在線旅游的崛起及對傳統(tǒng)旅游的影響探析

秦娟

自2000年開始，以在線搜索、咨詢、預訂與交易為主要內(nèi)容的在線旅游迅猛發(fā)展，已經(jīng)覆蓋了國外近60%的休閑旅游市場和近40%的商務旅游市場。在線旅游在歐洲的市場滲透率為42%，在美國更高，達到60%左右。根據(jù)PhoCusWright公司的分析，2012年全球在線旅游預訂市場規(guī)模已經(jīng)達到3850億美元，占整個旅游市場40%的份額。以在線搜索、咨詢、預訂與交易為主要內(nèi)容的在線旅游不僅改變了傳統(tǒng)的旅游信息發(fā)布方式，同時也改變了游客的信息搜索和消費方式，給傳統(tǒng)旅游業(yè)帶來巨大的沖擊。

一、 我國在線旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）起步雖晚，但發(fā)展迅速，在線旅游交易規(guī)模持續(xù)上升

中國在線旅游的發(fā)展最早可追溯到1997年由中國國旅總社參與投資的華夏旅游網(wǎng)的創(chuàng)辦。此后以攜程網(wǎng)、中青旅在線等旅游網(wǎng)站相繼成立，紛紛上線新興的在線旅游預定模式，發(fā)展勢頭強勁。

與國外相比，我國在線旅游行業(yè)雖起步較晚，但發(fā)展迅猛。1997--1999年是在線旅游的萌芽期，一些大型的旅行社開始投資興建旅游網(wǎng)站;2000—2004年我國在線旅游企業(yè)開始吸納資金，擴大業(yè)務范圍，這一階段是我國在線旅游的發(fā)展期，以 2003 年 12 月攜程在納斯達克成功上市和次年 10月藝龍在納斯達克上市為標志;2005年至今，隨著在線平臺以及移動終端等技術(shù)的不斷發(fā)展及普及，中國在線旅游行業(yè)呈現(xiàn)多元化、差異化發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)中咨網(wǎng)研究部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年中國在線旅游預訂市場交易規(guī)模為486.4億元人民幣，2009年為617.6億元，2010年為948.9億元，2011年為1313.9億元，2012年為1708.6億元，2013年為2181.2億元，截止2014年10月為2782.0億元。預計到2017年，中國在線旅游收入的年均復合增長率將達到21%，與整個電子商務市場的增長率幾乎持平。

（二）互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足紛紛涉足在線旅游行業(yè)，大規(guī)模投融資并購高潮頻發(fā)

2010年淘寶旅行頻道正式上線;百度旅游于2011年4月正式上線，剛開始的定位是以“目的地指南”和“游記攻略”為基礎的旅游信息社區(qū)服務平臺，后又投資3.06億美元獲得了去哪兒網(wǎng)62%的股份;2011 年 6 月京東商城開通機票業(yè)務，后又陸續(xù)上線了酒店、景點、度假、租車等預訂業(yè)務來布局在線旅游市場;騰訊也入股了藝龍、同程網(wǎng)，形成了預訂+團購+移動互聯(lián)網(wǎng)+資訊的在線旅游立體模式。

在線旅游所展現(xiàn)出來的巨大發(fā)展?jié)摿?，使得資本市場對在線旅游行業(yè)的投資熱情日漸高漲。自2006年以來共發(fā)生的在線旅游行業(yè)投融資事件215起，尤以 2011年開始，在線旅游的投資案例和融資規(guī)模呈突飛猛進增長。

