科技媒體微博傳播策略探析——以果殼網(wǎng)為例

賈 佳 潘 瑩

一、 微博是科技媒體傳播的重要平臺(tái)

科技媒體是指以科技為主要傳播內(nèi)容的媒介，其中又以各大新銳科技媒體網(wǎng)站最為吸引眼球，目前國(guó)內(nèi)知名的科技媒體網(wǎng)站主要有36氪、虎嗅網(wǎng)、雷鋒網(wǎng)、砍柴網(wǎng)、果殼網(wǎng)等。這些網(wǎng)站雖然內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不同——或在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)社交，或在電子商務(wù)，或在創(chuàng)業(yè)等——但其對(duì)科技標(biāo)簽的偏好是一致的，因此，其對(duì)目標(biāo)群體的定位相對(duì)門(mén)戶網(wǎng)站也更為“小眾”而明確。如何在初創(chuàng)時(shí)期順利吸引到第一批目標(biāo)受眾呢？有研究者認(rèn)為，“許多互聯(lián)網(wǎng)公司在創(chuàng)業(yè)初期，最難的事不是產(chǎn)品研發(fā)，而是如何發(fā)展第一批有價(jià)值的用戶，即種子用戶（seed users）。這一批人最接近產(chǎn)品定位，并直接影響產(chǎn)品日后的口碑傳播及輻射范圍，更重要的是，他們可能是社區(qū)平臺(tái)類產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要提供者”[1]，即目標(biāo)受眾也是內(nèi)容提供者，受者即傳者，這決定了科技媒體在起步階段更依賴自媒體性質(zhì)強(qiáng)烈的傳播渠道，完成第一批核心用戶的“自我篩選”，在這個(gè)意義上，微博憑借其突出的自媒體特性，成為優(yōu)選。

在眾多新銳科技媒體網(wǎng)站中，定位為“用戶可參與的商業(yè)資訊與觀點(diǎn)交流平臺(tái)”的虎嗅網(wǎng)，其核心“是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一系列明星公司（包括公眾公司與創(chuàng)業(yè)型企業(yè)）的起落軌跡、產(chǎn)業(yè)潮汐的動(dòng)力與趨勢(shì)，以及互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”，它的起步就得益于微博。在創(chuàng)辦初期，虎嗅網(wǎng)每日只發(fā)布一篇精品文章（附帶少量其他文章），并提煉關(guān)鍵信息，條目化發(fā)布到微博上，在內(nèi)容受到好評(píng)并被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)之后，虎嗅網(wǎng)逐步積累起第一批忠實(shí)的讀者兼作者。像虎嗅網(wǎng)一樣，培育優(yōu)質(zhì)、高參與度的用戶群體是眾多科技媒體初創(chuàng)期的關(guān)鍵，一些成功的范例在初創(chuàng)期采用的是封閉注冊(cè)的方式，即由網(wǎng)站方選擇性邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)用戶加入、發(fā)布信息，在封閉圈子內(nèi)互動(dòng)交流，奠定日后口碑傳播的基礎(chǔ)，在網(wǎng)站用戶群體達(dá)到一定規(guī)模和影響力之后，才逐步開(kāi)放普通用戶注冊(cè)。

作為與知乎、豆瓣齊名的“泛科技主題”網(wǎng)站，早期的果殼網(wǎng)之所以能夠備受關(guān)注，正得益于其子版塊“謠言粉碎機(jī)”在微博平臺(tái)的成功運(yùn)作，其微博平臺(tái)建設(shè)及科學(xué)運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)科技媒體有很好的借鑒意義。

二、 果殼網(wǎng)新浪微博傳播策略分析

2010年11月14日，由摯信資本投資的果殼傳媒科技（簡(jiǎn)稱果殼傳媒）正式成立，果殼傳媒由果殼網(wǎng)和果殼閱讀組成。果殼網(wǎng)自我定位為“一個(gè)泛科技主題網(wǎng)站，提供負(fù)責(zé)任、有智趣、貼近生活的內(nèi)容”。創(chuàng)立至今，果殼網(wǎng)一直積極運(yùn)用各種互聯(lián)網(wǎng)資源為主站傳播服務(wù)。這其中既包括與新浪網(wǎng)科技版塊的合作，也包括其獨(dú)立打造的“果殼網(wǎng)”“果殼精選”“知性”等手機(jī)App，另外，果殼網(wǎng)還在各大網(wǎng)站建立自己的宣傳推廣平臺(tái)，如新浪微博、騰訊微博等，其中，新浪微博平臺(tái)的傳播效果尤為顯著。

