基于B2C商務(wù)模式下信息不對稱問題的研究

馬曉倩

（江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201）

1 B2C電子商務(wù)模式和信息不對稱概述

電子商務(wù)模式產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，科技的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)模式很大程度上改變了我們傳統(tǒng)的“面對面”的交易模式，它將交易場所和交易規(guī)則電子化、虛擬化，運(yùn)用信息平臺技術(shù)完成商品交易.現(xiàn)行的電子商務(wù)模式類型主要包括企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)B2C、企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)B2B、企業(yè)對政府的電子商務(wù)B2G、消費(fèi)者對消費(fèi)者的電子商務(wù)C2C.其中B2C商務(wù)模式是最為廣大消費(fèi)者所熟知的電商模式，生產(chǎn)者在互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店直接對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的售賣和相關(guān)服務(wù)，越過銷售商、批發(fā)商、零售商等中間人，建立生產(chǎn)者與銷售者之間的直接經(jīng)濟(jì)關(guān)系.對于消費(fèi)者來說，由于省略了大量的中間商環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以買到更多價廉質(zhì)優(yōu)的商品，消費(fèi)者效用得到進(jìn)一步滿足，消費(fèi)者剩余得到很大提高.與此同時，消費(fèi)者直接利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，擴(kuò)大了商品的選擇范圍，滿足了消費(fèi)者自身的個性化需求，使得消費(fèi)者足不出戶就可以購買到心儀的商品.對于生產(chǎn)者來說，B2C電子商務(wù)模式采取的點(diǎn)對點(diǎn)的結(jié)構(gòu)，為生產(chǎn)者節(jié)省了大量的中間環(huán)節(jié)成本，其銷售成本、運(yùn)營成本都會大幅度降低，盈利增加，生產(chǎn)者剩余也會有所增加.另一方面，這種銷售模式也為企業(yè)拓寬了市場消費(fèi)群體，擴(kuò)充了市場區(qū)間，增大了客流量.所以，B2C電子商務(wù)模式作為一種新型的交易模式，無論對消費(fèi)者還是生產(chǎn)者而言都存在著很大的優(yōu)勢.我國自1999年My8848網(wǎng)站的成立B2C電子商務(wù)模式正式開始到今天天貓、京東、蘇寧充斥的整個電商市場，短短十余年間B2C電商模式得到了充分的發(fā)展與完善.

所謂信息不對稱就是指在經(jīng)濟(jì)活動中交易雙方對交易對象所掌握的信息不一致的情況，即交易的一方了解的信息多一點(diǎn)，另一方了解的信息少一點(diǎn)，雙方在交易中處于不對等的地位，信息充足者占據(jù)有力的地位，而信息貧乏人員則占據(jù)不利的地位.信息不對稱的存在是社會勞動分工和專業(yè)化在經(jīng)濟(jì)信息領(lǐng)域的具體表現(xiàn).由于社會分工的差異、有限理性的存在、參與人信息獲取成本、信息優(yōu)勢方對信息的隱匿等因素的影響，信息不對稱的現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)生活中時有發(fā)生.信息不對稱的存在會導(dǎo)致道德風(fēng)險和逆向選擇的發(fā)生，進(jìn)一步擾亂市場秩序，使市場不能達(dá)到帕累托最優(yōu).