（三）注重縱向資源的整合，目標是一站式旅游服務供應商提供者

在線旅游企業(yè)已經(jīng)從純平臺的競爭，開始延伸到對上游資源的掌控和對下發(fā)展線下營銷渠道。以前只是代售別人的酒店和景區(qū)，現(xiàn)在自己建酒店、自己投資景點，并且不斷發(fā)展線下的銷售部門和實體體驗店。同程旅游未來三年內(nèi)，其旅游體驗店“同程驛站”將覆蓋全國所有主要二線和三線城市，為到店客人提供現(xiàn)場咨詢、報名、簽證材料提交等。去哪兒網(wǎng)在2014年圣誕節(jié)前戰(zhàn)略投資了重慶海外旅業(yè)旅行社，成為海外旅業(yè)旅行社的第二大股東。而重慶海外下屬全國性的旅游連鎖機構(gòu)旅游百事通，目前在全國20個省份擁有超過3500家實體店。這對去哪兒網(wǎng)來說依托百事通現(xiàn)有的2萬家供應商網(wǎng)絡，打造出一個完整的線上到線下的交易閉環(huán)。攜程旅游擁有的境內(nèi)14家全資旅行社，其服務網(wǎng)絡已涵蓋60多個國內(nèi)城市和上百個全球知名的旅游目的地。另外，攜程正在打造的郵輪平臺是一個以郵輪為核心的產(chǎn)品體系，涵蓋租車、保險、機票、簽證、大巴、岸上游等各類郵輪周邊產(chǎn)品。上海春秋集團2015年也將簽約15艘郵輪。一些大型在線旅游企業(yè)努力成為一站式旅游服務供應商，讓旅行者在一個網(wǎng)站購買所需的全部服務。

（四）所提供的產(chǎn)品和服務形式的多樣化、個性化

在線旅游企業(yè)所提供的產(chǎn)品不僅包括傳統(tǒng)的機票預訂、酒店預訂、旅游信息查詢等內(nèi)容，越來越多的在線旅游企業(yè)開始突破傳統(tǒng)的經(jīng)營范圍，向周末游、度假游、出境游、郵輪游以及旅游攻略等產(chǎn)品轉(zhuǎn)移重心。如去哪兒網(wǎng)投資了東南亞最大的移動打車應用公司GrabTaxi;攜程與皇家加勒比郵輪公司簽約購入精致世紀號（Celebrity Century）郵輪，打造“全球最大中文郵輪預訂平臺”，正式進軍郵輪業(yè)。中國的度假租賃行業(yè)隨著2011年以“螞蟻短租”、“愛日租”、“游天下”、“途家網(wǎng)”的上線而迅速崛起。213年“螞蟻短租”獲得近千萬美元的融資，“途家旅行”已獲得兩輪共計4億人民幣的融資，度假租賃行業(yè)受到投資者的追捧。另外，隨著國民收入水平的不斷提高，在線休閑度假類產(chǎn)品受到熱捧，度假業(yè)務在整個在線旅游市場中所占比重不斷增加，攜程收購投資主打北美旅游的途風旅游，積極布局國際休閑度假旅游市場。旅游分銷平臺51Book一直致力于打造自由組合式的旅游資源集散地，近期又涉足婚慶產(chǎn)業(yè)中旅游婚紗攝影產(chǎn)品，與婚紗婚慶行業(yè)的跨界融合，重力打造旅游界的旅拍標桿。越來越多的在線旅游企業(yè)開始向傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品之外的產(chǎn)品進行延伸，跨界融合漸成趨勢。

二、在線旅游對傳統(tǒng)旅游的影響

（一）推動了旅客由傳統(tǒng)跟團游到自由行的轉(zhuǎn)變

旅行社是一個具有一百多年歷史的企業(yè)形式，由于供需雙方信息的不對稱，一直以來，旅行社擔負著收集信息、傳遞信息并綜合利用信息組合旅游產(chǎn)品向旅游消費者銷售，這一中介地位決定了傳統(tǒng)的旅游出行方式基本是跟團旅游的全包價旅游形式。

在線旅游的出現(xiàn)，則影響了人們傳統(tǒng)的出行方式。因為在線旅游本身就是一個信息系統(tǒng)，具備信息高度集中、操作方便快捷等優(yōu)勢，可以在互聯(lián)網(wǎng)直接訂票，訂酒店，查攻略，因此，人們的出行由傳統(tǒng)的跟團全包價旅游轉(zhuǎn)變?yōu)樯⒖妥杂尚械念愃啤熬?酒”、“機+酒”等多種小包價旅游形式。2014年春節(jié)期間，超過60%的旅游者選擇自由行方式出游，從門票、機票、酒店的預訂到租車、當?shù)赜蔚确?，一切通過網(wǎng)絡完成。endprint

（二）徹底顛覆了旅行社傳統(tǒng)的經(jīng)營方式

傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營思維是：把自己已有的資源組合成產(chǎn)品，通過固有渠道推向市場，產(chǎn)品運作模式是：產(chǎn)品設計——采購——旅游線路（產(chǎn)品）——促銷——形成一定規(guī)模的旅游團隊，旅游團沿著事先選定好的線路和日程落實行程。跟團游早已為公眾所詬病，而互聯(lián)網(wǎng)的思維是，旅游消費者需要什么樣的產(chǎn)品，采取什么渠道去實現(xiàn)旅游消費，然后根據(jù)旅游消費者需求組合產(chǎn)品。

