資本+？ 傳媒+！

文/呂子睿

商業(yè)化媒體即指以盈利為目的的媒體形態(tài)。在定義媒體與產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系之前，我們首先應(yīng)該搞清楚，媒體到底是怎么賺錢的？在筆者理解里面，媒體能賺的錢無(wú)非三大類：廣告、差價(jià)、傭金。

廣告：通過(guò)內(nèi)容獲得用戶，因?yàn)橛杏脩艟陀辛髁?，然后在流量中夾帶商業(yè)推廣信息，從而收費(fèi)的方式，包含但不限于是硬廣、軟文、活動(dòng)冠名、植入、導(dǎo)購(gòu)等形式，以上皆為廣告。紙媒、廣播、電視、網(wǎng)站、移動(dòng)媒體現(xiàn)階段的主營(yíng)收入大多數(shù)為廣告。

差價(jià)：差價(jià)指的是媒體直接進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，賺取每一件通過(guò)該媒體銷售的商品的收支差價(jià)間的固定結(jié)算分成的收費(fèi)方式，不管是電視購(gòu)物、電商、報(bào)紙郵購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等只要是直接發(fā)生交易的行為在筆者看來(lái)都稱為差價(jià)。

傭金：以提供某種媒體服務(wù)從而收費(fèi)的商業(yè)模式，一般為計(jì)件制，比如營(yíng)銷推廣、咨詢調(diào)研、代運(yùn)營(yíng)、教育培訓(xùn)、第三方工具、中介撮合等。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這種局面正在發(fā)生巨大改變，資本成為傳媒業(yè)賺錢的重要基礎(chǔ)。

媒體與產(chǎn)業(yè)：一切產(chǎn)業(yè)皆媒體

從媒體到服務(wù)。過(guò)去媒體大多數(shù)時(shí)候是某個(gè)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)觀察者，并沒(méi)有實(shí)際參與到整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈中來(lái)，媒體只是對(duì)信息做了客觀記錄與主觀評(píng)價(jià)而已，然后將這些內(nèi)容通過(guò)自建的渠道進(jìn)行對(duì)外傳播，因此其從產(chǎn)業(yè)端獲得的收益實(shí)際上是很低。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，整個(gè)世界被鏈接了起來(lái)，媒體的價(jià)值已經(jīng)從一個(gè)旁觀者升級(jí)為產(chǎn)業(yè)鏈中一個(gè)不可或缺的核心節(jié)點(diǎn)，媒體的地位變了、價(jià)值變了、玩法變了，媒體人的角色也就變了。

讓資本去推動(dòng)媒體的市場(chǎng)化改造是現(xiàn)在看來(lái)比較好的一種方式，通過(guò)資本去改革，搶人才、搶用戶、搶市場(chǎng)、大浪淘沙優(yōu)勝劣汰，完成媒體的創(chuàng)新與變革。

隨著這個(gè)變化產(chǎn)生的是行業(yè)機(jī)構(gòu)希望通過(guò)自建或其他方式掌控該產(chǎn)業(yè)的行業(yè)媒體，進(jìn)而直接鏈接精準(zhǔn)用戶。

而隨著移動(dòng)互聯(lián)、電子商務(wù)、電子支付、現(xiàn)代物流、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，行業(yè)媒體也有可能通過(guò)自我革命，使該產(chǎn)業(yè)的商業(yè)機(jī)構(gòu)從廣告商降格為合作商甚至代工商，通過(guò)控制用戶從而控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)。蘋果、騰訊、阿里、百度內(nèi)核中都有很重的媒體屬性。

一切產(chǎn)業(yè)皆媒體其實(shí)說(shuō)的就是話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)或者用戶之爭(zhēng)。而媒體如何才能通過(guò)控制用戶來(lái)控制產(chǎn)業(yè)，需要的是各類復(fù)合型人才。

