中央電視臺(tái)綜藝頻道“文化正午”欄目的傳播策略探析

洪小麗，朱偉華

(貴州師范大學(xué)文學(xué)院，貴州貴陽550001)

中國(guó)電視節(jié)目已有40多年的歷史，作為一種重要的傳播媒介，它已融入人們的日常生活。文化藝術(shù)類節(jié)目作為近年來我國(guó)電視銀幕上最具新興價(jià)值和影響力的一種傳播方式，已擁有了特定的收視群體。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的日益提高，傳播媒介的價(jià)值觀引導(dǎo)呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，而文化藝術(shù)類節(jié)目把握主流價(jià)值觀對(duì)于傳播具有重要意義。文藝評(píng)論節(jié)目是文化藝術(shù)類節(jié)目中風(fēng)格鮮明、抓人眼球的節(jié)目類型。央視綜藝頻道推出的“文化正午”，就屬于較為出彩的文藝評(píng)論節(jié)目。

“文化正午”從當(dāng)今社會(huì)發(fā)展中公眾最關(guān)心的問題切入，以文化的視角分析和解讀社會(huì)熱點(diǎn)，給予受眾主流價(jià)值觀的引導(dǎo)，是將媒體觀念“植入”千家萬戶的一檔文藝評(píng)論節(jié)目?！拔幕纭睂⑽幕c藝術(shù)融合，在輕松的節(jié)目氛圍中讓受眾領(lǐng)會(huì)更深層次的文化藝術(shù)內(nèi)涵，其節(jié)目的傳播策略值得解讀和推敲。

1 欄目的引領(lǐng)意識(shí)與“精英路線”

2010年8月11日，央視綜藝頻道推出“文化正午”這檔文藝評(píng)論節(jié)目，初期定位高端人群受眾。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生活水平的日益增長(zhǎng)，人們對(duì)于文藝類節(jié)目的需求更加多元化。“文化正午”以對(duì)文化熱點(diǎn)的深層解讀為重點(diǎn)，向大眾展現(xiàn)另外一種獨(dú)具特色的節(jié)目形式，將文化與娛樂合二為一，抓住受眾興趣點(diǎn)，傳播“文化化人”的節(jié)目理念。初期“文化正午”將引領(lǐng)意識(shí)和“精英路線”作為節(jié)目的宗旨，且定位高端人群，使受眾群體有所限制。只有具有相應(yīng)審美能力以及文化背景的受眾才能對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容有所領(lǐng)悟，進(jìn)而從節(jié)目中體會(huì)出深層次的意義。初期節(jié)目形式成為其定位引領(lǐng)意識(shí)和“精英”路線的具體體現(xiàn)。

首先，節(jié)目初期選用沉靜干練且富有工作經(jīng)驗(yàn)的主持人王寧和沈竹。王寧是中央電視臺(tái)新聞?lì)l道主持人，曾擔(dān)任中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”、財(cái)經(jīng)雜志節(jié)目《財(cái)經(jīng)在線》以及新聞?wù)勗捁?jié)目《直播中國(guó)》主持人等;沈竹是中央電視臺(tái)主持人，中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視新聞學(xué)博士，主持財(cái)經(jīng)評(píng)論類節(jié)目《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》，歷任財(cái)經(jīng)頻道《交易時(shí)間》主持人、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目主編等。主持人的選擇對(duì)于這檔文藝評(píng)論節(jié)目的定位十分重要，風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹鞒秩藭?huì)加深受眾對(duì)節(jié)目“精英”定位的理解，沉靜的主持方式也會(huì)吸引高端人群對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的深刻反思。

其次，初期的每檔節(jié)目以一個(gè)選題板塊為主。板塊分為主持人脫口秀與權(quán)威專家討論兩部分。主持人通常首先介紹熱點(diǎn)事件的背景，提出相關(guān)問題，接著與權(quán)威專家進(jìn)行討論，最后得出相關(guān)結(jié)論。例如，選題為《文學(xué)的價(jià)值》的一期節(jié)目，就是以《上海文學(xué)》發(fā)布有關(guān)細(xì)則提高作家報(bào)酬為切入點(diǎn)，首先解讀優(yōu)秀作家的作品，其次加入相關(guān)專家觀點(diǎn)，從而反思文學(xué)對(duì)開辟人心靈凈土的意義和價(jià)值。初期的每檔節(jié)目選題有針對(duì)性，立意頗具深度，科教特色鮮明，節(jié)目“精英”路線十分明顯。