2 B2C電子商務(wù)中的信息不對稱的表現(xiàn)及分析

2.1 B2C電子商務(wù)模式中信息不對稱的表現(xiàn)

2.1.1 交易前環(huán)節(jié)出現(xiàn)的信息不對稱

交易前環(huán)節(jié)的信息不對稱主要表現(xiàn)在商品質(zhì)量的信息不對稱、生產(chǎn)者自身信譽(yù)品質(zhì)的信息不對稱和消費(fèi)者實際購買意愿不對稱三個方面.商品質(zhì)量的信息不對稱就是指在網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺下，生產(chǎn)者對商品的質(zhì)量、外觀、功能效用等方面有一個全方位的了解，而消費(fèi)者則對商品相關(guān)信息的了解不夠充分.消費(fèi)者在實際購買商品的時候更多的是根據(jù)生產(chǎn)者所提供的商品的規(guī)格數(shù)據(jù)、商品的照片以及相關(guān)消費(fèi)者的打分評價來做出是否購買決定的，并不能看到商品的實物以及具體進(jìn)行試用.生產(chǎn)者在銷售商品的時候基于這一點(diǎn)往往會夸大商品的功效，隱匿商品的相關(guān)質(zhì)量缺陷，用一些虛假的圖片以及一些虛假的評論欺騙消費(fèi)者，誘使其上當(dāng)購買.生產(chǎn)者自身信譽(yù)品質(zhì)的信息不對稱是指由于電子商務(wù)中生產(chǎn)者對于自己銷售商品信息的完全了解性，對于一些假冒偽劣產(chǎn)品他們也聲稱是正品，而消費(fèi)者則對電商的品質(zhì)信譽(yù)沒有一個完整的了解處于信息的劣勢方，就導(dǎo)致了消費(fèi)者沒能夠?qū)﹄娚痰男抛u(yù)做出一個準(zhǔn)確的評價，消費(fèi)者實際收到商品時發(fā)現(xiàn)是贗品，從而對生產(chǎn)者的信譽(yù)與品質(zhì)大打折扣的可能性.消費(fèi)者實際購買意愿的信息不對稱是指消費(fèi)者對電商所售商品的購買意愿和滿意程度只卻絕于消費(fèi)者自身的偏好，而生產(chǎn)者卻是不能清楚的知曉每一位消費(fèi)者的個人偏好的可能性.這種信息情形中消費(fèi)者就占據(jù)了信息優(yōu)勢而電商就占據(jù)了信息劣勢.我們通?？吹降脑谏唐焚|(zhì)量并無大礙的情形下，同一件商品有些消費(fèi)者給出高分好評而有一部分的消費(fèi)者給出低分差評、消費(fèi)者在收到貨物無質(zhì)量問題后拒不付款或者惡意差評，這些都是消費(fèi)者實際購買意愿不對稱最典型的例子.

2.1.2 交易后環(huán)節(jié)出現(xiàn)的信息不對稱

交易后環(huán)節(jié)的信息不對稱主要是表現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)的信息不對稱.現(xiàn)代電子商務(wù)B2C模式中，物流環(huán)節(jié)是其中非常重要的一環(huán)，它直接聯(lián)系起了電商和消費(fèi)者.在B2C模式中，生產(chǎn)者對于相關(guān)物流信息的了解是非常充分完全的，但是對于消費(fèi)者而言則處于信息的劣勢方.生產(chǎn)者可以選擇采用何種物流，可以選擇何時發(fā)貨以及對于商品運(yùn)達(dá)何處等相關(guān)信息都有一個完整的了解.但是與此相反，消費(fèi)者只能通過跟蹤訂單這一滯后的手段去進(jìn)行信息的獲取，消費(fèi)者對于物流信息的了解是非常不完善的.出于成本角度的考慮，許多電商自身還可能會選擇一個比較小不夠安全的物流公司，不能夠保障貨品能夠準(zhǔn)時無損的送往消費(fèi)者手中.

2.2 B2C電子商務(wù)模式下信息不對稱可能產(chǎn)生的問題

2.2.1 逆向選擇問題

在B2C電子商務(wù)市場上，如果信息是完全的，生產(chǎn)者和消費(fèi)者都對商品的信息有著充分的了解，這樣生產(chǎn)者就可以根據(jù)自己商品的質(zhì)量進(jìn)行不同的定價，質(zhì)量好的產(chǎn)品定價高，質(zhì)量差的產(chǎn)品定價低，交易公平的進(jìn)行.但是在實際的市場上，由于消費(fèi)者對商品的質(zhì)量處于信息的劣勢，他不能夠準(zhǔn)確的判定商品的好壞，因此在同等條件下，他更傾向于價格低的商品，或者只愿意接受市場商品的平均價格.如此，質(zhì)量高的商品由于定價較高則會很難賣出去或者低價賣出去，導(dǎo)致高質(zhì)量商品廠商出現(xiàn)虧損，久而久之他們就會退出電商市場，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，質(zhì)量較低的商品就占據(jù)了市場上的主導(dǎo)地位，市場將缺乏效率.

