微信：傳統(tǒng)媒體的反轉(zhuǎn)之役

李佳

微信，一款小小的通信軟件隨著智能手機(jī)的普及儼然成為“社交之癌”。原本只是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行個(gè)人信息交互的平臺(tái)，在公眾號(hào)開(kāi)通與普及之后，竟然憑借不可思議的扇形傳播形態(tài)，成為最新的“新媒體”。今天，在微信面前，報(bào)紙、雜志、廣播、電視乃至網(wǎng)絡(luò)都不得不屈尊俯就地被稱(chēng)為“傳統(tǒng)媒體”，而這些傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)通微信公眾號(hào)，靠形態(tài)轉(zhuǎn)型以保留影響力。在此消彼長(zhǎng)的傳媒爭(zhēng)戰(zhàn)中，傳統(tǒng)媒體憑借微信能否從日漸式微反轉(zhuǎn)為再次搶灘？這是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

微信公眾號(hào)經(jīng)過(guò)騰訊后臺(tái)認(rèn)證，客觀上成為了身份確鑿的媒體（嚴(yán)格地說(shuō)，是“自媒體”）。既然是媒體，就必須遵循媒體運(yùn)營(yíng)法則：內(nèi)容依然為王。拋開(kāi)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，單就傳統(tǒng)媒體的公眾平臺(tái)內(nèi)容構(gòu)建而言，還是有一些規(guī)律可以遵循的。

一、調(diào)性是分流受眾的坐標(biāo)

任何一個(gè)自媒體微信平臺(tái)內(nèi)容的建立，都注定有其基本調(diào)性。從風(fēng)格上，可以有文藝范兒、理性派；從題材上，可以涉及經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)、技術(shù)等等方面；從形態(tài)上，可以以文字、圖片、語(yǔ)音、微視頻等多種方式為載體。粗觀遼沈各微信平臺(tái)，不論是傳統(tǒng)媒體搶灘，還是個(gè)人自媒體占城，能夠獲得較高關(guān)注度的，無(wú)非具有以下特性。

1.本土化。《遼寧日?qǐng)?bào)》《遼沈晚報(bào)》《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《沈陽(yáng)晚報(bào)》《華商晨報(bào)》《新北方》《遼寧交通廣播》等等微信公眾平臺(tái)是傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)終端開(kāi)辟的第二戰(zhàn)場(chǎng)。這些平臺(tái)無(wú)一例外地堅(jiān)守著報(bào)道本土新聞、傳達(dá)本土文化的信條——國(guó)家級(jí)媒體自有大視角、深調(diào)研的報(bào)道任務(wù)，個(gè)人自媒體已經(jīng)在接地氣的草根平臺(tái)上大展拳腳，而依托著固有的專(zhuān)業(yè)記者團(tuán)隊(duì)的地方傳統(tǒng)媒體，將新聞出口從紙媒、廣播和電視平移到移動(dòng)終端是順理成章的事情。

2.獨(dú)家性。傳統(tǒng)媒體在微信平臺(tái)內(nèi)容構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)之一，在于專(zhuān)業(yè)的采編能力上，無(wú)論在政策的把握、題材的選擇還是采訪的深度上，傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)性遠(yuǎn)非個(gè)人平臺(tái)可比。尤其在國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策整頓微信平臺(tái)的新聞發(fā)布權(quán)限之后，專(zhuān)業(yè)性直接過(guò)渡為獨(dú)家采編發(fā)。

然而，微信平臺(tái)內(nèi)容構(gòu)建畢竟不同于傳統(tǒng)媒體。個(gè)人自媒體同樣可以制造熱點(diǎn)。如何將熱點(diǎn)變?yōu)楠?dú)家？專(zhuān)業(yè)采編團(tuán)隊(duì)的第一手資料是基本要件。2014年11月21日大霧籠罩沈城時(shí)，幾乎所有的個(gè)人微信平臺(tái)都在轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于大霧的笑話，而傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)性優(yōu)勢(shì)各自顯現(xiàn)：新北方的《大霧纏著樓半腰，為啥呢》，遼沈晚報(bào)《你造沈陽(yáng)今早的大霧是咋來(lái)滴么》都體現(xiàn)了新聞報(bào)道在微信內(nèi)容上的專(zhuān)業(yè)性。遼寧交通廣播更是在微信平臺(tái)上進(jìn)行了全方位的專(zhuān)業(yè)性編排：《大霧來(lái)襲，如何快速了解省內(nèi)高速路況、航班延誤》《大霧天開(kāi)車(chē)得注意點(diǎn)兒啥》《沈陽(yáng)的親們，今早你闖紅燈沒(méi)？》等等，各媒體記者采訪了氣象、醫(yī)療、交警等部門(mén)，得到權(quán)威的答復(fù)，這種專(zhuān)業(yè)性是個(gè)人自媒體無(wú)法企及的，也是傳統(tǒng)媒體一定要堅(jiān)守的優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性的另一個(gè)層面，就是行業(yè)專(zhuān)業(yè)性，比如打造專(zhuān)業(yè)的經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布平臺(tái)、交通信息發(fā)布平臺(tái)、文藝信息發(fā)布平臺(tái)等。媒體在創(chuàng)建微信平臺(tái)時(shí)，就應(yīng)當(dāng)對(duì)此有比較清醒的認(rèn)識(shí)。

