廣告成語的語言規(guī)范問題探討

彭敏

【摘 要】從社會語言學(xué)的角度分析廣告語改造成語的爭議，闡述廣告成語的語用效果和語言的自我調(diào)節(jié)功能，進(jìn)而探討廣告成語的語言規(guī)范問題。

【關(guān)鍵詞】廣告語 成語 語言規(guī)范問題

【中圖分類號】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）01C-0108-02

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告受到人們越來越多的關(guān)注。特別是廣告語牽手成語，引起語言學(xué)界較多的關(guān)注和爭論。語言學(xué)家們從語言學(xué)的廣闊視角探討廣告成語的結(jié)構(gòu)形式及表現(xiàn)方法，社會語言學(xué)、心理語言學(xué)、交際語言學(xué)等理論都得到了廣泛運(yùn)用。但是在廣告語對成語的改造是否合乎語言規(guī)范的問題上仍難有定論。

廣告語牽手成語，其實(shí)絕非偶然。其一，成語短小精煉，講究韻律和諧、辭藻典雅、結(jié)構(gòu)整齊，朗朗上口，便于記誦和傳播，再加上漢語抑揚(yáng)頓挫的特點(diǎn)，與廣告語“簡明、爽口、易記易誦”的要求非常吻合；其二，成語多具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，往往帶有濃厚的寓言式說理色彩，而廣告語為了吸引顧客，同樣帶有濃厚的說教色彩，追求“語不驚人死不休”的效果。因此，對成語的改造成為廣告語最為活躍的手段。

一、廣告語改造成語的爭議

（一）廣告語改造成語的消極影響。 成語是在長期生活實(shí)踐中千錘百煉而成，一是形式比較固定，二是意義內(nèi)涵相對固定。廣告語對成語的改造，很難維持成語固有的嚴(yán)整性，詹伯慧先生就曾批評“這類為追求市場經(jīng)濟(jì)利益而不顧語言規(guī)范的行為”，認(rèn)為“千百年來形成的成語和人民群眾中代代相傳的俗語是凝固性的、不容隨意改動的語言精華， 廣告詞的設(shè)計(jì)決不能在這上面耍小聰明， 打小算盤”。還有學(xué)者站在維護(hù)語言純凈的立場對廣告語任意改造成語提出了嚴(yán)厲的批評，特別是從少年兒童語言學(xué)習(xí)的角度考慮，擔(dān)心廣告成語濫用別字容易造成語言污染，不利于少年兒童學(xué)習(xí)成長，甚至認(rèn)為“編這類廣告詞的人自以為聰明，自以為幽默，殊不知糟蹋了祖國純潔而嚴(yán)肅的語言文學(xué)，尤其是給孩子學(xué)習(xí)語言帶來不可小估的影響”。

（二）廣告語改造成語的積極意義。廣告語通過對成語的諧音改造和翻造等形式，可以達(dá)到一種陌生化的藝術(shù)效果，從而使廣告產(chǎn)生新奇的效果，也使成語煥發(fā)出新的生命力，產(chǎn)生別樣的價值。諧音改造，如萬事俱備，只欠“東風(fēng)”（東風(fēng)牌汽車），此“東風(fēng)”非彼“東風(fēng)”，凸顯出購置東風(fēng)汽車的必要性；精益眼鏡，貴在求精，“精益”求精，精無止境（精益眼鏡店），第二個精益是指精益眼鏡店店名，顯示出精益眼鏡店的品質(zhì)追求；身在“伏”中不知“伏”（科龍空調(diào)），把“福”改成“伏”，突出空調(diào)的制冷效果。另外，還有“閑”妻良母（某洗衣機(jī)）、默默無“蚊”（某電熱蚊香）、樂在“騎”中（某自行車俱樂部）等許多通過諧音改造成的廣告成語，讓人耳熟能詳。成語翻造，如“六神”有主，一家無憂（六神特效花露水廣告語），“聰明不必絕頂”（生發(fā)劑廣告詞）。

