評價理論態(tài)度視角下網(wǎng)絡購物評論的人際意義分析

洪 梅

一、引言

近年來，網(wǎng)絡購物這種新興的購物方式越來越受到年輕人們的熱力追捧。作為一種特殊的網(wǎng)絡語篇，網(wǎng)絡購物評論以其獨特的語言特征以及人際意義，在人們的日常購物中發(fā)揮著不可或缺的作用。中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布了《2009 年中國網(wǎng)絡購物報告》（2009；39），該報告在大量網(wǎng)絡購物調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計出約有82%的購物者在網(wǎng)購前（或多或少）會參考前人的網(wǎng)絡購物評論。由此，網(wǎng)絡購物評論對人們網(wǎng)購行為的導向作用可見一斑。

本文隨機選取了目前國內(nèi)最大的購物網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)上的90 篇網(wǎng)絡購物評論作為語料，運用馬丁的評價理論中的態(tài)度系統(tǒng)即情感、判定和鑒賞資源，對網(wǎng)絡購物評論進行分析，旨在探討在網(wǎng)絡購物評論中，評論者是怎樣運用其語言來表達自己的情感、對人物的判斷和對事物的鑒賞，以及如何建構(gòu)與讀者之間的人際關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡購物評論的語言特征及其隱含的人際意義。

二、評價理論概述

2000 年，在韓禮德系統(tǒng)功能語法的理論框架之下，馬丁與懷特等人提出了評價理論這一學說。他們提出，評價理論是從語義的角度揭示語篇層面的人際意義的一種抽象的評價體系，旨在建立一套完整的評價性資源來研究不同語篇的人際意義?！八P(guān)注說話人是如何用言語來表達支持或反對，喜愛或憎惡，贊揚或批判的情感和態(tài)度的，以及如何說服聽眾或讀者與其持有類似觀點的?！保R丁與懷特，2005：1）換言之，評價理論關(guān)注說話人對某一文本、過程或人的行為所持有的肯定或否定的態(tài)度與評價，以及說話者是如何運用言語機制來傳達該話語的人際意義。

與韓禮德在系統(tǒng)功能語法中運用語氣系統(tǒng)（Mood）和情態(tài)系統(tǒng)（Modality）來解釋語篇的人際意義不同，馬丁等人提出的評價理論從另一個視角對話語的人際意義進行了探討，即態(tài)度、介入和極差資源?！皯B(tài)度是情感的表達；介入指的是態(tài)度的來源及不同聲音的溝通與互動；極差指的是人際聚焦的范圍，也就是評價者的評價焦點的尖銳和模糊?！保R丁，2003）換言之，態(tài)度資源主要關(guān)注評價者對人和事物的情感和感覺，極差資源強調(diào)的是該情感或感覺的強烈程度和深刻程度，而介入資源主要解決的是該情感或感覺的來源。

在這三種評價資源中，本文主要試圖運用評價理論的態(tài)度資源來探討網(wǎng)絡購物評論這一特殊語篇，意在揭示評價者是如何與潛在消費者交流溝通自己的態(tài)度的，以及如何來引導，甚至是干預潛在消費者的購物行為的。

態(tài)度，即我們的情感，包括情感反應、對行為的判斷和對事物的評價，它是評價理論中最為核心的評價資源。因此，馬丁將態(tài)度資源進一步劃分為三個子系統(tǒng)：情感（Affect）、判斷（Judgment）和鑒賞資源（Appreciation）。用來表達說話者情感和感受的資源叫作情感；用來評判人物特征或者行為的資源稱為判斷；用來表示對事物的評價的資源被歸入到鑒賞資源，例如“精彩的電影”“美好的生活”。盡管這三種資源在評價對象和評價角度上各不相同， 但三者都有一個共同點：它們所涉及的評價資源都可以分為肯定和否定、顯性和隱性。

三、網(wǎng)絡購物評論的人際意義分析

為使得本文選取的語篇數(shù)據(jù)更加真實客觀和有代表性，本文隨機選取了淘寶網(wǎng)上的幾家熱賣店鋪中的90 篇網(wǎng)絡購物評論，并按照好評、中評和差評三類平均分配各收集30 篇評論。

第一，好評的態(tài)度資源分析。好評指的是買家對所購買到的商品和服務持滿意和認可的態(tài)度，夸贊該產(chǎn)品并褒獎賣家的服務。評論者大量采用積極肯定的情感資源、判斷資源和鑒賞資源，正面直接地表達其喜愛和滿意，有時甚至向潛在消費者大力推薦該商品或服務。基于不同的交際目的，評論者所采用的態(tài)度資源也大相徑庭。有些資源只是直觀反應評論者的喜愛之情，例如，“漂亮”“有個性”“質(zhì)量很好”“顏色正”“舒服”等；有些資源則是表達評論者更深層次的交際目的，他們打消潛在消費者的購物疑慮，大肆夸贊該產(chǎn)品，從而倡導消費者去購買該產(chǎn)品，例如，“大贊”“值得購買”“推薦！”等；還有一些資源僅僅是陳述個人的購物經(jīng)歷，如“很不錯的一次購物”“下次還會再來哦”等。

