日語(yǔ)廣告的語(yǔ)言變異及其語(yǔ)用修辭效果分析

楊朝暉

(廣東技術(shù)師范學(xué)院，廣東廣州，510665)

廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。日語(yǔ)廣告通過(guò)創(chuàng)造新詞、引進(jìn)外來(lái)語(yǔ)和擬聲詞、詞義的超常搭配等多種語(yǔ)言變異形式產(chǎn)生了“新、奇、異”的廣告語(yǔ)言效果，具有別出心裁、令人過(guò)目不忘的特點(diǎn)。

例1：「私たちは、常に、較べられている?！梗ㄈ湛?航空公司）

例2：美人は魚(yú)で作られる。（日本水産 公司）

例3：「ワッイイン」（葡萄酒 長(zhǎng)野縣農(nóng)協(xié)）

通過(guò)對(duì)比例句1、2和例句3，我們發(fā)現(xiàn)，日語(yǔ)廣告中除了平鋪直敘式的表述之外，還有不少偏離語(yǔ)言常規(guī)，創(chuàng)造性地運(yùn)用語(yǔ)言的表述方式。例如，“美人吃魚(yú)”是常規(guī)式的語(yǔ)言搭配，而“美人是用魚(yú)做成的”則突破了常規(guī)，形成了一種語(yǔ)法搭配上的變異，給廣告受眾留下了深刻印象。例3則別出心裁地運(yùn)用了擬音詞「ワッイイン」，使這句廣告不僅在發(fā)音上與葡萄酒的英文單詞wine巧妙地相對(duì)應(yīng)，而且將人們品嘗美酒后的欣喜之情「ワッ」（哇）和滿意評(píng)價(jià)「イイ」（好哦）和「ン」（嗯）進(jìn)行結(jié)合，發(fā)音雖然很簡(jiǎn)單，但包含了豐富的語(yǔ)意功能，表情達(dá)意的效果并未因?yàn)橐艄?jié)數(shù)較少而受到影響。

日語(yǔ)廣告中常?？梢钥匆?jiàn)這些通過(guò)語(yǔ)法的變異、音聲的變換以及獨(dú)特的詞形給人留下深刻印象的例句。它們偏離了語(yǔ)言交際的常規(guī)，符合人們對(duì)廣告語(yǔ)言的“求新、求異”的審美心理[1],它們能夠造成懸念，更好地宣傳和突出產(chǎn)品的特性，表達(dá)商家的廣告意圖，因而倍受廣告創(chuàng)作者的青睞。日本的廣告語(yǔ)言變異扎根于日本的文化中，體現(xiàn)了其獨(dú)特的表達(dá)特色，具有語(yǔ)言類型方面的典型特征。因此，本文從語(yǔ)言學(xué)的角度，結(jié)合日語(yǔ)的廣告素材，總結(jié)出廣告語(yǔ)言變異存在語(yǔ)音、詞匯及語(yǔ)用修辭方面的變異形式，以下分別對(duì)其展開(kāi)分析。

一、語(yǔ)音變異：觸摸廣告受眾的聽(tīng)覺(jué)感官，洋溢廣告語(yǔ)言的音律感

日語(yǔ)音素較少，音節(jié)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，大部分音節(jié)都是由“1輔音+ 1元音”構(gòu)成，五十個(gè)基礎(chǔ)音俗稱“五十音”構(gòu)成了日語(yǔ)語(yǔ)音的主體。因此，為了達(dá)到突顯和不同尋常的廣告語(yǔ)言效果，在語(yǔ)音層面進(jìn)行變異，是日語(yǔ)廣告中最為常見(jiàn)的變異現(xiàn)象。

