紙媒如何切入網(wǎng)絡(luò)傳播主渠道

于文杰

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是時(shí)代的要求，也是媒體發(fā)展的必由之路。媒體融合不僅僅是流程的再造，不僅僅是結(jié)構(gòu)的重組和考評(píng)的重建，而是要建立一種新的思維和規(guī)范，重新改革我們的產(chǎn)品，重新構(gòu)建我們的價(jià)值體系，而這個(gè)價(jià)值體系是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)思維體系的一部分，紙媒的產(chǎn)品要切入到互聯(lián)網(wǎng)傳播主渠道之中。那么，怎么切入呢？遼沈晚報(bào)采取了如下融合舉措：

一、打造了一個(gè)中樞，即編輯部中央廚房式結(jié)構(gòu)

紙媒編采部門(mén)負(fù)責(zé)人、官方微博、官方微信、官方微視、APP、北國(guó)網(wǎng)各部門(mén)負(fù)責(zé)人，在一個(gè)平臺(tái)辦公，即一體化辦公、一體化運(yùn)行、一體化策劃。這個(gè)中樞的核心是分檢，是資源的有效分配、高效分配，是流程的高效運(yùn)作，是指揮部與前線記者的高效溝通。每當(dāng)線索來(lái)的時(shí)候，各個(gè)平臺(tái)的負(fù)責(zé)人共同分享資源。共同分享保證了新媒體資源的優(yōu)質(zhì)使用和快速獲得。遼沈晚報(bào)設(shè)立白班總值班，負(fù)責(zé)分揀這些新聞線索，按照先微博、微信、北國(guó)網(wǎng)最后是報(bào)紙這樣的發(fā)布順序來(lái)發(fā)布消息。實(shí)際上，白班總值班更多的是為新媒體服務(wù)的。在這個(gè)中央廚房里，有全媒體采集中心的總監(jiān)、副總監(jiān)，采集中心下屬的時(shí)政新聞部、社會(huì)新聞部、外埠新聞部、攝影部、經(jīng)濟(jì)部等部門(mén)主任，還有話題和社區(qū)互動(dòng)中心總監(jiān)、副總監(jiān)以及社交網(wǎng)絡(luò)中心總監(jiān)、官微博、官微信、APP主任、北國(guó)網(wǎng)的總編副總編。每天上午10點(diǎn)和下午兩點(diǎn)半，由白班總值班兩次召集研討線索會(huì)，大家在一起對(duì)這些新聞資源進(jìn)行價(jià)值判斷和平臺(tái)分揀。中央廚房成為一個(gè)線索匯集中心、發(fā)布中心、研討中心，是整個(gè)編輯部的心臟部門(mén)。這些部門(mén)的壁壘完全打破。全媒體采集中心的新聞產(chǎn)品要提供給各個(gè)平臺(tái)。當(dāng)然，這個(gè)融合過(guò)程最難的是理念的融合，離合為一體還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

二、“終端優(yōu)先，紙媒優(yōu)化”

我們的編采流程有兩個(gè)變化。一是形成了一次采集多次發(fā)布的編采流程。每天采集到的新聞產(chǎn)品首先在官方微博、官方微信、APP、北國(guó)網(wǎng)上發(fā)布。每篇稿件形成不同的產(chǎn)品，先是100多字的微博、北國(guó)網(wǎng)、APP，然后再寫(xiě)成微信，內(nèi)容進(jìn)一步填充，再由編輯后期進(jìn)一步加工，最后形成深度的新聞產(chǎn)品，發(fā)布在第二天的報(bào)紙上。尤其是突發(fā)事件和政策類(lèi)新聞的報(bào)道上，已形成成熟的流程。前方記者多方采集，有文字，有圖片，有視頻，后方各個(gè)平臺(tái)的編輯進(jìn)行再加工，形成不同的平臺(tái)產(chǎn)品。前方后方密切配合，中央廚房居中調(diào)度。二是新聞產(chǎn)品的制作流程提前了。過(guò)去是下午或晚上編輯開(kāi)始制作新聞產(chǎn)品，現(xiàn)在是白天一上班就有人在研究制作，新媒體有多名新媒體編輯，兩名美編白天就開(kāi)始制作產(chǎn)品，在白天就發(fā)布產(chǎn)品，這就叫全天候的工作。

三、正在形成融合后的編采規(guī)范

這個(gè)編采規(guī)范是要有利于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，微博、微信、APP的內(nèi)容是依據(jù)不同平臺(tái)而有所側(cè)重的。當(dāng)然，重合的地方是有的，不同的平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品有不同的要求，有不同的采編規(guī)范和價(jià)值取向，不同的平臺(tái)有不同的用戶群。比如報(bào)紙的頭題選的是養(yǎng)老金，但是APP就要選建設(shè)地鐵線的報(bào)道。報(bào)紙像一個(gè)成熟的中老年人，微信像個(gè)中年人，APP就是年輕人。對(duì)于各個(gè)平臺(tái)，產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)就要不同，角度就要有變化。阜新“萬(wàn)人坑”的報(bào)道報(bào)紙影響很大，但在微信上數(shù)據(jù)不高?！犊春美习掷蠇?zhuān)瑒e再讓他們上這樣的當(dāng)》記者臥底被要求恐嚇顧客“非死即殘”，對(duì)外報(bào)假地址用假姓氏，這個(gè)報(bào)道影響也很大，但在新媒體上數(shù)據(jù)就不高，這是值得我們研究的問(wèn)題。

