做好傳媒與資本融合的乘法——湖北廣播電視臺(tái)的實(shí)踐探索與未來布局

文/張海明

通過資本連接，抱團(tuán)取暖，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力，是跨國集團(tuán)發(fā)展的一般路徑。無論是市場經(jīng)濟(jì)，還是當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資本都可作為杠桿使用，選擇合適著力點(diǎn)，發(fā)揮巨大能量。

近年來，文化產(chǎn)業(yè)逐步上升為支柱性產(chǎn)業(yè)，資本市場對文化傳媒業(yè)的追捧日益高漲。國內(nèi)傳媒與資本的融合，主要有銀行貸款、合作經(jīng)營、證券融資、共同投資等方式，多采用市場主導(dǎo)型模式。國際傳媒巨頭通過股權(quán)并購控制核心資源，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，構(gòu)筑自己的“生態(tài)圈”。而相比之下，國有傳媒集團(tuán)并購動(dòng)作卻較少見。近幾年，湖北廣播電視臺(tái)堅(jiān)持“開放辦臺(tái)、互利共贏”理念，以資本為紐帶，向市場要資金、要人才、要技術(shù)、要管理，對傳媒與資本融合的有效路徑在以下五個(gè)方面進(jìn)行了積極探索。

以資本為紐帶，整合外部市場資源

產(chǎn)品運(yùn)作好比是爬樓梯，做的是加法；資本運(yùn)作就是坐電梯，做的是乘法。企業(yè)要在短期內(nèi)做大做強(qiáng)，必須廣泛吸納外部一切可利用資源，快速壯大自己。2012年，湖北廣播電視臺(tái)成立北京長江傳媒有限公司，作為第二總部來打造，面向市場，整合資源，短短兩年多時(shí)間里吸納了一個(gè)新聞節(jié)目團(tuán)隊(duì)、一個(gè)節(jié)目創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、兩個(gè)廣告公司、兩個(gè)節(jié)目制作公司、一個(gè)電視劇團(tuán)隊(duì)。探索牽手社會(huì)資本，制作具有影響力的品牌節(jié)目。如2014年的大型季播節(jié)目《星星的密室》，由北京長江傳媒有限公司負(fù)責(zé)研發(fā)與制作，合作方負(fù)責(zé)投資與招商，在浙江衛(wèi)視播出，收視份額多次排名全國第一，成為當(dāng)年綜藝節(jié)目的“一匹黑馬”。

開展合作投資，發(fā)揮資本杠桿效應(yīng)

國有傳媒可以通過控股、參股方式，以有限資金投資，開發(fā)大市場，制作精品劇，充分發(fā)揮資本放大杠桿效應(yīng)，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力、控制力和影響力。正是基于這種思路，近年來，湖北廣播電視臺(tái)加大開放合作力度，合資成立了多家品牌公司，影響力持續(xù)擴(kuò)大。

抱團(tuán)發(fā)展，撬動(dòng)大市場。通過資本連接，抱團(tuán)取暖，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力，是跨國集團(tuán)發(fā)展的一般路徑。無論是市場經(jīng)濟(jì)，還是當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資本都可作為杠桿使用，選擇合適著力點(diǎn)，發(fā)揮巨大能量。荊州市有個(gè)壟上頻道，深得當(dāng)?shù)乩习傩障矏?，為了將這一品牌迅速做大，開發(fā)百億級(jí)農(nóng)資市場，湖北廣播電視臺(tái)與荊州市政府合作，組建長江壟上傳媒集團(tuán)，打破省市界限，采用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運(yùn)作，開發(fā)傳媒與農(nóng)業(yè)融合的新型業(yè)態(tài)?！熬€上”通過內(nèi)容播出，打造節(jié)目品牌鏈；“線下”通過農(nóng)資銷售、綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、人力資源服務(wù)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，打造傳媒農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

深耕文化，制造大影響。文化傳媒投資是高風(fēng)險(xiǎn)投資，面對不確定因素較多，如何在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、輿論導(dǎo)向與觀眾需求之間尋求平衡點(diǎn)，是項(xiàng)目投資的難點(diǎn)所在。我們認(rèn)為，優(yōu)秀制作人和優(yōu)秀文化結(jié)合，自有資金與社會(huì)資本結(jié)合，能有效降低文化傳媒投資風(fēng)險(xiǎn)。

湖北廣播電視臺(tái)與北京保利博納電影發(fā)行有限公司的股東合作組建了長江華晟影視有限公司，聘請電視劇金牌制作人孟凡耀擔(dān)任總經(jīng)理，并廣泛吸納優(yōu)秀編劇、導(dǎo)演、制片人、演員和資金等社會(huì)資源，公司自2012年成立以來，以1800萬元的自有資金，吸納近5億元社會(huì)資金，參與了多部電視劇制作，取得了很大的社會(huì)影響力。如制作發(fā)行的《鐵血紅安》，于2014年成功在中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)間播出，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該劇平均收視率為2.054%，收視份額5.832%，日均觀眾高達(dá)2億人，成為2014年最受觀眾歡迎的電視劇之一。今年即將播出另一個(gè)重金打造的史詩大劇《東方戰(zhàn)場》，作為紀(jì)念反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年特別獻(xiàn)禮，該劇耗資近2億元，長江華晟影視公司僅投資6000萬元，其他資金全部通過銀行貸款和社會(huì)資本解決。

