傳統(tǒng)媒體突圍嘗試：從內(nèi)容為王走向數(shù)據(jù)為王

張坤陽

維克托·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》中最具洞見和最富爭議的觀點(diǎn)是，他明確指出：大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是，放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，而取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系。也就是說只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。筆者認(rèn)為，理解相關(guān)性這一大數(shù)據(jù)時(shí)代的本質(zhì)要素，從而領(lǐng)悟大數(shù)據(jù)環(huán)境下受眾對(duì)高品質(zhì)、確定性信息的需求，可以幫助傳統(tǒng)媒體擺脫困境，尋求戰(zhàn)略突圍。

一、傳統(tǒng)媒體在加速衰退

今天，我們打開手機(jī)的打車軟件，以乘客為中心，可以看到，在他的附近有多少輛出租車正在待客；以司機(jī)為中心，可以看到，他的附近有多少人正在打車，其中又有多少人愿意加價(jià)。乘客、司機(jī)不再是隨機(jī)相遇，而是可以互相找到，乘客和司機(jī)都上線了。數(shù)據(jù)在線上流動(dòng)，數(shù)據(jù)在線上融合，所有人都能從大數(shù)據(jù)中受益。

這在半年前的出租車業(yè)，還是無法想象的。這樣的大數(shù)據(jù)時(shí)代的縮影，又是否會(huì)在媒體上演呢？這些年，傳統(tǒng)媒體一直在猜測(cè)自身的衰落，有一種“狼來了”的疲憊。而又比如哪一天，我們打開智能手機(jī)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)軟件，以讀者為中心，就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)一堆按照他個(gè)人興趣排列的新聞，并且根據(jù)個(gè)人喜好推薦他看什么。這樣的攪局者或者淘金者，已經(jīng)出現(xiàn)了，其中有一個(gè)叫“今日頭條”，是根據(jù)大數(shù)據(jù)思維做出的智能手機(jī)客戶端，對(duì)用戶瀏覽習(xí)慣、方向有“記憶性”，即通過一套獨(dú)特的算法，獲取用戶感興趣的分類，并向用戶推送相關(guān)的內(nèi)容。這個(gè)軟件目前估值超5億美元。

我們必須承認(rèn)，無論多么優(yōu)秀的記者，他對(duì)于事物的觀察都只能是受制于個(gè)人的視野與立場(chǎng)，即使是相對(duì)深入的，也未必是全面的、充分的。而與記者在某一個(gè)視野有限的觀察點(diǎn)上對(duì)事物進(jìn)行的觀察與分析不同的是，有效加工的大規(guī)模數(shù)據(jù)可以揭示更大范圍內(nèi)的或更接近事實(shí)的情狀，從而也為報(bào)道的深入提供了基礎(chǔ)，從而徹底改變媒體生態(tài)。這就是大數(shù)據(jù)時(shí)代相關(guān)性和因果性的區(qū)別。

“今日頭條”這樣的媒體工具，是令人生畏的，它與傳統(tǒng)媒體之間有一條理論鴻溝，它實(shí)際上沒有新聞業(yè)務(wù)實(shí)踐，只注重相關(guān)性，不去尋找因果性。這顛覆了傳統(tǒng)媒體長期沿襲下來的新聞生產(chǎn)、傳播方式，也消解了傳統(tǒng)媒體的新聞理念。在新媒體帶來的全方位挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體短時(shí)間內(nèi)還沒有成功開拓出突圍之路。

二、傳統(tǒng)媒體的突圍嘗試

維克托·邁爾·舍恩伯格所理解的大數(shù)據(jù)思維，即不再熱衷于尋找因果關(guān)系，而尋找事物之間的相關(guān)關(guān)系。這種觀點(diǎn)，意在顛覆此前“有限”數(shù)據(jù)時(shí)代的信息思維理念。傳統(tǒng)媒體在信息思維上的不足恰恰在于只見樹木，不見森林。追求微觀精確，忽視宏觀把握。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該有大數(shù)據(jù)視野。有了這種視野，即便關(guān)注的是“點(diǎn)”上的微觀問題，看到的風(fēng)景也會(huì)不同，不是孤零零的“點(diǎn)”的意義，而是具有“面”上價(jià)值的“節(jié)點(diǎn)”。

以首屆數(shù)據(jù)新聞獎(jiǎng)的一個(gè)入圍作品為例，這是由英國廣播公司（BBC）和畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所聯(lián)合制作的《預(yù)算計(jì)算器：2012年財(cái)政預(yù)算將如何影響你？》政府財(cái)政預(yù)算向來是一項(xiàng)專業(yè)和繁復(fù)的公共政策事件，媒體要解決的問題是如何有效解讀它對(duì)普通居民的生活影響。BBC的“計(jì)算器”簡便實(shí)用，用戶只需在界面上輸入一些日常個(gè)人信息，就能自動(dòng)算出新預(yù)算會(huì)讓你多付多少稅，你明年的生活會(huì)比今年變得更好還是更差。

在傳統(tǒng)時(shí)代，媒體人角色是信息采集者，主要工作內(nèi)容是報(bào)道事實(shí)。在融合媒體時(shí)代，媒體人角色是平臺(tái)搭建者，主要工作內(nèi)容是聚合社會(huì)化信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體人角色，就應(yīng)該是意義生成者，主要工作內(nèi)容是闡釋事件的影響。建立在大數(shù)據(jù)技術(shù)上的事件分析和意義解讀，比采訪專家和憑記者個(gè)人判斷更有可靠性。通過開掘數(shù)據(jù)，記者的工作建立在扎實(shí)證據(jù)基礎(chǔ)上，為讀者提供經(jīng)過科學(xué)分析的洞見，把抽象的、宏觀的社會(huì)問題轉(zhuǎn)化為跟普通人相關(guān)、普通人容易理解的內(nèi)容，還可分析復(fù)雜形勢(shì)中事物發(fā)展的規(guī)律和趨勢(shì)，給人們決策提供預(yù)見性內(nèi)容。

