郵輪經(jīng)濟(jì)：未來黃金10年的商業(yè)寫意

張銳

日前在上海舉行的2019亞太郵輪大會(huì)上，除了國內(nèi)首個(gè)郵輪旅游發(fā)展示范區(qū)一一中國（上海）郵輪旅游發(fā)展示范區(qū)正式揭牌外，還同時(shí)發(fā)布了《中國郵輪旅游發(fā)展示范區(qū)總體方案》和《中國郵輪旅游發(fā)展示范區(qū)三年行動(dòng)計(jì)劃》兩份重量級報(bào)告，預(yù)示著中國郵輪經(jīng)濟(jì)進(jìn)入政策紅利釋放期，同時(shí)代表著國內(nèi)郵輪經(jīng)濟(jì)步入全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展時(shí)代。

郵輪經(jīng)濟(jì)被譽(yù)為“漂浮在黃金水道上的黃金產(chǎn)業(yè)”，其中產(chǎn)業(yè)上游包括郵輪的設(shè)計(jì)與建造，對應(yīng)的企業(yè)是郵輪船舶制造商;中游主要指郵輪經(jīng)營，對應(yīng)的是郵輪運(yùn)營商及其所提供的郵輪船只運(yùn)營以及航運(yùn)管理、娛樂服務(wù)、客房餐飲管理等旅游服務(wù);下游是指郵輪游客接待等輔助型服務(wù)，主要包括郵輪游客的組織和輸送，港口碼頭的配套建設(shè)與接待服務(wù)等，對應(yīng)的主要是旅行社及郵輪運(yùn)營方的直銷團(tuán)隊(duì)等?？吹贸觯脏]輪為主要載體，郵輪經(jīng)濟(jì)組成了一個(gè)多元化、多層次的產(chǎn)業(yè)矩陣。

國際經(jīng)驗(yàn)表明，郵輪設(shè)計(jì)制造需要大量的配套產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)，因此可以以高于1：44的比例帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展;不僅如此，郵輪到港的城市將成為國際消費(fèi)群體人流的集散地，其中一艘郵輪載有相當(dāng)于6架波音747飛機(jī)的游客，且主要目標(biāo)是消費(fèi)旅游，由此必然強(qiáng)力拉動(dòng)一個(gè)城市的消費(fèi)量。根據(jù)國際郵輪協(xié)會(huì)（CLIA）的統(tǒng)計(jì)，每接待一位郵輪游客獲得的收入是接待普通國際游客的兩倍。另外，根據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，水上旅游收入占比雖然不超過世界旅游總收入的10%，但其增速則是國際旅游行業(yè)整體增速的近兩倍，未來郵輪經(jīng)濟(jì)的增長空間十分可觀。

從產(chǎn)業(yè)分布來看，目前全球郵輪經(jīng)濟(jì)處于極不均衡狀態(tài)。在上游，歐洲憑借其先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和造船技術(shù)目前牢牢控制著全球郵輪制造業(yè)的主動(dòng)權(quán)，其中意大利芬坎蒂尼集團(tuán)、德國邁爾集團(tuán)兩家制造商就占據(jù)了全球大型豪華郵輪90%以上的市場份額;在中游，由嘉年華集團(tuán)、皇家加勒比集團(tuán)、地中海郵輪和諾唯真集團(tuán)等四大郵輪運(yùn)營商掌控了全球82%的市場份額，同時(shí)郵輪區(qū)域分布狀況是，227條部署在北美，137艘是部署在歐洲，亞太地區(qū)為40艘;在下游，目前全球郵輪的港口、客源以及航線主要分布在三大地區(qū)，即加勒比海、地中海、亞洲和太平洋地區(qū)，其中北美的加勒比以及歐洲的地中海地區(qū)為全世界郵輪港口以及航線最多的地區(qū)，其所對應(yīng)的美國以及歐洲市場也是全球郵輪游客最多和發(fā)展最為成熟的市場;論游客分布，按照（CLIA）公布的2018年數(shù)據(jù)，北美游客人次是1420萬，歐洲是830萬，亞太地區(qū)共計(jì)430萬。

