英文教育類(lèi)報(bào)紙如何打造校園口碑——以《21世紀(jì)英文報(bào)》為例

文/張益君 徐永軍

《21世紀(jì)英文報(bào)》是一張主要面向廣大在校生創(chuàng)辦的英文周報(bào)，在使用和學(xué)習(xí)英語(yǔ)的廣大知識(shí)分子、涉外工作者中享有極高的聲譽(yù)和廣泛的影響力?！?1世紀(jì)英文報(bào)》的成功之處，主要得益于它在版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作和品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的成功，這也是眾多中小型英文報(bào)紙值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

精準(zhǔn)定位 迎合受眾

目前，我國(guó)英文報(bào)紙受眾群體主要分為三類(lèi)，即學(xué)習(xí)知識(shí)型、專(zhuān)業(yè)知識(shí)型和生活閱讀型。而英文教育類(lèi)報(bào)紙則主要面向的是前兩類(lèi)受眾，但不管是什么類(lèi)型的報(bào)紙，都首先要抓住受眾的眼球，圈住受眾的內(nèi)心，因?yàn)椴煌?lèi)型的受眾有著不同的閱讀目的。因此，英文教育類(lèi)報(bào)紙要么采取橫向品牌發(fā)展戰(zhàn)略，滿(mǎn)足所有類(lèi)型受眾需求的市場(chǎng)定位，或者是采取縱向品牌策略，就是專(zhuān)注于某一類(lèi)型受眾的開(kāi)發(fā)。不管怎樣，英文教育類(lèi)報(bào)紙都必須堅(jiān)持以受眾為本，充分滿(mǎn)足受眾個(gè)性化需求，永遠(yuǎn)將讀者的閱讀趣味作為研究重點(diǎn)，以受眾的個(gè)性為基礎(chǔ)形成獨(dú)特的報(bào)紙風(fēng)格，構(gòu)建“預(yù)設(shè)”受眾的價(jià)值觀體系，這樣不僅能夠有效滿(mǎn)足現(xiàn)有受眾的閱讀價(jià)值，而且能夠激發(fā)潛在受眾的消費(fèi)意識(shí)。

《21世紀(jì)英文報(bào)》由中國(guó)日?qǐng)?bào)社創(chuàng)辦，并從最初的單份報(bào)紙發(fā)展成當(dāng)今擁有5份子報(bào)的英文報(bào)體系?！?1世紀(jì)英文報(bào)》辦報(bào)宗旨是介紹英語(yǔ)知識(shí)，指導(dǎo)英語(yǔ)學(xué)習(xí)，是一份集新聞性、趣味性和知識(shí)性為一體的綜合英文報(bào)紙，其信息豐富、趣味性強(qiáng)和時(shí)尚前衛(wèi)的特征，有效迎合了廣大青年學(xué)生的口味，受到了廣大學(xué)生的喜愛(ài)和肯定。

特色品質(zhì) 強(qiáng)化認(rèn)知

受眾對(duì)一個(gè)品牌品質(zhì)的看法通常會(huì)影響他們對(duì)該品牌的認(rèn)知，并影響受眾對(duì)該品牌其他方面的認(rèn)知，最終將影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，英文教育類(lèi)報(bào)紙品牌的構(gòu)建，必須建立在特色品質(zhì)的基礎(chǔ)上，只有如此，才能強(qiáng)化受眾對(duì)報(bào)紙品牌的認(rèn)知，以確保在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。在這一方面，《21世紀(jì)英文報(bào)》做得很到位。

閱讀《21世紀(jì)英文報(bào)》就會(huì)發(fā)現(xiàn)，該報(bào)散發(fā)著非常濃厚的青春氣息，聚集著各種時(shí)尚元素，以都市化和年輕化為核心標(biāo)簽?！?1世紀(jì)英文報(bào)》非常關(guān)注國(guó)際時(shí)事及國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)事件，并設(shè)有學(xué)生非常感興趣的體育、娛樂(lè)專(zhuān)欄，比如在2014世界杯期間，曾刊載數(shù)篇國(guó)外知名球員的相關(guān)故事和新聞報(bào)道。娛樂(lè)專(zhuān)欄還經(jīng)常關(guān)注時(shí)下“90后”非常喜愛(ài)的韓國(guó)明星等等。此外，每年畢業(yè)季前后，該報(bào)會(huì)特別關(guān)注畢業(yè)生的就業(yè)動(dòng)態(tài)，對(duì)各地就業(yè)情況進(jìn)行針對(duì)性報(bào)道，并在7月份的報(bào)紙上，專(zhuān)門(mén)針對(duì)剛剛走向社會(huì)的畢業(yè)生所產(chǎn)生的負(fù)面心理和不適應(yīng)情況及時(shí)連線(xiàn)相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行訪(fǎng)談指導(dǎo)，對(duì)如何更好地融入社會(huì)，如何在自我調(diào)節(jié)中給出中肯建議，成為畢業(yè)生的“知心朋友”，這種針對(duì)性較強(qiáng)且具有特色的內(nèi)容，能夠有效強(qiáng)化高校畢業(yè)生對(duì)《21世紀(jì)英文報(bào)》的品牌認(rèn)知，為報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

整合營(yíng)銷(xiāo) 占據(jù)市場(chǎng)