據(jù)新浪微博官方授權(quán)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商“微博風(fēng)云”統(tǒng)計(jì)，“果殼網(wǎng)”賬號(hào)在新浪微博“IT數(shù)碼領(lǐng)域”影響力排名長(zhǎng)居首位，關(guān)注率為4.5%，“微風(fēng)指數(shù)”①微風(fēng)指數(shù)由用戶關(guān)注率、PR值、互動(dòng)質(zhì)量、活躍度構(gòu)成，上限為100，數(shù)值越高代表微博的質(zhì)量和影響力越高。高達(dá)91。那么，果殼網(wǎng)新浪微博平臺(tái)是如何建設(shè)和運(yùn)作的？下文依次從矩陣構(gòu)建、內(nèi)容發(fā)布、時(shí)間選擇三個(gè)角度來(lái)分析。

（一）系統(tǒng)、全面的微博矩陣

“微博矩陣”是指“在一個(gè)大的企業(yè)品牌微博主賬號(hào)之下，開(kāi)設(shè)多個(gè)不同功能定位的微博子賬號(hào)，與各個(gè)層次的網(wǎng)友進(jìn)行溝通，達(dá)到 360°塑造企業(yè)品牌的目的。它的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)不同賬號(hào)精準(zhǔn)有效地覆蓋企業(yè)商家的各個(gè)用戶群體。在戰(zhàn)略上通過(guò)布點(diǎn)、連線、成面、引爆、監(jiān)測(cè)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化”。[2]果殼網(wǎng)因其內(nèi)涵廣泛、版塊多元，因此在“果殼網(wǎng)”主賬號(hào)下陸續(xù)開(kāi)設(shè)了20個(gè)子賬號(hào)，子母賬號(hào)共同構(gòu)成了一個(gè)微博矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的針對(duì)性發(fā)布。根據(jù)“微博風(fēng)云”提供的數(shù)據(jù)，將20個(gè)子賬號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)整理如下：

表1 果殼網(wǎng)新浪微博矩陣構(gòu)建

根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)，果殼網(wǎng)新浪微博矩陣中的子賬號(hào)微博按照粉絲數(shù)量可以較為直觀的劃分為三個(gè)梯隊(duì)：粉絲數(shù)超過(guò)15萬(wàn)的較活躍的第一梯隊(duì)、粉絲數(shù)在5萬(wàn)到12萬(wàn)之間的普通活躍的第二梯隊(duì)、粉絲數(shù)少于3萬(wàn)的較為小眾的第三梯隊(duì)。這種粉絲數(shù)量的差異主要是各子賬號(hào)微博針對(duì)不同受眾進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分造成的，如“謠言粉碎機(jī)”和“Geek笑點(diǎn)低”等內(nèi)容親民的子賬號(hào)擁有更多關(guān)注量，而“愛(ài)寵”和“文藝科學(xué)”則針對(duì)有特別愛(ài)好的小眾群體。隨著微博發(fā)展的進(jìn)一步成熟，考察微博的運(yùn)營(yíng)狀況不能只依靠粉絲數(shù)量，粉絲的“質(zhì)量”即所謂的活躍度十分重要，“PR值”即為粉絲質(zhì)量指數(shù)，指數(shù)大于1代表微博用戶質(zhì)量高于新浪微博平均水平，果殼網(wǎng)的子賬號(hào)，無(wú)論處于哪一梯隊(duì)，其PR值都高于平均值，呈現(xiàn)較為活躍的狀態(tài)。