從流量批發(fā)到流量零售。用戶、媒體與廣告商之間的關(guān)系，就好像金山、淘金者和金商的關(guān)系，用戶群體就是一座金山。

過(guò)去，傳統(tǒng)媒體通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和渠道建設(shè)連接用戶群體，獲得含金的“沙子”，由于傳統(tǒng)媒體無(wú)法將有效用戶分離出來(lái)，因此只能廉價(jià)地將用戶批發(fā)給廣告商，然后廣告商自己通過(guò)營(yíng)銷推廣線下運(yùn)營(yíng)將金子從沙子里面提純出來(lái)，這個(gè)業(yè)務(wù)也就是筆者理解的傳統(tǒng)媒體的粗放式流量批發(fā)業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在新媒體以互動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式、通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、社交媒體等方式，媒體已經(jīng)可以將金子從沙子里面精準(zhǔn)篩選出來(lái)了，這個(gè)時(shí)候，流量就可以零售了。零售價(jià)和批發(fā)價(jià)的區(qū)別，不言而喻，而通過(guò)DSP等精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷方式還能批量的零售，媒體的收入自然就倍增了，因?yàn)榱髁繉?duì)于每一個(gè)具體的廣告投放者來(lái)講都變得更加精準(zhǔn)值錢了，那自然的廣告收入也就上去了。而媒體如何能從流量批發(fā)升級(jí)為流量零售，需要的是相匹配的技術(shù)升級(jí)。

以上就是媒體為什么需要資本的原因，因?yàn)椴还苁侨瞬拧⒓夹g(shù)，都是可以通過(guò)資本進(jìn)行購(gòu)買的。

媒體與媒體：傳媒財(cái)團(tuán)

從傳統(tǒng)媒體到新媒體。如何判斷傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別？在筆者理解里面，兩者之間有一個(gè)最基本的明確分隔線，即是否完成了信息的閉環(huán)。媒體作為一個(gè)信息的中介機(jī)構(gòu)，一頭鏈接的是行業(yè)機(jī)構(gòu)，另外一頭鏈接的是行業(yè)用戶，媒體的工作就是將信息在這兩端進(jìn)行有效的傳遞。

傳統(tǒng)媒體是將該產(chǎn)業(yè)的行業(yè)信息傳達(dá)到目標(biāo)用戶那里，使得用戶充分地了解行業(yè)在發(fā)生什么，而比較不同傳統(tǒng)媒體之間差別的地方應(yīng)該是在是否能以最高的效率將行業(yè)的信息傳達(dá)到目標(biāo)用戶那里，這里的效率可以解構(gòu)成幾部分：信息的保真度、信息的易讀性、信息的傳播速度、信息的有效到達(dá)數(shù)。

新媒體主要負(fù)責(zé)的事情就不單單是傳統(tǒng)媒體原來(lái)的工作了，新媒體還需要將用戶的信息再次有效地傳達(dá)到相關(guān)的行業(yè)機(jī)構(gòu)那里，并且這些信息是可以被標(biāo)簽化、定性定量分析的。用戶端傳達(dá)的信息到達(dá)行業(yè)端后，可以被處理加工并再次回到具體用戶那里，以此完成信息的閉環(huán)。這個(gè)過(guò)程中每個(gè)用戶都是可以被精準(zhǔn)感知的，他們不單單是模糊的整體還是精準(zhǔn)的個(gè)體。

要運(yùn)營(yíng)好新媒體的核心是社群的運(yùn)營(yíng)，所以筆者更喜歡稱新媒體為社群媒體。一句話，新媒體時(shí)代重要的不是媒體在向用戶傳播什么，而是用戶在向媒體傳播什么。

從地域垂直到行業(yè)垂直。當(dāng)我們討論完傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別后，就該討論下一個(gè)核心問(wèn)題了，當(dāng)新媒體變成主要是服務(wù)于某一類明確用戶的垂直媒體的時(shí)候。那么原來(lái)的按地域?qū)γ襟w組織的分類必然更新為按行業(yè)或者興趣主題來(lái)進(jìn)行媒體組織分類，那么原來(lái)的地方媒體必然會(huì)跨境服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)使得世界是平的，優(yōu)勢(shì)媒體獲得所有用戶，贏家通吃的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。不再是A省的用戶看A省的媒體了，用戶關(guān)心的是自身的行業(yè)屬性或者興趣主題，而非地域?qū)傩裕磥?lái)除了本地O2O媒體外，所有的媒體都應(yīng)該是全國(guó)性的，那么跨省的并購(gòu)必然發(fā)生。最簡(jiǎn)單的一個(gè)案例，難道湖南衛(wèi)視是僅僅服務(wù)于湖南本地的觀眾嗎？湖南衛(wèi)視的第一屬性一定是綜藝娛樂(lè)視頻媒體，而非湖南地方電視臺(tái)。

