淺析網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的符號化消費(fèi)現(xiàn)象

魏云鵬

法國社會學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，身處后現(xiàn)代社會的人類已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)社會，人們關(guān)注的不再僅僅是物的使用價值，更多的是物的符號價值。與對商品顯而易見的消費(fèi)不同，看似并非具備消費(fèi)特征的信息傳播活動在滿足大眾對信息基本需求的基礎(chǔ)上無形中對信息主體或整個事件進(jìn)行了隱性消費(fèi)。一方面媒體的傳播內(nèi)容成為消費(fèi)品，引發(fā)對其中含有的象征性符號的消費(fèi)；另一方面大眾的參與、品評讓大眾也成為媒體的消費(fèi)對象，成為媒體爭奪市場，提升發(fā)行量、收視率和點(diǎn)擊率的籌碼。從使用價值的消費(fèi)到符號（象征意義）的消費(fèi)再到情感的消費(fèi)，傳媒消費(fèi)主義逐漸常態(tài)化。

一、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的符號化消費(fèi)現(xiàn)象

隨著新媒體以及公民社會發(fā)展的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件頻發(fā)。而由事件引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)流行語、符號化的事件主體以及概念化后的事件不會隨事件一起被淹沒，而會不斷發(fā)酵，成為新的傳播起點(diǎn)，繼而促發(fā)次生事件。也就是說網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件傳播過程中，話題會部分脫離原有的信息內(nèi)容，發(fā)生轉(zhuǎn)移并逐漸延伸，輿論的形成不再針對事件本身而是其附加的符號意義。明星私生活等話題不斷類型化、概念化。原事件的主體成為一類事件的符號化指代，引發(fā)新的意義。

符號學(xué)鼻祖索緒爾認(rèn)為，符號由能指和所指兩部分組成，能指指向符號的形式，所指指向符號的內(nèi)容，兩者之間具有相對穩(wěn)定性，共同構(gòu)成符號的意指。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件之所以會產(chǎn)生話題的轉(zhuǎn)移，就是因?yàn)樵谝悦浇檎鎸?shí)為傳播起點(diǎn)的傳播中信息原有的能指和所指相剝離，它們之間的關(guān)系不再是長期形成的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，能指的廣度被無限擴(kuò)大，可以吸收其他所指進(jìn)行重新匹配，并產(chǎn)生新的意義，所指的任意性被無限放大。借用鮑德里亞在《我們的殘酷戲劇》中所指出的后現(xiàn)代社會的媒介特征，“媒體熱衷于持續(xù)不斷的產(chǎn)生正確的意義，但同時又粗暴的打碎意義”[1]。事物的本質(zhì)與意象發(fā)生了分離，意象的地位凸顯出來成為主導(dǎo)，一切事物都變成可視的景觀，被觀賞和消費(fèi)。

二、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件信息生成的表征

通過文本分析，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件之所以會在短期內(nèi)大范圍傳播擴(kuò)散繼而形成熱點(diǎn)，其信息建構(gòu)和內(nèi)容呈現(xiàn)一些顯著的特征。

（一）標(biāo)題黨現(xiàn)象突出

熱點(diǎn)事件之所以能抓住大眾稀缺的注意力，部分原因就是遵循省力原則的媒體，為了在最大限度上吸引大眾的注意力，不斷在信息標(biāo)題上做文章，尤其是自媒體使用刺激眼球的標(biāo)題，凸顯意象，弱化事件背后的社會歷史根源，同時對具有差異的個體歸類，將事件高度類型化和概括化。如《記者們在病房外，焦急的等待著她的死亡》《大媽紐約跳廣場舞被逮捕》《搖搖晃晃的人間——一位腦癱患者的詩》，信息標(biāo)題定格的是一個個事件的意象，而非對事件的概括性總結(jié)。無論是突出事件雙方激烈的矛盾沖突還是表達(dá)對事件主人公情感傾向的標(biāo)題，對受眾都有巨大的吸引力，本著對他人矛盾、苦難的消費(fèi)以滿足自身的好奇心。在了解事件全過程之前，大眾腦海中對事件主體就已經(jīng)形成符號化的印象，有了道德預(yù)判和輿論傾向。事件的內(nèi)容很快就會被遺忘，而一些如醫(yī)患關(guān)系嚴(yán)峻、逢官必貪、弱勢群無辜這樣的象征性意義卻因?yàn)楹驮杏洃浵辔呛隙粌洹?/p>

