“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒體融合的關鍵

王 佳，權 璽（.甘肅政法學院 人文學院，甘肅 蘭州 730070；2.武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072；3.蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒體融合的關鍵

王 佳1，權 璽2，3
（1.甘肅政法學院 人文學院，甘肅 蘭州 730070；2.武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072；3.蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一項國家戰(zhàn)略，正成為國民經(jīng)濟的一大新引擎，傳媒業(yè)也因此迎來了新的發(fā)展契機。基于互聯(lián)網(wǎng)連接的本質(zhì)和價值，媒體融合的關鍵應以用戶為中心，以產(chǎn)品為導向，重新布局傳媒生態(tài)。對于如何開發(fā)和利用用戶資源，如何確立產(chǎn)品開發(fā)原則，如何布局傳媒生態(tài)，也需要進一步思考和規(guī)劃。

互聯(lián)網(wǎng)+；媒體融合；連接；用戶；產(chǎn)品；傳媒生態(tài)

較早與互聯(lián)網(wǎng)展開互動融合的傳統(tǒng)媒體，盡管在不斷地探索融合的方式和產(chǎn)品，但是目前還沒有公認的成功案例。如今，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展已經(jīng)進入一個瓶頸期，即傳統(tǒng)媒體進行的新媒體平臺嘗試已較為豐富，但是新舊媒體距深度融合還尚有距離[1]。目前，不管學界還是業(yè)界對于媒體融合的路徑探討很多，但是還沒有行之有效的方案與模式。

2015年3月，國務院總理李克強在政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，使互聯(lián)網(wǎng)成為國民經(jīng)濟發(fā)展的一大新引擎，在此背景下，傳統(tǒng)媒體也必須加快與互聯(lián)網(wǎng)媒體深度融合的步伐。

一、把握連接的價值

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)和價值都體現(xiàn)在“連接”二字上，在從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進程中，這種連接的能力和范圍得到了進一步的增強和擴大?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息技術發(fā)展的產(chǎn)物，是一種新的信息傳遞機制，它通過技術手段極大地消除了信息不對稱，從本質(zhì)上解決了“溝通”的問題。如果說傳統(tǒng)媒體是單向獨白式傳播，那么以數(shù)字技術為基礎的互聯(lián)網(wǎng)就是雙向?qū)Φ仁浇涣?，尤其是移動互?lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，使得網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)在衣食住行等各個層面的全方位互動格局初具雛形，也使得媒體與受眾實現(xiàn)真正意義上的“對話”向前邁進了一大步。

正是基于互聯(lián)網(wǎng)連接的本質(zhì)與價值，不論對于新媒體還是在深度融合進程中的傳統(tǒng)媒體，有一個觀念亟需轉(zhuǎn)變，那就是媒體承擔的并不僅僅是信息傳播的職能，在媒體與受眾之間創(chuàng)造連接、建立“關系”才是首要的問題。無論是PC端還是移動端，只有將用戶和端口連接在一起，推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、建構用戶群、占領輿論制高點才有可能實現(xiàn)目標。下面所提到的建立用戶群、開發(fā)多媒體產(chǎn)品、布局傳媒生態(tài)系統(tǒng)，其實都是以建立連接為起點的。

二、以用戶為中心

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息的供應格局從供不應求的賣方市場主導開始變?yōu)楣┻^于求的買方市場主導，以往“酒香不怕巷子深”的新聞推送方式顯然已經(jīng)不合時宜了。與之相對應，受眾的概念被用戶所取代，大眾傳播模式在經(jīng)歷了從“傳者中心”到“受者中心”的轉(zhuǎn)變之后，正式步入“用戶中心”。用戶被認為有如下特征。

一是黏著度。用戶與受眾最大的不同就在于用戶的概念更強調(diào)黏著度，用戶黏性已經(jīng)成為時下媒體競爭的一個重要指標。

二是移動化。根據(jù)2015年2月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2014年12月31日，中國手機網(wǎng)民數(shù)達5.57億，占全部網(wǎng)民數(shù)量（6.49億）的85.8%①。這組數(shù)據(jù)有力地印證了互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動端發(fā)展的趨勢。

三是社交化?；ヂ?lián)網(wǎng)本身正經(jīng)歷著從中心化、組織化向去中心化、社群化方向發(fā)展的轉(zhuǎn)變，社群成為最主要的自組織形態(tài)，擁有傳播者與接受者雙重身份的用戶在“互聯(lián)網(wǎng)+”打造的社群時代中用體驗、參與及口碑對媒介內(nèi)容進行消費和再生產(chǎn)。

