論品牌視覺形象再設(shè)計的傳承與重塑

谷童飛

（合肥師范學院，安徽　合肥　230061）

論品牌視覺形象再設(shè)計的傳承與重塑

谷童飛

（合肥師范學院，安徽合肥230061）

摘要：隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展及時代的不斷進步，市場上的產(chǎn)品越來越豐富，消費者在市場上比以往有了更多的選擇空間，市場的競爭導致品牌在包裝更新上的周期也必將越來越短，而國內(nèi)眾多企業(yè)的產(chǎn)品包裝已經(jīng)不符合市場的現(xiàn)狀.本文意在從當今市場現(xiàn)狀入手，探索國內(nèi)品牌形象的重塑之路，以及企業(yè)文化在視覺形象中的傳承與重塑.

關(guān)鍵詞：文化；包裝再設(shè)計；傳承與重塑

在現(xiàn)有的市場狀況下，不論一個品牌成立的歷史是否悠久，對于品牌來說視覺形象的更新始終是異常重要的環(huán)節(jié).對于品牌的視覺形象再設(shè)計，很多設(shè)計師重點放在了重塑上，往往會忽視品牌的歷史文化及獨特的辨識性和認同性，研究品牌視覺形象，把握其中鮮明的地域文化特征以及民族特色，將文化特色融入到新的設(shè)計美學當中，使品牌的視覺形象得以提升，在現(xiàn)今競爭日益激烈的市場中顯得尤為重要.

1品牌視覺形象市場現(xiàn)狀

品牌形象注重品牌的形象樹立，包括其知名度、反映度、認知度、傳播度以及追隨度等.對于品牌形象的完整、深入而又全面的設(shè)計，是一個企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路.現(xiàn)代的品牌視覺形象被賦予了豐富的內(nèi)容，在理念、行為、視覺傳達方面都進行了統(tǒng)一設(shè)計，將一個品牌的各種形象全部整合在一起交織成一個主體.品牌的視覺形象也成為了一個品牌向受眾訴求個性，表達信息的重要途徑.

當時市場的品牌形象設(shè)計也不再是簡單的識別性設(shè)計，品牌形象被賦予了更多的含義，消費者的認知需求也在不斷改變.隨著市場的不斷變化，為了緊跟消費者的需求，已經(jīng)有眾多國內(nèi)外知名企業(yè)不斷的將自身的視覺形象進行再設(shè)計，有的公司甚至設(shè)計的周期已經(jīng)達到了1年一次甚至更多.越是國際大牌企業(yè)越重視市場，雖然品牌形象當然都已經(jīng)深入人心，可是在經(jīng)濟發(fā)展日益國際化、競爭壓力日益增長的形勢下，它們需要跟上步伐獲得市場的認可，就必須在與大眾最直接的交流方式上進行不斷的自我完善.

與國外品牌重煥光芒形成鮮明對比的是國內(nèi)眾多知名品牌的落沒，杭州“孔鳳春”沉寂、天津“狗不理”遭拍賣以及“王麻子”的破產(chǎn)，一成不變的視覺形象使國內(nèi)眾多知名品牌的影響力步步下降.當今社會，一個消費者有80%的購買決定都是站在貨架前作出的，消費者更為重視產(chǎn)品的價格和第一視覺印象，自己以往的購買史和品牌的年代聲譽等已經(jīng)漸漸淡出現(xiàn)代市場經(jīng)濟.國內(nèi)品牌的視覺形象現(xiàn)狀急需進入改造階段.

2品牌形象重塑的重要性

品牌專家大衛(wèi)?艾克認為：“品牌識別就是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或者保持的一系列特定的品牌聯(lián)想；品牌識別規(guī)定了企業(yè)發(fā)展的方向以及目標.”品牌識別并不是一個老品牌在最初建立是能意識到的一個概念，這是一個較新的概念，但確實對品牌有真正重要性的新概念.

就我國品牌而言，尤其是百年知名品牌，在品牌標識方面主要設(shè)計切入點是以中文書法字體為主，搭配圖案.雖然具有中國特色，但因此也很難通過標識來分辨出具體品牌產(chǎn)品的類別.而這直接產(chǎn)生了企業(yè)形象的模糊性，標識便也失去了其引導作用，如此統(tǒng)一的品牌標志直接模糊了一個企業(yè)的特色.眾多品牌的品牌標識具有單一性，并不能讓其本身的標識與消費者之間產(chǎn)生共鳴，反而會產(chǎn)生盲目，并不能輕易識別出品牌.因此根據(jù)時代變遷對標識進行重塑就更為具有必要性.

然而不僅僅是標識，產(chǎn)品的包裝也從單一化走向多元化，無論是材料、造型，還是顏色、圖案等構(gòu)成要素，都在傳達著產(chǎn)品的信息，體現(xiàn)著產(chǎn)品的個性化，刺激著消費者的購買行為.隨著時代不斷推進，各種不同文化的交匯，人們的欣賞性也在發(fā)生著變化，但是很多企業(yè)依舊采用著最原始的簡單包裝，這在很大程度上失去了一些市場競爭力.因此包裝作為視覺形象的一部分，對一個品牌影響也意義深遠，對其進行重塑也同樣具有必要性.

3品牌視覺形象的傳承與重塑

3.1明確品牌視覺形象中的文化元素

3.1.1把握識別系統(tǒng)，完善規(guī)劃品牌視覺形象

在企業(yè)的發(fā)展過程中，一些老品牌很早就已經(jīng)形成了自己的品牌視覺形象，90年代的市場競爭不激烈，產(chǎn)品有限，消費者可選擇性不多，這些品牌視覺形象系統(tǒng)取得了消費者的認可，也獲得了相當不錯的傳播效應.但是隨著時代的發(fā)展，消費者的審美觀點在不斷的變化，企業(yè)的品牌形象系統(tǒng)在現(xiàn)代來說已經(jīng)顯得不夠嚴謹和規(guī)范.而隨著市場的發(fā)展，這些品牌的視覺形象已經(jīng)顯得陳舊及單一，此類問題會成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石.