借力資本市場，快速放大資產(chǎn)價(jià)值

“上市是企業(yè)的價(jià)值發(fā)現(xiàn)之道和資產(chǎn)增值之道?！辟Y本市場的最大優(yōu)勢就是可以提供融資渠道，解決企業(yè)發(fā)展所需的資金問題，通過整合重組、上市融資、資產(chǎn)注入，快速放大國有資產(chǎn)。

2012年12月，為了快速整合全省網(wǎng)絡(luò)資源步伐，湖北省廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司成功借殼上市，資產(chǎn)總量和經(jīng)營收入快速增長。2014年，又啟動(dòng)37地市州縣的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)整合，并通過股權(quán)回購等方式，不斷理順網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)股份關(guān)系，進(jìn)一步強(qiáng)化了國有資本的控制力，基本實(shí)現(xiàn)了“全省一網(wǎng)”的整合目標(biāo)。1 0月，定向增發(fā)楚天視訊公司資產(chǎn)及負(fù)債，通過資產(chǎn)證劵化，實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)規(guī)模的再次放大。按照4月10日收盤價(jià)格19.35元/股計(jì)算，目前，公司總資產(chǎn)已增至123.1億元，湖北廣播電視臺(tái)作為第一大股東和實(shí)際控制人，持有上市公司股權(quán)市值達(dá)到31.5億元，增值14.6億元。

實(shí)施增資擴(kuò)股，快速占領(lǐng)“微信搖電視”市場

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)燒錢的行業(yè)，沒有大量資金跟進(jìn)，是做不起來的。傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)與新媒體融合，研發(fā)新媒體產(chǎn)品，首要解決的是資金問題。只要比別人搶先一步，撲捉市場機(jī)會(huì)，選擇好合作伙伴，采用合適模式，傳統(tǒng)媒體可以用少量資金來發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，推進(jìn)媒體融合。湖北廣播電視臺(tái)在這方面也做了相應(yīng)的探索，于2014年與社會(huì)資本合資組建廣州微搖軟件科技有限公司，成立時(shí)注冊資本只有1000萬元，湖北廣播電視臺(tái)僅出資450萬元，就成為公司大股東。公司搶得與騰訊公司合作先機(jī)，通過先發(fā)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了“微信搖電視”全國首發(fā)，開啟了電視互動(dòng)新模式，短時(shí)間內(nèi)引起包括中央媒體在內(nèi)的強(qiáng)烈反響。人民日報(bào)于2014年10月刊登題為《微信搖電視，互動(dòng)有新意》的文章，對該互動(dòng)形式給予了充分肯定。

把先發(fā)優(yōu)勢變成資本優(yōu)勢，是決定廣州微搖軟件科技有限公司生死存亡的關(guān)鍵一躍。也就是說，沒有雄厚資本支撐公司繼續(xù)“燒錢”，將難以發(fā)展下去。借著這股影響力，湖北廣播電視臺(tái)全力支持公司增資擴(kuò)股，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，募集急需發(fā)展資金和關(guān)鍵性資源，最終通過華中文交所掛牌交易，順利完成增資擴(kuò)股，三個(gè)標(biāo)的共募集資金3625萬元，整體估值達(dá)到1.09億元，其中一個(gè)標(biāo)的被輪番競價(jià)167次，溢價(jià)46%，以此估算，公司市值達(dá)到了1.46億元，是注冊資本的14.6倍。有了這筆資金，公司一方面可以在部分省級(jí)臺(tái)所在地成立合資公司，快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯硪环矫?，攜手全國廣電媒體微融合聯(lián)盟啟動(dòng)媒體微融合“百臺(tái)計(jì)劃”，向全國100家年收入超過1億元的電視頻道提供微信搖電視技術(shù)服務(wù)、提供信號(hào)源設(shè)備。廣州微搖軟件科技有限公司即將啟動(dòng)下一輪融資，以支撐全國市場的開發(fā)。

拓展品牌經(jīng)營，探索“輕資產(chǎn)”經(jīng)營模式

從近兩年的數(shù)據(jù)看，電視廣告已經(jīng)面臨增長瓶頸，如何將媒體公信力、影響力等資源變?yōu)槠放苾r(jià)值和傳媒資本，是廣電媒體突破廣告增長天花板的重要途徑。在這一背景下，湖北廣播電視臺(tái)開始探索品牌特許經(jīng)營合作模式，借用社會(huì)資本，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)。