四是服務化。用戶對媒介內(nèi)容的需求已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω嗷臃盏男枨螅虼?，要突破新聞生產(chǎn)的局限，通過開發(fā)多種產(chǎn)品以及增加產(chǎn)品附加值，深化和優(yōu)化信息服務，達到聚合用戶的目的，最終實現(xiàn)服務帶動新聞出售，增強傳播力。

通過對用戶特征的分析可以看出，媒體想要構建自身穩(wěn)定的用戶群至少要把握以下兩點。

一是以信息服務為中介建立和維護媒體與用戶的關系。連接是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)和價值，而這種價值隨著互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展也在不斷地放大。有學者將新媒體譽為“關系媒體”，將經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)進行的信息傳播看作是一種“關系傳播”，這說明，不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，要想贏得市場、贏得用戶，就要建立各種各樣的人與媒體的關系，就要銜接各種各樣的人與人的關系，就要營造一個以媒體為樞紐的大型的社交網(wǎng)絡。在建立和維護這些關系的過程中，媒體依靠的就是信息服務這個重要的中介。媒體融合難以為繼的一個重要原因就是大部分傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，僅僅將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)看作是與新媒體競爭的優(yōu)勢，片面地固守“內(nèi)容為王”，使得大部分傳統(tǒng)媒體習慣于將重心過度地集中在新聞信息本身的生產(chǎn)上，而忽略了利用新聞信息建立與用戶的關系，并且極少從用戶的角度出發(fā)生產(chǎn)有利于關系成長的新聞信息[2]。正如喻國明教授所指出的，構建關系與情感認同成為當下傳播制勝的關鍵所在[3]。

二是重視挖掘用戶數(shù)據(jù)，提升用戶分析價值。傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行闹?，使得用戶至上的理念深入人心，用戶地位的提升使得媒體在自我改進和發(fā)展的過程中必須參考用戶的體驗和反饋。因此，想方設法地聚合用戶資源、收集用戶信息、分析用戶需求、定位用戶偏好及行為模式、建立用戶數(shù)據(jù)庫成為提升用戶分析價值、增強用戶體驗滿意度、形成用戶黏性、構建用戶池的有效途徑。大數(shù)據(jù)帶給社會的一個重要轉(zhuǎn)變就是“總體樣本”取代了“抽樣樣本”，因而，諸如性別、年齡的人口統(tǒng)計學特征、用戶與用戶交流狀況的社會關系特征、媒介接觸頻次，甚至是諸如截圖、重播、快進、暫停等媒介使用的具體行為軌跡都是可供挖掘的用戶數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的分析與整合，一個個有關用戶的圖譜被勾勒出來，依據(jù)用戶興趣偏好的媒介信息定制與個性化推薦成為現(xiàn)實。比如“今日頭條”APP就是基于用戶興趣圖譜所做的個性化新聞推薦模式，“今日頭條”所做的“興趣圖譜”建立在對用戶微博賬號的分析上，根據(jù)用戶在微博上發(fā)布的內(nèi)容及其所屬類別、用戶自標簽、社交關系、社交行為、參與的群組、機型、使用時間等數(shù)據(jù)源來推斷出用戶的興趣點有哪些。隨后，系統(tǒng)后臺作出分析，建立初始的DNA數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些興趣的權重來進行推薦[4]。正如它打出的口號：“你關心的，才是頭條?！?/p>

三、以產(chǎn)品為導向

當前傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型及其培育新媒體產(chǎn)品策略方面的突出問題是“有受眾、沒用戶、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展缺乏商業(yè)模式支撐”[5]。用戶與受眾的區(qū)別在于是否擁有黏性，今天的媒體要想贏得用戶黏性，僅靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是行不通的，而是需要通過微信、微博、APP等一切新的互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)工具來匯聚更大范圍內(nèi)的忠實用戶，需要靠關系與情感、空間與場景、連接與關聯(lián)等一系列因素，一個媒體對用戶的黏性，往往是在一系列的產(chǎn)品與服務的接力中不斷鞏固的[6]?？梢?，要想贏得用戶黏性，多元化的產(chǎn)品開發(fā)顯得尤為重要。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，媒介產(chǎn)品的開發(fā)應該遵循以下原則。

一是精確定位用戶需求，尤其是潛在需求。有時候人們也許并不明確自己需要什么，有人會說需要一匹跑得更快的馬，而實際上他需要的產(chǎn)品是一輛汽車。精準營銷需要的是精確定位，精確定位有賴于連接產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的參與者都是無意識的參與，用戶的每一次搜索、點擊、轉(zhuǎn)載、點贊等，實際上都在參與數(shù)字平臺的大數(shù)據(jù)采集，而正是這種無意識的參與，使數(shù)據(jù)具備了更強的真實性、客觀性和有效性。大數(shù)據(jù)時代的名言是“我們知道你明天需要什么”，隨著數(shù)據(jù)的開放、數(shù)據(jù)采集的便捷、數(shù)據(jù)分析的普及，個性化新聞生產(chǎn)的腳步會加速，媒體能比用戶更了解其偏好與需求，生產(chǎn)出真正意義上的定制新聞。

