市場營銷全案例教學(xué)模式研究

邱 菱，謝麗彬

一、市場營銷課程的教學(xué)現(xiàn)狀

市場營銷是一門極重實(shí)踐教學(xué)的學(xué)科，需從企業(yè)的角度出發(fā)，圍繞著發(fā)展的需要，研究如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。與其他學(xué)科相比，更加重視理論與實(shí)踐的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)在實(shí)踐中的應(yīng)用，注重學(xué)生在動(dòng)態(tài)發(fā)展的營銷環(huán)境中如何發(fā)揮綜合能力。因其具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，市場營銷已經(jīng)成為各高校工商管理類專業(yè)必開的職業(yè)能力核心課程。但受傳統(tǒng)模式的影響，市場營銷課程教學(xué)依然停留在以理論或者理論輔助實(shí)踐這種重知識(shí)、輕能力的層面。

二、市場營銷課程全案例教學(xué)模式的主要內(nèi)容

市場營銷課程全案例教學(xué)模式，從培養(yǎng)社會(huì)需求的實(shí)戰(zhàn)型應(yīng)用人才入手，以案例為主要教學(xué)手段，借助案例輔助實(shí)踐教學(xué)，總結(jié)每個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)的理論知識(shí)模塊，提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、知識(shí)的應(yīng)用能力等，以“教師為輔，學(xué)生為主”進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)。

1.將傳統(tǒng)的單向教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交流教學(xué)模式。市場營銷課程的案例教學(xué)要求學(xué)生在課前預(yù)習(xí)理論知識(shí)和案例，教師預(yù)先科學(xué)設(shè)計(jì)，做案例教學(xué)過程的組織和案例教學(xué)所涉及的理論知識(shí)模塊的總結(jié)。

2.將單純的理論教學(xué)手段轉(zhuǎn)為以全案例教學(xué)為主的教學(xué)手段。打破傳統(tǒng)教學(xué)中重理論、輕實(shí)踐的單一手段，建立全案例模塊教學(xué)，根據(jù)案例引出理論知識(shí)，輔助實(shí)踐能力的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)全方位的市場營銷課程教學(xué)改革，形成自己的特色。

3.將傳統(tǒng)的章節(jié)教學(xué)轉(zhuǎn)向行動(dòng)模塊案例教學(xué)。從市場營銷的實(shí)踐出發(fā)，將從事市場營銷工作應(yīng)具備的能力按模塊組織成相應(yīng)的案例進(jìn)行教學(xué)，重組市場營銷的教學(xué)結(jié)構(gòu)，將營銷案例分為市場、市場營銷及營銷環(huán)境模塊、消費(fèi)者行為分析模塊、市場營銷策略(4P)模塊、市場調(diào)研模塊、新型營銷模塊、營銷策劃模塊，形成較強(qiáng)實(shí)踐性的模塊。

4.市場營銷案例教學(xué)模塊的分類。按照案例教學(xué)的特點(diǎn)，結(jié)合市場營銷課程的培養(yǎng)目標(biāo)撰寫案例模塊教學(xué)大綱和課程標(biāo)準(zhǔn)，突出案例教學(xué)模式改革的創(chuàng)新點(diǎn)，重新構(gòu)建案例教學(xué)的課程體系和課堂教學(xué)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。

5.將單純運(yùn)用章節(jié)知識(shí)的相關(guān)案例轉(zhuǎn)為實(shí)地考察、組織編寫和運(yùn)用真實(shí)案例。以全案例教學(xué)改革為基點(diǎn)，按照模塊的類別，組織市場營銷案例教學(xué)團(tuán)隊(duì)深入企業(yè)，調(diào)查、編寫真實(shí)案例。對企業(yè)、公司、組織進(jìn)行客觀調(diào)查，具有針對性和全面性。在案例編寫中，根據(jù)模塊內(nèi)容要求設(shè)定問題，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐和專業(yè)理論的有機(jī)融合。

6.引導(dǎo)學(xué)生從被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向主動(dòng)學(xué)習(xí)。在教學(xué)中，將學(xué)生分組，學(xué)生根據(jù)市場營銷案例教學(xué)模塊，提前學(xué)習(xí)相關(guān)的理論知識(shí)，分組討論案例，在課堂上做案例分析報(bào)告，教師組織發(fā)言、參與討論并總結(jié)案例和鞏固理論知識(shí)，做到“教與學(xué)”的統(tǒng)一。引導(dǎo)學(xué)生從單獨(dú)學(xué)習(xí)、封閉學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、交互式學(xué)習(xí)。

7.將“教—學(xué)”模式轉(zhuǎn)為“引導(dǎo)+學(xué)習(xí)+實(shí)踐”模式。在案例教學(xué)中，教師根據(jù)教學(xué)模塊的需求，引導(dǎo)學(xué)生預(yù)習(xí)理論知識(shí)、分組討論案例，在課堂積極參加集體討論，培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)、獨(dú)立思考判斷、分析問題、解決問題等能力，提高其理論與實(shí)踐相結(jié)合和實(shí)踐操作的能力。

8.教學(xué)手段的多樣化和生動(dòng)化。積極鼓勵(lì)和指導(dǎo)學(xué)生參加校內(nèi)外乃至國內(nèi)外相關(guān)的演講和競賽。組織學(xué)生到企業(yè)一線考察，學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，提高實(shí)踐動(dòng)手解決的能力。

