基于4P與3C理論下的高校圖書館營銷策略

王海英

(廣東工程職業(yè)技術學院，廣東廣州510520)

在新媒體興起的信息社會，圖書館不僅面臨著服務模式的轉型，也面臨著圖書資源利用率、圖書借閱率、讀者到館率等下降的難題。為緊跟信息市場的發(fā)展步伐，圖書館應積極引入市場營銷理念，結合市場營銷的4P理論(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)和市場營銷的3C理論(公司、顧客、競爭)，樹立市場營銷觀念，參與圖書館營銷，充分挖掘圖書館的資源，促進圖書館事業(yè)的變革與可持續(xù)發(fā)展。

1 高校圖書館引入“市場營銷”理念的必要性

在信息市場激烈競爭的環(huán)境中，高校圖書館要想生存，需要讓圖書館的服務效益實現(xiàn)最大化。因此，高校圖書館需要引入“市場營銷”理念，大量推廣豐富的館藏資源和優(yōu)質(zhì)服務。

1.1 市場營銷與圖書館營銷的區(qū)別

市場營銷是以盈利性為目的，其不僅能帶來經(jīng)濟利益，還能創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，實現(xiàn)雙贏或多贏;而圖書館營銷則是以非盈利性為目的，旨在推廣高校圖書館的各項服務和館藏資源，充分挖掘和實現(xiàn)信息資源的使用價值，強化圖書館在讀者心目中的形象和重要性，滿足讀者不同的信息需求。

1.2 高校圖書館引入市場營銷理念的必要性

1.2.1 圖書館自身生存發(fā)展的需要

大多數(shù)高校圖書館的服務都還處于比較傳統(tǒng)的階段，館員不注重為讀者提供最優(yōu)質(zhì)的新型服務來滿足讀者的需求。圖書館應借鑒“市場營銷”的理念和技巧，充分了解讀者的需求，深層挖掘圖書館的館藏資源，不斷提升圖書館資源和服務的層次，為圖書館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下根基。

1.2.2 讀者對信息需求的要求不斷提高

信息在社會經(jīng)濟生活中發(fā)揮著重要的作用，讀者對信息的需求量不斷增加，同時，讀者對信息質(zhì)量、信息來源的廣度、獲取的時間等期望越來越高。為滿足讀者對信息的需求，圖書館應及時根據(jù)市場信息的變化和讀者需求的變化趨勢，整合內(nèi)部微觀環(huán)境，為讀者找好、找全信息資源，挖掘高質(zhì)量的信息資源，開展圖書館信息營銷，提高資源利用率和讀者的滿意度。

1.2.3 競爭對手所給予的壓力

在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，信息公司、服務公司、咨詢公司等信息機構如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，他們以現(xiàn)代化的服務、靈活的經(jīng)營方式為用戶提供個性化的信息，給圖書館的生存和發(fā)展帶來嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，圖書館要積極進行信息資源和服務的營銷來提高圖書館在信息市場的競爭力。

2 高校圖書館營銷存在問題及原因分析

投資、服務與管理是高校圖書館可持續(xù)發(fā)展的要素。目前還有很多地方的高校圖書館存在資金申請不到位、館藏量不達標、新書更新頻率低下、新興媒體技術得不到應用、專業(yè)技術人員缺乏等問題，嚴重影響了圖書館的可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新?，F(xiàn)結合市場營銷的4P理論和市場營銷的3C理論對高校圖書館存的問題和原因進行分析。

2.1 圖書館的營銷產(chǎn)品跟不上發(fā)展步伐

營銷產(chǎn)品是指圖書館的紙質(zhì)資源、數(shù)字化資源與圖書館服務。目前高校圖書館采購資源時沒有結合學校所開設的重點學科、研究項目、新興媒體、技術相關的科目進行購進。有些高校圖書館因為資金缺乏，幾年沒有購進圖書和資源，或者是專門購進一些特價圖書、教材、盜版圖書等充當圖書館的館藏。圖書館購進資源只是為了評估能達標，重在于“藏”，而沒有“營銷”，沒有考慮讀者的需求，跟不上社會發(fā)展的步伐。

