基于讀者反應(yīng)論的化妝品商標(biāo)零翻譯合理性探析

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基于讀者反應(yīng)論的化妝品商標(biāo)零翻譯合理性探析

張夢(mèng)雅

（合肥師范學(xué)院大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)部，安徽合肥230601）

[摘要]商標(biāo)零翻譯天然具備保留商標(biāo)源語(yǔ)的形式及內(nèi)涵這一特質(zhì)，迎合化妝品消費(fèi)者的心理。以讀者反應(yīng)論為指導(dǎo)，通過(guò)分析已有化妝品英文商標(biāo)的零翻譯譯名在讀者中引起的不同接受和反應(yīng)情況，探討商標(biāo)零翻譯譯名選擇的規(guī)律及合理性，以期為化妝類商標(biāo)零翻譯譯名選擇提供參考。

[關(guān)鍵詞]讀者反應(yīng)論；商標(biāo)零翻譯；化妝品商標(biāo)

1　引言

2014年4月，人民日?qǐng)?bào)連發(fā)兩篇關(guān)于零翻譯的報(bào)道《外來(lái)語(yǔ)濫用，不行！》,《“零翻譯”何以大行其道》,指出“零翻譯的外語(yǔ)詞，既破壞了漢語(yǔ)言文字的嚴(yán)整與和諧，影響了漢語(yǔ)表意功能的發(fā)揮，使語(yǔ)境支離破碎，從深層次來(lái)說(shuō)，也消解了中國(guó)文化精深而豐富的內(nèi)涵”[1-2],以批判外來(lái)語(yǔ)過(guò)度使用的日趨嚴(yán)重性。兩篇文章均引起了學(xué)術(shù)界乃至社會(huì)的熱議。的確，隨著全球化的發(fā)展，外來(lái)語(yǔ)的直接使用現(xiàn)象較過(guò)去頻繁許多，如：PM2.5（顆粒物2.5）、WiFi（無(wú)線保真）、NBA（國(guó)家籃球協(xié)會(huì)）等。這些詞的指代物都源自國(guó)外，如果直譯，譯名會(huì)出現(xiàn)冗長(zhǎng)、晦澀、帶有生僻字等現(xiàn)象，不利于傳播和使用；而零翻譯卻給讀者帶來(lái)快捷、時(shí)尚的理解，易于為人所接受。因此，筆者認(rèn)為，絕不能將零翻譯一刀切式的全盤(pán)否定，應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析。

商標(biāo)譯名作為指代商品的語(yǔ)言符號(hào)，獨(dú)立于漢語(yǔ)言文字的固有體系，并不破壞漢語(yǔ)的嚴(yán)整與和諧。相反，商標(biāo)零翻譯對(duì)于簡(jiǎn)化翻譯過(guò)程，提升翻譯效果乃至豐富漢語(yǔ)文化大有裨益。

在商標(biāo)翻譯中，作為翻譯對(duì)象，通常為簡(jiǎn)短詞匯的商標(biāo)名稱將商品的特點(diǎn)、功效及代表的文化內(nèi)涵通過(guò)商標(biāo)名稱傳遞給大眾。直譯雖然應(yīng)用極為廣泛，但商標(biāo)的直譯名無(wú)法傳遞商標(biāo)源語(yǔ)中的異國(guó)風(fēng)情，正是由于商標(biāo)翻譯的特殊應(yīng)用需求，使得零翻譯方式在商標(biāo)翻譯中占有牢固的一席之地。本文以化妝品類商品的英文商標(biāo)為研究對(duì)象，讀者反映論為理論基礎(chǔ)，分析各商標(biāo)既有譯名的讀者反映并依此評(píng)價(jià)其合理性，探討一個(gè)商標(biāo)是否合適采用及采用何種零翻譯方式的規(guī)律性，以期為商標(biāo)零翻譯提供有力的理論及實(shí)踐支撐。