面對(duì)內(nèi)容劃分細(xì)致、活躍用戶眾多的整個(gè)微博矩陣體系，如何保持主賬號(hào)對(duì)子賬號(hào)的管控、平衡不同子賬號(hào)的內(nèi)容是整個(gè)矩陣發(fā)展的重點(diǎn)，果殼的管理模式主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，微博矩陣運(yùn)用統(tǒng)一模板。果殼網(wǎng)所有子賬號(hào)的微博主頁(yè)配色和圖標(biāo)UI設(shè)計(jì)都遵循統(tǒng)一的風(fēng)格，有助于形成風(fēng)格效應(yīng)和品牌效應(yīng)。其次，升級(jí)企業(yè)微博，主頁(yè)相互關(guān)聯(lián)。新浪微博針對(duì)運(yùn)營(yíng)微博矩陣的企業(yè)推出了企業(yè)版微博，在果殼微博主站上“一地果殼”這個(gè)互動(dòng)框內(nèi)可以直接關(guān)聯(lián)到微博矩陣下設(shè)的分支微博，簡(jiǎn)潔明了。再次，運(yùn)用第三方微博管理工具。果殼網(wǎng)在管理整個(gè)微博矩陣進(jìn)行消息發(fā)布時(shí)，運(yùn)用了“皮皮時(shí)光機(jī)”和“FaWave”兩種第三方工具。這些第三方工具可以幫助實(shí)現(xiàn)微博定時(shí)發(fā)布、定時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、微博互動(dòng)、多人協(xié)同管理微博等功能，同時(shí)還提供了強(qiáng)大的微博內(nèi)容庫(kù)資源供使用。運(yùn)用此類工具，可以極大地提升微博管理的效率，更有效地管控微博內(nèi)容。但值得注意的是，由于大量的“大V”營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)選擇采取這種形式進(jìn)行廣告發(fā)布，很多用戶會(huì)采取屏蔽特定信息源的方式對(duì)來(lái)自第三方的消息進(jìn)行屏蔽。因此，為了實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞，在運(yùn)用第三方軟件時(shí)，應(yīng)注意修改發(fā)布信息的自定義來(lái)源。最后，矩陣互動(dòng)內(nèi)容相關(guān)性強(qiáng)。果殼主賬號(hào)在對(duì)其子賬號(hào)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，只選擇內(nèi)容相關(guān)性強(qiáng)的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)；只有在線下內(nèi)容需要擴(kuò)大宣傳的情況下，才會(huì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)互推，并且在信息互推時(shí)注意其時(shí)間間隔，避免受眾產(chǎn)生接受疲勞。

（二）豐富、精巧的內(nèi)容發(fā)布

果殼網(wǎng)的口號(hào)是“科技有意思”，既關(guān)注內(nèi)容的科學(xué)性也關(guān)注內(nèi)容的趣味性。這對(duì)于內(nèi)容發(fā)布者是個(gè)很高的挑戰(zhàn)。果殼新浪微博的內(nèi)容發(fā)布豐富、精巧，具有以下幾方面特征：

1.微博內(nèi)容雜志化。這里的“雜志化”指的是在內(nèi)容發(fā)布時(shí)采取“文字+圖片+URL鏈接”的形式，這種形式一方面能夠避免純文字的枯燥，抓住受眾的眼球，另一方面起到設(shè)下懸念的作用，140字的微博并不是信息的全部?jī)?nèi)容，更詳細(xì)的內(nèi)容發(fā)布在果殼網(wǎng)主站上，受眾在受到微博內(nèi)容吸引點(diǎn)開(kāi)URL鏈接的時(shí)候就為主站導(dǎo)入了流量。

2.標(biāo)準(zhǔn)化的格式和語(yǔ)言形式。果殼微博無(wú)論是主賬號(hào)還是子賬號(hào)，在原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布時(shí)，都擁有相對(duì)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)格式。如內(nèi)容的開(kāi)頭通常都是方括號(hào)括出的簡(jiǎn)短有力的標(biāo)簽式題目，直接切中要點(diǎn)，引起注意，然后用較為簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述生活或科學(xué)現(xiàn)象，最后用否定或疑問(wèn)的句式引起懸念。而在內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，賬號(hào)語(yǔ)言多為幽默調(diào)侃、簡(jiǎn)潔睿智。這樣的語(yǔ)言形式更容易形成自己的品牌化特色，同時(shí)也培養(yǎng)起受眾的閱讀習(xí)慣。

