國外體育電視的管理經(jīng)營模式及對我國體育電視媒體的啟示

熊 偉 安福秀 唐 沛

國外體育電視的管理經(jīng)營模式及對我國體育電視媒體的啟示

熊 偉 安福秀 唐 沛

[摘 要]體育電視自20世紀(jì)80年代以來取得了很大的發(fā)展，分析國外體育電視媒體管理與經(jīng)營模式，旨在對我國體育電視媒體提供幾個方面的借鑒：體育賽事版權(quán)的充分運(yùn)營；探索體育節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)作主體多元化；加強(qiáng)傳播渠道的構(gòu)建；開拓多種業(yè)務(wù)并存的局面，改變目前單純依靠廣告收入為主的營收模式。

[關(guān)鍵詞]體育電視；經(jīng)營模式；電視發(fā)展

[作 者]熊 偉，北京師范大學(xué)博士研究生；

安福秀，北京體育大學(xué)博士研究生；

唐 沛，北京體育大學(xué)。

一、國外體育電視的管理

在世界范圍內(nèi)，各國對于電視媒體按經(jīng)營性質(zhì)分為五種不同的類型：（1）國有公營，如法國公共廣播電視系統(tǒng)、西班牙公共廣播電視系統(tǒng)、意大利廣播公司（RAI）、加拿大廣播公司（CBC）；社會公營。（2）聯(lián)合型，由社會各界聯(lián)合經(jīng)辦，德國的公共臺。（3）團(tuán)體型，由某個公眾團(tuán)體經(jīng)辦。（4）私有私營，即私人獨(dú)資、合資或組成股份公司經(jīng)營電視企業(yè)的類型，如美國CBS、ABC、FOX。（5）公私合營，即國家和私人合資或合辦的電視媒體，不論合資或合辦，國家通常處于主導(dǎo)地位，如法國的新聞電視頻道、法蘭西國際電視臺（CFI）等。還有的將BBC、NHK定義為公共事業(yè)型，這種模式也有人稱為西歐模式，它以英國為典型代表，是一種介于完全的商業(yè)化和完全政府控制之間的模式。

體育電視作為電視媒體的一部分，不同經(jīng)營性質(zhì)管理下的體育電視的發(fā)展不一樣。但總體來說，體育電視分為：（1）開路電視，主要是指國家電視臺如BBC、NBC、NHK等擁有播放體育電視的平臺，除了有專門的體育頻道或體育電視網(wǎng)（如NBC的環(huán)球體育電視網(wǎng)），還會在綜合頻道中定期或不定期地播出體育節(jié)目；（2）綜合體育電視網(wǎng)，如ESPN，集各大賽事于一身，設(shè)有多個體育頻道的綜合性體育電視網(wǎng)；（3）單項(xiàng)目體育頻道如美國的高爾夫頻道、NFL頻道、英國的賽馬頻道和汽車頻道、法國的汽車頻道（MOTORS）等。

就管理來說，可以分為公共電視臺和商業(yè)電視臺的管理模式。公共電視臺的管理模式即屬于國家或集體管理，主要以服務(wù)大眾為主；而商業(yè)電視臺一般按股份制管理模式，以追求利潤為主。體育電視既包括公共電視臺中的體育電視網(wǎng)（頻道），又包括商業(yè)電視臺中的體育電視網(wǎng)（頻道），其管理模式根據(jù)其主體不同而不同。但以體育品牌著稱的ESPN、SKYSPORTS則分別是美國ABC和英國天空廣播公司旗下的公司，屬于商業(yè)電視臺。

二、國外體育電視的經(jīng)營

歐美等發(fā)達(dá)國家的體育電視的經(jīng)營相比于世界其他國家要更具有競爭優(yōu)勢，是因?yàn)槠渚哂辛己玫捏w育市場環(huán)境，職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展成熟，人們積極參與休閑運(yùn)動，付費(fèi)電視發(fā)展良好，這些大的環(huán)境促成了歐美體育電視的經(jīng)營要優(yōu)于世界其他國家。

