消費流行中的消費心理機制探討＊

王 帥

（河南機電高等?？茖W(xué)校 經(jīng)濟貿(mào)易系，河南 新鄉(xiāng) 453000）

消費流行是一種重要的消費心理現(xiàn)象，它在消費者的衣食住行等諸多消費現(xiàn)象中都在不斷地上演發(fā)生著，比如2014年9月10日在美國剛剛上市的iPhone 6手機就立刻引起全球消費者的追捧，很多國內(nèi)的蘋果粉絲紛紛通過各種渠道去購買這款在國內(nèi)要延遲一個多月上市的手機，他們丟掉功能可能并不落伍的手機，并在自媒體上不斷炫耀自己領(lǐng)先的消費行為。消費流行使得一些產(chǎn)品的消費使用周期遠小于產(chǎn)品本身所設(shè)計的物理使用壽命，它使消費者的消費行為在短期內(nèi)驟然爆發(fā)，它的回返性及持續(xù)性也不斷給一些產(chǎn)品帶來長尾效應(yīng)，使其持續(xù)保持著一定的消費群體，比如對于國內(nèi)80后而言，青少年時期風(fēng)靡一時的街機游戲仍舊在該年齡階層保持著小眾的消費群體。消費流行賦予了消費者消費行為更多的社會心理成分，這是各個企業(yè)的營銷活動都不能忽視的可能帶來巨大市場利好的消費現(xiàn)象。因而，對于消費流行中的消費心理機制予以分析歸納，以期給企業(yè)的營銷實踐提供借鑒參考正是本文主要研究動機之所在。

1 消費流行的特點

消費流行是指在消費者群體中所發(fā)生的大面積模仿或從眾的趨同化消費行為，它的形成機制使消費者的消費行為在一定時期表現(xiàn)為趨同化。綜合來看消費流行具有以下六種特點：

（1）短暫驟發(fā)性。擴散開來的消費流行滾雪球式地把消費者卷入其中，不斷觸發(fā)這些消費者的從眾模仿行為，從而使得某種產(chǎn)品的消費在短期內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)的趨勢。但是這種集中爆發(fā)的消費行為往往持續(xù)時間較短，在高峰過后會出現(xiàn)驟減或逐漸減退的現(xiàn)象。

（2）集中一致性。消費流行機制帶來的模仿從眾心理使得某些地區(qū)或某類群體的消費需求在消費流行周期內(nèi)趨向一致。

（3）變動回返性。消費流行不是一成不變的，社會經(jīng)濟帶來消費水平和消費觀念及社會生產(chǎn)水平的變化使得消費流行總是處于不斷變動之中。但是，消費者的需求隨著時間的推移常常出現(xiàn)一種回返特征，這使消費流行同樣具備了周期回返性。

（4）群體性。一種消費流行往往是由群體意見領(lǐng)袖引發(fā)并在特定的個別群體中開始發(fā)生，進而擴散到其他群體，因而消費流行具有很強的群體性特征。地理位置和社會文化因素正是社會群體的天然邊界，這也使消費流行具有很強的地域性、階層性等。

（5）梯度性。由于受消費者收入水平、受教育程度、交通條件、地理位置、信息傳播涉入度等諸多因素的影響，消費流行總是從某一區(qū)域或階層興起，然后向其他區(qū)域或階層擴散、滲透。因而，同一消費流行會在不同地區(qū)、階層間在時間上形成流行梯度時間差。消費流行梯度差會使得消費流行在不同的時空范圍內(nèi)處于流行周期的不同階段，一般來說消費流行具有由發(fā)達國家或地區(qū)向不發(fā)達國家或地區(qū)逐步擴散的趨勢，這也正是許多跨國或跨地區(qū)商貿(mào)往來的始動契機。

（6）相關(guān)性。消費流行促使消費者產(chǎn)生的消費需求往往不集中于單一的產(chǎn)品，總是附加著其他相關(guān)的衍生產(chǎn)品，有時甚至表現(xiàn)為一系列消費需求組合。

2 消費流行的形成機制

消費流行的形成大多有一個完整的周期過程，具體可分為觸發(fā)期、擴展期、高潮期、衰退期、過時期等五個階段。

圖1 消費流行的一個完整周期

（1）觸發(fā)期。在這一階段只有富有創(chuàng)新性的少數(shù)意見領(lǐng)袖作為消費流行的觸發(fā)者率先與眾不同地使用某種產(chǎn)品，在意見領(lǐng)袖自身的影響力下，這種消費行為特征在小眾群體中得以模仿擴散。在此階段，市場上對處于流行觸發(fā)期的產(chǎn)品需求量很小，只能在少數(shù)意見領(lǐng)袖身上看到這一消費流行的端倪。

（2）擴展期。在此階段，作為消費流行觸發(fā)者的意見領(lǐng)袖的消費行為已有了一批早期跟隨者，雖未普及到大眾消費群體，但數(shù)量相較于觸發(fā)期已較為可觀，該產(chǎn)品或服務(wù)成為流行品已露端倪，過去觀望、等待的消費者已開始購買該種產(chǎn)品或服務(wù)，因而市場需求量開始增加。

（3）高潮期。在模仿、從眾心理的心理機制作用下，大眾消費群體自覺或不自覺地卷入到消費流行當(dāng)中，使某種消費流行得以大面積普及，從而把它推向高潮。同時，作為消費流行觸發(fā)者的意見領(lǐng)袖迫于趨同化的心理壓力，為保持與眾不同的個性與身份開始摒棄這種消費行為，并同時轉(zhuǎn)向使用某種新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使該種產(chǎn)品或服務(wù)又進入流行的觸發(fā)期。在此階段，市場上對處于流行高潮的產(chǎn)品需求量達到頂峰，市場往往出現(xiàn)供小于求的局面，從而使大量的企業(yè)開始跟風(fēng)生產(chǎn)該流行產(chǎn)品。

