本刊編輯部

獸藥企業(yè)：勇于在變革中前行
——2015年上半年獸藥企業(yè)盤點(diǎn)

本刊編輯部

【編者按】時(shí)間如白駒過(guò)隙，轉(zhuǎn)瞬間又到了2015年中之際。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)中速發(fā)展的大背景下，畜牧業(yè)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也不容樂(lè)觀：畜產(chǎn)品消費(fèi)下滑，國(guó)家政策收緊，原材料價(jià)格不斷上漲，環(huán)保問(wèn)題突出，養(yǎng)殖業(yè)長(zhǎng)期虧損，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本不斷上揚(yáng)。作為為養(yǎng)殖業(yè)提供生產(chǎn)資料的獸藥業(yè)，同樣面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。在這個(gè)變革無(wú)處不在的時(shí)代，也許只有銳意改革、不斷創(chuàng)新，通過(guò)行業(yè)整合、優(yōu)勝劣汰的洗禮，經(jīng)歷破繭成蝶的蛻變，企業(yè)才能重生。值此年中之際，本刊編輯部特搜集、編輯整理業(yè)內(nèi)企業(yè)家觀點(diǎn)，盤點(diǎn)2015年上半年獸藥企業(yè)在產(chǎn)品變革、技術(shù)服務(wù)、品牌建設(shè)等方面面臨的變革點(diǎn)，以及企業(yè)家應(yīng)對(duì)變革的觀點(diǎn)和做法，為下半年的獸藥企業(yè)征途開(kāi)啟一盞指路明燈。

產(chǎn)品篇

變革點(diǎn)：新國(guó)標(biāo)、獸藥二維碼

2006年對(duì)于獸藥行業(yè)而言，最大的變化無(wú)疑是全面廢止地方標(biāo)準(zhǔn)，由國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)取而代之。獸藥產(chǎn)品的組方越來(lái)越透明化，廣大獸藥企業(yè)被行業(yè)新規(guī)重新拉到同一起跑線上。新國(guó)標(biāo)的實(shí)施進(jìn)一步加快了產(chǎn)業(yè)資源之間競(jìng)爭(zhēng)、重組的速度，對(duì)行業(yè)形成了極大沖擊，勢(shì)必促使獸藥企業(yè)進(jìn)行策略調(diào)整。

農(nóng)業(yè)部第2210號(hào)公告指出，在原有的獸藥產(chǎn)品電子追溯碼（二維碼）賦碼試點(diǎn)工作基礎(chǔ)上，二維碼標(biāo)識(shí)制度將全面展開(kāi)。到2016年6月30日前實(shí)現(xiàn)所有獸藥產(chǎn)品賦二維碼出廠、上市銷售。自2016年1月1日起，獸藥經(jīng)營(yíng)和監(jiān)管環(huán)節(jié)追溯管理工作也將全面啟動(dòng)。目前，各獸藥企業(yè)正在積極籌備賦碼工作。二維碼標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的建立有望徹底解決防偽和串貨等問(wèn)題，對(duì)進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)有積極作用。在生產(chǎn)線升級(jí)和信息管理等方面會(huì)增加一定成本，對(duì)此各企業(yè)表現(xiàn)不一，大企業(yè)紛紛表示支持并積極推進(jìn)，但對(duì)中小型獸藥企業(yè)來(lái)說(shuō)壓力不小。

企業(yè)支招

這是一個(gè)需要戰(zhàn)略大單品的時(shí)代

河南普特威動(dòng)物藥業(yè)有限公司總經(jīng)理陳建平認(rèn)為，國(guó)標(biāo)、二維碼已是前提，毋庸置疑，外在、內(nèi)在都一樣，豈不陷入透明化價(jià)格戰(zhàn)的漩渦？十幾年前人用藥規(guī)范后，很多企業(yè)照樣過(guò)得風(fēng)生水起；前車之鑒，后事之師，關(guān)鍵是同樣的產(chǎn)品、不同樣的內(nèi)涵。外資品牌產(chǎn)品不多，但以一擋萬(wàn)。中西藥的研發(fā)已提到前所未有的高度，工藝的創(chuàng)新，已絕非搞幾個(gè)新獸藥那么簡(jiǎn)單。自己講得天花亂墜，到養(yǎng)殖戶那里依然是一地雞毛。產(chǎn)品不需要太多，抓住一個(gè)或幾個(gè)，集中資源，搞成第一，足矣！陳建平認(rèn)為，這是一個(gè)需要戰(zhàn)略大單品的時(shí)代，定位好幾個(gè)產(chǎn)品，也許就能定位好自己的天下。