另外，欄目的引領(lǐng)意識(shí)還表現(xiàn)在選題帶有較強(qiáng)的文學(xué)性。在文明的大背景下審視今天的文化現(xiàn)象，常以文化觀點(diǎn)切入主題，直觀地解讀“文化化人”的路線，引領(lǐng)受眾的主流價(jià)值觀。例如，“文化正午”第一期節(jié)目選題為“從提筆忘字到漢字危機(jī)”，這期節(jié)目著重討論了數(shù)字化時(shí)代下文字使用的變化以及對(duì)漢字的沖擊。“文化正午”以一種較為沉靜、優(yōu)雅的方式進(jìn)入大眾視線，不論人們給予它的是贊揚(yáng)還是批評(píng)，都能用自身的引領(lǐng)意識(shí)和“精英”路線從大眾最關(guān)心的問題切入。欄目聚焦當(dāng)今時(shí)代的熱點(diǎn)，以文化的視角進(jìn)行分析，匯聚各方來言，構(gòu)成引領(lǐng)大眾主流價(jià)值觀的節(jié)目形式。

2 欄目發(fā)展的適時(shí)調(diào)整

“文化正午”欄目從開播以來，在中午時(shí)刻為廣大觀眾奉獻(xiàn)出一頓獨(dú)具特色的文化大餐。“聚焦時(shí)代熱點(diǎn)，匯聚評(píng)論聲音”，帶給大眾不一樣的文化解讀。但隨著社會(huì)環(huán)境的變化，“文化正午”也在逐漸調(diào)整節(jié)目模式，來適應(yīng)不同受眾的需求。

2.1 調(diào)整節(jié)目主持人

“文化正午”初期主持人的主持風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)。隨著欄目的發(fā)展，變動(dòng)為阿丘、宮巖和潮東等更富有活力的主持人。阿丘平時(shí)以幽默見長(zhǎng)，主持過許多文藝科教類節(jié)目，受到廣大觀眾的熟知和喜愛;宮巖在中央電視臺(tái)主辦的全國(guó)綜藝節(jié)目主持人選拔賽中表現(xiàn)突出，2006年成為中央電視臺(tái)“綜藝快報(bào)”節(jié)目主持人，年輕且有活力;潮東曾經(jīng)是廣播主持人，幽默風(fēng)趣，主持風(fēng)格鮮明具有個(gè)人特色。通過對(duì)主持人的變動(dòng)，“文化正午”主持風(fēng)格由沉靜逐漸走向輕松和幽默。隨著社會(huì)熱點(diǎn)的層出不窮，主持人輕松幽默的敘述方式顯得尤為重要，欄目對(duì)于主持人的調(diào)整也是在適應(yīng)社會(huì)和大眾的需要。

2.2 增加節(jié)目?jī)?nèi)容涵蓋量

節(jié)目初期主持人為觀眾介紹節(jié)目的事件背景，同時(shí)穿插熱點(diǎn)話題，進(jìn)而提出問題，在部分深度話題的討論中，有權(quán)威專家的介入。改進(jìn)后節(jié)目模式則是主持人脫口秀評(píng)論某一現(xiàn)象或事件，并引入當(dāng)下媒體以及報(bào)紙的分析，更加具有說服力，突出文化的氛圍和影響力。另外，節(jié)目從2012年中旬開始每期都會(huì)分成三個(gè)以上的小板塊。相比之前單一的文化類選題，增加了娛樂熱點(diǎn)選題，使節(jié)目氛圍輕松活潑。例如，2014年11月18日的節(jié)目分為“城市因閱讀而高貴”“《星際穿越》離杰作差一步?”“高倉健離世，人們?cè)诨貞浿杏心男┧伎?”這三大板塊，然后依次進(jìn)行解讀，穿插媒體報(bào)紙對(duì)該事件的評(píng)論聲音，讓受眾能更加直觀、更加全面地了解節(jié)目?jī)?nèi)容并形成自己的觀點(diǎn)。

2.3 擴(kuò)大節(jié)目延展性

欄目初期以文化觀點(diǎn)切入，體現(xiàn)“文化化人”的深刻理念，但這樣的節(jié)目模式縮小了受眾群體，同時(shí)缺乏讓大眾接受主流價(jià)值觀的主動(dòng)性，受眾只能被動(dòng)地接受欄目策劃，跟隨嘉賓的文化視角來思考，雖將媒體文化經(jīng)營(yíng)的概念“植入”千家萬戶，卻使觀眾失去了主動(dòng)認(rèn)知和思考的空間。當(dāng)前欄目站在最前沿的社會(huì)背景下，根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)，提出一系列富有創(chuàng)造性、建設(shè)性的見解，并用多元化的角度和方式來豐富節(jié)目?jī)?nèi)容的廣度和深度，使大眾得到話題之外更多的東西。例如，在2014年10月30日節(jié)目議論“教授該給本科生上課”這一說法時(shí)，主持人并沒有給予贊揚(yáng)或是批評(píng)，而是列舉媒體以及報(bào)紙的相關(guān)論述，讓大眾去審視這一現(xiàn)象，形成自己的觀點(diǎn)。由此看來，欄目的變動(dòng)增強(qiáng)了節(jié)目?jī)?nèi)容的延展性，受眾也能較清晰地形成自己對(duì)于熱點(diǎn)事件的觀點(diǎn)和結(jié)論。