2.2.2 道德風(fēng)險問題

道德風(fēng)險最開始的時候是討論委托——代理關(guān)系問題的，由于委托人對代理人的信息不具有充分了解，二者存在利益的不一致，導(dǎo)致了代理人可能會違背委托人的意愿進(jìn)行不利于委托人的操作.在B2C電子商務(wù)模式中，消費(fèi)者就是委托人，生產(chǎn)者電商就是代理人.在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，如果消費(fèi)者缺乏了對生產(chǎn)者電商的監(jiān)督，就會導(dǎo)致賣方發(fā)生違約，賣方在考慮自己利益最大化的同時做出有損于買方的選擇，比如以次充好，延遲發(fā)貨，選擇一個成本低效益差的物流公司等等，造成買方的經(jīng)濟(jì)損失.

2.3 B2C電子商務(wù)模式下信息不對稱的原因

2.3.1 技術(shù)原因

B2C電子商務(wù)模式的產(chǎn)生是由于技術(shù)的進(jìn)步和信息的發(fā)展，通過簡單快捷的移動通訊設(shè)備實現(xiàn)跨時間、跨空間的商務(wù)交易，但同時這種方式也導(dǎo)致了信息不對稱的產(chǎn)生.由于時間和空間的限制，消費(fèi)者并不能夠?qū)ι唐返馁|(zhì)量、外觀進(jìn)行實際的考察了解，使得消費(fèi)者無法準(zhǔn)確的獲取相關(guān)商品的信息，導(dǎo)致信息不對稱.

2.3.2 機(jī)會主義傾向

所謂機(jī)會主義傾向就是指由于人們都存在著有限理性，不能夠?qū)ξ粗沫h(huán)境做出一個準(zhǔn)確的判斷和定位，不能夠準(zhǔn)確的判斷未來的收益和損失，不能夠準(zhǔn)確獲取現(xiàn)在環(huán)境和未來環(huán)境變化的所有信息，這就加劇了交易雙方利用不正當(dāng)?shù)氖侄蝸碇\取自己利益的可能性.從電商生產(chǎn)者的角度來說，他們會利用消費(fèi)者對商品信息不充分了解的現(xiàn)狀，隱瞞商品的質(zhì)量狀況，以次充好，來期盼消費(fèi)者.從消費(fèi)者的角度來說，他們會利用生產(chǎn)者對已售出商品的信息不了解，延遲收貨、惡意差評、隨意退貨等.這些都是機(jī)會主義的具體表現(xiàn)形式，針對這些機(jī)會主義傾向我們也要采取相關(guān)的措施加以制止遏制，否則B2C電商市場的發(fā)展將會更加無序，信息不對稱現(xiàn)象更加惡劣

2.3.3 相關(guān)法律法規(guī)的缺乏

目前我國關(guān)于電商B2C交易的相關(guān)法律法規(guī)約束比較欠缺，國家針對如何進(jìn)行B2C的具體操作具體實施辦法還不進(jìn)完善，這就導(dǎo)致了很多人鉆法律的空子，不按規(guī)矩辦事，加劇了B2C電商市場的信息不對稱.許多電商生產(chǎn)者在銷售商品的時候過分的夸大商品的優(yōu)點(diǎn)功能，消費(fèi)者不能夠準(zhǔn)確的對商品進(jìn)行定位.在收到次品以后，消費(fèi)者也僅僅可能以差評或者退貨來解決，沒有相關(guān)的法律法規(guī)政策來實際上加強(qiáng)對電商的約束.這就使得很多電商生產(chǎn)者更加有恃無恐，不斷的欺騙消費(fèi)者，以次充好，導(dǎo)致B2C電商市場的信息不對稱進(jìn)一步加劇.