國(guó)標(biāo)時(shí)代，需要調(diào)整產(chǎn)品配方或方案

北京中農(nóng)穎泰集團(tuán)林州中農(nóng)生物肽科技有限公司技術(shù)總監(jiān)馮浩認(rèn)為，伴隨著產(chǎn)品從復(fù)方時(shí)代走向國(guó)標(biāo)時(shí)代，之前效果雖好但成分不清楚的產(chǎn)品逐步退出市場(chǎng)。在國(guó)標(biāo)時(shí)代，為了保證療效，就需要進(jìn)行產(chǎn)品配方或產(chǎn)品方案調(diào)整。他分析了獸藥企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的三種方式。

第一種方式：將產(chǎn)品的隱形配方轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性配方。原來(lái)的獸醫(yī)工作者經(jīng)過(guò)復(fù)方時(shí)代，在產(chǎn)品國(guó)標(biāo)化后，現(xiàn)在要想取得不錯(cuò)的效果，就要學(xué)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品方案的合理組合；原來(lái)獸藥生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)模式，除了最主要一級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)者之外，所有人是不會(huì)知道產(chǎn)品的成分到底是什么樣的情況，那就可能為追求效果，而對(duì)產(chǎn)品成分進(jìn)行盲目添加和配比。國(guó)標(biāo)時(shí)代，獸藥生產(chǎn)企業(yè)要做的是將產(chǎn)品的隱形配方轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性配方，這樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略方案適合小型的獸藥生產(chǎn)企業(yè)或廠家。第二種方式：提升科研實(shí)力的產(chǎn)品戰(zhàn)略之路。國(guó)標(biāo)時(shí)代，科研水平在一個(gè)企業(yè)所占的地位是更突顯了，還是不重要了？馮浩認(rèn)為，國(guó)標(biāo)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力，尤其是大中型企業(yè)的研發(fā)實(shí)力，發(fā)揮的作用會(huì)越來(lái)越大。試想，市場(chǎng)上90%的產(chǎn)品都是普通型產(chǎn)品，只有10%的產(chǎn)品屬于具備特殊工藝的產(chǎn)品，而這10%的產(chǎn)品是大中型企業(yè)要依賴高精尖的科研實(shí)力生產(chǎn)的。因而，大中型企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，更適合把單一產(chǎn)品做到極致。第三種方式：定位準(zhǔn)確。做中藥的只做中藥，做西藥的只做西藥，產(chǎn)品專一。獸藥行業(yè)，原來(lái)是一個(gè)品牌帶動(dòng)幾個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在是一個(gè)產(chǎn)品塑造一個(gè)品牌。清晰的定位打造，有利于打造爆品。

正規(guī)廠家的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)從“賣點(diǎn)營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向真正的“產(chǎn)品研發(fā)”

關(guān)于獸藥二維碼實(shí)施之后對(duì)行業(yè)的影響，馮浩認(rèn)為，實(shí)行二維碼之后，所有的產(chǎn)品通過(guò)智能手機(jī)掃描可以一目了然地看到產(chǎn)品信息，商品名稱、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)批次、法人代表、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品規(guī)格。通過(guò)實(shí)行二維碼，銷售公司和代加工企業(yè)的生存空間將極度壓縮。正規(guī)GMP企業(yè)產(chǎn)品種類也會(huì)大幅度縮減。行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廠家的減少和品種的減少會(huì)讓“瘋狂出新產(chǎn)品”的跟風(fēng)失去土壤。產(chǎn)品品種越多的企業(yè)這次損失越大，合規(guī)生產(chǎn)的企業(yè)受影響較小。噱頭少了，價(jià)格就降低了?，F(xiàn)在市面上又重新出現(xiàn)了簡(jiǎn)單包裝、成分明確、價(jià)格低廉的獸用產(chǎn)品，終端使用者開(kāi)始受益。

對(duì)于終端使用者，原來(lái)知道有一個(gè)網(wǎng)站可以查詢廠家產(chǎn)品信息，但是不可能隨時(shí)隨地查詢。現(xiàn)在可以隨時(shí)隨地查詢，不規(guī)范的獸藥失去了哄騙的空間，正規(guī)廠家會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。正規(guī)廠家的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)從“賣點(diǎn)營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向真正的“產(chǎn)品研發(fā)”，對(duì)于提高整個(gè)行業(yè)規(guī)范度來(lái)講，正當(dāng)其時(shí)，有利無(wú)弊！