從知本家到資本家。如果傳統(tǒng)媒體叫內(nèi)容為王的話，我想新媒體應(yīng)該叫用戶為王，得用戶者得天下，用戶邏輯實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)思維的一部分，因此新媒體公司的發(fā)展模式也應(yīng)該符合互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展模式，燒錢獲得用戶，逼瘋自己，逼死對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)，垂直壟斷盈利，BAT皆如此，贏家通吃。這就倒逼媒體必須走上資本之路，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有足夠的彈藥才能打勝這場(chǎng)新媒體用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，打仗拼的就是錢、糧、兵。

媒體與媒體人：媒體組織的再構(gòu)

從人文到科技。隨著媒體機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)模式越來(lái)越接近于互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)模式，其人員結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化，近幾年來(lái)媒體中增補(bǔ)的最快的員工就是程序員、設(shè)計(jì)師以及產(chǎn)品經(jīng)理。而隨著人員結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)文化也將產(chǎn)生變化，“文青”與“技術(shù)宅”的組合必然產(chǎn)生傳媒產(chǎn)品經(jīng)理文化，傳媒產(chǎn)品經(jīng)理必須有能力同時(shí)駕馭人文與科技，從而逐步改變媒體內(nèi)核的基因，近期興起的數(shù)據(jù)新聞就是一個(gè)重要的具象化的案例。

從金字塔到扁平化。原來(lái)的傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)是金字塔型的，一線的內(nèi)容部門、二線的經(jīng)營(yíng)部門、三線的技術(shù)部門涇渭分明，有序合作。但是隨著傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，以傳媒產(chǎn)品經(jīng)理為核心的“海星型”工作室/事業(yè)部形態(tài)逐漸產(chǎn)生。內(nèi)容部門逐步升級(jí)為運(yùn)營(yíng)部門，同時(shí)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容與用戶，技術(shù)、經(jīng)營(yíng)等部門進(jìn)入扁平化管理時(shí)代，媒體從內(nèi)容導(dǎo)向性組織升級(jí)為產(chǎn)品導(dǎo)向性組織。隨之而來(lái)的薪酬體系、部門關(guān)系、企業(yè)文化必然都會(huì)發(fā)生變化，資本在提供錢以外，還在輸入對(duì)應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度。

從雇傭關(guān)系到股東關(guān)系。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式是新聞+廣告，記者編輯負(fù)責(zé)產(chǎn)生的是內(nèi)容，因此拿的是死工資+崗位績(jī)效+車馬費(fèi)紅包，而到了新媒體的商業(yè)模式是資訊+社群+服務(wù)，此時(shí)媒體人已經(jīng)可以依靠新媒體工具升級(jí)成為自媒體人，其除了參與內(nèi)容生產(chǎn)還參與到了傳播及直接的流量變現(xiàn)和服務(wù)變現(xiàn)中，因此原來(lái)的傳統(tǒng)媒體收入分配方式必然要被打破以符合新的角色定位。媒體組織與媒體人之間的關(guān)系，很有可能從雇傭關(guān)系變成股東關(guān)系，因此資本提供了這種轉(zhuǎn)型的可能性，使其更加符合媒體人自身的價(jià)值定位。

資本壯大傳媒：兵馬未動(dòng)糧草先行

中國(guó)現(xiàn)存的眾多獨(dú)立傳媒機(jī)構(gòu)實(shí)際上是一種很低效的內(nèi)容生產(chǎn)組織，這類組織是在政策保護(hù)下的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的，其生產(chǎn)效率實(shí)際上并不高，過(guò)去有著不錯(cuò)的營(yíng)收，并非經(jīng)營(yíng)得有多好，而是因?yàn)榭凑l(shuí)更有效率地獲取政策紅利。而隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原來(lái)的傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷著雪崩式的潰退，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式正在越來(lái)越不靈，甚至連政府部門都開(kāi)始逐漸采用采購(gòu)媒體服務(wù)的新常態(tài)關(guān)系。而只有充分地使用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維方式去經(jīng)營(yíng)媒體，才能重新掌握話語(yǔ)權(quán)，而與資本的結(jié)合，讓資本去推動(dòng)媒體的市場(chǎng)化改造是現(xiàn)在看來(lái)比較好的一種方式，通過(guò)資本去改革，搶人才、搶用戶、搶市場(chǎng)、大浪淘沙優(yōu)勝劣汰，完成媒體的創(chuàng)新與變革。