植入式廣告存在的必要性及發(fā)展對策探析

植入式廣告存在的必要性及發(fā)展對策探析

王玉庭

(山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西太原030031)

摘要：由于植入得生硬，植入式廣告越來越受到受眾的質(zhì)疑。植入式廣告有無存在的必要已經(jīng)成為業(yè)界爭議的話題。文章從媒體的現(xiàn)實(shí)環(huán)境出發(fā)，探析植入式廣告存在的必要性，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討植入式廣告發(fā)展的出路，以期改變受眾對植入式廣告的態(tài)度和看法，促進(jìn)其健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；廣告媒體

收稿日期：2014-11-26

作者簡介：王玉庭(1983—)，男，講師。

基金項目：山西大學(xué)商學(xué)院科研基金項目(2014014)

中圖分類號:G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1673-0887(2015)03-0054-04

植入式廣告將產(chǎn)品或品牌logo置于傳播媒介當(dāng)中，并和傳播載體融為一體進(jìn)行隱性宣傳，達(dá)到潤物細(xì)無聲的傳播效果。植入式廣告憑借自身隱性傳播的特點(diǎn)，削弱了受眾對廣告的逆反心理，對品牌傳播發(fā)揮了重要作用。它不僅為廣告客戶帶來品牌傳播效應(yīng)，也使傳播媒介獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，成為在新媒體環(huán)境下一種新型的營銷方式，因此，植入式廣告又被稱為隱性廣告、植入式營銷。暴露于受眾面前但又使受眾察覺不到它是廣告，這是植入式廣告最理想的傳播效果。要想達(dá)到植入式廣告?zhèn)鞑サ淖罡呔辰?，關(guān)鍵是要正確地“和載體融為一體”，不是簡單地植入，而要科學(xué)地融合，讓受眾接受得理所應(yīng)當(dāng)。由于其雙贏或多贏的效果，近幾年，植入式廣告發(fā)展如火如荼，如電影植入式廣告、電視劇植入式廣告、綜藝節(jié)目植入式廣告、網(wǎng)游植入式廣告等，不僅為制片方緩解資金問題，也使廣告商受益匪淺，提升了產(chǎn)品或品牌的知名度。

一、植入式廣告存在的必要性

(一)從媒體與廣告的關(guān)系看植入式廣告存在的必要性

廣告與大眾傳媒是同榮共存的關(guān)系，二者息息相關(guān)。具體來說，大眾傳媒是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體，只有大眾傳媒才能把廣告商的產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾；廣告是大眾傳媒收益的主要來源，廣告收益是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和管理的經(jīng)濟(jì)后盾。據(jù)黃老五食品股份有限公司品牌總監(jiān)王正透露，目前該公司對植入式廣告投入了大量的資金，占其年廣告總額的30%左右。另外，據(jù)媒體報道，馮小剛導(dǎo)演的《私人訂制》中廣告收入創(chuàng)造了“電影廣告大師”新紀(jì)錄?！斗钦\勿擾》是投資4 000萬的賀歲片，植入式廣告收益高達(dá)2 500萬左右①。植入式廣告已經(jīng)發(fā)展為“不得不”植入的廣告，各方都應(yīng)該保持冷靜的頭腦，以客觀的態(tài)度對待植入式廣告。

1.面對競爭激烈的環(huán)境，影視劇需嫁接植入式廣告

影視劇票房競爭激烈，影視劇收益的風(fēng)險越來越大，而短期能為其帶來收益的植入式廣告成為影視劇制片方的首要選擇。從這個角度來看，為了降低風(fēng)險，影視劇制片方不得不將賭注壓在植入式廣告上。