3.內(nèi)容緊扣生活細(xì)節(jié)和社會(huì)熱點(diǎn)。果殼網(wǎng)主賬號(hào)最先在新浪微博上打響，是因?yàn)槠洹爸{言粉碎機(jī)”，它選取生活中常見(jiàn)的或者網(wǎng)絡(luò)上最新流行的說(shuō)法，從科學(xué)角度分析其真實(shí)性，如2015年4月28日的“雙黃蛋是激素催出來(lái)的？誤解！”等，這些“謠言”內(nèi)容的選擇說(shuō)明果殼微博工作者一直對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)保持敏銳的新聞嗅覺(jué)。美國(guó)學(xué)者克拉伯曾將媒體受眾的選擇性心理歸納為“選擇性接觸”“選擇性理解”和“選擇性記憶”三個(gè)環(huán)節(jié)，其中選擇性接觸作為受眾接觸媒介的第一個(gè)環(huán)節(jié)，起到非常重要的作用。受眾在接觸媒體信息時(shí)更傾向于接觸與自己既有的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度一致或接近的媒介內(nèi)容?？破諆?nèi)容因其本身的晦澀和復(fù)雜在“選擇性接觸”環(huán)節(jié)并不占優(yōu)勢(shì)，而時(shí)效性強(qiáng)的科普內(nèi)容更容易引發(fā)受眾在特定時(shí)期內(nèi)的閱讀興趣，從而更容易被受眾接受，也更能引起受眾的互動(dòng)。

（三）規(guī)律、迅速的發(fā)布時(shí)間

通過(guò)對(duì)果殼網(wǎng)新浪微博子、母賬號(hào)的微博發(fā)布時(shí)間統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，果殼微博發(fā)布時(shí)間主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.與熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布迅速。微博由于其內(nèi)容發(fā)布門(mén)檻低，以手機(jī)等移動(dòng)終端發(fā)布便捷等優(yōu)勢(shì)，已成為重大新聞迅速傳播的重要平臺(tái)。果殼網(wǎng)在與重大新聞事件相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布時(shí)尤為迅捷。例如“果殼網(wǎng)2014年度十大科技事件”之一的“史無(wú)前例的埃博拉疫情”的相關(guān)內(nèi)容發(fā)布中，2014年7月30日16時(shí)39分“俄羅斯之聲”微博發(fā)布了一條“中國(guó)首現(xiàn)埃博拉病毒疑似病例 被隔離治療”的微博并配有一張圖片，當(dāng)日17時(shí)27分果殼子微博“謠言粉碎機(jī)”就發(fā)布了題為“俄羅斯之聲發(fā)布的‘中國(guó)首現(xiàn)埃博拉病毒疑似病例’圖片不實(shí)”的微博，并附帶URL鏈接，鏈接到主站上完整的分析文章，17時(shí)34分該內(nèi)容在果殼主微博得到轉(zhuǎn)發(fā)。在短短不到一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，果殼微博完成了“‘謠言’的確定——相關(guān)資料和證據(jù)搜集——科普文章的撰寫(xiě)——子微博的發(fā)布——主微博的轉(zhuǎn)發(fā)”這樣一個(gè)完整的互動(dòng)過(guò)程，并且做到了前述的內(nèi)容科學(xué)、形式完善，這種速度是十分難能可貴的。

2.常規(guī)內(nèi)容的發(fā)布時(shí)段固定。據(jù)“微博風(fēng)云”統(tǒng)計(jì)，果殼新浪子母微博的信息發(fā)布高峰時(shí)段是10時(shí)到11時(shí)、14時(shí)到15時(shí)、20時(shí)到22時(shí)，這與2012年全球互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)大會(huì)上新浪公布的用戶活躍時(shí)間數(shù)據(jù)相吻合。值得注意的是，盡管新浪公布的用戶最活躍時(shí)間段為22時(shí)，果殼微博卻選擇14時(shí)到15時(shí)作為主要信息推送時(shí)間,這主要是由于微博通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)形成的信息擴(kuò)散是“蒲公英式”傳播，即消息發(fā)布后，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)較慢的傳播過(guò)程，而當(dāng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)積累到某個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)非?？焖俚脑鲩L(zhǎng)過(guò)程。因此，14時(shí)至15時(shí)發(fā)布的微博，其轉(zhuǎn)發(fā)量明顯高于20時(shí)到22時(shí)，更為廣泛的擴(kuò)散能夠?yàn)楣麣?nèi)容帶來(lái)更大的影響力。這種將微博發(fā)布時(shí)段規(guī)律化的做法，不僅使信息傳播更有效率，培養(yǎng)了受眾的接收習(xí)慣，而且也便于果殼微博進(jìn)行信息管理。[3]

三、 科技媒體微博發(fā)展趨勢(shì)與對(duì)策

隨著微博這一媒介形式的不斷完善和發(fā)展，果殼微博在短短幾年里經(jīng)歷了由點(diǎn)到面、由小到大、由不完善到逐漸完善的發(fā)展過(guò)程。如何能夠把握住微博領(lǐng)域最新的變化趨勢(shì)，不斷優(yōu)化微博平臺(tái)為科技媒體自身服務(wù)，以創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，這是科技媒體需要不斷思考的問(wèn)題。

