基于波特理論商業(yè)銀行提升競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略研究

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行揚(yáng)州分行 樊向東

利率市場(chǎng)化，其實(shí)是引入市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和提高資金運(yùn)作效率的過(guò)程，這意味著我國(guó)資金市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了急劇變化?；诓ㄌ乩碚?，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題的核心在于不斷競(jìng)爭(zhēng)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提升運(yùn)作效率和優(yōu)化戰(zhàn)略定位；而國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)在于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與升級(jí)能力。本文通過(guò)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析后得出應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的戰(zhàn)略。

一、銀行的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

利率市場(chǎng)化過(guò)程中，“金融脫媒”的加速改變了市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了不可忽視的變化。

(一)融資渠道多元化

首先，新的融資機(jī)構(gòu)和融資平臺(tái)加速進(jìn)入市場(chǎng)。近年來(lái)，一些IT企業(yè)開(kāi)始介入商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)，3年來(lái)，P2P融資成交額增長(zhǎng)50倍，上線平臺(tái)達(dá)1575家，金額達(dá)2500億。其次，替代融資工具嚴(yán)重削弱了商業(yè)銀行的市場(chǎng)地位。長(zhǎng)期以來(lái)，證券機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、信托機(jī)構(gòu)得到了發(fā)展，在擠占銀行資金市場(chǎng)份額。人民銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年人民幣貸款占同期社會(huì)融資規(guī)模的51.4%。而參考美國(guó)銀行信貸規(guī)模占全社會(huì)融資僅為14%，日本為不足40%。

(二)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

利率市場(chǎng)化進(jìn)一步加劇了銀行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，揭示了銀行業(yè)內(nèi)外部流動(dòng)性問(wèn)題。由于利率市場(chǎng)化產(chǎn)品和銀行利率的差異化，以及國(guó)有大型企業(yè)資金集中化管理、企業(yè)存款的內(nèi)部流動(dòng)，揭示了流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。2013年6月商業(yè)銀行發(fā)生了流動(dòng)性緊張的現(xiàn)象，造成利率瞬間的波動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮受到擾亂。

(三)銀行議價(jià)能力的下降

利率市場(chǎng)化短期引起了商業(yè)銀行間存貸款利率價(jià)格戰(zhàn)，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的過(guò)程中，商業(yè)銀行的議價(jià)能力被削弱。NIM下降，波及整個(gè)行業(yè)的資產(chǎn)回報(bào)率。2013年上半年商業(yè)銀行平均NIM同比收窄3BPs。利率市場(chǎng)化進(jìn)程中，美國(guó)銀行業(yè)NIM總體下降54 BPs，日本銀行業(yè)存貸利差下降82BPs。

由于利率市場(chǎng)化推動(dòng)了行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，商業(yè)銀行針對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，如何在提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？本文認(rèn)為可以通過(guò)：近期調(diào)整戰(zhàn)略、長(zhǎng)期戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略四個(gè)方面的實(shí)施嘗試解決。

二、應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的提升競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略

(一)應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的近期調(diào)整戰(zhàn)略

應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的近期調(diào)整戰(zhàn)略包括：定價(jià)、資產(chǎn)組合、建立支柱客戶群體。

1、調(diào)整定價(jià)戰(zhàn)略

由于長(zhǎng)期的利率管制，對(duì)資金成本、資金價(jià)格以及融資風(fēng)險(xiǎn)的合理測(cè)算，存在存款人剩余損失，不利于競(jìng)爭(zhēng)力的保持。因此，確定合理的存貸款利率是商業(yè)銀行的首先調(diào)整的定價(jià)策略。

存款定價(jià)方法。包括：邊際成本法。邊際成本法可以確定存款增長(zhǎng)的邊界：增加的存款成本等于增加的利潤(rùn);綜合貢獻(xiàn)定價(jià)法。美國(guó)商業(yè)銀行在完全利率市場(chǎng)化條件下，自由制定符合發(fā)展戰(zhàn)略的利率，將存款產(chǎn)品定價(jià)和相關(guān)服務(wù)定價(jià)分開(kāi)；對(duì)銀行貢獻(xiàn)大的客戶可以降低存款利率和免服務(wù)費(fèi)，這樣產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和差異化。

優(yōu)惠貸款利率方法。對(duì)信譽(yù)好的客戶發(fā)放短期貸款收取最低利率。在國(guó)際上，美國(guó)消費(fèi)信貸定價(jià)與最優(yōu)貸款利率掛鉤；日本商業(yè)銀行貸款標(biāo)準(zhǔn)利率是短期和長(zhǎng)期優(yōu)惠貸款利率；香港銀行同業(yè)公會(huì)也發(fā)布優(yōu)惠貸款利率作為標(biāo)準(zhǔn)。

2、選擇更合理的資產(chǎn)組合

在正確為存貸款定價(jià)的基礎(chǔ)上，調(diào)整好資產(chǎn)配置，避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不利陷阱，貸款資源流向具在價(jià)格與風(fēng)險(xiǎn)相配，資產(chǎn)組合要求贏利性、流動(dòng)性、安全性三者統(tǒng)一。

運(yùn)用套利資產(chǎn)組合理論選擇資產(chǎn)組合，將投資組合的期望收益率表述為一個(gè)由一組因素表示的投資組合風(fēng)險(xiǎn)的線性函數(shù)。該理論是不利用任何凈投資資金而獲得期望的正收益率的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)交易的套利策略。

3、建立支柱客戶群體

在實(shí)施短期戰(zhàn)略時(shí)，可以調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)針對(duì)性地發(fā)展和占領(lǐng)獨(dú)特的客戶群體，并以此發(fā)展成自己的支柱客戶群體。