英文教育類(lèi)報(bào)紙想要全面打開(kāi)教育市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略顯得非常重要。采用何種營(yíng)銷(xiāo)模式，就如同選擇了何種武器一樣，決定了報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)份額，屬于英文教育類(lèi)報(bào)紙未來(lái)發(fā)展的軟實(shí)力。市場(chǎng)總是以不同的方式存在于日常生活和消費(fèi)之中，我們可以將其稱(chēng)之為市場(chǎng)脈絡(luò)，經(jīng)營(yíng)者必須深入了解和全面掌握市場(chǎng)脈絡(luò)走向，拓展發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，將英文報(bào)紙產(chǎn)品迅速、高效地傳達(dá)到受眾手中，如此才能有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。因此，加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙自身營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，對(duì)欄目策劃、廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)的各環(huán)節(jié)加以?xún)?yōu)化整合，讓受眾在英文教育類(lèi)報(bào)紙消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以感受到其魅力，體驗(yàn)一種美感聚合的精神愉悅。對(duì)于中小型英文教育類(lèi)報(bào)紙而言，最主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于在分眾市場(chǎng)上超強(qiáng)的整合優(yōu)勢(shì)，來(lái)源于品牌、渠道和廣告的整合優(yōu)化，其根本目的就是為廣大受眾提供一個(gè)高品質(zhì)的教育產(chǎn)品和價(jià)值服務(wù)。

目前，《21世紀(jì)英文報(bào)》開(kāi)始積極投身于媒體競(jìng)爭(zhēng)之中，但正如西班牙思想家格拉西安所指出的一樣，“一個(gè)聰明人從敵人那里得到的東西比一個(gè)傻瓜從朋友那得到的東西更多。”2013年，《21世紀(jì)英文報(bào)》全面開(kāi)啟了新媒體建設(shè)之路，并正式推出了手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)——21世紀(jì)英文報(bào)HD。此外，《21世紀(jì)英文報(bào)》還通過(guò)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告宣傳，以便讓各類(lèi)受眾全面了解《21世紀(jì)英文報(bào)》的優(yōu)勢(shì)，為其進(jìn)一步拓展現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

強(qiáng)化版面 視覺(jué)吸引

隨著碎片化閱讀時(shí)代的到來(lái)，受眾越來(lái)越強(qiáng)調(diào)感官娛樂(lè)。很明顯的趨勢(shì)是，現(xiàn)代人在獲取信息的過(guò)程中，視覺(jué)成分占很大的比重。所以，英文教育類(lèi)報(bào)紙要想打造良好的校園口碑，擴(kuò)大教育市場(chǎng)，就必須強(qiáng)化版面設(shè)計(jì)，提高視覺(jué)吸引力。這就要求報(bào)紙版面設(shè)計(jì)人員精心搭配圖文，靈活采用各種表現(xiàn)手法，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式實(shí)現(xiàn)信息傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

所謂版面，就是指在一定的新聞出版物幅面內(nèi)，相關(guān)設(shè)計(jì)人員采用各種編排技巧合理安排版面元素，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的完美結(jié)合，版面是報(bào)紙向受眾展示的最終形式?！?1世紀(jì)英文報(bào)》的版面基本上是彩版，色彩鮮艷，視覺(jué)性強(qiáng)，集中了包括消息、評(píng)論、隨筆等各種題材的文章。一言以蔽之的話(huà)，《21世紀(jì)英文報(bào)》的版面編排的特色是：題大文小板塊多。題大文小就是指，標(biāo)題概括性強(qiáng)，并采用大標(biāo)題形式，第一時(shí)間抓住受眾眼球。文小，就是行文簡(jiǎn)潔，讓受眾在最短時(shí)間內(nèi)獲取大量有用信息。板塊多就是由固定和不固定的欄目構(gòu)成版面，形成了非常鮮明的專(zhuān)欄特色。

《21世紀(jì)英文報(bào)》最為顯著的特征就是“巨幅圖片+簡(jiǎn)短文字”的封面設(shè)置，圖片以人物圖片為主，或近景或特寫(xiě)，非常醒目、突出，能夠獨(dú)立傳達(dá)具體信息，而不再是作為版面點(diǎn)綴存在。此外，色彩屬于報(bào)紙版面的基本色調(diào)，體現(xiàn)了該報(bào)版面的整體風(fēng)格?！?1世紀(jì)英文報(bào)》報(bào)頭地方涂以天藍(lán)色色塊，“21st Century”采用藍(lán)底反白來(lái)呈現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，這種以藍(lán)色為基準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)，充分彰顯了自由與青春的氣息，更加符合年輕人的審美習(xí)慣，進(jìn)而激發(fā)受眾的閱讀欲望和學(xué)習(xí)熱情，并創(chuàng)造出獨(dú)特的文化氛圍?？偠灾?1世紀(jì)英文報(bào)》的版面設(shè)計(jì)，就是從視覺(jué)上以圖奪人，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，進(jìn)而有效吸引受眾眼球。下表是筆者對(duì)2012年2月—2014年2月《21世紀(jì)英文報(bào)》版面圖片數(shù)量的隨機(jī)調(diào)查結(jié)果，從中可以看出《21世紀(jì)英文報(bào)》用圖片強(qiáng)化版面的特征。

表 2012年2月—2014年2月《21世紀(jì)英文報(bào)》版面圖片數(shù)量的隨機(jī)調(diào)查

在全球化的時(shí)代語(yǔ)境下，英語(yǔ)學(xué)習(xí)變得日益重要，英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的規(guī)模也將越來(lái)越大。因此，英文教育類(lèi)報(bào)紙具有非常廣闊的市場(chǎng)前景。但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，英文教育類(lèi)報(bào)紙必須不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新，樹(shù)立品牌形象，以便能夠迅速站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)能夠充分滿(mǎn)足受眾個(gè)性化的需求，誰(shuí)就可以立于不敗之地。所以，若是英文教育類(lèi)報(bào)紙能夠進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，那么在未來(lái)將會(huì)得到更多受眾的青睞，也將會(huì)迎來(lái)全新的發(fā)展時(shí)期。