自媒體的特質(zhì)辨析及其影響初探

徐 銳 姜 鯤

（南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210046）

自媒體的特質(zhì)辨析及其影響初探

徐 銳 姜 鯤

（南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210046）

自媒體以私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，現(xiàn)代化、電子化的傳播路徑及不特定的大多數(shù)或者特定的受眾群為構(gòu)成要素。自媒體初步超越了互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播效率，實現(xiàn)了人類社會有史以來最大的傳播話語權(quán)，同時無法回避碎片化傳播、非對稱性和商業(yè)化炒作等諸多負(fù)面影響。

自媒體 特質(zhì) 影響

國新聞學(xué)會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的 “關(guān)于We Media（自媒體）的研究報告”，其中為自媒體給出了一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身新聞的途徑?！雹龠@個定義標(biāo)示了自媒體的一些關(guān)鍵概念：私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者；現(xiàn)代化、電子化的傳播路徑；不特定的大多數(shù)或者特定的受眾群；規(guī)范性及非規(guī)范性的傳播內(nèi)容。在新近于浙江烏鎮(zhèn)召開的2014年“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”上，習(xí)近平特意在會議賀詞中強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)安全的大國戰(zhàn)略”。因此，必須清醒地認(rèn)識到，自媒體的產(chǎn)生發(fā)展、發(fā)聲擴(kuò)散，目前已經(jīng)顛覆了包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的媒體傳播傳統(tǒng)，使當(dāng)下社會秩序生機(jī)和危機(jī)并現(xiàn)，有必要厘清其特質(zhì)，對其影響做一梳理。

一、自媒體的概念：“自媒體非媒體”辨析

從自媒體的定義誕生之初，國內(nèi)就有學(xué)者對自媒體是否能劃入“媒體”范疇持有疑義，主要理由集中在自媒體作為個人信息單純發(fā)布的平臺，是否具備媒體對信息的采集、核實、發(fā)布層層把關(guān)的程序，是否具有贏得公信力的功能②。

（一）媒體的構(gòu)成要素是信息的傳播與接受

“媒體”一詞來源于拉丁語“Medium”，音譯為媒介，意為“兩者之間”。指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段，也可以把媒體看做為實現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。其中包括兩層含義：一是承載信息的物體，二是儲存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的實際過程。由此可以看出，“信息”的傳播與接受是“媒體”的構(gòu)成要義，而不能將“程序是否規(guī)范”、“是否具有公信力”等易受主觀評價影響的標(biāo)簽理解為媒體的形成要件。

（二）“信道縮短”是媒體特征而非否定依據(jù)

媒體的傳播程序是一個無限延展的概念，如互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”出現(xiàn)后，有學(xué)者就認(rèn)為“新媒體”的價值在于突破大眾傳播學(xué)的“長尾理論”，把長長尾巴中不是大眾關(guān)注的信息撇去，跳出“必讀”的圈囿而趨向受眾“偏愛”。同樣，自媒體借助于“圈子”、關(guān)注與選擇推送，在特定信源與信宿系統(tǒng)中產(chǎn)生信息的選擇效應(yīng)，其“實時”交互服務(wù)大大縮短信息的采集、核實、發(fā)布的時間，完成對傳統(tǒng)媒體傳播程序的顛覆與革新。從“準(zhǔn)實時”到“實時”無疑是自媒體已經(jīng)帶給受眾的傳播體驗，可以說這是一種帶來挑戰(zhàn)的創(chuàng)新，而非否認(rèn)自媒體作為媒體的論據(jù)。

（三）“公信力”是價值吁求而非判定標(biāo)準(zhǔn)

