音樂廣播電臺(tái)的品牌之路探究

文/何 堃

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊，以及復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)廣播媒體在競(jìng)爭(zhēng)中激烈地?fù)寠Z著日漸萎縮的市場(chǎng)蛋糕，而音樂廣播電臺(tái)自然也不例外。為此，如何突圍而出、拓展生存空間，已經(jīng)成為各音樂廣播電臺(tái)發(fā)展亟待解決的重大課題。而品牌構(gòu)建無疑是實(shí)現(xiàn)脫穎而出的有效途徑，因此各大電臺(tái)紛紛探尋自己的品牌之路。

精準(zhǔn)定位，樹立鮮明品牌形象

精準(zhǔn)定位是節(jié)目品牌構(gòu)建的重要前提，也是最為關(guān)鍵和困難的一環(huán)。實(shí)際上，在不斷變化的社會(huì)環(huán)境和受眾需求下，媒介的傳播力量非常有限，想要面面俱到顯得不切實(shí)際。在傳播實(shí)踐中，若是隨波逐流則毫無個(gè)性，很難形成自己的輿論場(chǎng)和影響力。因此，必須確定目標(biāo)受眾，加強(qiáng)受眾研究，全面掌握受眾的教育背景、家庭背景、興趣愛好、心理需求等信息，讓自身的頻率形成市場(chǎng)區(qū)隔，也就是個(gè)性化展現(xiàn)。

以濟(jì)南為例，在濟(jì)南，基本上所有的電臺(tái)頻率都有自己的音樂節(jié)目，因此聽眾很難記住電臺(tái)的名字。專業(yè)化電臺(tái)出現(xiàn)之后，開始有了諸如“享受音樂，享受生活”“私家車愛音樂”“我的音樂我主打”等聲音。但面對(duì)激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)性化口號(hào)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如，山東文藝廣播975女主播電臺(tái)，其前身“山東廣播娛樂調(diào)頻”，辨識(shí)度較弱，知名度較低。在復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中，祭出了一記大招——均采用女聲，以類型化模式、精品化內(nèi)容和個(gè)性化風(fēng)格，樹立起了鮮明的品牌形象。如此一來，節(jié)目的辨識(shí)度得到了全面提高，也為后續(xù)的品牌營(yíng)銷創(chuàng)造了良好傳播語境。

但就受眾群而言，盡管音樂廣播的受眾主要集中在18歲～50歲，但不同頻率之間依然存在顯著差異。濟(jì)南廣播電臺(tái)Music887的受眾群體就相對(duì)廣泛，所有音樂愛好者都是潛在的受眾群體。而濟(jì)南936 私家車廣播則定位精英受眾，頻率主要面向有較高消費(fèi)能力和生活品味的聽眾。

當(dāng)然，音樂廣播電臺(tái)的品牌塑造，除了要以受眾為本，還要服務(wù)于廣告商。不同于受眾，廣告商更加看重的是媒體市場(chǎng)潛力和品牌價(jià)值。他們更多關(guān)注的是結(jié)果，希望通過廣告營(yíng)銷帶來經(jīng)濟(jì)效益的最大化，也看重品牌營(yíng)銷所創(chuàng)造的社會(huì)效益。只要頻率可以持續(xù)得到受眾的廣泛認(rèn)可和喜愛，廣告商自然會(huì)保持長(zhǎng)期的廣告投放合作，進(jìn)而為電臺(tái)頻率創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步拓展其發(fā)展空間。這就是品牌精準(zhǔn)定位所帶來的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

精準(zhǔn)推廣，構(gòu)建品牌識(shí)別體系

有了精準(zhǔn)的品牌定位，接下來就要做好品牌推廣，推廣的目的是提高頻率知名度、公信力和影響力，培養(yǎng)一批忠實(shí)受眾。音樂廣播電臺(tái)要通過相關(guān)活動(dòng)和宣傳，利用自身影響力，在品牌形象成功樹立的基礎(chǔ)上，構(gòu)建完善的、有內(nèi)涵的品牌識(shí)別體系。該標(biāo)識(shí)一定要與品牌形成特定聯(lián)系，塑造獨(dú)一無二的形象，不僅讓受眾對(duì)頻率形成感官上的認(rèn)識(shí)，而且還能聯(lián)想到媒體文化。