(1)選擇高端客戶人群。開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)高端客戶市場(chǎng)，是實(shí)施短期戰(zhàn)略的重要組成部分。因?yàn)楦叨巳巳赫莆樟素S富的資金，并對(duì)資金的需求也十分旺盛。商業(yè)銀行有足夠的品牌和信用基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。

(2)選擇生命周期處于進(jìn)入期和發(fā)展期的企業(yè)。商業(yè)銀行發(fā)展國(guó)家戰(zhàn)略支持的處于進(jìn)入期和發(fā)展期的新興產(chǎn)業(yè)客戶群體，有較強(qiáng)的議價(jià)能力優(yōu)勢(shì)，可獲取可觀的收益；新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，企業(yè)規(guī)模得到發(fā)展，銀行搶占的市場(chǎng)份額也隨之?dāng)U大。

(3)選擇區(qū)域發(fā)展效率高的客戶群體。按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與區(qū)域發(fā)展效率存在平衡關(guān)系，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從經(jīng)濟(jì)飽和的中心區(qū)域向低梯度區(qū)域擴(kuò)散。增加區(qū)域發(fā)展效率高的客戶市場(chǎng)份額，尤其是目前第二、三梯度區(qū)域。因此，按區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)律選擇區(qū)域資金流向和調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，也是短期調(diào)整策略的重要組成部分。

(二)應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的長(zhǎng)期戰(zhàn)略

應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的長(zhǎng)期戰(zhàn)略包括：非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和差異化經(jīng)營(yíng)。

1、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

(1)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論視角，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展處于創(chuàng)新導(dǎo)向階段，而完全的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是處于生產(chǎn)要素導(dǎo)向階段，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必然成為商業(yè)銀行的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

(2)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角。如果有一家銀行降低利率，其他銀行將跟隨減價(jià)，因此銀行的貸款增加額將小于預(yù)期，總收益不會(huì)增加，反而下降。通常情況下，大型銀行會(huì)合謀，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，制訂標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。同時(shí)，利率表現(xiàn)為長(zhǎng)期粘性，利率競(jìng)爭(zhēng)不能構(gòu)成激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)銀行的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略。

2、差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

實(shí)施差異化戰(zhàn)略，商業(yè)銀行需要提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，占領(lǐng)或防止新進(jìn)入者和替代品的威脅，而不完全考慮成本。

(1)差異化營(yíng)銷。推行捆綁和交叉銷售策略。首先，建立客戶評(píng)價(jià)檔案系統(tǒng)，進(jìn)行客戶細(xì)分，針對(duì)細(xì)分客戶群體需求的不同進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，選擇并搶占符合自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特的客戶群體。其次，向客戶聯(lián)合銷售單獨(dú)的產(chǎn)品和服務(wù)，在銷售和服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)滿足客戶多元化的財(cái)務(wù)和服務(wù)需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身收入增長(zhǎng)的營(yíng)銷方式。同時(shí)，向客戶組合銷售單個(gè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)施捆綁銷售，降低客戶投資風(fēng)險(xiǎn)提高收益，可以進(jìn)行交叉補(bǔ)貼將贏利產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格互補(bǔ)。

(2)差異化產(chǎn)品或服務(wù)。選擇產(chǎn)品或服務(wù)種類而非客戶細(xì)分定位的差異化。首先，學(xué)習(xí)豐田模式以客戶需求為起點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品管理模式，針對(duì)銀行的支柱客戶群體，創(chuàng)造客戶價(jià)值，打造獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)；其次，以創(chuàng)造客戶價(jià)值為理念，為銀行潛在的支柱客戶群體設(shè)計(jì)產(chǎn)品，引導(dǎo)客戶群體消費(fèi)。

(三)應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的全球戰(zhàn)略

全球戰(zhàn)略是銀行設(shè)立全球網(wǎng)絡(luò)，將自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)滲透到國(guó)際市場(chǎng)。結(jié)合商業(yè)銀行的稟賦和明確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確定各自的全球戰(zhàn)略，如何將比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是實(shí)施全球戰(zhàn)略的關(guān)鍵，可以從以下方面考慮：選擇地域優(yōu)勢(shì)和環(huán)境，設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，最初利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)采取外包或由當(dāng)?shù)劂y行機(jī)構(gòu)代理的形式開(kāi)展新業(yè)務(wù)；分析地域性需求，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，構(gòu)建獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)框架，強(qiáng)化超越日本模式有中國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)理念，如：價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)理念、普惠理念；獲取當(dāng)?shù)氐慕?jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)員工，重點(diǎn)是要形成具備持續(xù)創(chuàng)新的能力。

(四)應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化的創(chuàng)新戰(zhàn)略

目前，我國(guó)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了在生產(chǎn)要素、企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)結(jié)構(gòu)、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持性產(chǎn)業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的完整鉆石體系，屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)新導(dǎo)向階段。

尚德商學(xué)院的JAN BENA and KAI LI認(rèn)為：在兼并收購(gòu)發(fā)生的概率上，如果有不同企業(yè)在創(chuàng)新的科技能力存在某種巧合或近似，那么這兩個(gè)企業(yè)完全可能相互合并，以獲取更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)并減少競(jìng)爭(zhēng)摩擦。商業(yè)銀行之間能夠相互利用共同領(lǐng)域不同的技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，能夠促進(jìn)合作銀行的創(chuàng)新能力，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，減少重復(fù)開(kāi)發(fā)，降低模仿效應(yīng)的不良影響，共同形成創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化，融資結(jié)構(gòu)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化，商業(yè)銀行可以采取必要的戰(zhàn)略提升其競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)銀行業(yè)和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。