基于微博的汽車品牌傳播策略研究

辛 暉

（江西科技學(xué)院 管理學(xué)院，江西 南昌 330098）

引導(dǎo)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)價(jià)值觀念和培育消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知，提升汽車行業(yè)服務(wù)品質(zhì)，建立特色的汽車營(yíng)銷模式刻不容緩。而一個(gè)成功的營(yíng)銷不再是以產(chǎn)品為中心，而是以用戶為中心，與用戶建立信任，提高客戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生了天翻地覆的變化，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式受到汽車業(yè)界的廣泛關(guān)注，逐漸獲得了網(wǎng)絡(luò)媒體及消費(fèi)者的認(rèn)可。

1 汽車品牌傳播相關(guān)理論

（1）品牌傳播及其要素。從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，利用網(wǎng)絡(luò)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)形象識(shí)別、網(wǎng)絡(luò)促銷等，樹立汽車企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，追求傳播效果的最大化。品牌傳播的過(guò)程就是向公眾傳遞其品牌信息并對(duì)其消費(fèi)價(jià)值觀念產(chǎn)生影響的過(guò)程。汽車品牌傳播是對(duì)信息的傳播過(guò)程，根據(jù)傳播學(xué)的5W理論，品牌傳播如圖1所示包括五個(gè)基本要素。

圖1 品牌傳播五要素

（2）微博品牌傳播的概念。微博品牌傳播是利用微博的傳播特性來(lái)進(jìn)行的企業(yè)形象塑造及品牌推廣的活動(dòng)。企業(yè)可以通過(guò)微博向目標(biāo)群體傳遞一切形式的品牌信息，包括車型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、物流配送、配件供應(yīng)、汽車美容、維修保養(yǎng)、信息提供，并可以通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的形式與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)，通過(guò)目標(biāo)群體的反饋來(lái)了解品牌傳播的效果。企業(yè)品牌傳播主要是企業(yè)微博的粉絲，而微博這種病毒式的傳播方式通過(guò)品牌信息的二次傳播和多次傳播以影響到大量的潛在和間接的受眾，產(chǎn)生和提升品牌價(jià)值。

2 企業(yè)微博汽車品牌傳播的形式

（1）企業(yè)信息發(fā)布。企業(yè)通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布汽車產(chǎn)品信息、行業(yè)動(dòng)態(tài)、維護(hù)和保養(yǎng)等相關(guān)信息，讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)汽車品牌、汽車產(chǎn)品和汽車后市場(chǎng)服務(wù)的了解來(lái)增強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可程度。同時(shí)，在微博上發(fā)布企業(yè)參與的公益活動(dòng)，或者關(guān)注公共事業(yè)等信息，傳達(dá)企業(yè)正能量，增加品牌的美譽(yù)度。

（2）汽車品牌展示。通過(guò)微博向消費(fèi)者直接或間接展示汽車品牌價(jià)值、品牌文化等信息，依照企業(yè)品牌傳播策略來(lái)設(shè)置頭像、描述、色彩等彰顯品牌特性，向消費(fèi)者傳遞著其品牌理念、品牌特征、品牌標(biāo)識(shí)等品牌信息。

（3）與消費(fèi)者建立良好關(guān)系。企業(yè)品牌的塑造傳播是一項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的長(zhǎng)期投資，提高顧客的持續(xù)認(rèn)可的程度，維護(hù)一個(gè)老客戶成本比開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要低很多。汽車品牌傳播借助開放的微博平臺(tái)，與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者及時(shí)溝通，了解他們的需求，這種良性的互動(dòng)有助于建立和維系企業(yè)與消費(fèi)者的情感紐帶，來(lái)提高和保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（4）危機(jī)公關(guān)處理?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端的應(yīng)用，使我國(guó)的輿情環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)事件的時(shí)候，是品牌傳播證明自身價(jià)值的最佳時(shí)刻。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的時(shí)候企業(yè)微博可以成為應(yīng)對(duì)危機(jī)的工具，讓消費(fèi)者及時(shí)了解到事態(tài)的進(jìn)展，最大可能減小負(fù)面影響，維系品牌形象。