誠然，廣告中對成語的改造在一定程度上破壞了成語固有的嚴(yán)整性，但是卻也提供了豐富漢語的可能性，至少在語用上達(dá)到了非同尋常的效果。江南指出廣告成語的優(yōu)點(diǎn)，并結(jié)合受眾心理對廣告成語的效果進(jìn)行了肯定性的分析評價。他認(rèn)為，廣告成語的優(yōu)點(diǎn)集中體現(xiàn)在兩個方面：其一，大多數(shù)漢語成語都具有悠久的歷史，它們早已深入人心，為人們所熟悉。因此對成語的部分改造，或者說在成語整體不變的情況下，將某一局部成分作些變換，讓其挾帶一些自己的“私貨”（廣告意圖），就很容易收到一看即知、一聽就記住的效果。其二，雖然成語作為一種約定俗成的語言形式，它具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性和抗改造性，但是一些高明的廣告人往往能夠?qū)ζ淝杉幼儎樱瑒?chuàng)造出非常理想的宣傳效果。對于那些成功的仿成語結(jié)構(gòu)，人們的接受過程是這樣的，即初看驚訝，因?yàn)楦脑旌蟮某烧Z在原來的基礎(chǔ)上總有些變化，但細(xì)看以后又拍手叫絕，因?yàn)榇蠖鄶?shù)成功的仿成語結(jié)構(gòu)都有一語雙關(guān)的效果，即表面上仍是原來的意思，但實(shí)際上其意義已經(jīng)指向了另外一個方面，正所謂明修棧道，暗度陳倉。

其實(shí)，詹伯慧先生在批評不合規(guī)范的改造的同時，也承認(rèn)“成語并不是沒有活用的余地的”，認(rèn)為“在不改動成語組成成分的前提下，通過原來含義的延伸活用， 就可以產(chǎn)生意想不到的語言效果， 例如用‘不打不相識作為打字機(jī)的廣告詞， 用‘口服心服作為一種食品（ 八寶粥） 的廣告詞， 不就產(chǎn)生了很好的廣告效果嗎？ ”

由此可見，廣告語改造成語并非全是糟粕。成語有獨(dú)特的思想內(nèi)涵和歷史淵源，因此其固定的結(jié)構(gòu)，一般不能任意擴(kuò)展、替換或顛倒。但是，廣告對成語的改造并非是要另造一個成語，而是要在充分理解并尊重成語原義的基礎(chǔ)上，通過改造變形將其置于特定的語境下，從而達(dá)到特殊的宣傳效果。因此有人也將改造過后的成語稱之為“偽成語”。從修辭的角度來看，廣告語對成語的改造可以視作成語的一種活用而非詞語的濫造，“改造后的成語，其意思經(jīng)常在原義與新義之間閃動，兩種意思經(jīng)常疊合在一起，顯得既巧妙又非常幽默。這種廣告詞對人們的智力通常構(gòu)成一個小小的挑戰(zhàn)，但人們看懂了以后，總會報(bào)之以會意的一笑”。這也許就是成語對廣告語最大的吸引力。

二、廣告成語的語用效果和語言的自我調(diào)節(jié)功能

語言作為人類的交際工具，是一個開放的大系統(tǒng)，本身具有一種自我調(diào)節(jié)的功能。自我調(diào)節(jié)的主要內(nèi)容有兩點(diǎn)：一是它具有能產(chǎn)性，能夠不斷地自我增殖——產(chǎn)生新的要素；二是在變動中總能夠保持一種動態(tài)的平衡關(guān)系，約束著整個體系不要走向破產(chǎn)和毀滅。任何語言的能產(chǎn)性都是巨大的，漢語更是如此，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新事物的不斷出現(xiàn)，語言世界不斷從顯性的世界向隱性的世界開發(fā)，這樣就為語言的自我調(diào)節(jié)功能提供了無限的可能性。比如，“X吧”形式的不斷利用和充實(shí)。再如，漢語詞匯本沒有“無聊”和“有聊”的對立，“有聊”在語義上是不成立的，但是在語用上卻可以成立，對話中，甲：“你真無聊！”乙：“你有聊！”在語用中出現(xiàn)的這種特殊現(xiàn)象往往可以達(dá)到一種“反唇相譏”或“交相輝映”的效果。

其實(shí)，成語的改造并不局限于廣告語中，在日常交際甚至文學(xué)作品中常常可以見到通過翻造的方式，創(chuàng)造出陌生化的成語和詞語，從而達(dá)到含蓄、幽默、深刻的語用效果。如“鞠躬盡瘁，死而后已”本出自諸葛亮《后出師表》，意思是恭敬謹(jǐn)慎，用盡力量，至死而止。青島醫(yī)學(xué)院沈福彭教授為醫(yī)學(xué)事業(yè)奉獻(xiàn)一生，臨終時留下遺囑捐獻(xiàn)自己的遺體，并要求學(xué)生把自己的骨骼做成骨架標(biāo)本放在教室門口，以便永遠(yuǎn)為后代學(xué)子服務(wù)。沈教授說：“想以此實(shí)現(xiàn)自己‘鞠躬盡瘁，死而不已的夙愿?！睆摹八蓝笠选钡健八蓝灰选保m改一字，但其奉獻(xiàn)精神得到彰顯，精神境界也得到進(jìn)一步提升。