濟(jì)南936 私家車廣播，改版之前的頻率名稱和位置始終沒有被聽眾熟識(shí)，辨識(shí)度非常低。而改版成“私家車廣播”之后，為了實(shí)現(xiàn)品牌推廣的精準(zhǔn)性，該頻率組織開展了一系列深入人心的活動(dòng)。比如，在一期節(jié)目中，主持人發(fā)起了一個(gè)尋找“936影子”的活動(dòng)。就是所有包含9、3、6任意數(shù)字的事物都能夠拍成照片，并在微博上@936私家車廣播并發(fā)布，就有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值300元的加油卡一張。在這樣的號(hào)召下，參與活動(dòng)的聽眾規(guī)模迅速擴(kuò)大，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了新頻率品牌全面立體宣傳，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。這樣一來，936私家車廣播的知名度得到了全面提高，廣大聽眾開始重新認(rèn)識(shí)和關(guān)注該頻率，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾規(guī)模。

還有，濟(jì)南音樂廣播Music 887，其品牌識(shí)別體系就非常有內(nèi)涵，藝術(shù)性極強(qiáng)，與頻率風(fēng)格十分貼合。該頻道于2004年正式上線，并將“享受音樂，享受生活，Music 88.7”作為臺(tái)呼，會(huì)結(jié)合具體播出時(shí)段配以不同的節(jié)奏，比如上午九點(diǎn)準(zhǔn)備投入全新一天的時(shí)刻，通常會(huì)選擇一些快音樂，伴奏樂以電吉他為主；晚上十點(diǎn)結(jié)束了繁忙一天的時(shí)刻，則會(huì)選擇一些慢音樂，舒緩聽眾心靈，帶給受眾一份寧靜。這些動(dòng)聽的音符插播于節(jié)目之間，進(jìn)行滾動(dòng)播放，受眾很容易會(huì)記住音律朗朗上口的臺(tái)呼，不僅對(duì)聽眾產(chǎn)生了深刻烙印，而且提高了頻率宣傳效果。此外，頻率的logo是以“MUSIC”為核心的橙色標(biāo)識(shí)，其上方較小的位置顯示的是頻率播出位置，而下方則是頻率的臺(tái)呼。橙色設(shè)計(jì)不僅滿足了頻率目標(biāo)受眾年輕聽眾的審美需求，而且還彰顯了“音樂橙色風(fēng)暴”的理念，形成了脈絡(luò)清晰、內(nèi)涵豐富的品牌識(shí)別體系，進(jìn)一步推動(dòng)了頻率的可持續(xù)發(fā)展。

內(nèi)容為王，制作精品品牌節(jié)目

品牌塑造的根本就是制作一批精品化“大節(jié)目”，讓良好的口碑成為活廣告。通常來講，聽眾對(duì)個(gè)別節(jié)目的肯定在某種程度上代表著對(duì)整個(gè)廣播頻率的肯定。制作精品節(jié)目，對(duì)音樂廣播電臺(tái)的品牌塑造具有非常關(guān)鍵的作用，要利用大約20%的精品節(jié)目支撐起80%的收聽市場(chǎng)。可以說，精品節(jié)目已經(jīng)成為電臺(tái)頻道重點(diǎn)打造的個(gè)性品牌。因此，精品品牌節(jié)目不僅是頻道經(jīng)營(yíng)的核心工作，而且是音樂廣播頻道搶占市場(chǎng)份額、拓展發(fā)展空間的有效途徑。

在濟(jì)南，所有音樂廣播電臺(tái)都有幾個(gè)知名度非常高的精品節(jié)目。Music887的品牌節(jié)目《星座MM魔幻樂園》曾經(jīng)是一個(gè)爭(zhēng)議頗大的節(jié)目。主持人的聲音極具特色，曾一度受到了廣大聽眾的詬病，指責(zé)她是故意做作，但由于節(jié)目始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，每天推出最新鮮的星座運(yùn)勢(shì)和星座排名，成為了許多星座愛好者每天必聽的節(jié)目。這一環(huán)節(jié)作為節(jié)目單元存在，內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，但信息量卻非常大，逐漸成為一檔精品品牌節(jié)目。隨著知名度的提升，整檔節(jié)目也隨著“明星效應(yīng)”受到廣大聽眾的肯定。還有，936私家車廣播頻道的品牌節(jié)目《娛樂九號(hào)線》，主打最新的娛樂資訊，時(shí)代性、時(shí)尚性非常強(qiáng)，受到了廣大年輕聽眾的認(rèn)可。此外，山東廣播音樂頻道城市之音991的品牌節(jié)目也非常多，如每天午間推出的《城市日正當(dāng)中》節(jié)目，以緊湊的雙人對(duì)播方式，在節(jié)目中聊最新的娛樂資訊，播放流行歌曲。《城市K歌王》也是一檔知名度較高的節(jié)目。該檔節(jié)目的特色就是“全民K歌”，節(jié)目以經(jīng)典流行音樂為主打，很少播放新歌，周末的時(shí)候還增設(shè)了點(diǎn)歌環(huán)節(jié)，聽眾能夠利用微博、短信進(jìn)行互動(dòng)，拉近了節(jié)目與聽眾的距離，增強(qiáng)了節(jié)目的親切感。