本文將著重從以下三個方面分析國外體育電視的經(jīng)營。

（一）體育賽事版權(quán)的購買

體育賽事版權(quán)是體育電視臺發(fā)展的根本，優(yōu)質(zhì)賽事資源是體育電視經(jīng)營的原材料，是電視臺爭奪的重要內(nèi)容。全球的優(yōu)質(zhì)賽事資源如奧運(yùn)會、足球世界杯、歐洲五大足球聯(lián)賽、美國四大職業(yè)聯(lián)賽以及網(wǎng)球四大公開賽事等賽事都是體育電視炙手可熱的原材料和內(nèi)容。

對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)購買的競爭煙火首先從電視產(chǎn)業(yè)

測量并記錄兩組患者HbAlc(糖化血紅蛋白)、FPG（空腹血糖）、2 hPG（餐后 2 h 血糖）[3]。

發(fā)達(dá)的美國燃起，1984年洛杉磯奧運(yùn)會是一個分水嶺。當(dāng)時，美國三大電視機(jī)構(gòu)競相報(bào)價，最終ABC以2.25億美元的代價獲得奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播權(quán)，是1972年慕尼黑奧運(yùn)會美國地區(qū)轉(zhuǎn)播費(fèi)的30倍。電視轉(zhuǎn)播大大提升了體育賽事的價值，體育電視也獲得了快速發(fā)展。以體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的購買作為開端，國外體育電視市場逐步走向成熟。

體育賽事版權(quán)對于電視臺來說尤為重要，一旦獲得了一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)賽事的獨(dú)家版權(quán)，那么這個體育電視機(jī)構(gòu)也就意味著大有發(fā)展。這可以從全球知名的體育電視傳媒機(jī)構(gòu)ESPN和SKYSPORTS得到佐證。ESPN發(fā)展短短三十幾年，在2010年福布斯發(fā)布的世界最有價值十大體育品牌排行榜中以品牌價值105億美元而位列第二，其最初的成功來源于1987年第一次獲得NFL的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，此后不斷將全球大量優(yōu)質(zhì)體育賽事收入囊中。英國天空體育頻道（SKYSPORTS），隸屬于默多克帶領(lǐng)的英國天空廣播公司，1992年擊敗了英國國家喉舌BBC和獨(dú)立電視臺拿下新成立的英超聯(lián)賽獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)而激活了它，目前已經(jīng)成為全球做得最好的體育頻道之一。

可以說擁有全球頂級的體育賽事資源，體育電視傳媒機(jī)構(gòu)才能做得風(fēng)生水起。不過因?yàn)轶w育賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用的連連攀升，越來越多的電視機(jī)構(gòu)開始聯(lián)合購買，如FOX、ABC、NBC聯(lián)合起來購買NFL的版權(quán)，在不同時段購買，從單一的競爭開始走向競合的階段，另外，英國出臺政策不允許只有一家傳媒機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)播英超，由SKYSPORTS和BT購買了不同套餐的比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，BBC獲得英超的集錦權(quán)。

（二）體育電視節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)制作

國外體育電視節(jié)目由體育賽事轉(zhuǎn)播、體育賽事精彩集錦、體育新聞、大型的體育活動、其他體育欄目（如中國引進(jìn)的《城市之間》）等組成。其他類型節(jié)目的生產(chǎn)制作與一般電視的生產(chǎn)制作具有相同性，這類型的節(jié)目主要由電視臺自己制作或者購買其他企業(yè)已經(jīng)制作好的節(jié)目，也有由電視臺主導(dǎo)，其他企業(yè)參與合作的節(jié)目。因體育賽事的直播有其獨(dú)特性，也是最吸引觀眾的，這里主要闡述直播的生產(chǎn)制作。