根據(jù)馬丁的評價理論態(tài)度資源，筆者對選取的30篇好評的網(wǎng)絡購物評論語篇進行了深入的分析和研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡購物評論的態(tài)度資源分布特征如下：該30 篇語料中一共包含了163 個態(tài)度資源，其中表達評論者感情的情感資源占22%，而情感資源中表達開心與否、 安全與否和滿意與否的資源各占13%、3%和9%；表達對人物的性格和行為評判的判斷資源所占比例為12%。運用最為常見的是對事物進行評價的鑒賞資源，約為66%，處于絕對的領(lǐng)先地位。

第二，中評的態(tài)度資源分析。中評指的是買家對所購買的商品和服務既有滿意的地方，也有不滿的地方，持既有褒又有貶的類似中立的態(tài)度。從表面上看，這些評論似乎將自己的態(tài)度一分為二，呈現(xiàn)出一種更為客觀和真實的態(tài)度，但通過對其態(tài)度資源的分析，不難發(fā)現(xiàn)，評論者的態(tài)度大多數(shù)是不甚滿意的，他們認為該產(chǎn)品差強人意，有些甚至是間接的否定態(tài)度。例如：“一分價錢一分貨吧”是使用最為頻繁的中評資源，表面上是表達自己勉強滿意的客觀態(tài)度，實際上是間接的表達評價者的不滿意態(tài)度：因為該產(chǎn)品的價格便宜，所以也就不要求它有多么上乘的質(zhì)量啦。類似的中評還有“質(zhì)量很好，但色差很大，有點顯老”“質(zhì)量一般，但店家服務態(tài)度真心不錯，物流也快”等。

根據(jù)對中評的深入分析和統(tǒng)計，中評的態(tài)度資源分布特征如下：中評當中的態(tài)度資源一共有103 個，其中鑒賞資源的比例超過了好評當中的數(shù)量，約占88%，而情感和判斷資源一共占了12%。在該類網(wǎng)絡購物評論當中，肯定的鑒賞資源和否定的鑒賞資源所占比例幾乎平分秋色。

第三，差評的態(tài)度資源分析。差評指的是買家對所購買的商品和服務持不滿和否定的態(tài)度，有時甚至惡語相向或要求退貨。差評中，評論者所表達的交際目的分為以下幾種：1.表達自己對購買到的產(chǎn)品或服務的不滿和憤怒，例如“質(zhì)量很一般”“有色差”“失望”等；2.向賣家尋求賠償或退貨，如“賣家態(tài)度差”“服務太爛”“沒法穿，絕對要退貨”；3.勸誡消費者不要購買此店的任何商品，以免上當受騙，如“質(zhì)量不好！款式不好！服務不好！退款更是一次次找借口！再也不會來你家店了！”“制作工藝粗糙，慎入手！”等。以上這些均采用了顯性資源來直接明了地表明評論者的觀點和態(tài)度。

差評的態(tài)度資源分布特征如下：經(jīng)統(tǒng)計，差評中共包含115 個態(tài)度資源，其中鑒賞資源數(shù)量最多，約占了83%，情感資源比例為11%，而判斷資源的比重僅為6%。鑒賞資源多用于對事物及其價值的評價，與表達主觀感情的情感資源和表達對人的性格及行為評價的判斷資源相比，在網(wǎng)絡購物評論中采用大量的鑒賞資源，一定程度上確保了網(wǎng)絡購物評論的客觀性。

四、結(jié)語

本文從態(tài)度系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)出發(fā)，對好評、中評和差評逐一展開具體分析。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：1）在網(wǎng)絡購物評論中存在著大量的態(tài)度資源，這些態(tài)度資源在好評、中評和差評中的分布是不均衡的，但均可用來實現(xiàn)網(wǎng)絡購物評論的人際意義。2）在態(tài)度系統(tǒng)中，鑒賞資源所占的比重遠遠超過了情感資源和判斷資源，主要用來表達評論者對產(chǎn)品質(zhì)量和價值的評價，而這一分布特征在一定程度上確保了網(wǎng)絡購物評論的客觀性。3）不管在好評、中評還是差評中，評論者都更傾向于使用顯性資源對產(chǎn)品和商家的服務進行評判，進而直截了當?shù)乇磉_自己的情感和態(tài)度，使其讀者信服其觀點以便更好地實現(xiàn)其交際目的?？偠灾W(wǎng)絡購物評論作為一種特殊的網(wǎng)絡語篇，其中包含了大量評論者的觀點和態(tài)度，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡購物評論的人際意義。

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