9.推廣市場營銷案例教學(xué)。作為一門工商管理類專業(yè)必開的職業(yè)核心課程，結(jié)合課程自身的特點(diǎn)，全案例教學(xué)具有廣泛推廣性。在教材中編寫的相關(guān)行業(yè)案例，可以在市場營銷、物流管理、國際貿(mào)易、財(cái)務(wù)管理等專業(yè)中推廣使用，具有普遍性。

三、實(shí)現(xiàn)市場營銷全案例教學(xué)的方法

1.建立一支高水平的市場營銷案例教師隊(duì)伍。從市場營銷全案例教學(xué)的需求出發(fā)，建立由專業(yè)負(fù)責(zé)人、教學(xué)骨干和行業(yè)精英組成的教學(xué)團(tuán)隊(duì)。一方面，選派教師到企業(yè)頂崗，提高其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)“雙師型”教師;另一方面，邀請行業(yè)、企業(yè)專家和國內(nèi)外知名商學(xué)院教授對教師進(jìn)行培訓(xùn)，選派教師到國內(nèi)外知名學(xué)府進(jìn)行案例教學(xué)學(xué)習(xí)。

2.建立高水平的市場營銷案例教學(xué)的配套設(shè)施。在原有市場營銷實(shí)驗(yàn)室、軟件實(shí)驗(yàn)室、國際市場營銷仿真實(shí)驗(yàn)室的基礎(chǔ)上，建立設(shè)備齊全、達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的市場營銷案例分析實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)建良好的營銷案例教學(xué)環(huán)境。

3.與企業(yè)開展深度合作。選派教師到企業(yè)實(shí)地調(diào)研、考察，與企業(yè)建立深度合作。案例要來源于對企業(yè)、公司、組織所做的客觀調(diào)查，需具有針對性、全面和實(shí)用性的特點(diǎn)。

4.建立一個(gè)跨專業(yè)的營銷案例庫。結(jié)合市場營銷、物流管理、國際貿(mào)易、財(cái)務(wù)管理等專業(yè)的特點(diǎn)，編寫相關(guān)行業(yè)的市場營銷案例并入庫，提高案例教學(xué)的普遍性和可推廣性。

5.探索與市場營銷全案例教學(xué)相適應(yīng)的教學(xué)模式、教學(xué)手段、教學(xué)方法。結(jié)合市場營銷課程的培養(yǎng)目標(biāo)，撰寫案例模塊課程標(biāo)準(zhǔn)，突出案例教學(xué)模式改革的創(chuàng)新點(diǎn)。

6.積極組織和指導(dǎo)學(xué)生參加演講、競賽和企業(yè)實(shí)踐，以提高市場營銷的實(shí)踐能力。組織學(xué)生到企業(yè)一線頂崗、考察，提出問題、解決問題，提高實(shí)踐的能力。

四、市場營銷全案例教學(xué)模式的創(chuàng)新點(diǎn)

1.教學(xué)理念的革新。市場營銷全案例教學(xué)，將傳統(tǒng) 的“教—學(xué)”模式轉(zhuǎn)化為“引導(dǎo)+學(xué)習(xí)+案例分析+實(shí)踐”模式。結(jié)合培養(yǎng)目標(biāo)，通過案例分析重組市場營銷教學(xué)的理論結(jié)構(gòu)，將創(chuàng)新點(diǎn)放在全案例教學(xué)上。

2.教學(xué)形式的革新。在案例教學(xué)模式中，教師根據(jù)實(shí)際教學(xué)模塊的需求，引導(dǎo)學(xué)生預(yù)習(xí)理論知識(shí)、分組討論案例，在課堂積極參加集體討論，使學(xué)生的自學(xué)能力、獨(dú)立思考能力、判斷能力、分析解決問題能力、實(shí)踐能力得到提高，實(shí)現(xiàn)學(xué)生在校學(xué)習(xí)與社會(huì)實(shí)踐的對接。

3.教學(xué)手段的革新。根據(jù)本課程的教學(xué)特點(diǎn)，運(yùn)用全案例的教學(xué)模式，根據(jù)課程需求創(chuàng)建一個(gè)真實(shí)的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，創(chuàng)造實(shí)踐機(jī)會(huì)，使學(xué)生提高解決企業(yè)實(shí)際運(yùn)營中存在問題的能力，提出解決問題的方案。

4.教學(xué)內(nèi)容的革新。將從事市場營銷實(shí)際工作所需具備的市場調(diào)研、市場細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)等內(nèi)容，按照模塊重組案例教學(xué)結(jié)構(gòu)。將營銷案例分為市場、市場營銷及營銷環(huán)境模塊、消費(fèi)者行為分析模塊、市場營銷策略(4P)模塊、市場調(diào)研模塊、新型營銷模塊、營銷策劃模塊，形成強(qiáng)實(shí)踐性模塊。

5.案例編寫的革新。市場營銷案例庫的建設(shè)要憑借與企業(yè)深度合作，教師到企業(yè)頂崗、實(shí)地調(diào)研、考察獲取的真實(shí)案例進(jìn)行編寫。

6.案例教學(xué)推廣的革新。結(jié)合營銷、財(cái)管、物流、國貿(mào)等工商管理類專業(yè)的特點(diǎn)，編寫相關(guān)的案例，并在各個(gè)工商管理類專業(yè)及其他的相關(guān)專業(yè)中推廣。案例教學(xué)讓學(xué)生充分理解企業(yè)的運(yùn)作，全面了解企業(yè)。

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