2　讀者反應(yīng)論與商標(biāo)零翻譯

2.1讀者反應(yīng)論

20世紀(jì)60年代，“現(xiàn)代翻譯理論之父”尤金奈達(dá)提出了以讀者反映為依據(jù)的翻譯理論，即“讀者反應(yīng)論”。他認(rèn)為翻譯的研究對(duì)象是讀者(言語(yǔ)接收者)，譯文質(zhì)量的好壞由讀者對(duì)譯文的反應(yīng)決定。通過(guò)比較譯文讀者與原文讀者反應(yīng)的一致性評(píng)價(jià)譯文質(zhì)量[3]。其核心思想是重視讀者，讓譯語(yǔ)讀者和源語(yǔ)讀者對(duì)指代同一事物的文本有大致相同的理解和欣賞[4]。該理論將研究視線從文本轉(zhuǎn)向讀者，強(qiáng)調(diào)讀者反應(yīng)的重要性，是翻譯回歸理性的重要轉(zhuǎn)折。

“讀者反應(yīng)論”認(rèn)為能夠讓譯文與原文讀者擁有高度一致的閱讀反應(yīng)的譯文為佳譯。其核心概念“讀者反應(yīng)”即為讀者在其地域文化背景下結(jié)合自身修養(yǎng)對(duì)文本作出的理解。因此，讀者對(duì)文本的反應(yīng)受到讀者所在地域的文化習(xí)俗及讀者群體的層次構(gòu)成的重要影響。

一般來(lái)說(shuō)，讀者可分為專業(yè)讀者和非專業(yè)讀者。專業(yè)讀者，指受教育程度較高，有著較強(qiáng)專業(yè)素養(yǎng)和較高文化層次的人群，其具備良好的認(rèn)知和學(xué)習(xí)能力；非專業(yè)讀者，指的是閱讀能力一般、接受能力相對(duì)較差的人群，即大眾讀者。而文化習(xí)俗是與地域密切相關(guān)、約定俗成的規(guī)則，其對(duì)于兩類讀者有著等同的影響。因此，在分析相應(yīng)地域文化習(xí)俗的基礎(chǔ)上，再結(jié)合目標(biāo)讀者的心理特點(diǎn)和理解能力，就能準(zhǔn)確評(píng)估文本的讀者反應(yīng)。

2.2商標(biāo)零翻譯

商標(biāo)翻譯屬于應(yīng)用文體翻譯，以讀者為本，采用易于理解、并能有效傳達(dá)商標(biāo)源語(yǔ)內(nèi)涵和外延的譯名，從而有效促進(jìn)商品貿(mào)易發(fā)展這一根本的商標(biāo)交際目的[5]?！安挥媚康恼Z(yǔ)中現(xiàn)成的詞語(yǔ)譯出源語(yǔ)中的詞語(yǔ)”的零翻譯[6]，能有效保留異國(guó)文化、最大限度地降低源語(yǔ)商品名稱在翻譯過(guò)程中的語(yǔ)義缺失，帶給目的語(yǔ)讀者最原味、純正的感受。

翻譯界廣泛認(rèn)為，零翻譯有絕對(duì)零翻譯和相對(duì)零翻譯兩種主要形式[7]。絕對(duì)零翻譯即移譯；相對(duì)零翻譯包括音譯和補(bǔ)償式翻譯。絕對(duì)零翻譯又可進(jìn)一步分為直接使用英文單詞（如：SK-II)和移用首字母縮略詞（如：H.R)兩種形式；而相對(duì)零翻譯則以英文發(fā)音為基礎(chǔ)，將其譯為與源語(yǔ)發(fā)音接近的漢字（如：CHANEL-香奈爾）。

由此看來(lái)，保留原味、盡量避免語(yǔ)義缺失是商標(biāo)零翻譯的主要原則；獲得高度契合商標(biāo)源語(yǔ)內(nèi)涵與外延的譯名、達(dá)到商標(biāo)交際目的是商標(biāo)零翻譯的主要目的。為了達(dá)到這一主要目的，零翻譯形式的選擇及譯名質(zhì)量的合理評(píng)價(jià)至關(guān)重要。

2.3從讀者反應(yīng)論角度評(píng)價(jià)商標(biāo)零翻譯的可行性

商標(biāo)譯名的讀者即為消費(fèi)者。由上述分析可知，商標(biāo)翻譯必須以消費(fèi)者為本，獲得受消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的譯名為目標(biāo)，這與讀者反應(yīng)論重視讀者的原則天然相合；同時(shí)，零翻譯盡量避免語(yǔ)義缺失的原則也與讀者反應(yīng)論所提倡的達(dá)到源語(yǔ)、譯語(yǔ)讀者對(duì)文本理解大致相同的目標(biāo)非常符合。因此，用讀者反應(yīng)論來(lái)指導(dǎo)商標(biāo)零翻譯的使用和評(píng)價(jià)，有著深厚的基礎(chǔ)與可行性。

