新聞廣告淺析

姜 穎

（遼寧廣告職業(yè)學(xué)院，遼寧 沈陽 100148）

新聞廣告淺析

姜 穎

（遼寧廣告職業(yè)學(xué)院，遼寧 沈陽 100148）

新聞廣告，就是一些企業(yè)、單位利用新聞事件來做廣告，以吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)他們的興趣，從而產(chǎn)生購買行為，最終成為其產(chǎn)品忠實(shí)的消費(fèi)者。本文從企業(yè)在媒體上做廣告宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)入手，闡釋了新聞廣告亂象的原因，提出了新聞廣告在現(xiàn)今市場(chǎng)中發(fā)展的對(duì)策。

新聞；廣告；亂象；對(duì)策

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，媒體間的競(jìng)爭愈演愈烈。傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體均受到一定的沖擊。在此情況下，各種媒體都在考慮如何更好地自我經(jīng)營。當(dāng)下，廣告在新聞媒體里的角色越來越重要，已經(jīng)成為新聞媒體的經(jīng)濟(jì)命脈，特別是在當(dāng)今社會(huì)激烈的競(jìng)爭環(huán)境下，有些媒體會(huì)為了一己私利產(chǎn)生行為的偏頗。媒體和商家為了自身的利益，達(dá)成所謂的“共識(shí)”，從而出現(xiàn)了當(dāng)下的新聞廣告的亂象。由于相關(guān)的行業(yè)規(guī)范的缺失，因此導(dǎo)致新聞廣告的模糊化和虛假化逐漸多樣化，進(jìn)而產(chǎn)生了新聞亂象。

一、新聞廣告亂象

“新聞廣告”主要有兩種形式，即“新聞性廣告”和“廣告性新聞”?！靶侣勑詮V告”可謂百家爭鳴，百花齊放?！吨袊侣剬?shí)用大辭典》把“新聞性廣告”定義為：“國內(nèi)外的一些報(bào)刊以新聞形式，將商業(yè)廣告性內(nèi)容發(fā)表在廣告版上，按廣告收費(fèi)，或注明為廣告按廣告收費(fèi)的大塊文（即買版面），應(yīng)視為廣告?！边@里的“廣告”其實(shí)是指“新聞性廣告”。但由于“新聞廣告”將新聞和廣告混淆起來，因此使兩者你我不分。新聞廣告包括新聞炒作和新聞要素賣點(diǎn)兩大要素。一般來說，新聞廣告就是在新聞傳播的過程中穿插某些廣告性質(zhì)的內(nèi)容，這樣會(huì)給整個(gè)社會(huì)生活帶來極大的危害。

在現(xiàn)代社會(huì)，之所以存在新聞廣告亂象，其主要的原因在于監(jiān)管乏力，導(dǎo)致虛假新聞的大量出現(xiàn)。虛假新聞的共性體現(xiàn)在新聞報(bào)道者離開新聞賴以生存的客觀事實(shí)，憑借個(gè)人的主觀臆想或依據(jù)他人的想法和意愿去報(bào)道新聞，以致虛假新聞層出不窮，屢禁不止。

首先，部分新聞人受經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，人為地制造“新聞”，給人以假象，混淆視聽。“以虛為實(shí)，以無為有”，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，是新聞廣告亂象產(chǎn)生的原因之一。

其次，一些新聞單位出于某種原因，故意隱瞞事實(shí)真相，編造虛假新聞，依附社會(huì)熱點(diǎn)事件，模糊公眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的焦點(diǎn)，使人難以辨認(rèn)事件的真實(shí)性。正是這種模糊不清的“社會(huì)新聞”使得新聞亂象得以蔓延。

再次，從業(yè)人員的道德缺失。新聞道德的缺失導(dǎo)致從業(yè)人員的行為失衡。在現(xiàn)代社會(huì)生活中，人們對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追逐手段多種多樣。一些從業(yè)人員的行為在經(jīng)濟(jì)利益面前變得粗俗不堪，為追逐名利不負(fù)責(zé)任地制造虛假新聞。

最后，新聞從業(yè)人員良莠不齊。在新聞媒體隊(duì)伍中有些新聞從業(yè)人員素質(zhì)不高，受社會(huì)不良風(fēng)氣的影響，主觀臆造不真實(shí)的報(bào)道，導(dǎo)致新聞失實(shí)，形成新聞亂象。

二、新聞廣告亂象的危害

新聞廣告亂象產(chǎn)生的原因十分復(fù)雜，而且隨著環(huán)境和時(shí)間的變化而變化。新聞廣告亂象的泛濫不僅侵犯了新聞報(bào)道本身的權(quán)威性，而且會(huì)極大地影響新聞公信力。新聞廣告的亂象違背了新聞傳播的本質(zhì)——真實(shí)性。虛假混亂的新聞亂象不但損害新聞廣告在人們心目中的地位和公信力，而且會(huì)給公眾造成巨大的危害，主要體現(xiàn)在：

（一）動(dòng)搖新聞媒體的公信力

新聞媒體是全社會(huì)的主流傳播渠道，是社會(huì)化公眾化的產(chǎn)物。由于新聞媒體發(fā)布的相關(guān)消息較為權(quán)威，新聞媒介的公信力在受眾中也是較高的，因此受眾對(duì)新聞媒體的依賴性也較強(qiáng)，但是，媒體與企業(yè)的聯(lián)合，導(dǎo)致一些新聞作品不倫不類，受眾看新聞相當(dāng)于看廣告，看廣告又夾雜著新聞，這會(huì)使受眾對(duì)新聞媒體缺乏信任感，導(dǎo)致新聞媒體的信譽(yù)降低乃至消失，媒體的公信力下降，形象受損。例如，新疆某報(bào)紙2010年7月20日關(guān)于喀什房價(jià)的虛假報(bào)道就是出自個(gè)別新聞從業(yè)人員的主觀臆想，沒有任何事實(shí)根據(jù)。這一報(bào)道不僅影響了喀什地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，同時(shí)也給相關(guān)媒體單位帶了負(fù)面影響，使這一媒體在公眾心目中的公信力下降。