首先，體育電視公用信號的制作。公用信號制作的工作原理：由分布在各賽場的廣播電視綜合制作區(qū)（Broadcast Compound）的電視信號制作隊(duì)伍，用攝像機(jī)和話筒把比賽的精彩場面采集和拾取下來，經(jīng)過導(dǎo)演對鏡頭的流暢切換，配上慢動作和字幕，組裝成電視信號成品，經(jīng)過制作區(qū)的技術(shù)控制室（TOC）傳送至國際廣播中心的信號收集、分配與傳播中心（CDT），再由它按照預(yù)先的約定把信號傳輸給各國電視機(jī)構(gòu)，各國電視機(jī)構(gòu)按照各自的需求對信號進(jìn)行再加工后再呈現(xiàn)給觀眾。體育電視公用信號的制作最早出現(xiàn)在1936年柏林奧運(yùn)會，在這之后很長一段時間都是由獲得奧運(yùn)會主辦權(quán)的國家承擔(dān)奧運(yùn)會公用信號的制作與傳輸任務(wù)。1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會，采用了由多國電視臺人員和設(shè)備組成，大家按照共同的理念、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、操作規(guī)范、流程精細(xì)、組織嚴(yán)密的“工業(yè)化生產(chǎn)”模式，完成各自的工序，生產(chǎn)出“信號產(chǎn)品”。這種模式取得了很好的效果，后來在許多世界性運(yùn)動會和大型國際賽事的電視信號制作中得到廣泛采用。

體育電視公用信號的制作從某種意義上來講代表各國電視機(jī)構(gòu)的實(shí)力。以奧運(yùn)會為例，多年來，歐美國家占據(jù)主導(dǎo)地位，其他國家很難插足。北京奧運(yùn)會公用信號的制作除了中國、日本、韓國、澳大利亞等以外，大部分是歐美國家轉(zhuǎn)播。歐美國家不僅在電視轉(zhuǎn)播設(shè)備上有著優(yōu)勢，而且完善的市場機(jī)制、規(guī)范的運(yùn)作程序和豐沛的專業(yè)人力資源都是其占據(jù)主導(dǎo)地位的關(guān)鍵因素。

其次，體育電視節(jié)目的制作。購買了賽事版權(quán)的電視機(jī)構(gòu)接入公用信號之后，有一個團(tuán)隊(duì)來精心安排賽事的直播，包括安排優(yōu)秀的解說員、演播室的創(chuàng)意設(shè)置等。國外在體育電視節(jié)目的制作上解說員和評論員可以有較大的發(fā)揮，而且他們能進(jìn)行更準(zhǔn)確的節(jié)目定位，以滿足觀眾的需求，從而獲得良好的收益。

除了自制節(jié)目之外，國外體育頻道還購買第三方的節(jié)目，比如辛迪加。另外，國外大部分體育電視機(jī)構(gòu)播出的自制節(jié)目的內(nèi)容也是由臺人員以及臺外人員合作完成。例如世界杯大賽來臨，在組織人員方面，主要負(fù)責(zé)人是電視臺內(nèi)的，而攝像等其他崗位則采取項(xiàng)目合同制。電視臺制播分離的形式靈活多樣，利于節(jié)目的改良和節(jié)約經(jīng)費(fèi)。

（三）多元化的運(yùn)營方式

多元化經(jīng)營是媒介經(jīng)營中普遍選擇的方式之一。經(jīng)濟(jì)學(xué)家常說“不把全部雞蛋放在一個籃子里”，就是通過多元化規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種通俗形象的表述。多元化經(jīng)營使媒介組織同時經(jīng)營幾個相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)品，可以在比較大的范圍內(nèi)重新進(jìn)行資源的配置，分散了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。從國外傳媒機(jī)構(gòu)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，跨媒體、多元化的發(fā)展道路，使發(fā)達(dá)國家的電視產(chǎn)業(yè)收入來源多樣化，電視廣告收入只占電視臺收入的40%左右，而通過節(jié)目交易、收視費(fèi)、跨媒體多元化經(jīng)營帶來的其他增值服務(wù)在不斷增加。

根據(jù)體育電視播出渠道的不同，其運(yùn)營方式也是不一樣的。開路電視完全通過廣告獲取利潤，而綜合性付費(fèi)頻道則以收視費(fèi)+廣告方式獲取利潤，單項(xiàng)目體育頻道采取的是通過單獨(dú)收取收視費(fèi)或并入節(jié)目包收費(fèi)的經(jīng)營模式。收取收視費(fèi)的頻道運(yùn)營一般來說都是按月收費(fèi)，但也有按次收費(fèi)的（pay-per-view）。按次收費(fèi)是電視機(jī)構(gòu)除了每年收取用戶一定的訂購費(fèi)之外，再向用戶收取一筆某場特定比賽的收視費(fèi)，比如劉易斯（Lewis）和邁克·泰森（Mike Tyson）之間的一場拳王爭霸賽。