3 B2C電子商務(wù)模式下信息不對稱現(xiàn)象的解決措施

B2C電子商務(wù)模式信息不對稱現(xiàn)象的解決和完善應(yīng)該從生產(chǎn)者電商、消費(fèi)者、政府等三個角度加以解決：

3.1 電商生產(chǎn)者要樹立正確的交易觀念，保證交易信息的真實性

在B2C交易過程中，電商生產(chǎn)者始終對交易商品的具體信息保持著優(yōu)勢地位，不可否認(rèn)的是現(xiàn)在的B2C電商交易模式還不進(jìn)完善，相關(guān)的技術(shù)支持上也存在著先天的漏洞，這就給生產(chǎn)者的機(jī)會主義傾向提供了可能性.作為市場中的一個平等的交易主體，電商應(yīng)該樹立正確的交易理念，保證市場交易的公平性、平等性、合法性，從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，不能為了實現(xiàn)自身利益的最大化犧牲掉消費(fèi)者的利益.在交易過程中應(yīng)該保證商品交易信息的真實性、合理性，不夸大商品的效用功效，不用虛假照片欺騙消費(fèi)者，不斷地拓寬消費(fèi)者對商品信息的了解渠道，選擇一個有保障安全的物流公司，樹立自己在整個交易過程中的良好信譽(yù)，打造電商交易的品牌效益，切實在實現(xiàn)自身利益的同時維護(hù)好消費(fèi)者的權(quán)益，保證整個交易過程的有序進(jìn)行.與此同時，電商還應(yīng)該不斷的完善相關(guān)的信息技術(shù)交易系統(tǒng)，B2C電商系統(tǒng)內(nèi)部要努力做到層面之間、內(nèi)部部門之間的信息互通有無、統(tǒng)一管理，降低系統(tǒng)內(nèi)部信息不對稱，在系統(tǒng)內(nèi)部信息不斷完善的前提下保障外部信息供應(yīng)的及時性真實性，為消費(fèi)者提供一個良好的外部服務(wù).不斷的修復(fù)完善自己的網(wǎng)絡(luò)平臺交易系統(tǒng)，保證交易信息的可理解性，給消費(fèi)者營造一個真實的愉快的交易環(huán)境.

3.2 消費(fèi)者應(yīng)加強(qiáng)交易信息的識別力，不斷提高自身的自律意識

在交易前的過程中，消費(fèi)者對商品的交易信息是處于信息劣勢地位的，消費(fèi)者存在著很大的上當(dāng)受騙的可能性.消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時候，一定要理性消費(fèi)，主動地了解獲取相關(guān)商品的交易信息，加強(qiáng)對商品交易信息真?zhèn)涡耘袆e的能力，同時要進(jìn)行相關(guān)商品之間的比價，準(zhǔn)確的判定商品的信息.消費(fèi)者不能盲目消費(fèi)，不能盲目的貪多貪便宜，要結(jié)合自身的需求狀況貨比三家.在收到假冒偽劣產(chǎn)品的時候，一定要樹立好消費(fèi)者的維權(quán)意識，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的一些投訴，打壓電商生產(chǎn)者的不良行為，努力營造一個良好的電商交易平臺.同時，消費(fèi)者自身也要提高自律意識，在收到商品以后要如實準(zhǔn)確的對商品信息進(jìn)行評價，不能夠惡意差評或者隨意退貨，努力保障合法交易秩序的建立.