就我國來看，雖然船舶噸位位居世界第二，但由于郵輪設(shè)計(jì)建造的相關(guān)核心技術(shù)十分欠缺，目前國內(nèi)在豪華郵輪等高附加值專門性較強(qiáng)的船舶設(shè)計(jì)以及制造方面還處于空白，同時(shí)，我國供應(yīng)的物資在國際郵輪公司亞洲航線全球采購和補(bǔ)給量中的占比也非常小。在產(chǎn)業(yè)中游地帶，除了國際四大頂級郵輪運(yùn)營商集體在中國沿海港口屯兵布陣外，歌詩達(dá)、麗星郵輪以及公主郵輪等二線國際郵輪企業(yè)也紛紛在我國開辟始發(fā)出境游航線。公開數(shù)據(jù)顯示，自2006年母港郵輪市場起步以來，長達(dá)10年中我國郵輪旅游市場保持著年均30%以上的高增長率，國際市場份額從最初的0.5%增長到9.6%，且在去年我國成為僅次于美國的全球第二大郵輪客源市場。但是，由于上游與中游均為國外企業(yè)所占據(jù)，并且游客又以出境游為主，看似熱鬧的中國郵輪產(chǎn)業(yè)其實(shí)更多的是“過路經(jīng)濟(jì)”，超過90%以上的收入都外溢到了國外游輪建造與運(yùn)營商手中。

值得關(guān)注的是，在經(jīng)過了持續(xù)10年的高速增長后，去年我國郵輪市場突然放慢了腳步，其中上海、天津、廣州以及深圳等國內(nèi)13個(gè)郵輪港共接待郵輪艘次同比下降17.95%，出入境旅客同比下降0.98%，而在數(shù)據(jù)減值的背后，是國際郵輪接連不斷地收縮中國戰(zhàn)線，其中在中國運(yùn)營3年的“藍(lán)寶石公主號”被派往歐洲到新加坡航線，“海洋水手號”被調(diào)離中國進(jìn)駐美國市場，同時(shí)專為中國市場量身打造的“喜悅號”也在今年離開中國前往阿拉斯加地區(qū)，此外還有“盛世公主號”也告別中國轉(zhuǎn)至澳洲郵輪市場。按照亞太郵輪大會(huì)發(fā)布的最新郵輪景氣指數(shù)，今年中國郵輪經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)為102.23，與往年相比繼續(xù)呈下降趨勢。但是，部分外資郵輪撤離中國市場并不代表中國郵輪市場已經(jīng)失去了吸引力，更不意味著國外郵輪運(yùn)營商完全放棄了中國市場。

除了國家旅游局先后批復(fù)設(shè)立了上海金山、虹口，天津?yàn)I海新區(qū)，廣東深圳蛇口，山東青島和福建福州等5個(gè)“中國郵輪旅游發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū)”外，目前國內(nèi)正在規(guī)劃建設(shè)及升級6個(gè)郵輪港口，這樣，未來我國可供使用的國際郵輪港口多達(dá)21個(gè)。更為重要的是，近年來，圍繞著郵輪經(jīng)濟(jì)，頂層設(shè)計(jì)連續(xù)出臺激勵(lì)性與護(hù)航性文件，如國務(wù)院明確提出要推進(jìn)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給予通過郵輪入境的國際旅客15天免簽支持，交通運(yùn)輸部、國家旅游局等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》，提出推進(jìn)郵輪港口基建設(shè)施并增加游輪旅游航線，交通運(yùn)輸部等十部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)我國郵輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》，規(guī)劃了2035年我國郵輪旅客年運(yùn)輸量達(dá)到1400萬人次的目標(biāo)。不僅如此，上海、青島、天津、廣州、海南等地相繼發(fā)布了政策措施促進(jìn)郵輪產(chǎn)業(yè)深化發(fā)展。立體層級的政策多方發(fā)力，代表著制約郵輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸已經(jīng)得到根本性稀釋與突破。