另外，傳統(tǒng)旅行社主要憑借傳統(tǒng)的平面媒體進行宣傳、招徠活動，通過在當?shù)乇容^有影響力的報紙上大量刊登旅游線路廣告或參加旅游交易會來宣傳自己的產(chǎn)品，接受預訂的方式也往往是憑借一步電話和一步傳真機行天下。在線旅游的網(wǎng)絡營銷和在線預訂，特別是智能手機的普及和APP手機客戶端的下載使用，使一切旅游信息都可以通過手機進行查詢和預訂，徹底顛覆了傳統(tǒng)的營銷和預訂模式。

（三）降低了旅游產(chǎn)品供應對傳統(tǒng)旅行社的依賴

根據(jù)美國旅游行業(yè)1992年的銷售情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 在傳統(tǒng)旅行社盛行的時代， 85%的機票預訂、70%以上的酒店相關預訂、98%的船運以及67%的汽車租賃等服務都是通過旅行社來完成的。各旅游產(chǎn)品供應商要把產(chǎn)品大批銷售出去，就必須依靠旅行社這條渠道。

隨著在線旅游業(yè)的興起，在2013年的32.6億人次的國內(nèi)游客中，只有接近3%的1.12億人次是通過傳統(tǒng)旅行社組織起來的客源，各產(chǎn)品供應商對傳統(tǒng)旅行社的依賴越來越小，旅行社在采購產(chǎn)品時可議價的空間也越來越小，采購費用不段上升。由于在線旅游透明、親民的價格以及便捷的預訂操作系統(tǒng)，使越來越多的旅游者從線下轉(zhuǎn)移到了線上;標準化的產(chǎn)品從前是旅行社的優(yōu)勢，現(xiàn)在是旅游電子商務 OTA 的優(yōu)勢，今后傳統(tǒng)旅行社要想發(fā)展下去，只能從提供會展、商務旅游、定制旅游等非標準化產(chǎn)品入手。

（四）加快了傳統(tǒng)旅行社向線上線下旅游的資本滲透

2014年是旅游業(yè)和資本融合最密集的一年，受在線旅游業(yè)的步步緊逼，傳統(tǒng)旅行社也開始向線上線下進行資本滲透。傳統(tǒng)旅行社最早對線下旅游進行資本滲透的當屬2006年中青旅對烏鎮(zhèn)3億元投資建設的中青旅烏鎮(zhèn)，至今經(jīng)營狀況良好。在傳統(tǒng)旅行社向線上線下旅游進行資本滲透過程中，影響比較大的是中國唯一上市的民營旅行社眾信旅游。2014年眾信旅游以6.3億元收購北京竹園國旅70%的股權(quán)，同年又向悠哉網(wǎng)提供不超過6000萬元的委托貸款并收購悠哉網(wǎng)15%的股份，這是中國旅游業(yè)內(nèi)線下傳統(tǒng)旅行社與線上旅游業(yè)的首次資本結(jié)合。

而傳統(tǒng)旅行社巨頭中青旅則投資3億元建設在線旅游平臺化、網(wǎng)絡化、移動化升級項目，力爭全面實現(xiàn)O2O化;向來以資金和資源著稱的海航旅游最近投入5億元人民幣推出了在移動應用APP上主打周邊休閑游市場的“易周游”，希望完成一個打通線上與線下的涉及休閑與泛旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)圖景。不論是眾信旅游與竹園國旅重組，還是中青旅在線旅游平臺的建設，海航旅游“易周游”的推出以及海航投資凱撒謀上市，傳統(tǒng)旅行社開始通過資本擴張的方式來加快資源的整合。

（五）促進了旅游市場的良性競爭和服務標準的提升

截止2013年，全國共有旅行社26583家，如果加上承包和所開設的分社，中國的旅行社數(shù)量預計在30余萬家。這30余萬家旅行社中，弱、小、亂、差的旅行社占大多數(shù)，這類旅行社主要是替大型旅行社分銷產(chǎn)品。