“贏得公信力的功能”也非判斷是否為媒體的必要條件。美國著名研究機(jī)構(gòu)Pew在2008年8月發(fā)布的一項調(diào)查報告中顯示：“在1998～2008的十年間，幾乎所有新聞媒體的公信力都在持續(xù)下降”③。公信力的下降與提升，是社會生態(tài)在傳播領(lǐng)域的反映，其成因可以說錯綜復(fù)雜，正是基于包括自媒體在內(nèi)的整個傳媒體系在運作過程中包含傳播途徑、傳播程序、受眾人群、接受效果等很多變量，才給法治領(lǐng)域內(nèi)合理建構(gòu)管控機(jī)制，謀求對自媒體的“善治”帶來探究必要和研究價值。

二、自媒體的特質(zhì)：基于互聯(lián)網(wǎng)的“一對多”傳播

自媒體與網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)性無可回避，丹·吉爾默認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)則首次實現(xiàn)了多對多、少對少（many-to-many and fewto-few）的傳播，由此對先前定義的受眾與新聞制作者產(chǎn)生巨大影響，使兩者間的界線變得越來越含混。”④這一切發(fā)展都?xì)w根于新的媒介技術(shù)的開放性，網(wǎng)絡(luò)媒介的這種開放性特質(zhì)賦予了自媒體無限的可能性，甚至是連設(shè)計者都始料未及的應(yīng)用。

傳統(tǒng)媒體以單一傳播為主，即一對一傳播，且主語“一”指傳統(tǒng)的媒體發(fā)聲機(jī)構(gòu)，或者管理或操控媒體運作機(jī)構(gòu)的國家或政黨，信息發(fā)布者對信息做出選擇然后進(jìn)行傳播，因此，大眾看到、接收到的信息都是經(jīng)過篩選的，而不是最原始的信息，從某種層面上講，大眾的信息源受到了控制；而自媒體的傳播是雙向傳播，有一對一、多對一、一對多、多對多等多種表現(xiàn)形式，且“一”發(fā)生了異變：此前的而“自媒體”的“一”是作為獨立傳播者的社會人，他們可以成為信息的直接發(fā)布者和接受者，按照自己的需求想法發(fā)布信息，或者對信息做出自己的評論，不再只是看客，也能參與事件其中。正因為社會個體的人擁有了信息發(fā)布權(quán)利，所以無數(shù)“一”才變成了“we”。這就是“自媒體”與“傳統(tǒng)媒體”的聯(lián)系與區(qū)別。當(dāng)然，在中文語境中，無數(shù)社會個體在地球的此端彼端發(fā)聲，借助無所不在的互聯(lián)網(wǎng)，“自媒體”的“自”從中文角度還可以理解成“自由度”，較之過去的“新媒體”有了更明顯的改善。同時，在理解自媒體的時候，還應(yīng)該把“媒體”與“媒介”區(qū)分開來。盡管二者都對應(yīng)“media”一詞，但媒介作為一種物質(zhì)傳播介質(zhì)，是發(fā)布信息的工具和載體，基于傳播學(xué)的背景，將其定義為掌握并操作這些媒介的人和組織及具體傳播實踐更符合現(xiàn)實語境。因此，自媒體作為媒體，是網(wǎng)絡(luò)新媒介工具承載下，以博客為代表，還包括Wike、SMS、可攝像手機(jī)、在線廣播、P2P、RSS等進(jìn)行自主信息發(fā)布的個體傳播主體及其行為。

三、自媒體的影響：平等話語權(quán)下的隱憂

“媒體就是發(fā)聲的過程”，自然會涉及一個“話語權(quán)”的問題。話語權(quán)是目前文化與傳媒研究中出現(xiàn)頻率甚高的一個詞。葛蘭西的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”、米歇爾·?？碌摹皺?quán)力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論，為研究媒介話語提供了理論基礎(chǔ)。

（一）影響之一：“話語權(quán)自由”的實現(xiàn)

