如何提高品牌社會(huì)認(rèn)知度

品牌認(rèn)知，是指對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、熟悉、了解的過(guò)程，在此過(guò)程中，包括對(duì)品牌的注意、辨別、理解、思考和評(píng)價(jià)等復(fù)雜的心理活動(dòng)。品牌認(rèn)知的深度和廣度(強(qiáng)度)即為品牌認(rèn)知度，品牌認(rèn)知度是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響大小，和品牌形成社會(huì)聲譽(yù)的重要指標(biāo)。對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，認(rèn)知度越高越好，品牌認(rèn)知度可從三個(gè)不同方面進(jìn)行分析，即社會(huì)認(rèn)知度、行業(yè)認(rèn)知度和顧客認(rèn)知度。

社會(huì)認(rèn)知度是指，品牌在社會(huì)大眾中的傳播影響力和聲譽(yù)效應(yīng)，通常用該品牌在大眾傳播媒體上出現(xiàn)的頻率來(lái)表示。大眾傳播對(duì)社會(huì)輿論具有巨大的導(dǎo)向作用，傳播的深度和廣度是其他傳播方式所無(wú)可比擬的，因此，品牌社會(huì)認(rèn)知度的提高，主要靠大眾傳播機(jī)制。行業(yè)認(rèn)知度是指，某品牌在相關(guān)行業(yè)(特別是本行業(yè))中的影響和聲譽(yù)溢出效應(yīng)，它在一定程度上，反映品牌的行業(yè)地位與領(lǐng)先性。顧客認(rèn)知度主要指，品牌在顧客中間(特別是在品牌的相關(guān)顧客之間)所形成的影響力和聲譽(yù)效應(yīng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，三種品牌認(rèn)知度的可控性存在一定的差異。這里所謂“可控性”，是指企業(yè)在增強(qiáng)品牌認(rèn)知度時(shí)，對(duì)社會(huì)認(rèn)知度和行業(yè)認(rèn)知度的依賴(lài)關(guān)系，相對(duì)遞減。這就意味著，企業(yè)增強(qiáng)品牌認(rèn)知度的關(guān)鍵是，增強(qiáng)顧客認(rèn)知度。

品牌具有的客觀特性固然重要，但是對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，他們只承認(rèn)和接受，他們所感知到的特性，不被顧客認(rèn)知的品牌，無(wú)異于不存在的品牌。因此，顧客認(rèn)知度來(lái)源于，顧客對(duì)于品牌的感知價(jià)值。對(duì)此，許多管理學(xué)家都做過(guò)論述。邁克爾·波特認(rèn)為：“顧客對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的看法，與企業(yè)在確定所建立的差異性有效水平中，所能提供的事實(shí)一樣重要。顧客絕不買(mǎi)他們未認(rèn)同或未感知的產(chǎn)品?！卑屠铩べM(fèi)格則進(jìn)一步提高了品牌認(rèn)知的地位：“顧客對(duì)產(chǎn)品(品牌)的感覺(jué)就是一切，即使這種感覺(jué)是錯(cuò)的?！痹谄放菩畔⑴c顧客感知不對(duì)稱(chēng)的條件下，增強(qiáng)顧客品牌認(rèn)知度，可有三條途徑。

一是擴(kuò)展并不斷豐富品牌信息。首先是增強(qiáng)品牌的實(shí)際價(jià)值信息。這需要企業(yè)在品牌(產(chǎn)品)的實(shí)體功能，特別是在質(zhì)量和性能方面，向顧客傳遞真實(shí)的信息。企業(yè)可建立與顧客的各種互動(dòng)途徑，讓顧客充分感知品牌實(shí)際信息；其次是豐富品牌的使用價(jià)值信息。這需要企業(yè)選擇多種有效的信息傳播機(jī)制，將品牌的使用價(jià)值信息，全面準(zhǔn)確地傳遞給顧客；再次是創(chuàng)造信息集聚和特征信息，特別是廣告訴求和定位訴求應(yīng)密切聯(lián)系顧客需求。

二是增強(qiáng)顧客認(rèn)知品牌的注意力。顧客的品牌認(rèn)知始于對(duì)品牌的注意，注意越集中，注意的強(qiáng)度越高，注意力就越大，從而品牌的認(rèn)知就越具有自覺(jué)性和針對(duì)性。注意力的強(qiáng)度取決于，進(jìn)入注意范圍的信息強(qiáng)度、對(duì)比度和新穎性。因此，增強(qiáng)品牌認(rèn)知注意力的重要途徑就是制造信息強(qiáng)度和新穎性。這方面的任務(wù)可借助于品牌信息傳播機(jī)制來(lái)完成。

三是優(yōu)化顧客認(rèn)知的客觀條件。注意分為有意注意和無(wú)意注意，有意注意是指在“給定指示或提示”并已形成一定目的導(dǎo)向的注意；無(wú)意注意是指在沒(méi)有任何給定指示或提示，不加任何意志努力和目的導(dǎo)向的注意。對(duì)于品牌認(rèn)知來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)顧客的無(wú)意注意比增強(qiáng)顧客的有意注意更困難。因?yàn)?，?duì)于顧客無(wú)意注意，企業(yè)必須經(jīng)過(guò)一定的努力，才能把它吸引過(guò)來(lái)。顧客的無(wú)意注意，除了取決于客觀條件之外，還取決于顧客的主觀認(rèn)知條件，包括顧客潛在的消費(fèi)需求、顧客已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、顧客期待這三點(diǎn)。所謂“優(yōu)化顧客主觀認(rèn)知條件”就是做好上述方面的工作。企業(yè)必須做認(rèn)真仔細(xì)的顧客調(diào)查，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，最大限度地挖掘顧客的潛在需求欲望，使品牌訴求與顧客知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系起來(lái)，培育顧客期待。