（二）敘事框架的建構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件在傳播過程中往往會經(jīng)過媒介重構(gòu)，通過去語境化的策略，將事件從發(fā)生時的具體語境中剝離出來，剩下其固化的概念和框架?！段靼惨会t(yī)院醫(yī)生被爆手術(shù)臺邊拍合影》一則信息，在引發(fā)新一輪醫(yī)患關(guān)系緊張的輿論熱議之后，大眾才了解到，事實(shí)是涉事醫(yī)生在沒吃沒喝七小時手術(shù)后為患者保住了左腿，手術(shù)結(jié)束后的一同合影是經(jīng)過了患者的同意，一是慶祝手術(shù)成功，二是對使用老手術(shù)室的告別。事件之所以一開始即引發(fā)軒然大波，就是因?yàn)樾畔⒌纳墒侨フZ境化的，傳播者在消息源頭并沒有將事件清晰詳細(xì)地呈現(xiàn)，而是高度簡單化。剝離了事件背景、淡化了事件經(jīng)過的消息必然會導(dǎo)致原有醫(yī)患關(guān)系新沖突的爆發(fā)。

此外，媒體在敘事過程中會引導(dǎo)大眾對事件形成一些概念化的評判，例如群體性事件、媒介審判、集體無意識等。鮑德里亞的后現(xiàn)代傳媒理論認(rèn)為當(dāng)今世界是一個超真實(shí)世界，形象與現(xiàn)實(shí)通常無關(guān)，并無實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而是被不同的符號堆砌出來。身處其中的媒介也同樣如此，通過對信息的選取和加工，塑造著媒介真實(shí)。銅須門事件發(fā)生后，網(wǎng)民探討的焦點(diǎn)始終指向社會道德、情感正當(dāng)性等事件所附加的符號意義，媒體分析的最終落腳點(diǎn)也都圍繞網(wǎng)絡(luò)暴力、群氓行為等所指意義，對于“一夜情”是否存在，事件真假的問題沒有深入的分析。原本應(yīng)該對真實(shí)事件的報道和分析成為對仿真世界的符號化歸因。

三、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件消費(fèi)常態(tài)化的動因

面對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，大眾消費(fèi)的是具有沖擊力、想象力的意象，追逐的是其中蘊(yùn)含的符號和標(biāo)簽，放縱的是自我的情感。下面將從身份焦慮、集體狂歡、安全窺視三個方面具體分析。

（一）基于社會認(rèn)同的身份焦慮

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初衷是將現(xiàn)實(shí)生活中已形成的地域、身份、階層等都打破，建構(gòu)一套嶄新的網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，其平等性和匿名性等特性使擁有相對較少社會資本的大眾尤其是弱勢群體能在網(wǎng)絡(luò)中獲得社會認(rèn)同，提升自身的地位，建立新的身份標(biāo)簽。鮑德里亞從符號學(xué)的角度對消費(fèi)進(jìn)行了解釋，消費(fèi)是一種建立關(guān)系的方式，通過消費(fèi)，個體與群體、主體與客體之間建立關(guān)系，并獲得了一種身份和意義建構(gòu)。對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的消費(fèi)簡單而省力，通過對信息的解碼和再編碼即可完成。

參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件傳播，對事件進(jìn)行品評，甚至成為引導(dǎo)輿論走向的意見領(lǐng)袖都有助于實(shí)現(xiàn)情感認(rèn)同、群體歸屬、提升社會地位，這就激發(fā)了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的不斷消費(fèi)。