產(chǎn)品改革方向：簡(jiǎn)潔化和統(tǒng)籌化

天農(nóng)大總經(jīng)理邢燕認(rèn)為，產(chǎn)品改革的方向主要有兩個(gè)：簡(jiǎn)潔化和統(tǒng)籌化。什么意思呢？國(guó)家政策以及二維碼的推行促使獸藥企業(yè)首先必須對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行縮減?？s減產(chǎn)品品類是企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步。之后就要對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)籌，企業(yè)的營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品組合、治療產(chǎn)品組合都會(huì)影響其市場(chǎng)表現(xiàn)。沒(méi)有其他辦法：實(shí)現(xiàn)國(guó)標(biāo)化、產(chǎn)品工藝改進(jìn)、品牌塑造，只有三者合而為一，才能在未來(lái)實(shí)現(xiàn)破局。

服務(wù)篇

變革點(diǎn)：去偽服務(wù)化、去中介化，回歸本質(zhì)

我國(guó)獸藥行業(yè)面臨新的發(fā)展形勢(shì)，由于新進(jìn)入企業(yè)不斷增多，上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)降低，因此我國(guó)獸藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。任何一個(gè)行業(yè)的變革起決定作用的，是其內(nèi)在的自身發(fā)展規(guī)律。動(dòng)保行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也應(yīng)是趨于集中和規(guī)模，發(fā)展原則是資源最省、效率最高、結(jié)構(gòu)最合理。動(dòng)保企業(yè)的服務(wù)需要一種新的狀態(tài)：回歸本質(zhì)—只有能夠真正為用戶創(chuàng)造有價(jià)值的服務(wù)的企業(yè)才會(huì)在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成活，再靠虛偽、概念等無(wú)意義的忽悠只會(huì)離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)。

企業(yè)支招

技術(shù)服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)：回歸本質(zhì)

據(jù)業(yè)內(nèi)某專家分析，未來(lái)在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品分為兩類，即普藥和特藥。普藥可以理解為國(guó)標(biāo)化的同質(zhì)產(chǎn)品，這類差異化不明顯，用戶對(duì)其已經(jīng)非常了解，所以只能拼價(jià)格。因此，這類產(chǎn)比較適合在網(wǎng)上銷售。因而他們也被稱為“非教育型產(chǎn)品”，即大路貨，類似相機(jī)界的“傻瓜相機(jī)”，不用企業(yè)指導(dǎo)，用戶自己就能使用，它需要價(jià)格的理性回歸；還有一類是特藥產(chǎn)品，包含新獸藥以及“教育型產(chǎn)品”，需要技術(shù)服務(wù)人員為用戶提供切實(shí)有效的服務(wù)，指導(dǎo)用藥。

從這兩類產(chǎn)品的劃分上就可以總結(jié)出未來(lái)服務(wù)的發(fā)展模式了，我們只需要在應(yīng)該提供服務(wù)的方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆?wù)，避免過(guò)度的指導(dǎo)，回歸服務(wù)本質(zhì)，撇除偽服務(wù)，再把用戶當(dāng)傻子、在用戶面前賣弄只會(huì)適得其反。尤其是目前的養(yǎng)殖業(yè)大多已經(jīng)是70后、80后一代在管理養(yǎng)殖場(chǎng)，他們是新興的一代，處于信息高度發(fā)達(dá)的環(huán)境，并已經(jīng)把正在做的事當(dāng)作一份完整的事業(yè)、工作來(lái)做；他們學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，更喜歡接受新事物，也更懂得應(yīng)用現(xiàn)代管理來(lái)服務(wù)于他們的養(yǎng)殖場(chǎng)；他們辨別真?zhèn)萎a(chǎn)品、優(yōu)劣服務(wù)的能力空前強(qiáng)大，他們的選擇權(quán)與知情權(quán)也空前自主。他們需要的是真正有價(jià)值的服務(wù)，真正能給他們帶來(lái)盈利效果的服務(wù)。

就像目前金融在去媒介化、飼料行業(yè)在去中介化，獸藥行業(yè)需要的是去偽服務(wù)化和去中介化，沒(méi)有服務(wù)能力的經(jīng)銷商會(huì)率先在這場(chǎng)返璞歸真“革命”中陣亡?；蛘哒f(shuō)，養(yǎng)殖業(yè)微利生存的時(shí)代，我們的用戶都不需要過(guò)度服務(wù)。