研究自媒體的特質(zhì)有必要從話語權(quán)解放角度思考傳播信息內(nèi)容的影響，以及對社會行為產(chǎn)生的作用。除自媒體外的既往媒體，甚至包括“第四代媒體”的互聯(lián)網(wǎng)，都不同程度被社會管理者納入到意識形態(tài)管控下⑤，在自媒體出現(xiàn)之前，社會個體想要向公眾發(fā)布言論，需要受到逐層把控，除了法律、法規(guī)，甚至可能與個人的社會地位、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政治面貌有很大的關(guān)系。也就是說，在傳統(tǒng)媒體下，“公眾個人的言論傳播是受限的行為，很難實現(xiàn)直接性表達(dá)期望”⑥。而自媒體則不同，它為個人提供了生產(chǎn)、發(fā)布、接收信息的私密空間，兼具個人和公共兩種特性，是一個普通市民或機(jī)構(gòu)組織能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們所見所感的新聞信息并可能被廣泛傳播。丹·吉爾默給專著《自媒體》擬的副標(biāo)題是“草根新聞，源于大眾，為了大眾（Grassroots Journalism by the People，for the People）。從這句話可以看出，對于自媒體來說，信息發(fā)布的話語權(quán)已經(jīng)由既往媒體的精英或“特權(quán)階層”（專業(yè)的媒體從業(yè)者、記者、評論員）轉(zhuǎn)換為蕓蕓眾生，大家平等地在自己的博客、微博上發(fā)聲，傳播與“創(chuàng)造”著關(guān)于世界真真假假的映射。

（二）影響之二：信息碎片化引發(fā)誤讀

由于博客、微博和微信等提供的信息矢量常常是不完整的和片面的，卻成為相當(dāng)數(shù)量受眾甚至一定范圍內(nèi)社會輿論接受、識別信息的基礎(chǔ)，碎片化、斷章取義的媒體接受方式 “使現(xiàn)代人生活在新媒體創(chuàng)造的虛擬環(huán)境——一個虛假的世界中”⑦，催生著浮躁心理、圍觀效應(yīng)、推波助瀾等社會心態(tài)。在2008年三聚氰胺奶粉事件發(fā)生以后，微博上出現(xiàn)了這樣的轉(zhuǎn)載數(shù)據(jù)：聯(lián)合國為嬰兒配方奶中三聚氰胺含量設(shè)定了新標(biāo)準(zhǔn)為不超過0.15毫克/公斤，其他食品中不超過2.5毫克/公斤。而我國衛(wèi)生部在2011年發(fā)布的三聚氰胺限量值顯示，嬰兒配方食品限量值1毫克/公斤，其他食品限量值2.5毫克/公斤。立刻招致網(wǎng)民對食品安全問題口誅筆伐，一時輿論如潮。然而事實是聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)是針對液態(tài)奶，我國的標(biāo)準(zhǔn)是針對固態(tài)奶，兩個標(biāo)準(zhǔn)折算后是一致的。這一事例反映出自媒體下信息傳播的片面和草率。同樣的例子還有2013年社會公眾對PM2.5空氣監(jiān)測事件的質(zhì)疑，本是空氣監(jiān)測技術(shù)路線之爭，經(jīng)過自媒體的傳播發(fā)酵，險些被演繹為一場中西方政治陰謀論，招致政府相關(guān)部門不得不興師動眾進(jìn)行了多個監(jiān)測儀比對試驗以平息公眾情緒等⑧。

（三）影響之三：“非對稱信息”與炒作效應(yīng)

作為上層建筑，話語權(quán)絕對平等政治環(huán)境在現(xiàn)實中是不存在的。看似平等發(fā)聲的自媒體上，冠以“V”字實名制認(rèn)證的官方媒介的博主們對自媒體信息擁有“先天優(yōu)勢”的掌控權(quán)，直至可以任意發(fā)布只局限于自己所見、所拍或者所感興趣的轉(zhuǎn)載內(nèi)容，甚至別有用心地策劃、制造謠言，而對于反對、澄清的聲音卻可以隨時被“和諧掉”。與此形成鮮明對比的是大多數(shù)不擁有信息優(yōu)勢的普通受眾。最近發(fā)生的“秦火火事件”、“拆二立四事件”就是話語賦權(quán)失衡演繹到極致產(chǎn)生的后果，根源是在博弈論上被稱做“非對稱信息”（Asymmetric Information）的現(xiàn)象，由此產(chǎn)生了自媒體時代“人人都是發(fā)言人”時新的不平等，甚至比以往任何時候都容易造成混亂和危害。