2.2 圖書館產(chǎn)品營銷沒有價格優(yōu)勢

在市場營銷中，價格決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。圖書館是一個非盈利性的公益組織，以免費的服務方式為主。圖書館的產(chǎn)品營銷價格主要是指讀者在圖書館所用的時間、精力、不友好的用戶系統(tǒng)(圖書查詢系統(tǒng)、數(shù)字資源檢索系統(tǒng)、光盤管理系統(tǒng))等等。

2.3 圖書館的營銷渠道單一

傳統(tǒng)的高校圖書館營銷渠道主要是以實體圖書館、圖書館網(wǎng)站為主，營銷渠道單一。若圖書館沒有豐富的資源和人性化的服務，很難吸引讀者主動上門索取資源。另外，多數(shù)圖書館的網(wǎng)站內(nèi)容比較單一，主要是一些新聞動態(tài)、圖書信息的查詢、數(shù)字資源的查詢與下載等功能。

2.4 沒有設置“營銷”部門和固定專職人員

開展圖書館營銷活動需具有營銷專業(yè)知識和營銷經(jīng)驗的營銷型人力資源隊伍，由營銷專職人員編制圖書館營銷計劃、撰寫營銷方案、實施管理營銷的整個過程、評估營銷績效等工作。目前由于圖書館的人員編制、經(jīng)費等因素，很多高校圖書館都沒有設置營銷部門和固定的專職人員開展圖書館的營銷工作，造成營銷工作難于開展。

3 高校圖書館營銷策略

3.1 確立目標市場，分析用戶需求

高校圖書館要搞好信息資源營銷，首先要根據(jù)自身的情況，確立自己的目標市場，然后依據(jù)市場調(diào)研的結果進行分析研究，掌握讀者的現(xiàn)實需求和潛在需求，為不同的讀者提供不同的信息，制定不同的營銷策略和方案，提高用戶滿意度。

筆者于2014年7月至2015年3月，對廣東工程職業(yè)技術學院圖書館專業(yè)的學生進行了問卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括:圖書館的資源購買及利用、服務、檢索行為、讀者需求及期望等方面，發(fā)放問卷300份，回收有效問卷282份，問卷調(diào)查統(tǒng)計分析結果顯示:(1)60%的學生對圖書館現(xiàn)有的資源和服務不是很了解，40%的學生認為在接受了圖書館的讀者培訓后，對圖書館的資源和服務有所了解和認識。圖書館可以將讀者培訓作為向學生進行服務營銷的主要手段。(2)85%的受訪者認為圖書館內(nèi)的環(huán)境建設是非常重要的。因此，圖書館應以“文化引導、環(huán)境育人”為目的，拓展圖書館的服務視野，提高圖書館的服務水平，打造圖書館的服務品牌，提升學校的文化生活層次，體現(xiàn)“以人為本”的理念和“大氣而又實用”的文化品格，使圖書館成為學校重要的文化窗口和文化建設亮點。(3)90%的學生認為在學校學習期間，必須考過幾個與專業(yè)技術相關的技能證書，才容易找到比較好的工作。圖書館可以建立與學生所學專業(yè)對口的各類專業(yè)技能考證考級資源中心，為學生考證考級檢索和利用資源提供便利。(4)80%的大三畢業(yè)生都會用大半年的時間找工作，圖書館可以為學生就業(yè)提供資源和服務，引進就業(yè)數(shù)據(jù)庫和開展就業(yè)前的指導與培訓等工作。(5)98%的學生都有用手機上網(wǎng)的習慣。圖書館應該將手機移動技術運用到圖書館服務中，讀者可以通過手機移動技術了解圖書館的新聞、動態(tài)、圖書查詢、預約、續(xù)借、電子資源檢索、下載等服務。

3.2 制定一套完整的營銷方案

開展圖書館營銷，除了有人力資源保障外，還要制定有效的營銷方案。結合市場營銷的4P理論和3C理論，合理制定出各種營銷的具體實施方案，并把這些營銷方案有機地結合起來，實現(xiàn)各種營銷方式的相輔相成、相互促進，達到更好的效果。此外，還要在營銷實施過程中不斷地通過各種途徑吸收反饋信息，并不斷地更新完善，最終形成一套統(tǒng)一、穩(wěn)定、符合自身發(fā)展需要的營銷方案。