3.3 政府部門要加強(qiáng)對B2C電商交易的監(jiān)管，制定完善的法規(guī)政策

前文指出，正是由于我國當(dāng)前的電商法律法規(guī)政策還不夠完善加劇了電商交易的信息不對稱，使得B2C電商交易市場的環(huán)境進(jìn)一步惡化.當(dāng)前我們的政府部門作為市場的監(jiān)管者，要充分的發(fā)揮自己的職能，利用相關(guān)的經(jīng)濟(jì)、法律、行政手段加強(qiáng)對市場的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊電商市場上的不公平不合法競爭行為，出臺相應(yīng)的法規(guī)政策，進(jìn)一步切實保障消費(fèi)者的合法權(quán)益.

4 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站案例簡要分析——以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例

4.1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簡介

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是知名的綜合性網(wǎng)上購物商城，由國內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立于1999年11月，成立至今其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從最早的賣書業(yè)務(wù)發(fā)展到各種百貨、圖文影像、家居、服裝、電子產(chǎn)品等十幾個門類.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于美國時間2010年12月8日在紐約證券交易所正式掛牌上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城.

4.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商品信息不對稱的表現(xiàn)及規(guī)避措施

4.2.1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)商品信息的表現(xiàn)形式

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品信息表現(xiàn)主要有商品詳情、商品評論和商品問答三個方面.其中商品詳情主要是介紹了商品的具體生產(chǎn)信息、商品的使用方法、商品的使用功效、商品的售后等幾個方面.商品評論主要是根據(jù)消費(fèi)者對于所購買商品的一個主觀評價得到的，它比較客觀的展現(xiàn)了其他商品購買者對商品效用的分析.商品回答主要是通過消費(fèi)者提問，電商解答的方式進(jìn)行的，通過這種溝通方式，有利于解決信息不對稱問題.消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要點(diǎn)擊任意板塊，獲取自己想要得到的信息.

4.2.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息不對稱的表現(xiàn)形式

雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)通過了多種措施規(guī)避了信息不對稱，使得消費(fèi)者對商品有一個比較充分完整的了解，但是不可否認(rèn)的是其中仍然存在一些不夠完善的地方，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：①在商品展示中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供的很多圖片仍然是商品的樣圖而不是實拍圖，樣圖相比較實拍圖要進(jìn)行一個外觀上的美化，通過PS技術(shù)等進(jìn)行修圖，所以實拍圖的效果與樣圖相比就要差一點(diǎn).有很多消費(fèi)者被樣圖所吸引，但是真正收貨之后才發(fā)現(xiàn)其中的差異，比如存在款式差、色差等等，造成了消費(fèi)者對商品的不滿意.②在商品問答板塊，很多消費(fèi)者都是根據(jù)交易的歷史評價來判定的，并不能夠與電商保持一個實時、無障礙的溝通，這一點(diǎn)就落后于天貓商城.天貓商城推出的阿里旺旺軟件，能夠保持消費(fèi)者與電商之間的一種實時無障礙溝通交流，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要向電商進(jìn)行咨詢提問，很大程度上消除了信息不對稱的影響，有利于合理交易的達(dá)成.

4.3 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息不對稱的解決措施

首先，在商品展示的過程中，要加入實拍圖環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者了解更多的商品的外觀信息，使得消費(fèi)者能夠?qū)ι唐纷龀鲆粋€完整的客觀的評價.其次，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)該加入電商與消費(fèi)者之間的實時溝通工具，保證客服人員能夠及時有效的解答客戶的疑問，確保消費(fèi)者與電商之間的無障礙交流的落實，有效率的向客戶傳達(dá)商品的所有有關(guān)信息.

綜上所述，信息不對稱的現(xiàn)象對B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展影響是深刻的、全面的，由于技術(shù)原因、政策法規(guī)不完善、機(jī)會主義的存在，在網(wǎng)絡(luò)信息交易的一方必然有一方是信息的優(yōu)勢方，另一方是信息的劣勢方.如何進(jìn)一步解決這些信息不對稱問題，更好的發(fā)揮B2C電商模式的優(yōu)勢作用，本文給出了一些簡要的意見，不過它仍然是值得我們深入研究的話題.

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