除了利用語(yǔ)言本身特有的韻律和節(jié)奏進(jìn)行語(yǔ)音變異以外，有的廣告會(huì)故意打破常規(guī)，有意識(shí)地將某個(gè)詞語(yǔ)中的個(gè)別音節(jié)更換成與原詞音同或音近的音素，從而很自然地表達(dá)了雙重語(yǔ)意，大大增加了廣告的趣味性和吸引力。通過(guò)對(duì)大量日語(yǔ)廣告例句的分析，發(fā)現(xiàn)在日語(yǔ)廣告中，存在著不少長(zhǎng)音、促音變異的形式，例如有意將“長(zhǎng)く”中的音節(jié)拖長(zhǎng)，變成“長(zhǎng)～く”的形式，或者“ピッカピッカ”（亮閃閃）的促音變異形式。此外，還有許多利用語(yǔ)音替換形成語(yǔ)義雙關(guān)以及巧用方言、巧用重復(fù)音等極具日本特色的語(yǔ)音變異形式。

例4：「おぉffiぃなぁワッ」 （全日空 航空公司）

利用音聲的類似性，將旅游勝地「沖縄」的平假名發(fā)音「おffiなわ」巧妙地替換成「お～ffi～な～わ」（好大哦?。屓水a(chǎn)生對(duì)一望無(wú)垠的大海灘以及對(duì)沙灘美女豐滿身材的聯(lián)想，達(dá)到了航空公司推銷旅游線路的目的。這則廣告通過(guò)語(yǔ)音變異形成了語(yǔ)義上的雙關(guān)，使人們通過(guò)語(yǔ)音的同一性來(lái)體會(huì)詞義的相關(guān)性，延長(zhǎng)了人們對(duì)廣告用語(yǔ)的關(guān)注時(shí)間，達(dá)到了幽默風(fēng)趣的廣告語(yǔ)用效果。

例5：「余暇、よかff?！?（アートネイチャー旅行社）

原句中的「よか」可以理解為實(shí)意名詞，即“余暇”之意。但如果將其與原句中的旅游目的地，即九州南部的方言相關(guān)聯(lián)來(lái)看的話，「よかff」與當(dāng)?shù)胤窖缘膰@詞發(fā)音是一致的，表達(dá)「よろしい」、「結(jié)構(gòu)」，即“好的，挺不錯(cuò)”的意思，由此贊嘆穿著民族服裝度假時(shí)悠閑、舒適的心境。這樣由方言語(yǔ)音變異形成了巧妙的語(yǔ)義雙關(guān)，通過(guò)在廣告中使用人們耳熟能詳?shù)姆窖裕屓水a(chǎn)生對(duì)旅游目的地的關(guān)注與好奇，對(duì)廣告商品的印象也因此更為深刻了。

例6：「キキキキ···が、ンンンン···になります?！梗ēē抓渐?打印機(jī)）

為了讓廣告受眾從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等不同的感官系統(tǒng)接觸到廣告信息，日語(yǔ)廣告中運(yùn)用了大量的擬聲詞。擬聲詞是模仿事物聲音的詞，它能很生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品在聲音方面的特點(diǎn)，同時(shí)也能增加廣告語(yǔ)言的音樂(lè)律動(dòng)感，非常適合廣告語(yǔ)言中“簡(jiǎn)潔、形象、貼切性”的要求[2]。對(duì)擬聲詞的變異性使用也是日語(yǔ)廣告語(yǔ)音變異的一個(gè)突出的特點(diǎn)。例6首先模擬針式打印機(jī)的“嘰嘰嘰嘰……”聲，顯得有些刺耳難聽(tīng)，讓久坐辦公室的人產(chǎn)生焦慮、煩躁之感。而改換為墨盒式打印機(jī)后，“嗯嗯嗯……”的聲音則顯得低沉渾厚，產(chǎn)品質(zhì)量方面自不待言，光是從減少辦公室噪音的角度來(lái)看，就覺(jué)得容易接受多了。語(yǔ)言變異后產(chǎn)生的模擬聲音更接近于外界本物的聲音，達(dá)到了生動(dòng)形象、呼之欲出的效果，平實(shí)的語(yǔ)言變得更加活潑而充滿韻律感。