更為重要的是，隨著中國中高收入群體比例擴(kuò)大以及消費(fèi)升級，人們對高品質(zhì)旅行方式需求將會(huì)不斷增強(qiáng)，同時(shí)，郵輪休閑養(yǎng)生的特點(diǎn)也符合我國老齡化人口日漸增多的大趨勢以及由此產(chǎn)生的需求張力，另外，我國已經(jīng)連續(xù)多年保持著全球第一大出境旅游客源國的地位，出境游人數(shù)一直維持著兩位數(shù)的增長勢頭，轉(zhuǎn)向郵輪消費(fèi)需求的潛力格外巨大。也正是如此，作為占據(jù)中國郵輪市場最大份額的皇家加勒比集團(tuán)在進(jìn)入中國市場十周年之際，前不久宣布將推出綠洲系列第五艘郵輪“Wonder of the seas”，同時(shí)云頂郵輪集團(tuán)旗下的高端郵輪品牌星夢郵輪也新增“探索夢號”進(jìn)入上海首航，另外，歌詩達(dá)旗下的“威尼斯號”、地中海旗下的“榮耀號”等都將在明年和后年投入中國市場運(yùn)營。分析人士由此作出的判斷是，去年以來外資郵輪進(jìn)出行為代表著中國游輪市場經(jīng)營主體以及戰(zhàn)略配給的優(yōu)化，在歷經(jīng)了過往10年的高歌猛進(jìn)后，未來10年中國郵輪市場將再度火爆，中國將會(huì)成為全球郵輪產(chǎn)業(yè)最重要的增長引擎。

但是，中國郵輪產(chǎn)業(yè)再也不能滿足于以往的“過路經(jīng)濟(jì)”格局，而必須朝著全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行積極主動(dòng)性滲透，謀求要素集聚的商業(yè)收益，重中之重是要將積極推進(jìn)大型郵輪設(shè)計(jì)建造上升為國家戰(zhàn)略，以此為基礎(chǔ)，策動(dòng)與調(diào)配充分的財(cái)力，協(xié)同船東公司、郵輪建造廠以及運(yùn)營公司等多方資源，盡早實(shí)現(xiàn)中國大型豪華郵輪的自主研發(fā)與建造。當(dāng)然，任何一艘郵輪的設(shè)計(jì)，都必須做好充分的市場調(diào)研，尋找郵輪產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，把中國傳統(tǒng)文化元素置身于豪華郵輪建造之中，打造符合市場需求的郵輪產(chǎn)品。

在產(chǎn)業(yè)中游，鑒于目前國內(nèi)旅客對郵輪旅游缺乏認(rèn)知和郵輪消費(fèi)觀念不強(qiáng)以及郵輪旅游和陸上旅游互動(dòng)性較差的事實(shí)，郵輪運(yùn)營商有必要加大郵輪旅游文化的營銷推廣力度，同時(shí)，將市場運(yùn)營的著力點(diǎn)放在如何提高游客的消費(fèi)體驗(yàn)度上來。一方面，在創(chuàng)設(shè)酒吧文化、樂隊(duì)表演文化等適合國外游客產(chǎn)品的同時(shí)，更應(yīng)注重開發(fā)適合中國等亞洲地區(qū)旅游消費(fèi)者的郵輪產(chǎn)品，包括特色餐飲、休閑娛樂、博彩以及免稅品銷售等等。另一方面，在穩(wěn)定老齡消費(fèi)群體的同時(shí)，郵輪運(yùn)營方更應(yīng)注重獲取年輕消費(fèi)人群，為此需要開發(fā)與添加更多的時(shí)尚類產(chǎn)品，如VR與AR、電子游戲、豪華小型影院、兒童游樂區(qū)以及體育健身場所等。

在產(chǎn)業(yè)下游，除了優(yōu)化港口基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)功能外，還要加強(qiáng)對郵輪達(dá)到目的地酒店配套以及購物、娛樂休閑等商務(wù)載體的擴(kuò)建與改善，并建立起與郵輪旅游相一致的行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);另外，要進(jìn)一步健全公路、鐵路、航空等立體交通網(wǎng)絡(luò)以及城市軌道交通系統(tǒng)，確保游客陸路旅游與水上旅游的有序與快捷對接。對于旅行社而言，除了與國際郵輪運(yùn)營商合作共同打造國外沿海水上旅游黃金岸線外，更須借助國內(nèi)母港位置，開發(fā)出游船觀光的旅游圈，并與內(nèi)陸地區(qū)沿江沿線城市相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，共建水上旅游黃金水道，同時(shí)與沿海著名港口城市合作，共同打造沿海水上旅游黃金岸線。特別值得指出的是，鑒于目前國內(nèi)各地正在持續(xù)推進(jìn)郵輪港口擴(kuò)容以及盲目興建郵輪母港但郵輪接待量與港口能級嚴(yán)重失衡的狀況，有必要出臺全國性的郵輪產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃，明確各地的發(fā)展定位和產(chǎn)業(yè)布局，以強(qiáng)化區(qū)域聯(lián)動(dòng)與協(xié)同，同時(shí)避免盲目和無序競爭。

（作者系中國市場學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）