（一）微觀角度

具體來(lái)看，果殼新浪微博的建設(shè)，目前主要存在以下幾個(gè)方面問(wèn)題：其一，整個(gè)微博矩陣中，各子賬號(hào)的規(guī)模差異較大，處于第三梯隊(duì)的子賬號(hào)仍不夠活躍；其二，逐漸標(biāo)準(zhǔn)化的語(yǔ)言形式有可能會(huì)導(dǎo)致受眾的接受疲勞，從而降低信息傳播的效率；其三，微博主要服務(wù)于網(wǎng)站的主站，卻較少服務(wù)于手機(jī)App等其他平臺(tái)。對(duì)此，果殼微博首先需要在微博內(nèi)容和形式上做出更多思考和調(diào)整，如增加發(fā)布內(nèi)容的形式，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)推出更多新形式的互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)展線下活動(dòng)的范圍和影響力等。其次，在運(yùn)營(yíng)活躍的子賬號(hào)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)“第三梯隊(duì)”子賬號(hào)的建設(shè)和管理，以大帶小，形成更強(qiáng)有力的聯(lián)動(dòng)。此外，打通“主站—子站—微博—手機(jī)App”平臺(tái)，形成更有效的信息和受眾的聚合。

（二）宏觀角度

據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2014年6月，我國(guó)微博客用戶規(guī)模為2.75億，較 2013年底減少 543萬(wàn)，在經(jīng)歷了2011年至2012年的快速增長(zhǎng)期之后，微博客市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟期，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出集中化趨勢(shì)，部分運(yùn)營(yíng)商對(duì)于微博客業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整對(duì)整體微博客用戶規(guī)模造成一定程度的降低”。[4]根據(jù)宏觀環(huán)境的變化，對(duì)科技媒體微博發(fā)展提出以下建議：其一，內(nèi)容方面，保持內(nèi)容的高質(zhì)量，突出科學(xué)性和趣味性，推出個(gè)性化內(nèi)容。重視熱門(mén)話題的作用，增加話題形式的內(nèi)容發(fā)布；其二，受眾方面，不求廣而求精，把握住具有較高學(xué)歷和科學(xué)基礎(chǔ)的受眾，進(jìn)行信息的精細(xì)化傳播，滿足個(gè)性化需求；其三，平臺(tái)搭建方面，注意微博手機(jī)App和果殼網(wǎng)手機(jī)App的平臺(tái)打通，提升微博內(nèi)容在微博手機(jī)App端顯示時(shí)的效果；其四，功能運(yùn)用方面，充分利用微博平臺(tái)發(fā)布信息、引起互動(dòng)以外的功能，例如通過(guò)微博數(shù)據(jù)挖掘深入分析科技媒體受眾特點(diǎn)，從而更有針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)等。

結(jié)語(yǔ)

作為當(dāng)今國(guó)內(nèi)科技媒體的典型代表，果殼網(wǎng)的發(fā)展歷程一直與微博這一媒介平臺(tái)緊密相連。果殼網(wǎng)新浪微博平臺(tái)在系統(tǒng)構(gòu)建、內(nèi)容發(fā)布、時(shí)間選擇等方面的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)同類媒體具有很強(qiáng)的借鑒意義。同時(shí)，信息時(shí)代的媒介環(huán)境瞬息萬(wàn)變，科技媒體微博建設(shè)必須順應(yīng)媒介未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，在理念、內(nèi)容、形式上不斷推陳出新，打通、融合“傳統(tǒng)媒體—主網(wǎng)站—子網(wǎng)站—微博—微信—手機(jī)App”等多個(gè)平臺(tái)，才能使微博更好地服務(wù)于科技媒體的未來(lái)發(fā)展。

[1]羅硯.知乎、新浪微博、臉萌是如何搶到第一批用戶的？[EB/OL].（2014-06-29）[2015-06-15]http://news.pedaily.cn/201406/20140629367868.shtml.

[2]張倩.微時(shí)代傳統(tǒng)媒體的微博矩陣[J].新聞世界,2013(5).

[3]何欣.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代web2.0社區(qū)聚合類網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策略——以果殼網(wǎng)為例[D].西安：西北大學(xué),2013.

[4]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC).第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].（2014-06-29）[2015-06-15]http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm.