淺析廣告語翻譯中文化因素的處理

胡楊

（西北大學外國語學院，陜西 西安 710127）

淺析廣告語翻譯中文化因素的處理

胡楊

（西北大學外國語學院，陜西 西安 710127）

廣告語翻譯不僅承載了大量文化信息，更注重翻譯后的廣告效果及能否在目的語語言文化背景中達到促銷目的，所以翻譯后的廣告語是否被廣大群眾理解和接受至關(guān)重要。本文通過列舉實例，探討影響廣告語翻譯的文化因素，并闡明廣告語翻譯中正確處理文化因素的方法，強調(diào)提高翻譯人員跨文化能力的重要性。

廣告語 文化因素 翻譯方法 跨文化

1.引言

翻譯是一種跨文化交際活動，其過程不僅是語言轉(zhuǎn)換的過程，而且在一定程度上反映兩種不同社會特征的文化轉(zhuǎn)換過程［1］。在翻譯活動中，對文化因素的處理是客觀存在的。作為非文學翻譯中的一種，廣告語翻譯也不例外。作為商品銷售過程中的重要環(huán)節(jié)，廣告不僅是一種大眾傳播手段，而且是一種文化交流形式，其功能是感染廣大消費群眾，激發(fā)他們的購買欲。廣告語翻譯的成功與否決定了能否給公司創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益及給產(chǎn)品聲譽帶來巨大影響。譯好廣告語，既要保留原廣告語的含義，又要把其中包涵的企業(yè)文化與商品理念傳遞給目的語消費群眾。因此，重視并提高廣告語的翻譯質(zhì)量尤為重要。

2.影響廣告語翻譯的文化因素

2.1 民族語言習慣不同

廣告語極具商業(yè)價值，既受文化的制約，又反過來促進文化傳播。這些廣告語通常采用諺語或者詩歌，不僅讀起來押韻上口，而且表現(xiàn)出鮮明的民族文化色彩，以此方式使目的語消費群眾更快地熟悉產(chǎn)品，達到廣告的終極目的。例如，日本豐田汽車馳名中外，該公司產(chǎn)品的中英廣告語很有特色，中文廣告語是：“車到山前必有路，有路必有豐田車”，而英文廣告語是“Where there isaway for car，there is a Toyota.”［2］從中不難發(fā)現(xiàn)，前者借用了漢語俗語中的“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，而后者套用了英語諺語中的“Where there isawill，there isaway”（有志者事竟成）。這兩句廣告語引起了不同國家消費群眾的共鳴，使他們有興趣進一步了解產(chǎn)品。

2.2 民族風俗信仰不同

在廣告投放市場之前，廣告翻譯人員會充分調(diào)研投放的市場，了解當?shù)仫L土人情和生活習慣，反之可能帶來慘重的經(jīng)濟損失。例如，中國海南島物產(chǎn)豐富，享有獨特的地理區(qū)位優(yōu)勢，尤其在旅游業(yè)方面，國際上的競爭力和發(fā)展?jié)摿薮螅罅繃鴥?nèi)外游客慕名而來。中國海南島的廣告宣傳語是“歡迎你到天涯海角來”，對外宣傳時曾按字面意思將其譯為 “Welcome to the End of theWorld”，但是，“The End of theWorld”在詞典中有“世界末日”的意思。可以想象一下，當外國游客看到這樣的廣告后，還敢來游覽“天涯海角”嗎［3］？這就違背了廣告宣傳語的初衷，后來，翻譯人員又將它譯為“Welcome to the remotestCornersof the Globe”，呈現(xiàn)的宣傳效果截然不同。

2.3 民族思維方式不同

中西方社會意識形態(tài)的不同決定了語言表達方式存在一定的差異，翻譯在某種程度上體現(xiàn)了不同的社會意識形態(tài)，所以廣告語翻譯人員必須注意到該國家社會主流的意識。例如，茅臺酒的廣告語是“茅臺一開，滿室生香；國酒茅臺，源遠流長”。在這則廣告里，“國酒茅臺，源遠流長”包含了大量文化內(nèi)涵，若譯為“has/with a longhistory”就顯得過于平淡，無法使消費者真正明白該酒的久遠歷史。其實茅臺酒曾在1915年就榮獲國際大獎，在廣告語中體現(xiàn)出來顯得更為具體形象，同時在括號中注明該酒源自公元前135年。在形式上，標題為“Moutai-a vintage liquor”，主體部分有兩行且以互相押韻的兩個詞“aroma”和“diploma”作為結(jié)尾。這樣一來避免歧義的同時達到廣而告之的目的。所以這則耳熟能詳?shù)膹V告語被英譯為：

Moutai-a vintage liquor

A VIP treat which diffuses the finest aroma

A national favor that won a1915 diploma

（Originated in 135 B.C.）

3.廣告語翻譯中正確處理文化因素的方法

3.1 直譯法

直譯是重要翻譯方法之一。不僅能傳達原文意思，而且可以體現(xiàn)原文風格，能夠讓帶有兩種不同文化背景的消費群眾產(chǎn)生相同的聯(lián)想。例如，勞力士手表的廣告詞“Unlike me，my Rolex never needs a rest”，可以漢譯為“與我不同，勞力士從不需要休息”。這種直譯法易使國內(nèi)消費群眾聯(lián)想到該品牌手表優(yōu)質(zhì)精確的優(yōu)點。再如阿迪達斯的廣告語“Impossible is nothing”和李寧的廣告語“Anything is possible”，這兩則廣告簡明生動，深受廣大消費群眾的喜愛，在生活中經(jīng)常脫口而出，因此前者可直譯為“沒有不可能的事”，而后者可直譯為“一切皆有可能”。