湖北廣播電視臺(tái)927交通廣播，擁有大量忠實(shí)聽眾，為了開發(fā)927品牌價(jià)值，挖掘千億級(jí)汽車后服務(wù)大市場的“寶藏”，通過交廣公司運(yùn)營927汽車生活館項(xiàng)目，采取連鎖加盟方式，電視臺(tái)提供品牌LOGO，場館設(shè)計(jì)方案、管理運(yùn)營培訓(xùn)等服務(wù)，加盟方負(fù)責(zé)投資建設(shè)和后續(xù)管理運(yùn)營，最后共享收益。這種模式避免重資產(chǎn)投入，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。湖北經(jīng)視頻道的品牌欄目《經(jīng)視團(tuán)購會(huì)》《桃花朵朵開》，收視率很高，下一步將借鑒927模式共同開發(fā)線下實(shí)體店，如經(jīng)視團(tuán)購館、婚戀生活館等，打造“在播、在網(wǎng)、在場、在商”的傳媒文化產(chǎn)業(yè)鏈。

基于資本運(yùn)作給湖北廣播電視臺(tái)帶來的積極效應(yīng)，未來幾年，我們還將繼續(xù)加大力度，通過資源重組、優(yōu)化、激活，創(chuàng)造更多途徑，鼓勵(lì)更多社會(huì)資本參與我們的優(yōu)質(zhì)文化項(xiàng)目投資。

一是進(jìn)一步提升資產(chǎn)證券化率?！笆濉逼陂g，重點(diǎn)打造幾大開放型運(yùn)營平臺(tái)，大力推進(jìn)資產(chǎn)證券化，努力完成北京長江傳媒、長江壟上傳媒等公司上市。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)是國內(nèi)首個(gè)跨越“千億市值”的國有傳媒集團(tuán)，通過百視通吸收合并東方明珠得以實(shí)現(xiàn)的。目前的迫切任務(wù)就是盡快優(yōu)化融資戰(zhàn)略平臺(tái)，通過不斷注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，增強(qiáng)投資者信心，進(jìn)而拉升股價(jià)，不斷提高公司市值。

二是發(fā)起設(shè)立湖北廣電產(chǎn)業(yè)投資基金。由于傳統(tǒng)媒體自身積累較少，而互聯(lián)網(wǎng)媒體又需要大量資金投入，這就要求傳統(tǒng)媒體通過外部合作的方式來拓展資金源。如何利用社會(huì)資本壯大傳統(tǒng)媒體，以資本促進(jìn)融合？這是值得每個(gè)國有傳媒集團(tuán)管理者思考的問題。投資基金具有聚合社會(huì)資金和吸納專業(yè)投資人才的雙重優(yōu)勢，充分賦予專業(yè)投資團(tuán)隊(duì)的決策權(quán)，不失為體制內(nèi)傳媒集團(tuán)孵化項(xiàng)目和對外股權(quán)投資的明智選擇。2014年上海報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)手元禾母基金和華映資本共同發(fā)起825基金，投資對象主要為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)轉(zhuǎn)型及技術(shù)支撐環(huán)節(jié)的潛力型、成長型項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)主流媒體與新媒體深度融合。我們很早就意識(shí)到媒體融合發(fā)展的大趨勢，提前布局新媒體發(fā)展，在2013年推出“悅視”客戶端手機(jī)電視，后來又推出“長江云”客戶端，目前實(shí)現(xiàn)共享用戶40萬。并通過創(chuàng)業(yè)大賽，儲(chǔ)備了很多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，亟待投資基金和風(fēng)投來變現(xiàn)媒體品牌價(jià)值。

通過設(shè)立基金的方式，可以快速應(yīng)對市場，搶投好項(xiàng)目。湖北廣播電視臺(tái)正在規(guī)劃設(shè)立一支20億元規(guī)模廣電產(chǎn)業(yè)基金，聯(lián)手國內(nèi)頂尖創(chuàng)投資本，打造一支專業(yè)資本運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，主投潛力型、成長型的新媒體項(xiàng)目。

三是加大股權(quán)并購力度。近年來文化傳媒行業(yè)掀起了一股并購浪潮，據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年國內(nèi)共發(fā)生169起文化傳媒行業(yè)并購，包括影視、游戲、廣告、出版、有線和衛(wèi)星電視等子行業(yè)，涉及資本約1605億元。并購有利于直接獲得具有完善框架的企業(yè)組織，得到專門的人才、技術(shù)、商譽(yù)、特權(quán)、資產(chǎn)、先進(jìn)機(jī)制等重要資源，節(jié)省本企業(yè)時(shí)間、資本方面的投入，減少相關(guān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，繼而較快地產(chǎn)生效益，快速擴(kuò)張市場。通過對跨國傳媒集團(tuán)發(fā)展歷程研究，借助收購，直接獲取被收購企業(yè)完善成熟的運(yùn)作機(jī)制和長期累積的重要資源，以收購“一小步”完成成為某領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)的“一大步”，能快速有效地打造出一個(gè)傳媒帝國。目前，國有傳媒融資方式多集中信貸模式，股權(quán)并購行為較少見。湖北廣播電視臺(tái)今后將圍繞核心業(yè)務(wù)，積極利用財(cái)務(wù)杠桿，進(jìn)行股權(quán)并購，獲取核心資源，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。