二是遵循人性化趨勢，從“有用”向“好用”轉(zhuǎn)變。傳媒學者保羅·利文森曾經(jīng)提出關于媒介的“人性化趨勢論”和 “補償性媒介論”。在他看來，人類通過模仿或復制人體的感知模式和認知模式來開發(fā)新的技術，所以，技術發(fā)展的趨勢越來越人性化?！把a償性媒介論”則認為，任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償[7]。

媒介技術的進步與社會發(fā)展、人類需求、生活方式以及社會關系的變革相關。但是在兩者之間，與其說是技術進步改變了人類生活方式，不如說是人類生活方式的改變驅(qū)動了技術變革。從媒介發(fā)展史來看，不斷出現(xiàn)的新媒體總體上越來越具備適應性、便捷性和舒適性。從互聯(lián)網(wǎng)本身的發(fā)展看，它經(jīng)歷著從工具到平臺乃至生態(tài)的變遷，成為人類智慧及身體的延伸。媒介從“有用”向“好用”的思維轉(zhuǎn)變，將是媒介產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點和歸宿。比如“今日頭條”APP，它實際上是一種不需要用戶做出任何選擇的“個性化推薦系統(tǒng)”，而這種偷懶式的應用模式正好契合了使用便捷的優(yōu)點。

三是注重“悅讀”體驗。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是價值經(jīng)濟的時代，價值經(jīng)濟就是以為用戶創(chuàng)造價值為己任，開放、協(xié)作、共贏、參與、互動成為其主要價值觀。在這種時代要求下，新聞文本的生產(chǎn)和傳播都應以實現(xiàn)這些價值的最大化為立足點，新聞閱讀不僅在于獲取信息，更應成為一種愉快的體驗。創(chuàng)造“悅讀”體驗，從一定意義上說，就是要通過界面的開發(fā)提升媒介與用戶的關系，利用界面的吸引力延長受眾的媒介接觸頻次和強度，從而提高媒體“黏性”。例如，宜家IKEA Catalog是IKEA配合其雜志推出的一款非常有趣的APP，它以巧妙的界面設計改變了雜志閱讀的方式。用戶打開APP并掃過IKEA的雜志，可以透過手機屏幕，看到原本空無一物的室內(nèi)圖中出現(xiàn)各種各樣的家具。巧妙的互動設計讓死板的雜志變得時尚、新奇，消費者不是在看一本冷冰冰的雜志，而是在體驗不同風格的家居布置，而這種體驗的入口就是IKEA的APP[8]。

四、布局傳媒生態(tài)

從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”，有人認為這意味著融合主體的變遷，在“+互聯(lián)網(wǎng)”時期，互聯(lián)網(wǎng)被當作一種工具，因而傳統(tǒng)媒體是融合的主體，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，融合的主體自然是互聯(lián)網(wǎng)。其實，這種主體辨析的意義不大，不管是立足傳統(tǒng)媒體引入互聯(lián)網(wǎng)技術，還是立足互聯(lián)網(wǎng)融合傳統(tǒng)媒體，其實都是一種割裂式的思維模式，說到底都不利于融合的深入開展。

所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的相加，而是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，利用信息通訊技術，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結合起來，在新的領域創(chuàng)造出的一種新的生態(tài)[9]。所以，要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，其實就是要重新構建一個多元化的傳媒生態(tài)系統(tǒng)。

“傳媒生態(tài)”是一定時間和空間內(nèi)各種傳媒關系的總和[10]。它又被分為內(nèi)生態(tài)和外生態(tài)。其中，內(nèi)生態(tài)包括不同傳媒之間以及傳媒活動各要素之間的關系，外生態(tài)包括傳媒與社會環(huán)境之間的關系。