3.2 意譯法

意譯也是一種重要的翻譯方法。指理解原文的深層信息，重組原文的表層結(jié)構(gòu)，從而打破由于文化差異帶來的理解困難，使其更為符合目的語語境［4］。如我國如家酒店集團廣告語，即“不同的城市，一樣的家。”最初英譯后的廣告語是“Different city，same home.”最終改譯后進入市場的廣告語“Your home away from home.”通過比較，最初的直譯版本雖然簡潔但是并不明確，更沒有傳達給顧客無論在哪里，如家酒店都會提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念。改譯采用意譯方法，準確表達原廣告語的內(nèi)涵，創(chuàng)造出一種住在該酒店，會產(chǎn)生自己家般溫馨的感覺，讓人浮想翩翩。

3.3 濃縮法

濃縮法是上述兩種方法的輔助法，通常針對初譯廣告語的版本過于復雜，對其壓縮凝練后更加簡明，激發(fā)廣大顧客的興趣，畢竟廣告語講求短小精煉。例如，我國建設(shè)銀行的龍卡廣告語是“衣食住行，有龍則靈”。最初英譯后的效果是“Your everyday life is very busy.Our LongCard can make it easy.”改譯后的廣告語是 “Long Card makes your busy life easy.”不難看出，初譯并不是機械地字字對應(yīng)來翻譯，很好地表達原廣告語的涵義，另外“busy”和“easy”互相押韻，讀起來朗朗上口。但作為一個銀行的商業(yè)廣告，指引顧客消費與投資，這個版本的英譯過于冗雜，且受到傳統(tǒng)漢語對仗的限制。廣告語簡潔有力是其屬性，所以出現(xiàn)最終改譯的版本。

4.翻譯人員跨文化能力的提高

翻譯人員的跨文化能力高低極大影響著廣告語翻譯質(zhì)量的好壞，所以有意識地提高翻譯人員的跨文化能力在一定程度上可以有效減少不同文化差異之間造成的誤解，從而更好地發(fā)揮廣告語的作用和功能。

4.1 充分理解句子表達的內(nèi)涵

翻譯人員在接觸到要翻譯的廣告語后，整個翻譯過程中不能只考慮其字面上表達的意思，而應(yīng)該充分理解該廣告語要傳遞的深層思想內(nèi)涵。很多時候，特別是在廣告語翻譯實例中，由于不同文化之間的差異，從字面理解是一層含義，實際表達的內(nèi)涵又是另外一層含義，把握不好則會造成不必要的誤解。因此翻譯人員要在充分理解文化差異的基礎(chǔ)上，進行相關(guān)邏輯推理和恰當引申變通，更好地翻譯出廣告語想要表達的真正含義。

4.2 加強文化背景知識學習

不少翻譯人員在翻譯實踐過程中總是刻意運用各種翻譯原則和技巧，并且投入大量時間學習，自認為通過這種方式可以提高自身翻譯能力，實則不然。因為翻譯活動不僅是語言之間的一種等量代換，還要將源語文化內(nèi)涵傳達給通曉目的語文化的群體，從而促進這兩種文化之間的溝通與交流。翻譯人員雖然不能完全拋開翻譯原則和技巧，但正確客觀地理解不同語境才是重中之重，這樣才能翻譯出恰當?shù)氐赖膹V告語。所以，這就對翻譯人員文化背景知識學習和掌握提出更高要求。

5.結(jié)語

廣告的終極目的就是爭取消費群眾，投其所好，促其購買，然而在廣告語翻譯過程中，文化因素產(chǎn)生的影響不可避免。作為一種跨文化交流，廣告語的翻譯人員必須了解源語和目的語國家的兩種不同文化，找到兩種語言文化中的契合點，采用正確處理文化因素的方法，盡可能做到翻譯中的文化信息等值［5］。翻譯人員要提高自身跨文化能力，所譯廣告語需要得到目的語國家消費群眾的認可，使其既能準確表達出源語文化色彩，又能在目的語文化中展現(xiàn)商品特色，激發(fā)目的語國家消費群眾的想象與購買欲。

［1］馮萍.文化與廣告用語翻譯［J］.科技信息，2006（10）：133-134.

［2］熊焱冰.廣告用語的文化特征與翻譯對策［J］.湖北廣播電視大學學報，2007，27（8）：113-114.

［3］劉慧青.淺談商務(wù)英語翻譯與中西方文化差異［J］.中國市場，2012（39）.

［4］郭敏.淺析英語廣告文體的翻譯［J］.牡丹江師范學院學報，2010（5）.

［5］朱晶.淺析中西文化差異對廣告翻譯的影響及應(yīng)對策略［J］.消費導刊，2013（4）：127.