淺談制藥企業(yè)銷售環(huán)節(jié)的內(nèi)部控制問題及完善對(duì)策

西安正大制藥有限公司 康小莉

一、制藥企業(yè)銷售環(huán)節(jié)的內(nèi)部控制的重要性

銷售環(huán)節(jié)對(duì)任何企業(yè)至關(guān)重要，它既是產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的重要途徑，也是企業(yè)進(jìn)行以“銷定產(chǎn)”的起點(diǎn)。同樣制藥企業(yè)也不例外，藥品銷售環(huán)節(jié)是制藥企業(yè)重中之重，它是企業(yè)生存的根本，銷售環(huán)節(jié)涉及銷售模式的選擇、銷售過程的控制、以及應(yīng)收賬款的順利回收等。

二、我國目前制藥企業(yè)銷售環(huán)節(jié)內(nèi)部控制現(xiàn)狀及問題

(一)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品缺乏有效管理和系統(tǒng)策劃，導(dǎo)致銷售模式選擇失誤

目前很多制藥企業(yè)對(duì)普藥、商業(yè)分銷、新藥招商和臨床、OTC終端推廣等多種模式耳熟能詳，但總是不能掌握其要領(lǐng)和精髓。銷售模式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)的適配性較差，銷售效率不高，而且銷售模式不能隨市場環(huán)境的變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級(jí)。在選擇銷售模式上，忽略了產(chǎn)品的特點(diǎn)、用藥的適用人群，沒有分析銷售模式的特異性，盲目跟風(fēng)，別人的成功模式有可能在你這里水土不服。但是為了擴(kuò)大銷售彌補(bǔ)空白區(qū)域一味地追求多元化的銷售模式，結(jié)果適得其反。

(二)銷售渠道和銷售價(jià)格缺乏有效地控制

制藥企業(yè)的銷售渠道是指藥品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者之間經(jīng)過的途徑。目前藥企的銷售渠道管理比較混亂，尤其表現(xiàn)招商模式下，部分代理商只注重自身的利益，給制藥企業(yè)落實(shí)營銷政策和制度帶來了極大的困難和阻力，同時(shí)多種渠道模式并存，造成銷售渠道混亂，價(jià)格紊亂和市場無序。在共同一個(gè)城市開發(fā)相同的終端市場的情況經(jīng)常出現(xiàn)，造成企業(yè)在市場計(jì)劃、執(zhí)行、推廣、監(jiān)察、信息和發(fā)反饋等方面的混亂和盲目，這種混亂容易加重渠道成員內(nèi)部的惡性競爭和內(nèi)耗，最終導(dǎo)致企業(yè)的銷售萎縮。另外無法有效控制藥品的“價(jià)格”是多數(shù)制藥企業(yè)的一塊心病，不同的進(jìn)貨渠道導(dǎo)致了銷售價(jià)格的差異；惡意的竄貨現(xiàn)象無法根除，它加重了價(jià)格混亂戰(zhàn)，肆意低價(jià)銷售，使得藥品用戶對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的藥品及品牌失去信心，降低了企業(yè)的利潤空間。

(三)銷售資金回收困難，應(yīng)收賬款形成壞賬的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大

制藥企業(yè)的賒銷會(huì)快速擴(kuò)大銷售規(guī)模，形成賬面上的銷售利潤，但若不能及時(shí)回收貨款，會(huì)造成現(xiàn)金流的短缺，阻礙企業(yè)發(fā)展。雖然都知道應(yīng)收賬款的重要性，但實(shí)際中還會(huì)存在下列現(xiàn)象：因控制環(huán)境缺失導(dǎo)致所選的商業(yè)單位不正規(guī)，但銷售人員為了搶占市場擴(kuò)大銷售，根本沒有對(duì)其信用進(jìn)行深入了解；同時(shí)考核導(dǎo)向使得銷售人員只重視銷售額的增長，忽略了貨款回收，而企業(yè)財(cái)務(wù)人員緊盯應(yīng)收賬款的上升，忽略了銷售增長，兩者缺乏有效的溝通；再加上企業(yè)日常管理意識(shí)淡漠，對(duì)于超過信用期的應(yīng)收賬款沒有形成有效的跟蹤催收制度，尤其針對(duì)已經(jīng)形成的逾期應(yīng)收賬款缺乏有效地解決方案；因此，制藥企業(yè)的應(yīng)收賬款存在壞賬的風(fēng)險(xiǎn)程度較高。