好的零翻譯譯名應(yīng)當(dāng)不僅易讀易記、朗朗上口，還能給沒(méi)有任何商標(biāo)背景知識(shí)的大眾消費(fèi)者以美好的聯(lián)想和感受，使他們?cè)谧约旱慕嵌纫材艹浞掷斫夂托蕾p商標(biāo)的文化內(nèi)涵，達(dá)到與源語(yǔ)讀者相近的反應(yīng)。

3　化妝類商標(biāo)零翻譯評(píng)價(jià)方法與實(shí)證分析

3.1化妝類商標(biāo)零翻譯評(píng)價(jià)方法

如前所述，要合理評(píng)價(jià)化妝類商標(biāo)零翻譯譯名質(zhì)量，需要從地域文化習(xí)俗及不同層次消費(fèi)者人群認(rèn)知能力、心理偏好出發(fā)，分析比較商標(biāo)譯名讀者與商標(biāo)源語(yǔ)讀者對(duì)商標(biāo)的理解與感受。

筆者通過(guò)調(diào)研大量國(guó)外化妝類商標(biāo)的命名，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)源語(yǔ)的命名有3個(gè)較明顯的規(guī)律。第一，以品牌創(chuàng)始人的名字命名，如Estee Lauder，Elizabeth Arden，其商標(biāo)內(nèi)涵是對(duì)創(chuàng)始人的紀(jì)念；第二，以產(chǎn)品的主要成分為基礎(chǔ)命名，如Olay，Biotherm，其商標(biāo)內(nèi)涵是通過(guò)標(biāo)識(shí)其成分而暗示消費(fèi)者該產(chǎn)品的功能；第三，以能表達(dá)產(chǎn)品功能、特征的隱喻詞匯命名，如always，safeguard，其商標(biāo)內(nèi)涵是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想。

從源語(yǔ)讀者的角度分析，以第一類規(guī)律命名的商標(biāo)并未體現(xiàn)明顯的文化內(nèi)涵；以第二類規(guī)律命名的商標(biāo)，在一定程度上考慮了讀者的閱讀體驗(yàn)，賦予商標(biāo)音美和形美，使其易讀易記；以第三類規(guī)律命名的商標(biāo)，則含有濃厚的文化內(nèi)涵意味。以第一、二兩類規(guī)律命名的商標(biāo)，各層次消費(fèi)者人群對(duì)商標(biāo)的理解不會(huì)有明顯偏差；以第三類規(guī)律命名的商標(biāo)，則需要消費(fèi)者具有一定的認(rèn)知能力才能較好的理解和欣賞。

在中國(guó)，對(duì)國(guó)外化妝品感興趣，能夠承受其價(jià)格的人群大多是社會(huì)中堅(jiān)階層，即便是其中的大眾讀者，也擁有較高的教育文化背景。這個(gè)特點(diǎn)讓化妝類商標(biāo)零翻譯的應(yīng)用擁有更廣泛的基礎(chǔ)，更多消費(fèi)者不僅能夠從源語(yǔ)的角度對(duì)商標(biāo)零翻譯譯名進(jìn)行理解和欣賞，還能對(duì)譯名在漢語(yǔ)中的含義進(jìn)行體會(huì)，擁有“雙重體驗(yàn)”。因此，只要零翻譯譯名選擇得當(dāng)，消費(fèi)者在理解上不會(huì)有太大困難。

一般來(lái)說(shuō)，不同的商標(biāo)零翻譯方式傳遞給消費(fèi)者的感受是不同的。具體來(lái)說(shuō)，移譯給人以簡(jiǎn)單快速、易記易讀、完全保留國(guó)外風(fēng)情的感受；音譯和補(bǔ)償式翻譯給人帶來(lái)一定國(guó)外風(fēng)情感受的同時(shí)，還能融入中國(guó)特有的文化底蘊(yùn)和人文風(fēng)俗，如使用具有典雅、蕙質(zhì)、含蓄美等含義的字眼。因此，對(duì)商標(biāo)零翻譯譯名的評(píng)價(jià)應(yīng)結(jié)合商標(biāo)源語(yǔ)的命名規(guī)律和其欲傳遞給消費(fèi)者的信息，選擇恰當(dāng)?shù)牧惴g方式，在此基礎(chǔ)上判斷譯名讀者的感受是否能涵蓋源語(yǔ)讀者的感受。