（4）衰退期。隨著早期流行觸發(fā)者消費行為的轉(zhuǎn)變，在流行發(fā)展期中那批早期追隨者以及部分大眾群體的消費興趣也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移，流行進入衰退期，但也有少數(shù)晚期跟隨者新加入該消費流行行列。在此階段，市場上對處于流行高潮的產(chǎn)品需求量高峰已過，需求呈下降趨勢，市場逐漸出現(xiàn)供大于求的局面。

（5）過時期。在此階段，絕大多數(shù)的消費群體的消費興趣都已發(fā)生轉(zhuǎn)移，只有少數(shù)消費者因為個性、經(jīng)濟水平、信息傳播涉入度等原因無視消費流行遷移帶來的群體壓力而繼續(xù)作為落伍者秉持這一消費流行。在此階段，只能在少數(shù)消費者身上看到這一消費流行的痕跡，市場上對處于流行過時期的產(chǎn)品需求量很小，市場上也僅有少量企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)提供該產(chǎn)品。

3 消費流行機制對消費者心理的影響

在一般情況下，消費者消費心理活動過程按以下進程發(fā)展：

圖2 消費者消費心理活動過程

但是在消費流行機制的沖擊下，消費者的常規(guī)消費心理活動過程卻被縮減、加速或倒置，具體體現(xiàn)如下：

（1）消費動機的變化。一般來說，消費者的購買動機可以籠統(tǒng)地分為理性購買動機和感性購買動機，前者是由于消費者衣食起居帶來的現(xiàn)實購買動機，后者是由于情感的需要觸發(fā)的購買動機。而在消費流行中尤其是消費流行高潮期，消費者的購買動機主要體現(xiàn)為感性購買動機，或者感性購買動機在所有購買動機中占據(jù)主要地位，這種感性購買動機具體表現(xiàn)為追求時髦、求新、求同等，觸發(fā)消費者需求的理性動機減弱，感性動機增強。

（2）信息收集評價機制的變化。消費者在產(chǎn)生購買決策之前，一般都會圍繞購買欲望進行一定的信息收集，信息收集的涉入程度會因產(chǎn)品的價值及風(fēng)險性而異，但是在消費流行機制的影響下，消費者信息收集的涉入度會大大減少，會減少信息收集量或收集時間，尤其在消費流行高潮期，從眾模仿行為帶來的趨同心理往往會讓消費者降低對購買風(fēng)險的預(yù)期評價。消費者對信息的分析評判時間減少，而且對信息評判的重要指標之一就是該產(chǎn)品與消費流行特征的契合度。

（3）購買決策機制的變化。在對各種目標購買產(chǎn)品進行評價對比分析之后，消費者會進入購買決策期，消費流行機制帶來的跟風(fēng)效應(yīng)給消費者制造一定的心理壓力，從而使消費者購買流行產(chǎn)品時購買決策時間大為縮短。

（4）購后評價機制的變化。由于消費流行是一種社會化的消費行為，消費者的購后評價受相關(guān)群體影響較大，在消費流行的發(fā)展期和高潮期受群體壓力的影響，他們更傾向于發(fā)布正面的帶有炫耀性質(zhì)的購后評價。

4 營銷啟示

根據(jù)消費流行的特征和發(fā)展周期，企業(yè)應(yīng)建立消費流行跟蹤制度，提前預(yù)測消費流行發(fā)展周期，從而有針對性地開展營銷活動。

在觸發(fā)期，企業(yè)應(yīng)該細心觀察市場的變化端倪，對流行產(chǎn)品趨勢進行預(yù)判。甚至通過一些方法來引發(fā)流行，例如可以利用公關(guān)輿論、廣告宣傳或者意見領(lǐng)袖的行為示范等手段積極地為流行造勢，引導(dǎo)流行的發(fā)展。

在流行擴展期，該產(chǎn)品成為消費流行已成趨勢，部分消費流行的早期追隨者已開始購買該種產(chǎn)品，市場需求量開始增加，企業(yè)應(yīng)該在消費流行達到高潮之前仔細研究消費者的流行偏好特征，有針對性地開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，搶先進行品牌塑造，從而在接下來的流行高潮期搶得市場制高點。

在流行高潮期，大量企業(yè)的加入導(dǎo)致市場逐漸出現(xiàn)供大于求的局面，此時企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的市場份額及行業(yè)中角色地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補缺者）采取維持、撤退或者減持等市場戰(zhàn)略。此時，企業(yè)應(yīng)再次細心觀察市場的變化端倪，預(yù)判新的流行產(chǎn)品趨勢。

在流行衰退期，大量企業(yè)的退出導(dǎo)致市場逐漸出現(xiàn)供銷兩不旺的局面，此時企業(yè)應(yīng)該研判流行落伍者這一消費群體的市場規(guī)模和可持續(xù)性以及該消費流行回返的可能程度等，進而做出徹底退出或持續(xù)維持的市場決策。

同時，在整個消費流行周期，企業(yè)應(yīng)積極觀察利用消費流行的梯度時間差，從而發(fā)現(xiàn)不同國家或地區(qū)之間的商貿(mào)契機。

總之，研究消費流行這一特殊的消費現(xiàn)象，對于企業(yè)營銷實踐具有重要意義。只有認識到消費流行的本質(zhì)特征以及對消費者心理的影響，企業(yè)才能采取相應(yīng)的營銷策略引導(dǎo)流行、制造流行、順應(yīng)流行，從而給企業(yè)帶來市場先機與市場占有率。

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