三、針對(duì)制藥企業(yè)銷售環(huán)節(jié)內(nèi)部控制現(xiàn)狀及問題應(yīng)該采取的對(duì)策

(一)客觀實(shí)際、科學(xué)合理的設(shè)定制藥企業(yè)的銷售模式

隨著市場環(huán)境、國家政策的不斷變化，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，調(diào)整設(shè)定適合企業(yè)的銷售模式，在這個(gè)過程中必須本著經(jīng)濟(jì)、高效、可持續(xù)和利益共享等原則。首先，對(duì)各種銷售模式進(jìn)行詳盡的分析，明確其優(yōu)缺點(diǎn)并結(jié)合企業(yè)的藥品特點(diǎn)、企業(yè)的規(guī)模、招投標(biāo)情況、銷售人員的配備等各種情況做出詳盡的分析和評(píng)估報(bào)告，選擇出適合企業(yè)的銷售模式。其次，必須根據(jù)選定的銷售模式設(shè)定相應(yīng)資源配置系統(tǒng)，涉及相關(guān)的政策支持、銷售資源、人員配備、管理制度等。

(二)加強(qiáng)銷售渠道管理保證銷售價(jià)格體系的統(tǒng)一和完整

維護(hù)藥品價(jià)格體系穩(wěn)定的對(duì)策主要有：一是年初與商業(yè)單位簽訂銷售協(xié)議，嚴(yán)格界定銷售區(qū)域和銷售價(jià)格，對(duì)違反銷售協(xié)議的商業(yè)單位予以嚴(yán)懲；二是選擇有實(shí)力的正規(guī)代理商合作；三是銷售部門要加強(qiáng)日常的管理：對(duì)于代理商銷售行為嚴(yán)格監(jiān)控，并定期對(duì)其渠道進(jìn)行抽查，確保其沒有違規(guī)的空間和時(shí)間；另外加大保證金的數(shù)額和對(duì)違規(guī)現(xiàn)象的處罰力度來加大造假違規(guī)的成本；四是企業(yè)可以加大第三方的監(jiān)管力度，運(yùn)用企業(yè)的內(nèi)審部門對(duì)銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行核查和監(jiān)督，尤其對(duì)銷售價(jià)格和沖竄貨情況予以持續(xù)地跟蹤。

(三)加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理，確保企業(yè)資金安全。

加強(qiáng)企業(yè)應(yīng)收賬款內(nèi)部控制的對(duì)策：一是建立信用管理部。制定信用標(biāo)準(zhǔn)、信用條件等信用政策，由專人負(fù)責(zé)建立資信檔案，并對(duì)客戶資信進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。這樣從控制環(huán)境上來保障應(yīng)收賬款的資金安全；二是嚴(yán)格合同管理；三是客戶資信管理控制。按照信用等級(jí)設(shè)定資信金額，嚴(yán)格遵守，杜絕超資信發(fā)貨，特殊的須經(jīng)審批并鎖定責(zé)任人；四是加強(qiáng)日常管理，加大貨款的催收力度，將責(zé)任落到實(shí)處，強(qiáng)化考核制度，將貨款的回收與銷售的增長有機(jī)結(jié)合起來，作為考核銷售人員的兩項(xiàng)指標(biāo)；五是定期的對(duì)應(yīng)收賬款進(jìn)行函證，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的差異及時(shí)處理；六是完善控制相關(guān)措施：公司財(cái)務(wù)部門是應(yīng)收賬款的核心管理部門，各銷售人員是應(yīng)收賬款的直接責(zé)任人，應(yīng)收賬款涉及的部門嚴(yán)格執(zhí)行不相容職務(wù)相分離的原則，科學(xué)劃分職責(zé)權(quán)限，將應(yīng)收賬款的信用制定、發(fā)貨權(quán)、考核權(quán)、壞賬的核銷權(quán)等徹底分離，形成相互牽制的機(jī)制。

四、結(jié)束語

以上是制藥企業(yè)普遍存在的問題，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展的需要，結(jié)合環(huán)境資源等因素，拿出解決方案，使得銷售模式適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求，符合市場的發(fā)展規(guī)律，銷售渠道和銷售價(jià)格能夠被企業(yè)靈活的控制，應(yīng)收賬款在信用期間都能都有效回收，這一切都要求企業(yè)不斷地加強(qiáng)管理，完善內(nèi)部控制。

[1]新醫(yī)改下，制藥企業(yè)面臨哪些營銷困惑[J].中國醫(yī)藥聯(lián)盟2011.7.11

[2]制藥企業(yè)營銷渠道案例分析[J].中國醫(yī)藥聯(lián)盟2011.7.11