隨著在線旅游業(yè)的迅速崛起，此類旅行社的分銷能力被OTA們極大的弱化，會有一大批此類旅行社被淘汰掉。加之“強迫購物”和“零負團費”等行業(yè)潛規(guī)則不斷被曝光，正規(guī)的旅行社盡可能的把所提供服務的標準、價格通過網(wǎng)站進行公布，使整個的旅游接待服務標準化和透明化，這樣一來又會淘汰一批靠零負團費、宰客、賣客為生的小、亂、差旅行社，從而使中國旅行社業(yè)從以前的無序的、惡性的價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橛行虻?、良性的服務品質(zhì)競爭，進一步使旅行社將產(chǎn)品標準化、服務流程標準化作為提高自己競爭力的有效手段。

（六）改變了傳統(tǒng)旅行社的盈利模式

組團業(yè)務一直是傳統(tǒng)旅行社的主要業(yè)務，受在線旅游業(yè)和旅游散客化趨勢的影響，傳統(tǒng)旅行社在其主要組團業(yè)務經(jīng)營不佳的情況下，紛紛涉足會議會展、差旅、留學移民等業(yè)務。2013年北京首鋼國際旅行社透漏其承辦的會議會展利潤達到20%-30%，是銷售普通旅游產(chǎn)品利潤的4-6倍。還有一批中小旅行社將差旅業(yè)務納入每年的固定營收中，如北京天行健國際旅行社每年的差旅業(yè)務量已經(jīng)達到總業(yè)務量的30%左右。

還有一批實力比較雄厚的旅行社，其盈利重心已經(jīng)從旅游產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移了出來。以傳統(tǒng)旅行社中的“國中青”三大巨頭為例。中國國旅2012年年報顯示，其毛利率的43.32%來自商品銷售業(yè)務，只有9.85%的毛利率來自旅游服務業(yè)務;而中青旅只有7.95%來自于旅游產(chǎn)品服務;港中旅也是旅行社及相關業(yè)務比重在不斷萎縮。旅行社由原來的接團、組團單一模式開始向會展、差旅、游學等多種盈利模式發(fā)展，業(yè)態(tài)也越來越趨向成熟。

三、加快推動線上線下旅游業(yè)的融合發(fā)展

（一）傳統(tǒng)旅行社與線上旅游資源的融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)化和信息化打破了傳統(tǒng)旅行社地域上的限制，節(jié)約了渠道成本，減少了旅游產(chǎn)品的交易時間。在互聯(lián)網(wǎng)化和信息化時代，傳統(tǒng)旅行社必須和線上旅游資源進行融合發(fā)展。有實力的旅行社可以自建網(wǎng)站，實現(xiàn)線上線下的融合。對于大多數(shù)中小型旅行社而言，更適合加入B2B電商平臺。隨著攜程、途牛等OTA平臺的開放，中小旅行社應緊抓這些擁有巨大流量的平臺，把自己的產(chǎn)品放到平臺網(wǎng)站上銷售，從而達成雙渠道乃至多渠道的業(yè)務營銷。也有許多傳統(tǒng)旅行社在天貓上開設自己的旗艦店，線上售賣產(chǎn)品，線下接待游客，效果也非常不錯。如中國青年旅行社自2013年初在天貓商城開設旗艦店后，銷售狀況一直非常良好。僅當年6—7月的一個月時間，該旗艦店排名前50的產(chǎn)品的總銷售額就1608.15萬元。endprint

另外，傳統(tǒng)旅行社也可以與在線旅游資源合作，成為他們下游產(chǎn)業(yè)鏈條的產(chǎn)品供應商。如中國康輝旅行社集團與途牛旅游網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，在包機、包郵輪、包島等資源上展開全球合作。海航旅游集團與去哪兒網(wǎng)達成戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將在周邊游、郵輪游艇、航空酒店、旅游金融等領域開展全方位合作。南湖國旅把攜程作為自己的線上銷售渠道，自己比較成熟的線路產(chǎn)品，由攜程代理銷售，效果也非常不錯。