魯迅先生也曾經(jīng)用“人生識字糊涂始”翻造“人生識字憂患始”這一成語。他說：“中國的成語只有‘人生識字憂患始，這一句是我翻造的。”在他的作品中翻造的成語舉不勝舉，如：

殊不知那一面，何嘗不“疾善如仇”呢？（《論“費(fèi)厄潑賴”應(yīng)該緩行》）

N日不見，如隔M秋。（《集外集拾遺·補(bǔ)救世道文件四種》）

所以皇帝和大臣有“愚民政策”，百姓們也自有其“愚君政策”。（《華蓋集續(xù)編·談皇帝》）

這些更換現(xiàn)有詞語中的個別成分，創(chuàng)造出一個新形式的翻造，非但沒有對漢語語言規(guī)范產(chǎn)生威脅，反而都達(dá)到了出其不意的新奇效果。當(dāng)然，這些形式只適用于特殊的語用環(huán)境。同樣，廣告成語只適用于固定的一則廣告中，不能無限制地?cái)U(kuò)大。比如“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，就不能改成“只欠寶馬”。

三、廣告成語和語言的規(guī)范化

周一農(nóng)先生曾區(qū)分了語言規(guī)范和言語規(guī)范，并且以“自行車的制造與駕駛”來說明“語言規(guī)范是一種工具的規(guī)范， 而言語規(guī)范則是技能的規(guī)范”。不可否認(rèn)，廣告語對成語的改造有悖語言規(guī)范，可能對人們產(chǎn)生誤導(dǎo)和其他不良影響。但是，“不合語言規(guī)范固然會給交際帶來麻煩， 但生吞活剝、死搬硬套語言規(guī)范的某些條條框框也同樣會鬧出許多笑話”。我們不能因?yàn)椴糠謴V告語成改造技能拙劣，就全盤否定廣告成語。從本質(zhì)上講，廣告語對成語的改造屬于“技術(shù)問題”或者“道德問題”，不是“法律問題”。廣告語中對成語的改造可以通過技術(shù)手段加以規(guī)范，例如通過加引號或者改變字體字號等方法進(jìn)行提示和規(guī)避，這樣不但不會誤導(dǎo)受眾，反而會加深人們對成語本身的探求和理解，更有效地推進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播。對于那些涉黃、涉暴，影響語言純凈的廣告以及那些夸大其辭、欺詐消費(fèi)者的廣告，則可以通過相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行堅(jiān)決制止和打擊。

但是我們也應(yīng)該看到，規(guī)范性其實(shí)存在著合語言規(guī)律性與合社會規(guī)范性的差別。合語言性是屬于語言自身的，是語言內(nèi)部的事情，合規(guī)范性是從社會文化角度觀察問題的結(jié)果，它雖然是建立在合乎語言性的基礎(chǔ)之上的，但是卻又有自己的非語言的標(biāo)準(zhǔn)。我們不可以把它們混為一談。比如漢語中“副+名”現(xiàn)象，一度被認(rèn)為是不符合規(guī)范的，但是隨著時代的發(fā)展，越來越多的人使用并習(xí)慣了副詞修飾名詞這一用法。廣告語中的變異成語打破了成語的固有結(jié)構(gòu)，引起了部分人的恐慌，但是從社會大眾的接受心理來看，大多數(shù)人對廣告語中的變異成語并不排斥。所以我們要“在語言規(guī)范化的實(shí)踐中，加強(qiáng)對其適應(yīng)性和發(fā)展性的研究， 以做好它與言語技能的銜接工作”。

自20世紀(jì)80年代中國的廣告業(yè)日漸興盛伊始，廣告語對成語的改造呈現(xiàn)有增無減之勢。這也許是對市場最為敏感的廣告業(yè)在充分了解民意之后做出的明智選擇。維護(hù)語言的純凈和規(guī)范，指出有悖語言規(guī)范的語言現(xiàn)象，是語言學(xué)家的責(zé)任和職責(zé)。但是，語言是動態(tài)發(fā)展的，對于新的語言現(xiàn)象不宜一棍子打死。廣告語對成語的改造對于當(dāng)代漢語言的規(guī)范化發(fā)展，不是阻礙，而是一種促進(jìn)。

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【作者簡介】彭 敏，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：語言學(xué)及職業(yè)教育。

（責(zé)編 黎 原）