隨著好萊塢電影在國內(nèi)的傳播，植入式廣告的營銷理念在國內(nèi)扎根立足。馮小剛導(dǎo)演的電影《天下無賊》打響了植入式廣告在中國影視劇成長發(fā)展的第一槍。《天下無賊》共植入中國移動、諾基亞、寶馬、佳能等大小品牌12個，這些品牌通過影片的熱映充分露臉，同時也為影片的制片方帶來巨大的收益。自此之后，植入式廣告一發(fā)不可收拾，《手機(jī)》《非誠勿擾》等影片都把植入式廣告作為最重要的籌碼。電影如此，電視劇亦如此。2009年，廣電總局頒布了《廣播電視廣告播出管理辦法》(即“限廣令”)，明確對電視媒體播出廣告進(jìn)行限制。廣告時段的壓縮、媒介資源的短缺，給廣告商和媒介方帶來了巨大的壓力。為使雙方在“限廣令”政策之下利益損失降到最低，植入式廣告是“不得不”選擇的營銷方式。于是，媒介自制劇應(yīng)運(yùn)而生，《湖南衛(wèi)視》自制劇《丑女無敵》一馬當(dāng)先。隨著《丑女無敵》的熱播，聯(lián)合利華旗下諸多品牌，如多芬、清揚(yáng)及立頓等知名度大大提升，同時也為湖南衛(wèi)視帶來可觀的廣告收益?！冻笈疅o敵》中植入式廣告營銷的雙贏效果，印證了這種新營銷方式的成功。

2.增強(qiáng)網(wǎng)游價值，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)需聯(lián)姻植入式廣告

網(wǎng)游為植入式廣告提供了重要的傳播平臺，進(jìn)一步推動了植入式廣告的發(fā)展。網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)方興未艾，受眾影響越來越大，追逐網(wǎng)游的商業(yè)價值是網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)最大的商業(yè)目標(biāo)，而在網(wǎng)游中植入廣告是達(dá)到這一目標(biāo)的最佳方法。由此可見，網(wǎng)游與植入式廣告的聯(lián)姻，是網(wǎng)游價值最大化體現(xiàn)的必然選擇。網(wǎng)游廣告不僅為網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)帶來巨大的收益，活躍了網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)，也為廣告商的產(chǎn)品或品牌的傳播打造了重要的傳播平臺。因此，雖然網(wǎng)游廣告還處于起步階段，但發(fā)展勢頭不可阻擋。隨著網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及網(wǎng)游受眾人數(shù)的增長，網(wǎng)游廣告勢必成為一種主流，引導(dǎo)年輕時尚的主力市場。

3.打造精品欄目，電視媒介需依靠植入式廣告

不管是節(jié)目中主持人的一句簡單的廣告詞，還是節(jié)目中嘉賓面前擺放的一個產(chǎn)品，都是植入式廣告在電視欄目中的經(jīng)典體現(xiàn)，廣告收益是電視欄目運(yùn)營的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)支持。目前，電視媒介的收益主要來自廣告?zhèn)鞑?，一個影響力大的電視欄目，背后都有一個強(qiáng)有力的贊助商。王老吉獨(dú)家贊助的《開門大吉》、加多寶獨(dú)家贊助的《中國好聲音》、夢金園黃金獨(dú)家贊助的《黃金100秒》等等，這些節(jié)目的成功經(jīng)營不僅依靠優(yōu)秀的制作團(tuán)隊和全新的經(jīng)營理念，而且依賴節(jié)目中的植入式廣告收益。

(二)從受眾的接受心理看植入式廣告存在的必要性

廣告?zhèn)鞑ゲ皇敲嫦虼蟊姡怯忻鞔_的目標(biāo)受眾，引起目標(biāo)受眾注意是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ男睦砘A(chǔ)。一方面，從理論上來講，1898年美國E.S.劉易斯提出了“AIDA法則”②，他認(rèn)為一個廣告?zhèn)鞑コ晒Ρ仨氁_(dá)到引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、培養(yǎng)欲望(Desire)和促成行動(Action)，強(qiáng)調(diào)了注意在廣告?zhèn)鞑ゼ笆鼙娤M(fèi)行為中的重要性；另一方面，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境來看，當(dāng)前廣告數(shù)量越來越多，媒介之間的競爭愈演愈烈，因此，引起目標(biāo)受眾的注意對廣告?zhèn)鞑碚f至關(guān)重要。由此可見，從受眾的接受心理來看，抓住受眾的注意力是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ闹匾A(chǔ)，而植入式廣告是解決這一問題的最佳選擇。