追求可視，注重品牌活動(dòng)推廣

音樂廣播電臺(tái)的品牌塑造還需要品牌活動(dòng)的組織與推廣，要充分利用自身的公信力和影響力，加強(qiáng)社會(huì)資源的整合，線上線下聯(lián)動(dòng)，組織開展一系列新穎的、有價(jià)值的、有吸引力的活動(dòng)，全面促進(jìn)品牌的推廣。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，音樂廣播電臺(tái)要充分挖掘和利用網(wǎng)絡(luò)資源，包括微信、微博和微電臺(tái)等，提高品牌活動(dòng)推廣的效果。優(yōu)良節(jié)目的開展，有利于音樂廣播電臺(tái)樹立良好的社會(huì)形象，提高節(jié)目的社會(huì)美譽(yù)度，并拉近品牌節(jié)目與目標(biāo)受眾之間的距離。

在濟(jì)南的各大音樂頻道中，Music887無疑是品牌活動(dòng)推廣的先鋒者。除了注重Music887這一主打品牌的建設(shè)外，還強(qiáng)調(diào)相關(guān)品牌活動(dòng)的推廣，并將其作為副品牌來建設(shè)。比如，Music887組織開展的“小桔燈愛心讀書行動(dòng)”“橙色音樂風(fēng)暴明星歌友會(huì)”“綠地球低碳先鋒行動(dòng)”等一系列家喻戶曉的活動(dòng)，讓聽眾享受時(shí)尚音樂的同時(shí)，參與社會(huì)公益活動(dòng)，全面提高了節(jié)目品牌推廣的效果。顯然，這些活動(dòng)不僅為音樂廣播電臺(tái)創(chuàng)造了一個(gè)非常好的收聽平臺(tái)，而且進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展，在提高于節(jié)目的收聽率的同時(shí)，也提高了節(jié)目的美譽(yù)度和影響力，可謂是一舉兩得。

此外，追求可視化，做“看得見”的音樂廣播，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。走出直播間，才能取得事半功倍的傳播效果。從傳統(tǒng)的聽眾見面會(huì)到當(dāng)前的多元化推廣，品牌塑造之路越來越寬闊。比如，作為濟(jì)南市的一大音樂廣播頻率，私家車廣播 936為市內(nèi)音樂廣播電臺(tái)注入了新活力，上線之初，需要全方位品牌推廣，包括市內(nèi)主干道上的廣告牌、車站牌和公交車等，市民經(jīng)常會(huì)看到該頻率推出的宣傳海報(bào)。同時(shí)，Music887為了提高頻率在私家車主群體中的知名度，為車友們定制了時(shí)尚清新、個(gè)性鮮明的車標(biāo)貼在私家車后方，廣大聽眾不僅能夠聽到好聽的音樂，而且還能隨處看到這樣的車標(biāo)，品牌推廣效果得到了全面提高。當(dāng)然，走出直播間，組織開展一些大型活動(dòng)也可以有效拉近頻率與聽眾的距離，彰顯主持人魅力，樹立良好的頻道形象，是實(shí)現(xiàn)頻道品牌塑造的有效途徑。

社會(huì)環(huán)境與受眾需求都在不斷變化，音樂廣播也需要不斷創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)類型化廣播尚處于探索階段，其發(fā)展受到了經(jīng)濟(jì)水平、文化環(huán)境、媒介語境、頻率資源和受眾市場(chǎng)等眾多因素的影響和制約，因此無法在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，但不可否認(rèn)的是，類型化廣播已經(jīng)成為廣播發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)。音樂廣播頻率越來越受到聽眾的認(rèn)可和喜歡，這為其發(fā)展創(chuàng)造了不可多得的機(jī)遇。而品牌塑造之路并非一蹴而就的事情，需要長(zhǎng)期的積累沉淀，音樂廣播電臺(tái)要有計(jì)劃、有針對(duì)地逐步完成品牌體系的構(gòu)建，最終形成穩(wěn)定的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)音樂廣播電臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。