技術(shù)服務(wù)的未來(lái)之路

上述所論其實(shí)都是線下模式，即在沒(méi)有觸及互聯(lián)網(wǎng)的情況下，獸藥企業(yè)需要開(kāi)展什么樣的服務(wù)。隨著電商逐漸介入動(dòng)保企業(yè)，不論大企業(yè)還是小企業(yè)，不管是正在發(fā)展電商還是正猶豫、茫然，都不能否認(rèn)的趨勢(shì)是，電商之于動(dòng)保行業(yè)，相互融合成為必然。當(dāng)越來(lái)越多的動(dòng)保企業(yè)開(kāi)始利用電商這個(gè)工具時(shí)，行業(yè)的平均生產(chǎn)成本就會(huì)被壓縮到更低水平，價(jià)格也會(huì)隨之更低廉。在這種情況下，有企業(yè)就提出利用服務(wù)增值的做法。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，服務(wù)本身就是產(chǎn)品之外的附加值，用戶消費(fèi)的是產(chǎn)品，這種做法完全是本末倒置。當(dāng)然，在某個(gè)領(lǐng)域有自己的特色肯定是有優(yōu)勢(shì)的。但很明顯的是，用戶不再需要“雞肋”式的服務(wù)，它們終將走向落幕。究其原因：一是企業(yè)組建服務(wù)團(tuán)隊(duì)非常困難。企業(yè)以前大做特做服務(wù)，實(shí)際上都是在舉著服務(wù)的旗子走著營(yíng)銷的路子。而這些營(yíng)銷人員實(shí)際上并不具備服務(wù)能力，真正的技術(shù)服務(wù)專家目前來(lái)說(shuō)市場(chǎng)上也是相對(duì)短缺的。二是隨著行業(yè)規(guī)模化加快，養(yǎng)殖業(yè)會(huì)逐漸趨向平穩(wěn)發(fā)展，行業(yè)信息也會(huì)更加透明，這時(shí)，服務(wù)會(huì)變得可有可無(wú)。三是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)在服務(wù)的消亡過(guò)程中扮演一個(gè)重要的推手角色。信息時(shí)代，很多信息、問(wèn)題、服務(wù)會(huì)通過(guò)微信、視頻、語(yǔ)音等途徑直接反饋到用戶手里，簡(jiǎn)單、方便、快捷、直接。

服務(wù)模式只是在動(dòng)保企業(yè)由小向大、由資源分散到整合過(guò)程中的一個(gè)特定階段，是企業(yè)在茫然無(wú)措、找不到發(fā)展方向時(shí)的一個(gè)寄身所。它不是趨勢(shì)，不是通路，不是救市的良劑。

獸藥與飼料一樣同屬生產(chǎn)資料市場(chǎng)，所以，可以判定的是獸藥行業(yè)最終會(huì)朝著飼料方向發(fā)展。微利時(shí)代，所有的用戶對(duì)飼料、獸藥等生產(chǎn)資料的價(jià)格會(huì)更敏感，那么，企業(yè)要怎么做呢？看準(zhǔn)形勢(shì)，找準(zhǔn)定位，想方法去中介化，對(duì)生產(chǎn)管理進(jìn)行嚴(yán)格的控制，回歸技術(shù)服務(wù)本質(zhì)。

品牌篇

變革點(diǎn)：獸藥行業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代

獸藥行業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代已是一個(gè)不爭(zhēng)的話題，企業(yè)多在品牌建設(shè)上加大了投入。當(dāng)企業(yè)走向國(guó)標(biāo)化、規(guī)范化之后，品牌被更廣泛地關(guān)注和提及，也成了眾多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略之一。

企業(yè)支招

拋開(kāi)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，品牌更多擁有的是市場(chǎng)溢價(jià)能力

中國(guó)獸藥策劃網(wǎng)策劃總監(jiān)李旭分析了企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)容易陷入的三個(gè)誤區(qū)。