（二）傳統(tǒng)旅行社與線下旅游資源的融合發(fā)展

為了應對線上旅游業(yè)對傳統(tǒng)旅行社的沖擊，傳統(tǒng)旅行社可以聯(lián)姻上游資源，進行渠道和旅游資源的有機整合，旅行社、酒店、景區(qū)、相關配套等將形成一個完整的閉環(huán)。目前，在傳統(tǒng)旅行社與線下旅游資源的融合發(fā)展中，最常見的做法就是旅行社代理景區(qū)營銷以及旅行社和航空公司的合作。如最早開創(chuàng)旅行社與景區(qū)合作先例的廣之旅旅行社和四川峨眉山景區(qū)，2001年雙方共同出資200萬元，組建四川峨眉廣之旅國際旅行社，由廣之旅控股。廣之旅旅行社成為廣東地區(qū)為數(shù)不多的峨眉山旅游專賣店之一，開創(chuàng)了我國旅行社與景區(qū)品牌聯(lián)合聯(lián)動營銷的先例。同時，廣東“國旅假期”以支付廣告費的形式買斷神農(nóng)架一年的旅游線路經(jīng)營權(quán)，其他旅行社組織旅行團赴神農(nóng)架旅游，必須經(jīng)過國旅假期的批準。

而在傳統(tǒng)旅行社與線下旅游資源進行融合發(fā)展過程中做的最好的當屬是凱撒旅游，早在2011年凱撒引入海航集團成為公司戰(zhàn)略投資者。借助航空資源的優(yōu)勢實現(xiàn)了馬爾代夫、沖繩、巴厘島等多條國際旅游航線的成功運營。而在2014年，凱撒旅游又與法國著名旅游度假品牌地中海俱樂部集團Club Med達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，此次合作涉及Club Med超值度假卡、巴厘島Club Med度假村跨年主題活動、北海道Club Med度假村中國區(qū)獨家代理計劃等多類別合作模式，極大豐富旅行社與度假集團的合作范疇，加速旅游多業(yè)態(tài)立體式融合。

（三）國內(nèi)旅游景點與旅行社、在線旅游網(wǎng)站之間的融合發(fā)展

國內(nèi)旅游者越來越青睞通過在線旅游分銷商預訂景區(qū)折扣門票，在線旅游網(wǎng)站不僅可以幫助景區(qū)售賣門票，同時還可以幫助景區(qū)改進電子票務系統(tǒng)，使旅游景區(qū)行業(yè)邁向以信息化、移動化、智能化為特征的智慧景區(qū)。如同程旅游旗下智旅天下項目打造的景區(qū)綜合服務管理平臺——“天下行”， 通過微信公眾平臺的接口，建立起了一套景區(qū)和游客游覽間全生態(tài)互動機制。游客在景區(qū)的預訂、購票、入園、消費等一系列動作，都可以通過微信公眾平臺進行。通過微信云計算平臺數(shù)據(jù)處理能力，加上精準定位，能實現(xiàn)全面、即時反映景區(qū)客流狀況，實時反饋到景區(qū)管理決策層面，對景區(qū)進行實時有效的管理決策?！爸腔燮狈俊币言诎〒P州瘦西湖、周莊、上海野生動物園、寶墨園等5A景區(qū)在內(nèi)的國內(nèi)2000多家景區(qū)落戶，部分景區(qū)已全面完成“微信支付”部署。

但另一方面，據(jù)相關統(tǒng)計資料顯示，2013年全國A級景區(qū)超過6000家，接待游客超過30億人次，但景區(qū)門票的在線預訂比例只有將近2%。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和旅游業(yè)都比較發(fā)達的美國， 30%-40%的出游人數(shù)仍是通過傳統(tǒng)旅行社來完成。因此，國內(nèi)旅游景區(qū)必須一方面和線上的在線旅游網(wǎng)站合作，另一方面還必須和傳統(tǒng)旅行社進行深度合作。烏鎮(zhèn)從一個新景區(qū)發(fā)展成為全國知名景區(qū)，可以說是因為在引進中青旅后，通過資本化運作，實現(xiàn)了發(fā)展模式根本性的轉(zhuǎn)變。旅游景區(qū)一方面通過門票折扣讓利給旅行社，從旅行社處獲取客源;另外又通過傳統(tǒng)旅行社將景區(qū)列入其旅游線路中，通過旅行社對該旅游線路的大力營銷宣傳最終使景區(qū)的知名度和影響力上升，景區(qū)景點因此得到的宣傳效應、品牌效益是顯而易見的。景區(qū)與旅行社密切互動，也是景區(qū)資源市場化的快捷途徑，可以使景區(qū)形象與旅游產(chǎn)品一步到位，一氣呵成。

總之，隨著旅游市場在線滲透率的持續(xù)提升，在線旅游業(yè)向線下服務拓展、傳統(tǒng)旅行社向線上延伸已成為必然，以后線上、線下旅行社的區(qū)分將不再涇渭分明，二者的結(jié)合才是“最佳選擇”。

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