在相當長的時間里，一些企業(yè)認為品牌視覺形象就是做個標志，包裝上好看點就行.對于視覺形象沒有理性、清晰的認識.對于設(shè)計的附加價值也沒有認知，更談不上如何去規(guī)劃自己的品牌.企業(yè)的標志設(shè)計還停留在初級階段，標志本身并沒有契合企業(yè)文化，僅僅是符號及圖案上的設(shè)計.在產(chǎn)品的包裝上也僅僅是做一些圖案的點綴以及功能上文字的說明而已.現(xiàn)代的品牌視覺形象需要與時代接應，順應新的大眾審美觀念，為品牌的視覺形象增添接受度與新鮮感.并且對于老品牌來說不僅僅承載著一個商業(yè)機構(gòu)的責任，同時承載著傳承千百年傳承歷史文化的責任.研究品牌所在地的環(huán)境、風俗、審美及生活習慣等人文因素，還有品牌在長期經(jīng)營過程中所積累的形象以此作為切入點進行元素的提取及選擇，這樣才能形成具有自身特色的品牌視覺形象.

3.1.2將企業(yè)文化融入品牌形象

對于品牌形象的再設(shè)計，不僅僅需要考慮審美問題，需要在對于品牌充分的了解上，根據(jù)企業(yè)文化對視覺形象的元素進行提煉和創(chuàng)新，更需要進行深入的市場調(diào)研，研究消費者當下的需求，讓文化與新的時代結(jié)合，設(shè)計與品牌文化契合，這樣才可以使老品牌時刻保持新鮮感和吸引力.

視覺形象的重新設(shè)計對于品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟市場競爭中發(fā)展甚至生存有著至關(guān)重要的作用，對于品牌視覺形象的重新塑造，需要在保持企業(yè)原有理念和文化價值的基礎(chǔ)上進行拓展，從民俗、地域、歷史文化上進行理性分析思考，將傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代設(shè)計，結(jié)合時代發(fā)展進行設(shè)計拓展，從而符合現(xiàn)代人的審美習慣，傳承文化傳統(tǒng)意蘊.米歇爾?奧斯堡尼是Michael Osborne設(shè)計公司的負責人，每當他的團隊對于知名品牌進行再塑造時都會本著“不要傷害消費者感情”的原則去設(shè)計.奧斯堡尼說：“我們總是從發(fā)掘品牌的價值——什么應該被保留，有多少余地進行改變--著手開始每一個項目.”消費者對于產(chǎn)品的視覺形象也會是有感情的，無論形象是多么的古老或者陳舊.切合實際去評測一個老品牌的視覺形象非常關(guān)鍵，哪些是消費者所熟識所喜愛的，而哪些又是阻礙品牌發(fā)展腳步的，在其中作出取舍，使品牌形象得以進化.

3.2樹立品牌視覺文化經(jīng)典形象

傳統(tǒng)品牌的標志設(shè)計多從字體與圖案為設(shè)計的切入點.品牌形象設(shè)計醒目、易懂，但與企業(yè)文化及商品的特征聯(lián)系不緊密.對于市場來說，千篇一律的設(shè)計要素及容易產(chǎn)生審美疲勞，也不利于企業(yè)的產(chǎn)品推廣.在品牌形象設(shè)計中我們既要保證其辨識性和可讀性，簡約化設(shè)計，又要追溯文字結(jié)構(gòu)特征，理解漢字精髓，對于其結(jié)構(gòu)進行重構(gòu)和調(diào)整.同時打造一個具有傳播力和親和力的圖案標志，往往比文字標志更為有影響力以及印記力.例如知名品牌“老干媽”就是以創(chuàng)始人的頭像作為品牌的標志，給人以品牌信任的印象，這往往是單一的文字難以做到的.再如日本的“麒麟”品牌的麒麟形象比文字標識更為深入人心，而麒麟形象為品牌帶來的價值也是不可估量的.由此看來，老品牌要從多方入手打造更為立體的視覺形象，是樹立經(jīng)典所不可或缺的.

作為知名老品牌，在市場中占有率高，獲得了消費的廣泛認同，在此良好的市場基礎(chǔ)上，應該樹立起經(jīng)典的文化形象，體現(xiàn)品牌的價值.在視覺形象再設(shè)計中，應該保存原有形象的意，將線條重新進行提煉，并用現(xiàn)代的表現(xiàn)手法加強其品牌的特性，使設(shè)計因蘊含文化精髓而經(jīng)典，因體現(xiàn)品質(zhì)而精致，這樣才能具國際化的競爭力.很多知名品牌都有著視覺形象的升級空間，民族品牌既然要打造高端品牌，就要有樹立高端品牌的創(chuàng)新意識，從而以提升民族品牌的競爭力.

4　結(jié)語

在消費市場已經(jīng)成為買方市場的今天，企業(yè)對于品牌形象再設(shè)計需要引起足夠的重視，從而對其進行再設(shè)計，緊跟時代的發(fā)展，傳承精髓，與時俱進，以消費者為對象進行視覺形象的重塑，從而保持競爭力，使之繼續(xù)煥發(fā)光彩.

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參考文獻：

〔1〕斯黛西?金?高登.包裝再設(shè)計[M].上海人民美術(shù)出版社，2006.

〔2〕周建國.包裝設(shè)計[M].龍門書局，2014.

中圖分類號：J524

文獻標識碼：A

文章編號：1673-260X（2015）07-0180-02