3 基于企業(yè)微博的汽車品牌傳播策略

（1）選擇合適平臺(tái)。汽車品牌微博傳播需根據(jù)其自身的特點(diǎn)和品牌定位進(jìn)行平臺(tái)的選擇。微博是連接廠家與經(jīng)銷商、廠家與客戶、經(jīng)銷商和客戶（或潛在客戶）的平臺(tái)，而各個(gè)平臺(tái)的受眾群體年齡、消費(fèi)水平、興趣愛好、關(guān)注領(lǐng)域也有一定的差異性。因此企業(yè)需根據(jù)自身的品牌定位和特點(diǎn)來(lái)判斷目標(biāo)受眾，初步鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)群體，謹(jǐn)慎的選擇一個(gè)（或多個(gè)）微博平臺(tái)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)傳播策略的準(zhǔn)確定位，進(jìn)而取得較好的傳播效果。

（2）明確基于企業(yè)微博的汽車品牌傳播的目標(biāo)。汽車企業(yè)在制定基于微博的汽車品牌傳播策略之前，企業(yè)品牌微博傳播目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)一致，在營(yíng)銷過(guò)程中，結(jié)合產(chǎn)品，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)和消費(fèi)者心目中的空白點(diǎn)。品牌傳播的目標(biāo)對(duì)具體傳播策略的制定和實(shí)施具有指導(dǎo)作用，具體分為品牌價(jià)值提升、品牌形象塑造、品牌監(jiān)測(cè)、品牌修復(fù)四個(gè)方面。

（3）汽車品牌傳播策略整合。①個(gè)性化傳播策略。企業(yè)要利用微博進(jìn)行有效的汽車品牌傳播，需要有大量的受眾群體，因此企業(yè)的微博從注冊(cè)賬號(hào)開始，需要經(jīng)歷一個(gè)積累用戶的過(guò)程。要成為有影響力的微博，形成博格是必須的，企業(yè)通過(guò)微博向消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)或個(gè)性化的體驗(yàn)，向具有不同需求的客戶其傳遞個(gè)性化的信息和企業(yè)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)事物認(rèn)知的態(tài)度，企業(yè)“個(gè)性化”形象塑造，使品牌建設(shè)立體化。②情感傳播策略?？蛻羟楦行枨蟮墓┙o，超越商品物質(zhì)層面的信息傳輸。對(duì)于企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷的核心是“吸引”而不是“推送”。它們的關(guān)注者往往是對(duì)其品牌有一定認(rèn)知度或潛在消費(fèi)者。企業(yè)微博在內(nèi)容上商業(yè)味不宜過(guò)于濃厚，充分切合粉絲的興趣點(diǎn)和影響力等，找準(zhǔn)營(yíng)銷切入點(diǎn)，圍繞企業(yè)及其相關(guān)進(jìn)行軟性宣傳。③互動(dòng)策略。微博具有獨(dú)特的雙向互動(dòng)性——不僅注重傾聽，更加關(guān)注交流。企業(yè)品牌微博傳播不僅僅是企業(yè)單方面的獨(dú)白，而是企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)，共享信息、經(jīng)驗(yàn)和情感的方式。企業(yè)在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，建議首先結(jié)合自身特點(diǎn)和企業(yè)需求去設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容，措辭和表達(dá)上學(xué)會(huì)以?shī)蕵?lè)為導(dǎo)向，讓溝通言之有物，有的放矢；通過(guò)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值，增強(qiáng)品牌黏性。

（4）品牌延伸策略。打造汽車行業(yè)專屬品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到消費(fèi)引導(dǎo)以及售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)上要能夠滿足消費(fèi)者的使用習(xí)慣，保持品牌的高品質(zhì)。為了加大規(guī)模和滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，很多大型汽車企業(yè)不斷地將產(chǎn)品線延伸到更多的細(xì)分市場(chǎng)。但是為避免因產(chǎn)品多元化而削弱了現(xiàn)有品牌的形象或者受到現(xiàn)有品牌的約束，汽車企業(yè)創(chuàng)立多品牌戰(zhàn)略成了必然的選擇。

4 結(jié)語(yǔ)

微博作為一個(gè)新興的自媒體工具，具有開放、快捷、即時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，汽車企業(yè)根據(jù)傳播目標(biāo)制定出更具針對(duì)性的品牌傳播策略。汽車品牌的采用微博傳播不同于傳統(tǒng)的品牌傳播方式，仍需結(jié)合實(shí)際制定出適用于企業(yè)品牌微博傳播的基本方法。