3.3 建立產(chǎn)品營銷策略

圖書館在產(chǎn)品營銷方面，可以結合當今信息網(wǎng)絡技術的發(fā)展和學校師生的需求，從紙質(zhì)資源、電子資源、圖書館環(huán)境設計和網(wǎng)絡營銷4個方面開展產(chǎn)品營銷活動。(1)紙質(zhì)資源營銷。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡技術比較發(fā)達，但是電子閱讀并不能取代傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書，很多讀者還是認為，紙質(zhì)圖書讀起來比較方便，拿起紙質(zhì)圖書會有讀書的感覺，而且紙質(zhì)圖書容易記憶和做筆記。因此在營銷方面，可以結合本校開設專業(yè)特色、科研研究項目和新興媒體產(chǎn)品知識，有目的地購進最新的書籍作為館藏資源，同時結合讀者的需求，人性化地開展圖書營銷活動，大力宣傳圖書館的資源和服務，吸引更多的讀者利用圖書館的資源，提高圖書館資源的利用率。(2)電子資源營銷。目前，電子閱讀已經(jīng)成為較流行、時尚的一項閱讀方式。電子資源攜帶、查找、閱讀方便，讀者可以不受時間、地點限制，隨時隨地就可以閱讀。因此，圖書館應注重對現(xiàn)有館藏電子資源進行營銷，讓更多的讀者了解、利用電子資源，吸引和維持更多的讀者來圖書館。(3)圖書館環(huán)境設計營銷。在環(huán)境設計營銷方面，應以舒適、溫馨為主題，為讀者提供一種舒適的閱讀環(huán)境。在設計方面，每一個細節(jié)布局都要體現(xiàn)人性化設計，能體現(xiàn)圖書館的文化內(nèi)涵，利用隱形營銷營造好口碑。(4)網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷成本低、傳輸速度快、范圍廣。將圖書館的資源和服務通過網(wǎng)絡營銷向全校的師生宣傳、推廣，樹立圖書館品牌效應。

3.4 拓寬圖書館的營銷渠道

積極引進市場營銷技巧和策略，用各種方式和渠道宣傳、推廣圖書館的資源和服務，展現(xiàn)圖書館的特色成果，提高圖書館的知名度，拓寬圖書館的營銷渠道。利用圖書館網(wǎng)站、移動圖書館、微信、微博、校園廣播、報刊、宣傳冊、微課程、微視頻等宣傳、推廣圖書館的資源和服務，吸引讀者關注和利用圖書館，為營銷活動奠定良好的客戶基礎。

3.5 造就一批專業(yè)的營銷館員

在開展營銷工作時應積極引進具有營銷觀念和營銷知識的復合型人才，或在本館原有館員中篩選具有高水平、高素質(zhì)的人才，通過脫產(chǎn)學習、專業(yè)培訓、繼續(xù)教育等方式進行系統(tǒng)的培訓。培養(yǎng)出既具有圖書館專業(yè)知識，又具有營銷專業(yè)知識的高層次營銷館員，為圖書館營銷活動的開展提供強有力的人力資源保障。

3.6 建立一套科學的測評機制

為了提高校圖書館的服務質(zhì)量，贏得更多讀者來“消費”，應建立一套科學的測評機制，一方面感知圖書館服務效果和存在問題，另一方面了解讀者信息行為和信息需求的變化。只有通過有效的測評機制，對服務營銷進行及時、全面的評估和監(jiān)管，才能知道服務營銷是否達到目的。對沒有達到預期效果的，需認真分析其原因，及時采取相應措施加以更正和完善，切實滿足廣大讀者對服務質(zhì)量的高層次需求。

4 結語

基于4P和3C理念的圖書館營銷是高校圖書館發(fā)展的必然趨勢。應借鑒營銷的方法和技巧，開展圖書館宣傳營銷，使圖書館各種館藏資源和服務發(fā)揮最大的功能和作用，最大限度地發(fā)揮高校圖書館的教育效果和社會效益，提高圖書館的競爭力和社會影響力，推動圖書館的可持續(xù)發(fā)展。

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