看似“平等”的發(fā)聲還掩飾著無視規(guī)則的商業(yè)化和惡意炒作。2014年10月23日，一條“95后萌妹用身體換旅行”的征友帖在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳，稱一名95后少女酷愛旅游但囊中羞澀，愿廣征各地男友，只要陪玩，“什么要求都滿足”。微博、微信紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，甚至一些紙媒還跟進(jìn)報道，然而經(jīng)過一些媒體調(diào)查分析，此為一款名為友加的社交軟件涉嫌色情營銷的假新聞炒作。僅僅一天之后，《參考消息·北京參考》官方微博又發(fā)布聲明，就北京參考網(wǎng)10月14日從某自媒體轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)題為“友加網(wǎng)友挖掘機(jī)‘車震’反鎖駕駛室被困三小時”新聞稿道歉，稱此亦為虛假新聞。在2014年“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”上，有媒體人援引這一案例表達(dá)了對“自媒體”未來的憂思：“竭澤而漁，會使整個自媒體生態(tài)圈陷入不健康的循環(huán)，最終導(dǎo)致邊緣化與功利化，喪失作為媒體的社會功能”⑨。

注釋：

①此概念據(jù)丹·杰莫爾2004年7月出版的著作 《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》中對“自媒體（we media）”的進(jìn)一步闡發(fā)，目前尚無大陸譯本。

②參見曹林.“自媒體”是個被夸大的概念［N］.中國青年報，2012，10.23，同樣觀點的文章還有李伯騏.新聞傳播的“自媒體時代”：一個虛幻的概念.今傳媒［J］.2013.12（25）等等。

③畢研韜.打破媒體公信力神話［N］.光明日報，2009.5.31.

④We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People網(wǎng)絡(luò)版.

⑤從域名管理開始，我國從1997年至2014年初已經(jīng)頒布大約54部法律法規(guī)來限定互聯(lián)網(wǎng)傳播的常態(tài)運行，參見《互聯(lián)網(wǎng)管理法律法規(guī)一覽》http：//www.china.com.cn/chinese/ zhuanti/192893.htm.

⑥楊狀振.偏執(zhí)的神話與迷離的景觀：新媒體人文精神批評論綱［J］.中華傳媒，2011，6：（54）.

⑦謝琳.新媒體混沌下圖像話語權(quán)的博弈與遷徙［J］.汕頭大學(xué)學(xué)報，2013，4.（84）.

⑧趙振江.技術(shù)爭論十年未定 PM2.5監(jiān)測迷霧重重［N］.南方周末，2012.3.19.

⑨世界互聯(lián)網(wǎng)大會分論壇：新媒體如何尋路未來，自媒體還在嗎［OL］.http：//www.qinkr.com/?p=2908.

［1］曹林.“自媒體”是個被夸大的概念［N］.中國青年報，2012，10.23.

［2］畢研韜.打破媒體公信力神話［N］.光明日報，2009.5.31.

［3］We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People網(wǎng)絡(luò)版.

［4］楊狀振.偏執(zhí)的神話與迷離的景觀：新媒體人文精神批評論綱［J］.中華傳媒，2011，6.（54）.

［5］謝琳.新媒體混沌下圖像話語權(quán)的博弈與遷徙［J］.汕頭大學(xué)學(xué)報，2013，4：（84）.

［6］趙振江.技術(shù)爭論十年未定 PM2.5監(jiān)測迷霧重重［N］.南方周末，2012，3：19.

該論文為2013江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目《江蘇“新市民階層”核心價值觀的涵育與實踐》（項目批準(zhǔn)號：2013SJB710019）和2013年南京師范大學(xué)青年人才科研培育項目《提升高校宣傳思想文化干部素質(zhì)研究》（項目批準(zhǔn)號：13QNPY14）的研究成果。