二、詞匯變異：沖擊廣告受眾的視覺(jué)感官，彰顯廣告語(yǔ)言的突顯感

在長(zhǎng)期的對(duì)外交往中，日本人吸收了大量外來(lái)詞匯來(lái)豐富自己本國(guó)的語(yǔ)言，日語(yǔ)詞匯具有典型的表記形式多樣性的特征[3]。這一特點(diǎn)在日語(yǔ)廣告中體現(xiàn)得尤為突出，常常可以看到同一廣告中有漢字、羅馬字、平假名、片假名、圖形文字、阿拉伯?dāng)?shù)字甚至英文等多種表記形式。日語(yǔ)漢字和平假名是最為常見(jiàn)的，難以產(chǎn)生新鮮感，而換成外來(lái)語(yǔ)和外語(yǔ)字母來(lái)表記的話，則非常容易吸引人們的眼球，造成一種突顯的效果。日語(yǔ)廣告中不乏“Oh！モウレツ”這樣讓人耳目一新的表現(xiàn)形式，甚至有的酒類廣告還用上了化學(xué)分子式“「角」÷H2O”。除了引人注目以外，外來(lái)語(yǔ)中還包含了大量時(shí)尚、科技方面的新信息，這也是日本的廣告及商品命名中經(jīng)常使用外來(lái)語(yǔ)的重要原因。

在日語(yǔ)廣告中，除了語(yǔ)言表記的多樣性以外，詞匯運(yùn)用方面的新奇特異性也是其明顯的特點(diǎn)。例如替換常用的漢字和假名文字，采用創(chuàng)造新詞、妙用同義詞或者修改詞義等方式，形成了詞語(yǔ)的超常用法和超常分拆，達(dá)到了突顯性與趣味性并重的廣告語(yǔ)用效果。

例7：「四國(guó)へ戀、二人で戀。」（JR日本 鐵道公司）

「四國(guó)へ戀」與「四國(guó)へ來(lái)い」的發(fā)音是一致的，正是巧妙地利用了日語(yǔ)詞匯的同音多義性的特點(diǎn)，這則JR日本鐵道公司的廣告除了在語(yǔ)音上可以表達(dá)“來(lái)四國(guó)旅游吧”這樣的直接意義之外，還通過(guò)詞語(yǔ)的替換，借助“戀”來(lái)表達(dá)“到四國(guó)來(lái)一次浪漫的愛(ài)情之旅”這樣的雙重語(yǔ)義。同樣，后半句的「二人で戀」是「二人で來(lái)い」的變異形式，“戀”和“來(lái)い”雖然詞形不一樣，但表達(dá)的都是讓人們“成雙結(jié)對(duì)地來(lái)四國(guó)旅游，到風(fēng)光旖旎的旅游勝地來(lái)談戀愛(ài)”這樣的意思。這是一則典型的利用了日語(yǔ)漢字詞的同音性特征，通過(guò)替換詞形而產(chǎn)生廣告語(yǔ)言變異性的杰作。

例8：「たっぷり、湯ったり、溫泉の旅情?！梗ù筅娼?鐵道公司）

這則廣告的背景畫(huà)面是溫泉池，是日本近鐵鐵道公司策劃的廣告文案。呼吁人們加入其旅游項(xiàng)目，悠閑自在地享受溫泉，舒舒服服地泡澡。此處連用了兩個(gè)擬聲擬態(tài)詞，“たっぷり”表示滿滿當(dāng)當(dāng)之意；表示“寬闊、從容”之意的擬態(tài)詞“ユッタリ”則被替換成能讓人很快聯(lián)想到溫泉“お湯”的實(shí)意詞“湯”，詞形變成了“湯ったり”。結(jié)合了平假名與漢字創(chuàng)設(shè)出來(lái)的新詞蘊(yùn)涵了多重詞義，言在此而意在彼，達(dá)到了言簡(jiǎn)意賅、趣味盎然的表達(dá)效果。