很多時(shí)候，面對(duì)碎片化的海量信息，受眾無所適從，不知道如何配置有限的注意力資源和時(shí)間，把注意力和時(shí)間大量花費(fèi)在低質(zhì)信息上。傳統(tǒng)媒體可以憑借自己對(duì)社會(huì)環(huán)境以及新聞的獨(dú)特理解和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，從海量數(shù)據(jù)中提煉出有價(jià)值的新聞信息，以滿足受眾對(duì)于高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的需求。在“劣幣”泛濫之際，人們對(duì)“良幣”的期待就會(huì)增強(qiáng)。問題是我們的傳統(tǒng)媒體在這方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這就要求傳統(tǒng)媒體提高信息深加工能力，在淺表化、碎片化的信息汪洋中捕撈高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。

三、從內(nèi)容為王到數(shù)據(jù)為王

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，沒有內(nèi)容，就沒有事業(yè)，沒有數(shù)據(jù)，就沒有未來。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)一方面承認(rèn)差距，補(bǔ)上過去落下的功課，一方面避免盲目，實(shí)事求是地思考未來的進(jìn)取之途。

為什么走在大數(shù)據(jù)技術(shù)前沿的都是一些互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是傳統(tǒng)媒體或出版機(jī)構(gòu)？技術(shù)是個(gè)重要原因，技術(shù)匯聚數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)自動(dòng)產(chǎn)生意義，才會(huì)有只去了解相關(guān)性，而無需關(guān)注因果性。這一方面，傳統(tǒng)媒體業(yè)存在先天的技術(shù)劣勢(shì)，不僅掌握的數(shù)據(jù)資源有限，大多數(shù)機(jī)構(gòu)掌握的人才和管理基本為零。

可以說，大多數(shù)媒體機(jī)構(gòu)連傳統(tǒng)的流程、工具和方法都沒有掌握。

一個(gè)簡單的例子：中國最大的電視臺(tái)中央電視臺(tái)據(jù)稱擁有近40萬小時(shí)的節(jié)目資源，年播出總量為23.0248萬小時(shí)；而YouTube每分鐘就有72小時(shí)的視頻被上傳，更不用提每月10億獨(dú)立用戶的行為數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)量級(jí)相差懸殊。所以，傳統(tǒng)媒體深受大數(shù)據(jù)沖擊和影響，但又缺乏根基，難以出現(xiàn)顛覆性的創(chuàng)新，無法孵化出新的業(yè)務(wù)形態(tài)。

傳統(tǒng)媒體，勢(shì)必要從內(nèi)容為王走向數(shù)據(jù)為王，著手積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)斥資32億收購邊鋒浩方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。邊鋒浩方擁有五六百款的游戲，活躍用戶達(dá)到2000多萬，最高在線人數(shù)150萬。浙報(bào)集團(tuán)圍繞這個(gè)平臺(tái)，主要是以建設(shè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)為支撐，深入篩選捕捉用戶行為、習(xí)慣、偏好和需求，挖掘和積累可貴的數(shù)據(jù)資源。從其自身成長性和增值可行性來看，這個(gè)平臺(tái)價(jià)值難以估量。

另一方面是加強(qiáng)數(shù)據(jù)能力的獲取

媒體應(yīng)通過合作、購買、外包、孵化等方式，首先掌握傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理能力，進(jìn)而具備大數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力；引進(jìn)和培養(yǎng)數(shù)據(jù)人才，包括擁有統(tǒng)計(jì)學(xué)、商業(yè)智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語言處理等多方面技能的“數(shù)據(jù)科學(xué)家”，也要有知曉如何通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和運(yùn)營企業(yè)的分析師和管理者。浙報(bào)集團(tuán)旗下的新媒體戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)傳媒夢(mèng)工場(chǎng)投資了知微、優(yōu)微等項(xiàng)目，主要專注社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)深度挖掘，在這一領(lǐng)域布下了棋子。

從長遠(yuǎn)看，要拓展業(yè)務(wù)，真正擁抱大數(shù)據(jù)

推出具有社交屬性的新聞產(chǎn)品，真正投身大數(shù)據(jù)的海洋，歐美大型媒體機(jī)構(gòu)在這方面的案例并不鮮見：紐約時(shí)報(bào)公司注資URL網(wǎng)址鏈接縮短服務(wù)Bit.ly，后者提供的短鏈接截至2013年3月已經(jīng)達(dá)到1000億次點(diǎn)擊；CNN收購移動(dòng)應(yīng)用Zite，后者作為一款免費(fèi)的個(gè)性化閱讀應(yīng)用，通過采集用戶的閱讀行為，抓取用戶在Facebook或Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)，進(jìn)而判斷用戶的興趣，聚合推送個(gè)性化的內(nèi)容。

我們位于大數(shù)據(jù)時(shí)代的前夜，在未來的一段時(shí)間，包括傳統(tǒng)媒體和各種行業(yè)，都將發(fā)生歷史性的變革。沒人可以定義未來，也沒有人可以在大時(shí)代輕松地搭上便車，最先消亡的一定是對(duì)未來茫然無知的看客。傳統(tǒng)媒體的任務(wù)，也正是要找到它與這個(gè)時(shí)代的相關(guān)性，參與其中。

（作者單位：遼寧日?qǐng)?bào)社）