3.2實(shí)證分析

筆者針對(duì)一些常見(jiàn)的國(guó)外化妝品商標(biāo)，總結(jié)并比較商標(biāo)源語(yǔ)和譯名讀者（以下消費(fèi)者統(tǒng)稱讀者）對(duì)商標(biāo)名稱的感受，從不同零翻譯方式符合商標(biāo)源語(yǔ)命名規(guī)律和欲傳遞信息的程度綜合評(píng)價(jià)該產(chǎn)品零翻譯譯名質(zhì)量，并結(jié)合商品的銷售情況驗(yàn)證評(píng)價(jià)方法的有效性，以期為選擇合適的零翻譯形式并能真正傳達(dá)源語(yǔ)信息的譯名提供參考。

作為全球最大護(hù)膚品牌，OLAY在誕生之初，將其主要成分lanolin的拼寫(xiě)進(jìn)行一些變化而獲得OLAY這個(gè)詞，并以“oil of olay”為該品牌最初產(chǎn)品的名稱，以“Share the secret of a younger looking you（分享讓你年輕的秘密）”為主打廣告標(biāo)語(yǔ)。消費(fèi)者通過(guò)閱讀商品名稱，就可認(rèn)知商品的基本功效，配上廣告詞，更進(jìn)一步傳遞了該商品可以使人更年輕、肌膚更嬌嫩的信息。因此，該品牌采用的是第二類商標(biāo)命名規(guī)律，譯名應(yīng)在保持其音美、形美的基礎(chǔ)上采用能夠表達(dá)出產(chǎn)品功能相關(guān)暗示的漢字。若采用移譯，對(duì)于不了解lanolin成分的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的功能暗示特征就會(huì)不甚明顯。而1989年OLAY以“給您青春肌膚”的口號(hào)打開(kāi)中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)譯為“玉蘭油”?！坝裉m油”中的“玉蘭”由“Olay”音譯而來(lái)，“油”則是“Oil”的直譯，因此屬于混譯。該譯名雖讓大陸消費(fèi)者聯(lián)想起清新脫俗的玉蘭花，具有一股溫柔親切的中國(guó)風(fēng)；但過(guò)分注重本土化，與本土化妝品品牌如“佰草集”、“相宜本草”等整體感過(guò)于強(qiáng)烈的名稱很相似，絲毫沒(méi)有保留國(guó)外風(fēng)情，無(wú)法傳達(dá)出該品牌來(lái)自國(guó)外的信息，且有可能讓消費(fèi)者誤認(rèn)為該產(chǎn)品的主要成分是玉蘭花油。而在臺(tái)灣地區(qū)，該品牌則采用相對(duì)零翻譯的方式譯為“歐蕾”?！袄佟痹谥形闹幸鉃楹诺幕ǘ?，符合年輕女性消費(fèi)者的品牌定位，并傳達(dá)出“使人年輕”的商品功效?！皻W”既是零翻譯，也暗示了該品牌的西方血統(tǒng)。譯名不僅將源語(yǔ)的語(yǔ)音美最大限度的移植到目的語(yǔ)中，保留了原商標(biāo)名的異國(guó)情調(diào)，而且符合目標(biāo)消費(fèi)者的文化習(xí)慣，讓目的語(yǔ)讀者也感受到了商標(biāo)源語(yǔ)讀者相似的商標(biāo)命名內(nèi)涵，吸引了讀者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲，促進(jìn)了其銷售。