比如微信的內(nèi)容，我覺(jué)得有四類(lèi)內(nèi)容是適合這個(gè)平臺(tái)的。一是選那些實(shí)用新聞，像《明起沈陽(yáng)多個(gè)地區(qū)要停電》、《沈陽(yáng)機(jī)動(dòng)車(chē)違章又開(kāi)始貼罰單了》、《28日起這些地區(qū)停水兩天》等點(diǎn)擊率就非常高。二是選那些地域性強(qiáng)的話題新聞，點(diǎn)擊率也非常高，像《沈陽(yáng)只有兩種人》、《東北女生最美啦 不服來(lái)戰(zhàn)》等。以數(shù)據(jù)為依據(jù)成為我們編采工作的指針，并逐漸探索出各平臺(tái)的價(jià)值規(guī)范。三是談資類(lèi)內(nèi)容，像《我在西塔 我想回家 別吃我 我病了》，是報(bào)道殺狗一條街的，超過(guò)了10萬(wàn)數(shù)據(jù)。四是引起情感共鳴的共鳴新聞。像《夫人好家教 習(xí)大大超萌動(dòng)圖》、《看習(xí)大大握手和表情，你讀懂了什么》等，閱讀量都不錯(cuò)。

四、編采人員的身份發(fā)生了明顯變化，全員都是全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)者

過(guò)去遼沈晚報(bào)記者編輯的工作就是寫(xiě)稿、拍片、編稿，現(xiàn)在有了新的職責(zé)，有的要當(dāng)微視的主持人，有的要當(dāng)演員出鏡，有的要寫(xiě)腳本，還要轉(zhuǎn)發(fā)微信內(nèi)容。地方新聞中心的主任也要參與微博、微信、APP的制作工作，新媒體的主任也要參與地方新聞的采訪，實(shí)行部門(mén)與部門(mén)之間的融合。

五、所有的資源向新媒體傾斜

比如電影票、戲劇票等資源都首先供給新媒體，采訪線索、稿件首先由新媒體選擇。過(guò)去考評(píng)只對(duì)紙媒，現(xiàn)在對(duì)微博、微信、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)播報(bào)、發(fā)朋友圈都要進(jìn)行考評(píng)，發(fā)在每一個(gè)平臺(tái)的稿件都給稿酬，即使各個(gè)平臺(tái)都沒(méi)有采用，只要記者把稿件發(fā)到了新媒體庫(kù)，都會(huì)適當(dāng)給予薪酬。而且薪酬由紙媒向新媒體傾斜，對(duì)新媒體薪酬比例在不斷提高。

六、融合增加了傳統(tǒng)媒體的影響力

融合是為了提高紙媒的公信力和影響力，用新媒體手段增加傳統(tǒng)媒體的影響力，而不是僅僅增加新媒體的影響力。無(wú)論采取什么措施，我們始終堅(jiān)持一條，那就是堅(jiān)持立足本地，服務(wù)生活，熱點(diǎn)突出，信息豐富。產(chǎn)品要過(guò)硬，產(chǎn)品質(zhì)量是一切融合的基礎(chǔ)。民生服務(wù)性新聞、談資性新聞等原創(chuàng)新聞是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，地方新聞是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。正是在新媒體條件下，我們重新梳理我們的紙媒產(chǎn)品，是否有利于互聯(lián)網(wǎng)的傳播。一是加強(qiáng)深度，減少平面化的內(nèi)容；二是強(qiáng)化掌控新聞資源，比如劉丁寧的報(bào)道，我們始終掌握主動(dòng)權(quán)，強(qiáng)化遼沈晚報(bào)的影響力；三是強(qiáng)化輿論監(jiān)督，強(qiáng)化時(shí)政報(bào)道；四是強(qiáng)化人文精神，把傳遞愛(ài)作為報(bào)紙的一項(xiàng)職責(zé)，與福彩打造“愛(ài)的承諾”，與阿里打造“正能量基金”資助那些困難的讀者。

七、遼沈晚報(bào)將產(chǎn)品分眾化以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)條件下的產(chǎn)品需求，不斷打造社區(qū)集群

遼沈晚報(bào)先后打造了長(zhǎng)白島社區(qū)報(bào)、親子報(bào)、惠生活平臺(tái)、食品安全版。親子報(bào)是為特殊群體服務(wù)的，社區(qū)報(bào)是圍繞地域展開(kāi)的，同時(shí)親子報(bào)和社區(qū)報(bào)都打造微信群。

八、紙媒和新媒體之間全面打通

比如給新媒體做的圖表可以在紙媒采用，從而帶動(dòng)紙媒的轉(zhuǎn)型。我們是以新媒體產(chǎn)品為前導(dǎo)，以報(bào)紙轉(zhuǎn)型為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代。哪些產(chǎn)品利于傳播，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的傳播，哪些產(chǎn)品就是先進(jìn)的產(chǎn)品。我們強(qiáng)化了互導(dǎo)，比如報(bào)紙要導(dǎo)微博、微信、北國(guó)網(wǎng)、APP的重點(diǎn)內(nèi)容，反過(guò)來(lái)這些平臺(tái)也要導(dǎo)報(bào)紙中的重要稿件，并在每天的談稿會(huì)上，將其作為談稿的內(nèi)容之一。