例9：「日本海が、おいしいカイと尋ねたら、太平洋がおいしいヨウと答えました?！梗ㄎ吨卣{(diào)味料）

結(jié)合圖片可以看出，這句廣告中的「おいしいカイ」和「おいしいヨウ」分別指“?！焙汀把蟆保刂溉毡竞：吞窖?，強(qiáng)調(diào)海產(chǎn)品和海產(chǎn)調(diào)味品的美味可口?！弗ぁ购汀弗瑗Α惯@兩個(gè)詞不僅與“海、洋”的發(fā)音一致，而且換成詞性的角度來(lái)看，它們是句末語(yǔ)氣助詞，分別表示疑問(wèn)和感嘆的語(yǔ)氣。因?yàn)檫@兩個(gè)漢字詞的發(fā)音是由平假名表記出來(lái)的，所以其意思沒(méi)有被限定，既可以看成是“海、洋”這樣的實(shí)意名詞，又可以理解為表達(dá)疑問(wèn)和感嘆的語(yǔ)氣助詞?？芍^一詞多意，蘊(yùn)意深遠(yuǎn)。而且巧妙的擬人用法，可以讓人通過(guò)廣告體味到“日本?！迸c“太平洋”遙相呼應(yīng)、相互對(duì)話的語(yǔ)境效果。無(wú)論從音聲的角度還是從意義的角度都讓人覺(jué)得耳目一新，是一種有著強(qiáng)烈藝術(shù)效果的語(yǔ)言變異形式。

例10：「いま新潟が 食キング?！梗ㄐ聺暣鬂O祭）

「食キング」不是日語(yǔ)的固有詞匯，是一種通過(guò)拼寫(xiě)變異而創(chuàng)造出來(lái)的新詞。廣告中的拼寫(xiě)變異是指用拼寫(xiě)相似、發(fā)音相同或相近而自身又有獨(dú)特語(yǔ)義的語(yǔ)言成分來(lái)替換另一單詞中相應(yīng)的部分或全部，使之與原句產(chǎn)生搭配變異，以求突出和醒目，并有效地傳播商品信息，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的變異形式[4]?！甘偿螗啊挂环矫媸怯⒄Z(yǔ)shocking（令人震驚）的擬音詞，另一方面，它也同時(shí)具有「食」＋「キング」king（大胃王）的意思。強(qiáng)調(diào)廣告中的新瀉大漁祭活動(dòng)具有“吸引人，超好吃”的特色。

例11：「トラックでぐっとラック?！梗ㄍ柘查L(zhǎng)途運(yùn)輸公司）

「ぐっとラック」是「ぐっと楽」的變異形式，因?yàn)榘l(fā)音一致，也可以同時(shí)寓意英文good luck。它強(qiáng)調(diào)了該運(yùn)輸公司的卡車「トラック」具有既快捷又安全，甚至能給客戶送來(lái)歡樂(lè)與好運(yùn)的美好寓意。通過(guò)對(duì)常見(jiàn)詞語(yǔ)的改造和變更，達(dá)到了語(yǔ)言內(nèi)涵更加豐富的目的，言簡(jiǎn)意賅的詞匯變異形式提升了廣告信息的質(zhì)量，也增強(qiáng)了廣告的刺激性與娛樂(lè)性，能有效地消除大眾對(duì)廣告的戒備和厭煩的心理。

三、語(yǔ)用變異：激發(fā)廣告受眾的想象力，倍增廣告語(yǔ)言的張力感

語(yǔ)用變異是指廣告創(chuàng)作者故意違背語(yǔ)言運(yùn)用的基本準(zhǔn)則和傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)顛倒語(yǔ)序、改變?cè)~匯常規(guī)搭配、重疊句子成分等表層形式的變異來(lái)凸顯廣告語(yǔ)言的獨(dú)特性。廣告語(yǔ)用變異的特點(diǎn)在于其意義的多樣性和語(yǔ)言搭配的多樣性。即在一種字面意義的掩蓋下，有多重含意可以任人們推斷，因此延長(zhǎng)對(duì)廣告注目的時(shí)間，更好地吸引人們的注意，而這正是廣告商所期待的語(yǔ)用語(yǔ)言效果。在此，我們主要分析日語(yǔ)廣告中的“隱喻”，因?yàn)樗鼈兂３Ｍㄟ^(guò)標(biāo)新立異的詞匯搭配和語(yǔ)言運(yùn)用讓人感到出奇制勝的語(yǔ)言效果，是日語(yǔ)廣告中很典型、很有代表性的語(yǔ)用變異形式。中村明（1991）中將隱喻定義為：與明喻相反，去除其“比喻的明顯標(biāo)志”，不是直接明確地闡述作者對(duì)事物進(jìn)行類比的表達(dá)意圖，而是替換成了一種更為委婉、間接的表達(dá)形式[5]。隱喻的運(yùn)用大大地增加了語(yǔ)言的美感和游戲性，能激發(fā)讀者的想象，讓人體會(huì)到廣告文案的樂(lè)趣。

例12：「心を耕す（たがやす）時(shí)代だな?！梗ㄆ椒采?出版社）

“耕種荒地”、“耕田”是常規(guī)化的表達(dá)方式，而“耕種心靈”則讓人感覺(jué)到非常新奇和意外。這句廣告的隱含意義是“讀書(shū)就是耕種心靈”，“讀書(shū)是人格修養(yǎng)的一部分”。但是直白的表述，難免會(huì)給人以說(shuō)教之感。通過(guò)“讀書(shū)即是耕種心靈”這樣變異化的語(yǔ)言搭配，換成廣告語(yǔ)句中的“現(xiàn)在是耕種心靈的時(shí)代”這樣的隱喻表達(dá)，實(shí)際上是對(duì)廣告語(yǔ)言形式的超常規(guī)化運(yùn)用?！案埂保ǜN）一詞的意義發(fā)生了變化，由字面意義轉(zhuǎn)換到引申意義，超常規(guī)化的語(yǔ)言刺激，更容易引起人們對(duì)廣告信息的注意，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

例13：「旅という栄養(yǎng)。」 （全日空 旅行社）

“營(yíng)養(yǎng)”一詞用在生物體的成長(zhǎng)過(guò)程中是常見(jiàn)的表達(dá)，用在食品、保健品廣告中將是非常尋常的詞匯。此處別出心裁，將其與“旅游”、“旅途”聯(lián)系起來(lái)，有意替換了“旅行的快樂(lè)”、“旅游的樂(lè)趣”、“旅途中的喜悅”等常規(guī)化的表述，構(gòu)成了“旅游是一種營(yíng)養(yǎng)”的新的語(yǔ)言變異形式。詞語(yǔ)搭配的轉(zhuǎn)換使語(yǔ)言表達(dá)產(chǎn)生生動(dòng)、跳躍的感覺(jué)，實(shí)現(xiàn)了廣告的“注意價(jià)值”和“記憶價(jià)值”。

根據(jù)美國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家H.P.Gice提出的合作原則（Cooperative Principle）：一般而言，語(yǔ)言交際的雙方總是相互合作，常規(guī)語(yǔ)言的表達(dá)往往是言簡(jiǎn)意明，條理清楚沒(méi)有歧義的[6]，但是，在不同的交際場(chǎng)景下，說(shuō)話者往往跨越這些相對(duì)穩(wěn)定的語(yǔ)言常規(guī)，故意扭曲語(yǔ)言成分，創(chuàng)造性地使用語(yǔ)言，造成語(yǔ)言變異。其目的是要引起聽(tīng)話人的注意，要求對(duì)他所說(shuō)的話不要作一般性的理解，而要通過(guò)揣度其違反交際準(zhǔn)則的意圖，去深入理解其中的隱含意義。同理，廣告創(chuàng)作者對(duì)語(yǔ)言要素進(jìn)行變異，尤其是對(duì)詞語(yǔ)的超常搭配，目的也是在于造成一種突出，力求使自己的廣告在同類中獨(dú)樹(shù)一幟，并利用語(yǔ)言變異中的隱含信息鼓動(dòng)廣告受眾采取購(gòu)買行動(dòng)。