從事美容行業(yè)將近50年歷史的Dove是全球著名的化妝品品牌。其商標(biāo)詞義是“鴿子”，在國(guó)外，鴿子給人以希望、快樂(lè)、和平及積極的印象。其向源語(yǔ)消費(fèi)者傳達(dá)的信息是該產(chǎn)品帶給人自然、由內(nèi)而外、有內(nèi)涵、積極自信的美。因此，該商標(biāo)采用的是第三類商標(biāo)命名規(guī)律，譯名應(yīng)該著重結(jié)合中國(guó)文化，采用能夠表達(dá)產(chǎn)品象征意義的漢字。若將“Dove”直譯為“鴿子”，由于“鴿子”的象征意義傳入中國(guó)時(shí)間并不長(zhǎng)，大眾消費(fèi)者將更多地按照其自然語(yǔ)義來(lái)理解，因此其象征含義比起“Dove”給境外消費(fèi)者的強(qiáng)烈感受要弱化許多。更何況其與化妝品的聯(lián)系并不明顯，也缺乏音韻美。Dove官方采用相對(duì)零翻譯，將商標(biāo)翻譯為“多芬”?！胺摇痹跐h語(yǔ)中即“芬芳”，多用于形容花草的自然香味，“多芬”給人以“滿滿的自然清香”的感受。在中華文化中，常用花朵形容嬌美的女性，“多芬”更給中國(guó)女性消費(fèi)者傳遞出該產(chǎn)品可以使人“像花朵一樣散發(fā)出沁人心脾的香味”的信息。這與品牌一直推崇的美的內(nèi)涵十分契合。該譯名既保留了源語(yǔ)的音韻美，與本土化妝品商標(biāo)名區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓人聯(lián)想起東方女性所特有的優(yōu)雅和詩(shī)意，讓品牌形象在中國(guó)更具親和力，實(shí)為佳譯。

從以上的例子可以看出，隨著零翻譯的不斷發(fā)展，不僅是專業(yè)讀者，越來(lái)越多的大眾讀者都將擁有與商標(biāo)源語(yǔ)消費(fèi)者相似甚至更豐富的感受，體味商標(biāo)的文化魅力。

4　結(jié)論

零翻譯經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，不斷趨于成熟。雖然2010年4月，國(guó)家廣電總局以“提倡使用漢字”為目的，下令非外語(yǔ)頻道的播音員停止使用外語(yǔ)及其縮寫(xiě)詞，但是現(xiàn)實(shí)生活中的零翻譯不減反增。這一現(xiàn)象說(shuō)明了零翻譯存在的合理性和大眾基礎(chǔ)。我們不應(yīng)該對(duì)零翻譯持一種絕對(duì)或極端的態(tài)度，而應(yīng)該根據(jù)翻譯對(duì)象的具體情況進(jìn)行理性的分析。

商標(biāo)翻譯必須以讀者為中心，達(dá)到準(zhǔn)確、傳神、簡(jiǎn)潔、易懂、易聯(lián)想的要求，盡量讓目的語(yǔ)讀者獲得與源語(yǔ)讀者相同的感受。零翻譯譯名對(duì)于產(chǎn)品國(guó)外風(fēng)情的傳遞有著不可替代的作用，尤其是化妝品品牌，更加注重這種國(guó)外風(fēng)情的體現(xiàn)。商標(biāo)零翻譯作為一種以讀者為中心的翻譯策略，充分關(guān)注著讀者的審美情趣和心理。好的商標(biāo)零翻譯譯名，不僅能讓消費(fèi)者感受到與本土品牌不同的濃濃異國(guó)風(fēng)情，還應(yīng)該在給讀者帶來(lái)愉悅感受的同時(shí)，將商標(biāo)源語(yǔ)的命名內(nèi)涵映射到中國(guó)文化中，讓讀者擁有更加豐富的感受。因此，在具體化妝品商標(biāo)的零翻譯譯名選擇上，應(yīng)該根據(jù)商標(biāo)源語(yǔ)的命名規(guī)律，選擇合適的零翻譯方式，將源語(yǔ)的音韻特征和命名內(nèi)涵充分體現(xiàn)到譯名中。除此之外，還應(yīng)充分考慮能體現(xiàn)諸如時(shí)尚、簡(jiǎn)約、多彩、魅力等能反映產(chǎn)品本身功效的字眼，使譯名多姿多彩。

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[責(zé)任編輯：余義兵]

作者簡(jiǎn)介:張夢(mèng)雅（1983-），女，安徽定遠(yuǎn)人，合肥師范學(xué)院大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)部助教，碩士，主要從事翻譯理論與實(shí)踐研究。

基金項(xiàng)目:安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)專項(xiàng)（SK2012A105）。

收稿日期:2014-07-18

DOI:10.13420/j.cnki.jczu.2015.01.031

[文章編號(hào)]1674-1102(2015)01-0119-03

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[中圖分類號(hào)]H315