“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下對廣告產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的思考

黃麗名

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下對廣告產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的思考

黃麗名

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以燎原之勢迅猛地蔓延在社會的各行各業(yè)中，促進(jìn)企業(yè)的改革，不斷更新企業(yè)發(fā)展的無限可能性與創(chuàng)新性，廣告產(chǎn)業(yè)也不例外?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略使廣告產(chǎn)業(yè)成為依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷與決策，為廣告產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文試圖從對于“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的認(rèn)識、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的廣告產(chǎn)業(yè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇三個方面出發(fā)，分析廣告產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，希望能對廣告產(chǎn)業(yè)的改革與發(fā)展有所幫助。

互聯(lián)網(wǎng)+；廣告產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)改革

[作 者]黃麗名，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院碩士研究生。

一、對“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的認(rèn)識

在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場”。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推廣與討論，越來越多的企業(yè)與學(xué)者愈加重視“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的應(yīng)用與實踐，不同學(xué)者對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的認(rèn)識呈現(xiàn)出不同的看法，對“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的發(fā)展也抱有不同的觀望態(tài)度。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指導(dǎo)社會各產(chǎn)業(yè)改革的指南針，改革帶來的是各種符合互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式。譚天教授提出“互聯(lián)網(wǎng)+”即“融合2.0”，他認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是一個媒介大融合，并已超越媒介融合，進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)融合的層面。也就是說，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是媒介融合的升級，不同產(chǎn)業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的改革與創(chuàng)新，創(chuàng)造新的商業(yè)管理與營銷模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，傳統(tǒng)廣告行業(yè)在新媒體環(huán)境下摸索改革之道，實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)在商業(yè)管理與營銷模式上的融合，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的社會。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過極致的產(chǎn)品和服務(wù)來獲取用戶，把用戶變成自己的“粉絲”，然后通過跨界整合資源來為用戶提供更好的用戶體驗，最終提高用戶的收入均值，形成有黏性的用戶平臺后再尋找盈利模式。①《“互聯(lián)網(wǎng)+”，看懂這六種商業(yè)模式就夠了》，電商報，2015年7月。處于領(lǐng)導(dǎo)地位的互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式主要有六種，包括：工具+社群+商業(yè)模式、長尾型商業(yè)模式、跨界商業(yè)模式、免費(fèi)商業(yè)模式、O2O商業(yè)模式、平臺商業(yè)模式。

值得注意的是，各行各業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下進(jìn)行的改革，創(chuàng)造出來的并不是新東西，而是舊事物運(yùn)用新形式延續(xù)生命力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，融合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新媒體產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改革發(fā)展。21世紀(jì)的人類已經(jīng)適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)帶來的生活習(xí)慣、思維方式、行為方式的改變，因此可以說，社會已經(jīng)為改革做好了準(zhǔn)備，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略也必將為社會的各行各業(yè)帶來一次大的改革。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下的廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

廣告產(chǎn)業(yè)，顧名思義，由廣告與產(chǎn)業(yè)兩個名詞組成。既包括狹義的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與制作、廣告媒體以及效果調(diào)研等具體環(huán)節(jié)，也包括廣義的廣告主、廣告公司、廣告媒介三部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得廣告受眾趨于細(xì)分化，廣告投放亦依據(jù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)投放與營銷，廣告產(chǎn)業(yè)逐漸向信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近年來，新媒體的快速發(fā)展不斷更新著廣告的形式，為廣告的投放開創(chuàng)更大的平臺。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨著社會的進(jìn)步而發(fā)展。

廣告的表現(xiàn)形式隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)而不斷變化，廣告的概念與傳播媒介更加豐富。隨著新媒體的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)從只提供營銷信息轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑サ慕涣骰顒樱⒅嘏c受眾間的互動與交流，弱化廣告概念，強(qiáng)化生活場景式的廣告?zhèn)鞑?，使受眾在潛意識里自然而然地記住在什么樣的生活場景里可以使用該品牌的某些產(chǎn)品。從當(dāng)下的廣告中可以發(fā)現(xiàn)，廣告呈現(xiàn)出交互性、故事性、場景式等弱化廣告概念的趨勢，使廣告不再單純以硬廣告入侵式的形式出現(xiàn)在受眾眼前。近年來倍受歡迎的微電影、微電視劇、電影植入廣告、網(wǎng)絡(luò)熱點事件營銷等形式充分展現(xiàn)了廣告主制作“非廣告式的廣告”的意愿。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，廣告產(chǎn)業(yè)烙印著青春的標(biāo)志。隨著“80后”“90后”“00后”等被新媒體占據(jù)大部分生活時間的群體的成長，他們逐日成為社會的消費(fèi)大群，廣告主更注重于新媒體的廣告投放、受眾反饋交流，廣告公司更加注重新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新傳播，傳播方式緊跟新媒體的發(fā)展趨勢，整個廣告業(yè)趨于新媒體化。廣告主紛紛建立起自己的“兩微一網(wǎng)”，即微博、微信公眾號、官網(wǎng)。關(guān)注企業(yè)微博微信公眾號官網(wǎng)的受眾群，不論出于活動或是口碑，屬于主動搜索關(guān)注群體，相比于傳統(tǒng)消費(fèi)者，現(xiàn)代消費(fèi)者主動搜索本身所需的廣告信息，其品牌好感度與忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于其他群體，因而，企業(yè)更愿意在這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺去發(fā)布自己的信息與活動。在這種情況下，廣告公司如何創(chuàng)新傳播平臺，聯(lián)合企業(yè)進(jìn)行整合營銷，成為廣告公司具有關(guān)鍵性的改革方向。以中國聯(lián)通公共微信號為例，企業(yè)以節(jié)日為契機(jī)，在公共號發(fā)放免費(fèi)話費(fèi)接力領(lǐng)取等活動，以話費(fèi)免費(fèi)領(lǐng)取活動為基礎(chǔ)，增加受眾的互動與交流，以點帶面，以個人帶動身邊的朋友，形成具有荷塘效應(yīng)的傳播路徑。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）挑戰(zhàn)

線上線下，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷之戰(zhàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代帶來了創(chuàng)新的技術(shù)與數(shù)據(jù)的平臺，廣告市場的需求更加精準(zhǔn)化。CTR2015年廣告主廣告營銷調(diào)查報告顯示出，廣告主通過關(guān)注大數(shù)據(jù)，對廣告投放進(jìn)行了眾多調(diào)整，其中，2015年互聯(lián)網(wǎng)、電視、終端推廣會成為廣告主選擇的主要營銷工具，廣告主更加青睞門檻低費(fèi)用低覆蓋面廣的新媒體廣告?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代帶來大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使廣告市場數(shù)據(jù)化，一目了然地將廣告需求與發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)在廣告主與廣告公司面前，成為廣告主與廣告公司進(jìn)行策略決策的有力依據(jù)?；诒姸嗟膹V告公司選擇，廣告主對于廣告的創(chuàng)意與制作提出了更高要求，單純提供營銷信息已經(jīng)不能滿足廣告主與日俱增的質(zhì)量要求，廣告公司如何在眾多廣告公司中開拓特色業(yè)務(wù)，創(chuàng)新商業(yè)模式，成為廣告公司在眾多雷同廣告公司中脫穎而出的關(guān)鍵點。

機(jī)會誘惑，廣告人經(jīng)歷著生理心理雙考驗。一方面，廣告行業(yè)面臨著廣告人才的嚴(yán)重流失情況。新浪、騰訊、優(yōu)酷等新媒體以優(yōu)厚的待遇與無限量的發(fā)展前景吸引廣告人才的加入，傳統(tǒng)廣告公司人員流動頻繁，出現(xiàn)了無法留住人才的尷尬情況。另外，新興媒體上至領(lǐng)導(dǎo)，下至職員，多為年輕人，企業(yè)青春的文化氛圍賦予了年輕人熱血的想象，選擇新興媒體，代表著選擇一群志同道合的朋友。廣告公司如何以其專業(yè)魅力吸引人才、廣納人才、留住人才，這就是一種挑戰(zhàn)。另一方面，傳統(tǒng)廣告公司以廣告策劃與媒介代理作為核心業(yè)務(wù)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)間、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的融合，廣告公司將服務(wù)內(nèi)容拓展到除廣告外的促銷、公關(guān)、營銷咨詢、事件行銷等多個領(lǐng)域，廣告公司對于廣告人的要求有所提高，需要廣告人主動地涉獵各行業(yè)的知識。

（二）機(jī)遇

顛覆傳統(tǒng)營銷思維。打車軟件的開發(fā)、推廣與應(yīng)用是傳統(tǒng)出租車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)思維下進(jìn)行的改革，是傳統(tǒng)出租車行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的延續(xù)與創(chuàng)新，人們的生活習(xí)慣也在一點點改變。筆者認(rèn)為，廣告行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的改變，首先突出表現(xiàn)在媒介形式的更新，這與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳播技術(shù)的進(jìn)步有著密切聯(lián)系。私家車的增加為廣播帶來了一個繁榮的時代，然而這樣的繁盛成持續(xù)多久呢？當(dāng)汽車與互聯(lián)網(wǎng)接軌，廣播又將呈現(xiàn)出怎么的景象呢？凡此種種假設(shè)，都為廣告業(yè)敲響了警鐘。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的廣告?zhèn)鞑?qiáng)調(diào)了廣告受眾的主動參與性。在傳統(tǒng)廣告營銷中，廣告受眾被動接受廣告信息。在電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、招貼廣告等傳統(tǒng)廣告包圍的視覺沖擊下，廣告受眾選擇廣告渠道與選擇廣告類型的權(quán)利處于被動地位，無可奈何地看著電視媒體“在廣告時段插播電視劇”?；拥拇_是網(wǎng)絡(luò)的一大特性，甚至有時是相對于傳統(tǒng)媒體的第一特性，但互聯(lián)網(wǎng)的互動被濫用時，無論對于受眾還是廣告主，都必將降低它的效果——如何將目標(biāo)消費(fèi)者自然地“引入”互動，才是其中的關(guān)鍵。①胡立：《提升互聯(lián)網(wǎng)廣告投放績效的十個關(guān)鍵詞》，《廣告大觀：綜合版》，2012年第9期。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代里，廣告的互動更強(qiáng)調(diào)受眾的參與制作過程。在一人一個移動網(wǎng)絡(luò)端口的背景下，廣告營銷與傳播變成了一場創(chuàng)新思維的競賽，在這場以傳播企業(yè)形象為主旨的競賽中，廣告受眾根據(jù)廣告主的規(guī)則進(jìn)行創(chuàng)作，以別出心裁的創(chuàng)意與個性獨(dú)樹一幟的作品贏取大獎，并形成網(wǎng)絡(luò)接力傳播。在此過程中，廣告公司處于相對隱形的位置，廣告公司在大局上引導(dǎo)廣告受眾的創(chuàng)意思維，把控全局，領(lǐng)導(dǎo)散而亂的目標(biāo)網(wǎng)民以各種路徑、各種方法到達(dá)終點。以西門子自動洗碗機(jī)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的以“我不想洗碗”為主題的網(wǎng)絡(luò)碟子圖形創(chuàng)作為例，廣告公司在傳播的源頭以企業(yè)官網(wǎng)、名人微博形式，拋出設(shè)計師在碟子上創(chuàng)作的平面廣告，引導(dǎo)受眾在一個白色的碟子上進(jìn)行創(chuàng)作，企業(yè)在上傳的作品中挑出最與眾不同的作品，獎勵一臺西門子自動洗碗機(jī)。此類競賽式的廣告?zhèn)鞑ネ怀隽藦V告受眾的參與性，廣告受眾參與了廣告作品的創(chuàng)作與傳播，形成了良好的傳播效果，這也是廣告在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代最具時代特征的一個發(fā)展趨勢。

創(chuàng)造全新行業(yè)生態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，廣告業(yè)進(jìn)入了一個整合的時代，廣告業(yè)的行業(yè)生態(tài)改變，其業(yè)務(wù)與規(guī)模的拓展需要用產(chǎn)業(yè)來描述。廣告不再是單一的廣告內(nèi)容提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)榧黉N、營銷、公關(guān)為一身的整合資源營銷平臺。在數(shù)字化時代，廣告致效的模式應(yīng)該是AISAS。從創(chuàng)意吸引了受眾的注意（Attention），創(chuàng)意的互動性讓受眾產(chǎn)生參與的興趣（Interest），然后受眾開始搜索與訴求相關(guān)的信息（Search），在對品牌或者訴求有足夠的了解之后產(chǎn)生互動參與行動或者購買行動（Action），最后（Share）（分享）產(chǎn)品的消費(fèi)體驗，形成口碑傳播。①陳培愛：《數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑ァ?，《編輯之友》?012年第9期?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，受眾從現(xiàn)實往網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)中的廣告受眾占據(jù)一席之地。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。廣告主選擇在網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺作為廣告載體，相應(yīng)地，廣告人需要關(guān)注新技術(shù)，以及新技術(shù)帶來的營銷方式的轉(zhuǎn)變，廣告產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化成為一種趨勢。

四、結(jié)語

縱觀廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，印刷技術(shù)為廣告帶來了第一次大踏步發(fā)展的契機(jī)，工業(yè)革命帶領(lǐng)人類進(jìn)入了電視時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開創(chuàng)了廣告?zhèn)鞑サ牧硪环置?。每一次技術(shù)的進(jìn)步都為廣告發(fā)展帶來新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，是融合時代的升級階段，新媒體技術(shù)的快速發(fā)展不僅改變著信息傳播的方式，同時也悄然改變著受眾接收信息的方式與渠道。廣告從業(yè)人員需熟悉新媒體運(yùn)營技術(shù)，了解新媒體發(fā)展本質(zhì)與趨勢，在宏觀上整合資源，掌握廣告業(yè)的發(fā)展大趨勢，才能從容面對科學(xué)技術(shù)給人類社會帶來的變化，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代找準(zhǔn)定位，創(chuàng)新改革發(fā)展之路。