（二）誤導(dǎo)受眾認(rèn)知走向

新聞廣告的核心內(nèi)容是廣告，然而，有些新聞廣告卻在新聞的外衣下隱藏廣告，利用新聞傳播的大眾傳播形式，使觀眾接收廣告的內(nèi)容，產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知。當(dāng)年，曾在全國沸沸揚(yáng)揚(yáng)的華南虎照片事件，一張照片、幾個(gè)專家、一群網(wǎng)絡(luò)槍手、幾家網(wǎng)絡(luò)媒體，在短短的一個(gè)月中讓整個(gè)中國都對(duì)其進(jìn)行特別的關(guān)注，這樣轟動(dòng)的效果是前所未有的。正是由于政府、專家、媒體、網(wǎng)友的參與才會(huì)以假亂真，混淆公眾視聽，誤導(dǎo)受眾的認(rèn)知走向，因此，讓他們信以為真。

新聞和廣告相互混淆，缺失了新聞報(bào)道的真實(shí)性和客觀性的特征，欺騙誤導(dǎo)受眾。在商業(yè)利益面前，不僅僅是新聞媒體做了犧牲品，同時(shí)，受眾的認(rèn)知和社會(huì)發(fā)展的走向都會(huì)偏離正常的軌道。

（三）擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)公平競(jìng)爭，企業(yè)利用媒體廣告擴(kuò)展市場(chǎng)、獲得最大的經(jīng)濟(jì)利潤無可厚非，但部分媒體利用新聞混淆視聽，為虎作倀，以廣告新聞代替新聞，擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭的原則。2010年6月1日，北京某報(bào)刊登了“炒蒜高手?jǐn)S千萬買走百斤金條”的新聞，引起社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，但事情的真相卻是，中國黃金集團(tuán)營銷有限公司的某些員工，為達(dá)到其不可告人的目的，杜撰了該新聞，而相關(guān)媒體記者未經(jīng)核實(shí)就不負(fù)責(zé)任地參與報(bào)道，從而造成了不良后果。

在新聞廣告亂象泛濫的情況下，一些企業(yè)會(huì)競(jìng)相效仿，一味追求產(chǎn)品銷量，忽略產(chǎn)品的質(zhì)量，加之媒體的虛假報(bào)道，長此以往，后果非常嚴(yán)重。

三、減少新聞廣告亂象的對(duì)策

一些新聞廣告盡管在形式上穿上了新聞的外衣，采用相對(duì)專業(yè)和嫻熟的新聞?wù)Z言，夾以新潮的、流行的蠱惑語言，非法傳播廣告信息，誘使受眾相信，他們是在接觸新聞，而不是廣告，但是久而久之，受眾就會(huì)對(duì)新聞廣告的“軟傳播”產(chǎn)生厭煩心理。

《中華人民共和國廣告法》中對(duì)新聞廣告做了明確的規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！币虼?，遏制新聞廣告亂象，規(guī)范新聞從業(yè)人員的行為準(zhǔn)則，重塑大眾媒體在公眾面前的權(quán)威性勢(shì)在必行。

（一）完善新聞法規(guī)，凈化新聞環(huán)境

新聞把信息傳達(dá)給受眾，引導(dǎo)社會(huì)輿論。它的存在能夠使公眾了解社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)和變化以及周圍發(fā)生的事件，打破了以往公眾相對(duì)狹窄的溝通區(qū)域，使公眾成為全民社會(huì)的主流。這就要求必須給予新聞以適合發(fā)展的凈土，規(guī)范社會(huì)新聞發(fā)布的法律環(huán)境，給予新聞良好的生存空間。

（二）提高從業(yè)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)新聞工作者的法律監(jiān)督

不同的媒體單位，其各自的行為準(zhǔn)則的執(zhí)行力也是潤滑劑。各媒體單位要定期召開例會(huì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，褒獎(jiǎng)好的榜樣行為，嚴(yán)肅批評(píng)不良現(xiàn)象。這樣既有利于提高新聞報(bào)道的質(zhì)量，又可以互相監(jiān)督，提高新聞報(bào)道的質(zhì)量。

（三）加強(qiáng)社會(huì)輿論監(jiān)督

要把制止“新聞廣告亂象”的工作落到實(shí)處。除了政府部門的監(jiān)管以外，新聞單位、社會(huì)公眾都有責(zé)任、有義務(wù)參與到監(jiān)督的隊(duì)伍中來。依照國家相關(guān)的法律、法規(guī)，針對(duì)新聞廣告亂象，要按照法規(guī)制度對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行懲處，并對(duì)舉報(bào)人給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施。

（四）加強(qiáng)新聞單位的自律性

所謂的自律，就是對(duì)自己行為的約束能力。媒體自律就是要讓自己的行為符合社會(huì)發(fā)展的要求，符合新聞職業(yè)的道德規(guī)范。馬克思曾經(jīng)說過：“道德的基礎(chǔ)是人類精神的自律?！笨梢?，加強(qiáng)監(jiān)管，用輿論來造勢(shì)，增強(qiáng)行業(yè)的自律性，可以有效減輕新聞廣告的危害。

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［6］中華人民共和國廣告法.

【責(zé)任編輯：周 丹】

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1673-7725（2015）07-0155-03

2015-07-01

姜穎（1975-），女，遼寧朝陽人，講師，主要從事傳播學(xué)方向廣告研究。