基于數(shù)字化技術的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的傳媒生態(tài)是極大的消解，因為它重建了媒體的內(nèi)容格局，模糊了新聞專業(yè)人員與受眾的角色界限，打破了傳統(tǒng)媒體的介質(zhì)壁壘。這使得我們必須重新審視和建構傳媒生態(tài)：一方面，內(nèi)部要打破過去封閉的組織架構，另一方面，外部的開放要與所有社會資源打通[11]。所以，真正的媒體融合絕不僅僅是報紙、廣播、電視與一個互聯(lián)網(wǎng)部門的簡單相加，也不單是以新聞去滿足社會需求。未來傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展之路應該立足于整個社會生態(tài)系統(tǒng)，通過與其他社會資源的互動開放，著眼于信息服務質(zhì)量的提高。所以說，在媒體融合的過程中，無論是傳統(tǒng)媒體的報紙、廣播、電視，還是新媒體產(chǎn)品的微博、微信、APP，實際上都是全媒體的一部分，也是傳媒生態(tài)系統(tǒng)的一部分。關于如何布局傳媒生態(tài)，有以下幾點可供參考。

一是打造線上與線下融合的O2O模式，線上聚集流量，線下做好服務，實現(xiàn)線上線下捆綁式銷售，放大體驗經(jīng)濟效益。

二是建設多陣地的分類平臺模式，既完善大而全的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)新聞門戶，又專注開發(fā)小而美的垂直類平臺。比如本地生活O2O的登門服務，是針對現(xiàn)代社會中越來越細分的行業(yè)及服務，為細分人群提供諸如美甲、洗衣、家政、家教、美妝、代駕等細分化服務，實現(xiàn)“精準營銷”。那么，在媒體融合進程中，在搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺方面，不妨也嘗試借鑒這種思路和模式，根據(jù)不同受眾群的特性開發(fā)更實用、更易用的垂直類平臺。

三是增強跨界合作，即與社會上不同的行業(yè)、領域以及其他社會化媒體合作，降低成本、推陳出新。比如由央視與百度搜索合作制作的“據(jù)說春運”、“據(jù)說兩會”、“據(jù)說就業(yè)”等大數(shù)據(jù)新聞就是跨界合作的有益嘗試，百度負責數(shù)據(jù)采集和挖掘，央視負責專題選定和新聞制作，取得了熱烈的社會反響。

當然，媒體深度融合的最終實現(xiàn)，有賴于技術、內(nèi)容、服務、平臺、用戶、產(chǎn)業(yè)以及政策等一系列因素共同發(fā)揮作用。而用戶培育、產(chǎn)品開發(fā)、傳媒生態(tài)布局的具體路徑也仍需繼續(xù)探索，建立和完善具體的融合模式仍將是未來一段時間內(nèi)需要繼續(xù)探討和解決的問題。

注釋：

①http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/jcsj2014/201502/t20150213_51677.htm.

[1]黃楚新，王丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著什么——對“互聯(lián)網(wǎng)+”的深層認識[J].新聞與寫作，2015（5）：5- 9.

[2]張靈敏.傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型之雜思[J].青年記者，2013（4）：14-15.

[3]喻國明：構建關系與情感認同成為當下傳播制勝關鍵所在[EB/OL].中國青年網(wǎng)（2015-02-02） [2015-07-02].http://news.youth.cn/gn/201502/t20150202_6451095.htm.

[4]陳粲然.泛閱讀產(chǎn)品“今日頭條”是如何基于微博用戶興趣圖譜做個性化推薦的？[EB/OL].（2013-01-21）[2015-07-02].http://www.pingwest.com/demo/jinritoutiao-reading/.

[5]媒體融合：內(nèi)容是支點，技術是杠桿[EB/OL].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?015-02-03）[2015-07-02].http://www.chuban.cc/mtsd/201502/t20150203_163801.html.

[6]彭蘭.好內(nèi)容不一定能帶來用戶黏度——新媒體時代服務思維的轉(zhuǎn)變[J].新聞與寫作，2015（2）:1.

[7]姚爭.新興媒體的傳播特性研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2008：10.

[8]喻國明，李彪，楊雅，等.新聞傳播的大數(shù)據(jù)時代[M].北京：中國人民大學出版社，2014：108-109.

[9]林煜.“19樓”：城市社區(qū)網(wǎng)站的O2O樣本[J].新聞與寫作，2015（5）：18-21.

[10]鄭保衛(wèi)，王靜.數(shù)字化對傳媒生態(tài)的影響[J].蘭州大學學報，2008（5）：2-7.

[11]胡正榮.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑[J].新聞與寫作，2015（5）：22-26.

[責任編輯 龔 勛]

2015-09-08

2014年度甘肅省社科規(guī)劃項目“新媒體環(huán)境下的甘肅省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承研究”（14YB015）。

王佳（1982-），女，山東蓬萊人，講師，碩士，主要從事新媒體教學與研究；權璽（1982-），女，甘肅隴西人，博士研究生，研究方向：廣告與媒介經(jīng)濟。

G206.2

A

1008-4630（2015）06-0061-04