一是品牌屬性的誤區(qū)，認(rèn)為品牌屬于企業(yè)。作為企業(yè)老板往往考慮問(wèn)題總是站在企業(yè)的角度上，總是一廂情愿地說(shuō)：“消費(fèi)者請(qǐng)注意，我這個(gè)品牌能給你帶來(lái)什么”，不管消費(fèi)者感興趣與否，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)生效。其實(shí)，從認(rèn)知的角度上講，品牌是屬于消費(fèi)者的，你宣傳的跟在他們心目中形成的，往往是兩碼事，就像你說(shuō)的是趕集網(wǎng)，人們認(rèn)為是趕驢網(wǎng)。二是宣傳誤區(qū)，認(rèn)為“出名就是一切”。知名度不等于美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。秦池當(dāng)年奪得中央電視臺(tái)“標(biāo)王”的時(shí)候，其老總很驕傲地說(shuō)：“我們每天開(kāi)進(jìn)中央電視臺(tái)一臺(tái)桑塔納，開(kāi)出來(lái)一輛豪華奧迪?！边@就是錯(cuò)把品牌知名度當(dāng)作品牌資產(chǎn)，以為品牌只要有名，就可以創(chuàng)造價(jià)值。事實(shí)上，品牌宣傳力度絕不等于品牌價(jià)值，一個(gè)企業(yè)品牌建立的核心應(yīng)該是品牌在企業(yè)的主要工作中的落地過(guò)程，對(duì)獸藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品有沒(méi)有承載品牌，你的企業(yè)內(nèi)部文化有沒(méi)有承載品牌，你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有承載品牌，這是核心，沒(méi)有內(nèi)部工作的夯實(shí)基礎(chǔ)，品牌就是個(gè)零。三是概念誤區(qū)，認(rèn)為“高大上”就是好品牌。獸藥企業(yè)做品牌，往往是設(shè)計(jì)一個(gè)好看的商標(biāo)，提幾條時(shí)尚前沿的口號(hào)，再找人做一個(gè)傳播體系，以為這樣就是做品牌的開(kāi)始。其實(shí)品牌應(yīng)該是源于企業(yè)本身固有的基因上濃縮出來(lái)的精華，是企業(yè)自有屬性與市場(chǎng)對(duì)接后的產(chǎn)物，不是誰(shuí)的口號(hào)“高大上”，誰(shuí)的品牌就好，獸藥行業(yè)本身就是一個(gè)低端接地氣的行業(yè)，我們千萬(wàn)不要再用那些虛無(wú)縹緲的口號(hào)來(lái)騙自己，不信你問(wèn)一下自己企業(yè)的員工，看有多少能記得住企業(yè)的那些“豪言壯語(yǔ)”呢。

李旭認(rèn)為，可以相信品牌，但是不能迷信品牌，品牌不是萬(wàn)能的，要做品牌，就要看清品牌的實(shí)質(zhì)，應(yīng)該從消費(fèi)本身那里去尋找答案。很多獸藥企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)和同質(zhì)化的形態(tài)，都認(rèn)為品牌是救命稻草，具有化腐朽為神奇的力量，其實(shí)，品牌更多擁有的是一種市場(chǎng)溢價(jià)能力，僅此而已。

打造品牌，從大單品開(kāi)始

貝嘉美（天津）生物技術(shù)研發(fā)有限公司經(jīng)理蘇永鵬認(rèn)為，打造品牌，從大單品開(kāi)始，只要把大單品打造好了，那么品牌自然而然地就會(huì)成熟起來(lái)。

目前很多中型規(guī)模的企業(yè)都在談如何打造品牌，這是基于現(xiàn)實(shí)情況下所做出的發(fā)展選擇。但矛盾的是，很多企業(yè)在打造品牌的同時(shí)又強(qiáng)調(diào)要低調(diào)地發(fā)展，這就使得本來(lái)就困難的品牌塑造之路雪上加霜，難上加難。我們都清楚上述狀況正是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，既想做又不敢大手筆做，因?yàn)橘Y源有限，不可能面面俱到，再加上法規(guī)及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等原因，前怕狼，后怕虎。因此，蘇永鵬認(rèn)為，打造品牌，從大單品開(kāi)始，尤其是一個(gè)新的品牌或新的企業(yè)，一定要有一個(gè)大單品，通過(guò)大單品來(lái)塑造主力品牌。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段、一定規(guī)模時(shí)，精力、物力、財(cái)力允許資源分散時(shí)，才可以制定第二品牌戰(zhàn)略。大單品或單品牌的優(yōu)勢(shì)在于，可以集中所有的資源到這一點(diǎn)上，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；甚至可以再聚焦到某個(gè)區(qū)域、某個(gè)樣板市場(chǎng)，聚焦、再聚焦，集中一點(diǎn)突破，再輻射至其他區(qū)域?！?/p>