3 在傳播學(xué)視角下對(duì)欄目改進(jìn)的思考

德國(guó)學(xué)者馬萊茲克在《大眾傳播心理學(xué)》一書中提出了傳播的系統(tǒng)模式，把大眾傳播活動(dòng)看作包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)”[1]。受眾的社會(huì)背景、需求以及所處的社會(huì)環(huán)境都會(huì)制約媒介的發(fā)展和傳播?！拔幕纭痹诎l(fā)展中的改進(jìn)策略同樣說明了媒介在傳播學(xué)視角下的不斷發(fā)展。

3.1 針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，受眾對(duì)傳播媒介中出現(xiàn)的社會(huì)熱點(diǎn)問題關(guān)注度越來越高?！拔幕纭痹诠?jié)目?jī)?nèi)容的選擇上時(shí)刻針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)，如2015年5月20日的節(jié)目，分為“電視劇《虎媽貓爸》分析”“鐵打的社交平臺(tái)，流水的娛樂應(yīng)用”“最孤獨(dú)的圖書館”“《速7》消費(fèi)不了《復(fù)聯(lián)2》的熱情”四個(gè)板塊。可看出節(jié)目選題皆為當(dāng)下大眾議論的熱點(diǎn)，并加入紙媒的最新看法，滿足了受眾對(duì)媒介的需要。

3.2 傳播取向平民化

受眾在接受傳媒傳播的信息時(shí)，受教育程度、工作環(huán)境等潛在因素會(huì)影響其對(duì)文藝信息的接收情況?！拔幕纭笔找暵逝c受眾需求不無關(guān)系，如果節(jié)目?jī)?nèi)容文化氣息濃厚，則只會(huì)吸引文學(xué)偏愛者的青睞。例如由知名作家畢淑敏做客的一期“旅行的意義”，尤其觸動(dòng)心靈，但因不同受眾會(huì)產(chǎn)生不同的心理感受，節(jié)目產(chǎn)生的效果并沒有預(yù)期高?！拔幕纭庇梢郧皢我贿x題到改進(jìn)后的三個(gè)以上的選題，說明其針對(duì)的受眾面越來越寬。節(jié)目的改進(jìn)體現(xiàn)了傳播趨向平民化，同時(shí)增強(qiáng)了受眾對(duì)欄目的關(guān)注度。

3.3 凸顯欄目個(gè)性化

節(jié)目改進(jìn)后，主持人的脫口秀方式、社會(huì)熱點(diǎn)的選題以及紙媒的評(píng)論都是“文化正午”的特色所在，但節(jié)目的個(gè)性化可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上得到提升。例如，可以邀請(qǐng)相關(guān)行業(yè)的知名人士參與節(jié)目錄制，發(fā)表對(duì)節(jié)目中熱點(diǎn)問題的看法;節(jié)目組應(yīng)事先采訪普通受眾，使節(jié)目觀點(diǎn)更加多元化;短片制作在現(xiàn)有基礎(chǔ)上更加細(xì)致化等。欄目設(shè)計(jì)一方面應(yīng)達(dá)到受眾的期望，另一方面要形成自己的特色，增強(qiáng)傳播效應(yīng)，努力發(fā)展為品牌欄目。

“文化正午”欄目傳播“文化化人”的節(jié)目理念，針對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)事件進(jìn)行深度解讀，引領(lǐng)受眾主流價(jià)值觀。欄目標(biāo)語為“文化是一種力量，踐行和守護(hù)我們共同的夢(mèng)想，傳播文化，影響中國(guó)”。作為傳播文化與藝術(shù)的電視媒介，“文化正午”在自身傳播效果上有很高期望?！拔幕纭彪m還不夠完美，但在前進(jìn)道路上的改進(jìn)和發(fā)展為其形成獨(dú)具特色的品牌欄目打下了良好的基礎(chǔ)?！拔幕纭痹趥鞑W(xué)視角下，不斷改進(jìn)節(jié)目模式，尋找社會(huì)熱點(diǎn)事件和主流價(jià)值觀之間的平衡點(diǎn)，滿足社會(huì)和受眾的需要，逐漸走向成熟。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[2]周葆華.效果研究:人類傳受觀念與行為的變遷[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

[3]李巖.傳播與文化[M].杭州:浙江大學(xué)出版社，2009.

[4][美]約翰.菲斯克.電視文化[M].北京:商務(wù)印書館，2011.

[5]常丹丹，陳陣.解讀《文化正午》的精英化路線[J].新聞知識(shí)，2011(8):28－29.