3.服務(wù)性。用戶打開(kāi)微信要看的是什么？在受眾的選擇途徑多到難以想象的情況下，哪些消息與他最息息相關(guān)，哪些消息將會(huì)被最先讀取。“取消出租車(chē)燃油附加費(fèi)”、“沈城10余條道路變單行”“老師辱罵學(xué)生，家長(zhǎng)怎么應(yīng)對(duì)”……傳遞與用戶生活關(guān)聯(lián)度大的真實(shí)可靠的資訊是最切實(shí)的服務(wù)。

服務(wù)功能是微信平臺(tái)增加用戶粘性的抓手，擁有長(zhǎng)期連續(xù)的服務(wù)性資訊，就擁有了固定的受眾群體，而獨(dú)家的服務(wù)性資訊，又使抓手保持了粘性。

4.親民性。嚴(yán)肅的消息簡(jiǎn)約化、生硬的說(shuō)教生活化、枯燥的數(shù)字形象化，這是新媒體時(shí)代的信息接收方式所要求的。一圖讀懂某種社會(huì)現(xiàn)象之類(lèi)的文章就很好地抓住了用戶的閱讀體驗(yàn)。新北方、遼寧交廣、晚報(bào)系等以往涉足過(guò)民生報(bào)道的傳統(tǒng)媒體，憑借經(jīng)驗(yàn)將親民性表述風(fēng)格及時(shí)轉(zhuǎn)換到了微信文字上，取得的效果有目共睹。

二、醒目的標(biāo)題是搶灘的關(guān)鍵

由于微信公眾號(hào)的打開(kāi)是引導(dǎo)式的，標(biāo)題就成為第一個(gè)進(jìn)入受眾視野的信息。同“倒金字塔”結(jié)構(gòu)一樣，微信標(biāo)題也就是最關(guān)鍵的內(nèi)容。我們不提倡通過(guò)噱頭來(lái)吸引閱讀，因?yàn)槟菢拥臉?biāo)題只能降低媒體的公信力，也極易造成受眾心理反彈。但是醒目的標(biāo)題對(duì)一條信息“搏出位”一定會(huì)有巨大的幫助?！敖裉炷汴J紅燈沒(méi)，闖了幾個(gè)”與“交警解讀霧天闖紅燈”這樣的標(biāo)題哪個(gè)更吸引人？答案在于點(diǎn)擊閱讀量的對(duì)比。此外，帶有人稱(chēng)、數(shù)字、設(shè)問(wèn)、特殊結(jié)論及情緒表達(dá)的標(biāo)題更能吸引受眾點(diǎn)擊。

三、 微信正文與傳統(tǒng)文字表述的差異

傳統(tǒng)媒體文章與微信文章的表述方式有著根本的不同，受移動(dòng)終端閱讀方式所限，微信文章應(yīng)當(dāng)盡量注意切合以下幾點(diǎn)要求。

1.條理清晰。人們通過(guò)手機(jī)讀取微信文章時(shí)，采取的是上翻式的動(dòng)作，人眼會(huì)捕捉文中小標(biāo)題，并迅速在大腦重組信息。與大塊文章相比，帶有條理序號(hào)的文章更易迅速準(zhǔn)確傳達(dá)主題。

2.語(yǔ)言精煉。除非是用掌上電腦之類(lèi)的大屏移動(dòng)終端，手機(jī)閱讀微信文章時(shí)，字號(hào)20，每行15字是比較舒適的閱讀體驗(yàn)。字小，讀取困難；字大，完整句子被割裂。微信文章要求語(yǔ)句盡量短促，不宜用長(zhǎng)句，更不宜用復(fù)合句——眼睛掃過(guò)三行仍然沒(méi)有讀到賓語(yǔ)的體驗(yàn)誰(shuí)也不喜歡。

3.篇幅精短。篇幅精短不僅要求整篇文字短，還要求開(kāi)篇三言兩語(yǔ)切入主題。有人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，大多數(shù)人讀取一篇微信文章時(shí)，最多能忍受上翻三到四次看到文章核心，即使最終忍耐著讀完全文，轉(zhuǎn)發(fā)文章的可能性也已經(jīng)幾乎沒(méi)有了。

4.特殊排版。微信的排版與傳統(tǒng)媒體有很多不同之處，比如段落開(kāi)頭空兩格在微信上并不適用，因?yàn)槭謾C(jī)屏幕容量有限，空兩格會(huì)浪費(fèi)資源。再如，微信文章的分段常常比紙媒文章細(xì)碎，這也是刻意營(yíng)造條理性造成的結(jié)果。此外，有些外部編輯器還能夠提供更美觀的圖形化文章模板。

5.圖片規(guī)范及配圖的原則。圖片既能使信息更生動(dòng)直觀，也緩沖了文字信息引起的閱讀疲勞。按后臺(tái)約定圖片不超過(guò)900×500像素，應(yīng)盡量清晰，更重要的是與文字相匹配，生動(dòng)而有趣。

微信已經(jīng)逐漸普及，憑借豐厚的專(zhuān)業(yè)資源，傳統(tǒng)媒體有望通過(guò)微信反轉(zhuǎn)一度呈現(xiàn)的信息傳播的弱勢(shì)局面。接下來(lái)，必須考慮如何將信息傳播模式轉(zhuǎn)換為盈利模式，這項(xiàng)工作，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)始嘗試。

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）