對運(yùn)營體育電視業(yè)務(wù)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)而言，對賽事資源（包括但不限于賽事版權(quán)、賽事經(jīng)營權(quán)、承辦權(quán)以及運(yùn)動員經(jīng)紀(jì)等多層面的資源）的控制與占有至關(guān)重要。只有控制了上游資源，才能控制體育視頻資源市場，掌

握市場主動權(quán)。在擁有了優(yōu)質(zhì)的賽事資源及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)賽事資源的生產(chǎn)要素之后，還需要有高水平的創(chuàng)意、制作團(tuán)隊(duì)，借助電子采集系統(tǒng)及信號傳輸系統(tǒng)完成賽事的轉(zhuǎn)播，借助先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備完成新聞、專題及欄目的制作，在滿足自有平臺播放需求的同時，還可以為其他渠道提供節(jié)目。由于體育電視產(chǎn)業(yè)所具有的天然傳播特性，一旦擁有了奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世界杯等國際體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，再加上足夠強(qiáng)大的渠道和巨大的品牌影響力，就很容易形成市場集聚優(yōu)勢。觀眾通過這種強(qiáng)大的傳播力，勢必對其延伸或衍生產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，也就很容易制造一個具有一定影響力的品牌產(chǎn)品。這種無形的傳播力，又進(jìn)一步增強(qiáng)了市場或地方政府對其的認(rèn)同感，為產(chǎn)品銷售提供了一個極好的氛圍，這就為其延伸或衍生產(chǎn)品的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

以上三種類型的體育電視機(jī)構(gòu)，除了通過電視中廣告的投放或者收取收視費(fèi)以外，目前都已經(jīng)向其他領(lǐng)域拓展。有的延伸到服務(wù)領(lǐng)域，例如ESPN為了滿足用戶需求，將賽事加工成DVD或者做成適合網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)播放的視頻，并擁有自己的雜志，通過服務(wù)延伸而獲得營收；有的向賽事領(lǐng)域滲透，例如HBO電視網(wǎng)（英文名：Home Box Office），為了控制拳擊賽事的資源，收購一些拳擊組織機(jī)構(gòu)，ESPN還專門打造了自主賽事X-GAME；有的通過已有的品牌，授予商標(biāo)特許權(quán)或進(jìn)入其他領(lǐng)域如餐飲、體育用品等。延伸拓展的這些領(lǐng)域逐漸成為這些電視機(jī)構(gòu)的主營業(yè)務(wù)之一。據(jù)此，國外體育電視機(jī)構(gòu)的發(fā)展已經(jīng)形成了新的核心業(yè)務(wù)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也不再僅限于體育電視節(jié)目而出現(xiàn)多樣化。其經(jīng)營模式已經(jīng)由最初單一的制作生產(chǎn)、廣告運(yùn)營或收取收視費(fèi)的簡單模式發(fā)展到今天的多種核心業(yè)務(wù)并發(fā)的多核經(jīng)營模式。

三、對我國體育電視媒體的啟示

我國體育電視的發(fā)展目前處于中央電視臺體育頻道一家獨(dú)大，北京體育頻道、上海五星體育、廣東體育頻道為第二梯隊(duì)，其他為第三梯隊(duì)的狀況。與國際體育電視傳媒集團(tuán)相比，盡管經(jīng)過2008年奧運(yùn)會及一系列國際體育賽事近年在中國舉辦的鍛煉得到了一定程度的發(fā)展，但整體來說，還相差甚遠(yuǎn)，需要在管理經(jīng)營上做深化改革。9月2日，國務(wù)院常務(wù)會議及日前頒布的《國務(wù)院關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的意見》提出放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，這意味著我國體育電視發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)環(huán)境。

從上文國外體育電視的管理經(jīng)營來看，我國體育電視機(jī)構(gòu)可以從以下幾個方面得到借鑒：一是更加注重賽事版權(quán)的購買，并充分挖掘版權(quán)的價值，將版權(quán)的價值最大化；二是積極探索體育節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)作主體多元化；三是加強(qiáng)傳播渠道的構(gòu)建；四是開拓多種業(yè)務(wù)并存的局面，改變目前單純依靠廣告收入為主的營收模式。

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