例14：「トースト嬢がでffiffがる?！梗ㄈ湛蘸娇展荆?/p>

作為夏季的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，淺褐色的肌膚常常讓人覺(jué)得時(shí)髦和新潮，可是如何恰當(dāng)?shù)貙ⅰ奥糜?、度假、曬黑肌膚”等廣告元素恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出來(lái)，還真是難倒了許多廣告創(chuàng)作者。本句則巧妙地運(yùn)用了隱喻手法，將淺褐色肌膚的美女說(shuō)成是“吐司美女”，盡管詞語(yǔ)的奇異搭配讓人覺(jué)得不可思議，但意外之余，美女膚色與土司顏色的類同性還是讓人禁不住會(huì)心一笑。

例15：「ふとんは、一番乾ffiにくい肌著です?！梗ㄓ鸾q被褥日本羽絨公司）

羽絨制品具有很好的吸濕和透氣性，但同時(shí)又很容易排出濕氣，輕輕拍打、晾干就又能很快恢復(fù)干爽。所以這則廣告中先將被褥說(shuō)成是“最難晾干的內(nèi)衣”，將被褥與內(nèi)衣做巧妙的類比和關(guān)聯(lián)，使人們很自然地聯(lián)想到被褥對(duì)于睡眠舒適度的重要性，同時(shí)，用“最難晾干”這樣的字眼來(lái)虛晃一槍，用意在于突出“羽絨被褥”的透氣性和舒適性，吸引人們前來(lái)購(gòu)買。廣告語(yǔ)用變異通過(guò)多重意義的推斷，使得廣告在有限的篇幅能傳達(dá)更多的信息量，能啟發(fā)廣告受眾的想象，加強(qiáng)了廣告的傳播效果。

從以上廣告例句分析中可以看出：日語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)的特點(diǎn)是不直抒心臆，傾向于通過(guò)委婉、間接的表述使對(duì)方來(lái)體察、推測(cè)自己的用意。日本商業(yè)廣告也同樣具有“避開(kāi)直接、直白地告知商品的性能和價(jià)格，盡量通過(guò)抽象化的意境和意義表達(dá)讓人們對(duì)商品留下深刻印象”的典型特征。廣告語(yǔ)言的變異正是廣告設(shè)計(jì)者的良苦用心，故意偏離了日語(yǔ)口頭與書(shū)面交際的一般規(guī)范，通過(guò)在音聲、詞匯、語(yǔ)用搭配方面進(jìn)行巧妙的構(gòu)思和改造，形成了具有獨(dú)創(chuàng)性、令人耳目一新的廣告語(yǔ)言變體形式。這種“與眾不同，違背常規(guī)”的廣告語(yǔ)句往往能達(dá)到廣告商所期待的“語(yǔ)言幽默效果、注意力提升效果、加強(qiáng)記憶力效果和增強(qiáng)說(shuō)服力效果”。即渲染與突出廣告信息，盡量引起消費(fèi)者的注意，從而加深對(duì)廣告商品的印象，實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

[1]張輝.語(yǔ)言變異的審美心理探析——從廣告語(yǔ)言的變異談起［J］.現(xiàn)代外語(yǔ),1995,(2).

[2]彭飛.88人暢談學(xué)地道的日語(yǔ)［M］.大連：大連理工大學(xué)出版社，2011:337.

[3]徐一平.日本語(yǔ)言［M］.北京：高等教育出版社，2004:51.

[4]楊瑛，任芳.語(yǔ)言變異在廣告語(yǔ)言中的體現(xiàn)和運(yùn)用［J］.山西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008,（2）.

[5]中村明.日本語(yǔ)レトリックの體系［M］.東京：巖波書(shū)店，1991.

[6]何自然.當(dāng)代語(yǔ)用學(xué)［M］.北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,2002.