歌手姚貝娜的病逝引發(fā)了對新聞倫理的重新審視。無論是站在道德高地上痛斥記者這一職業(yè)為“禿鷲”，還是譴責(zé)同為媒體人的《深圳晚報》同行其行為喪失了職業(yè)道德，大眾都在站隊中實(shí)現(xiàn)了社會身份認(rèn)同。信息呈現(xiàn)爆炸式增長的全媒體時代，大眾面臨主體性迷茫，游走于不同事件之間，主體身份隨著不同情境下事件的不同而被不斷地重新建構(gòu)。災(zāi)難發(fā)生后的祈福、點(diǎn)蠟燭行動，挑戰(zhàn)道德底線的爭議事件發(fā)生后的譴責(zé)，群體性事件發(fā)生后對弱勢群體的同情等，大眾在形成輿論聲勢的過程中完成群體歸屬，增加社會存在感。

（二）消費(fèi)社會下的集體狂歡

（三）安全距離內(nèi)的窺視

所謂的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，不僅僅是事件本身所具備的吸引大眾的新聞價值，以及媒介的推波助瀾，大眾潛在的消費(fèi)需求推動了事件的不斷傳播和擴(kuò)散。丹麥未來學(xué)家沃爾夫·倫森指出：“人類在經(jīng)歷狩獵社會、農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會和信息社會之后，將進(jìn)入一個以關(guān)注夢想、歷險、精神及情感生活為特征的夢想社會，人們消費(fèi)力將主要轉(zhuǎn)移到精神需要?！盵3]為了滿足自我的獵奇欲望，大眾在窺視他人生活的信息消費(fèi)道路上樂此不疲。尤其是涉及明星的娛樂事件，大眾往往觀看的是私事，談?wù)摰氖枪?，事件主體成為無力的被看的他者。由于缺席在場，大眾和事件利害關(guān)系之間保持著一定的安全距離，可以肆無忌憚地站在事件外圍討論、爭執(zhí)、惡搞，一邊滿足著對于外界窺視的需求，一邊站在道德高地上用所謂的倫理道德來指摘信息源頭。這種將事件與自身拉開一定距離的隱性消費(fèi)行為掩蓋了對事件真相的挖掘，放大了對事件所形成意象的消費(fèi)，并非是一種積極的有助于事件解決的輿論生成行為。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件引發(fā)的大眾集體無意識的消費(fèi)行為同事件本身共同推動了景觀社會的形成。由于事件的符號性意義一定程度上淹沒了事件本身，被大眾選擇性記憶后同已有的同類型的事件相關(guān)聯(lián)，極容易失去對事件真相的判斷。對官二代、富二代的負(fù)面評價，對“哥、姐、美女”等稱呼的隨意化，對官民沖突中民眾的弱勢和無辜的夸大渲染……伴隨這些熱點(diǎn)事件在全民中傳播和走紅的不僅是事件主體，還有這些刻板化的社會認(rèn)知現(xiàn)象。有學(xué)者對消費(fèi)常態(tài)化的景觀社會持悲觀的態(tài)度，認(rèn)為面對媒體狂轟濫炸的信息，符號化已經(jīng)蔓延到世界的各個角落，尤其是網(wǎng)絡(luò)世界，大眾只有選擇沉默才能從根本上消解符號，逃脫符號消費(fèi)的怪圈。筆者認(rèn)為這是一種無為的消極態(tài)度。抽離具體事件，從共性的高度對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的信息建構(gòu)和傳播進(jìn)行分析和總結(jié)，通過透析消費(fèi)社會背景下的事件始末，以符號學(xué)理論為指導(dǎo)探析熱點(diǎn)事件加速發(fā)生并引發(fā)輿論熱場的原因，可以透過現(xiàn)象窺探到本質(zhì)，對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的符號性消費(fèi)現(xiàn)象的改善起到積極的理論指導(dǎo)作用。

[1]馬小鹽.“腦癱詩人”背后的奇觀與病痛消費(fèi)[EB/OL].http：//culture.ifeng.com/a/20150119/42966914_0.shtml.

[2]鮑德里亞.消費(fèi)社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：10.

[3]郝石水.關(guān)于電視臺產(chǎn)業(yè)化改革的思考[J].社會科學(xué)論壇，2010（17）.