1.隱性傳播，削弱受眾的逆反心理

在鋪天蓋地、狂轟濫炸的廣告泛濫的背景下，受眾對廣告持有逆反心理。捕獲受眾的注意力和關(guān)注點(diǎn)，是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵，而軟性宣傳的植入式廣告是應(yīng)對受眾逆反心理的最好選擇?！半[”是植入式廣告最基本的特點(diǎn)，是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告最根本的特征。植入式廣告是用受眾易于接受的方式，將產(chǎn)品或品牌巧妙融入情節(jié)中，在受眾沉浸于影視劇、網(wǎng)游、綜藝節(jié)目情節(jié)時，使其記住產(chǎn)品，傳遞廣告信息。顯然，這種軟性傳播方式彌補(bǔ)了直白訴求的不足，削弱了受眾的逆反心理，提升了產(chǎn)品或品牌形象。

2.建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境，說服受眾接受

李普曼認(rèn)為，擬態(tài)環(huán)境不是一個“真”的客觀環(huán)境，而是一個以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為藍(lán)本的“虛構(gòu)”環(huán)境。盡管如此，受眾卻將其作為真實(shí)的環(huán)境來對待。因此，從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜?，擬態(tài)環(huán)境的營造能夠影響受眾的消費(fèi)理念和價值觀念，從而加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧＳ捎谟兄踩塍w(植入式廣告的傳播載體)，植入式廣告在營造擬態(tài)環(huán)境方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌融入情節(jié)中，無論是影視劇精妙的故事情節(jié)還是網(wǎng)游刺激的畫面都能夠強(qiáng)化擬態(tài)環(huán)境的建構(gòu)力度，使受眾處在充滿廣告信息的擬態(tài)環(huán)境中。具體來說，植入式廣告的這種效應(yīng)得益于受眾愛屋及烏的心理，通過傳播載體賦予產(chǎn)品或品牌一種形象，以此滿足受眾的心理期待，打動和說服受眾，刺激受眾的購買欲望和行為。“植入式廣告憑借自身的優(yōu)勢和特性以及植入體的極強(qiáng)的感染力，營造擬態(tài)環(huán)境的力度是最大的?！雹?/p>

電視劇《喬家大院》的熱播，使山西著名旅游景點(diǎn)喬家大院名聲大噪。電視劇傳播載體的渲染，尤其是通過藝術(shù)梳理以及故事情節(jié)的渲染后，營造了一種擬態(tài)環(huán)境，其景色和人文內(nèi)涵讓受眾著迷和向往。借助擬態(tài)環(huán)境的傳播效應(yīng)，電視劇播出后不久，喬家大院的參觀者絡(luò)繹不絕，收益十分顯著?！赌Ы?》公映后不久，帶來了新西蘭的旅游熱潮，旅游地的客流量直線上升。

3.“容器里”傳播，受眾到達(dá)率高

在影視劇或網(wǎng)游中，受眾全身心投入媒體環(huán)境中，所以影視或網(wǎng)游植入式廣告的傳播受眾被稱為“容器里的人”，也就是說在植入式廣告?zhèn)鞑ブ?，傳播載體將受眾與周圍生活空間隔開，受眾完全投入媒介環(huán)境中，不知不覺地接受廣告信息。而且，植入式廣告與傳播載體融為一體，二者不能分開。植入式廣告的強(qiáng)制性傳播，使受眾無法拒絕。在電影《天下無賊》中，劉德華開的寶馬車與長城潤滑油的卡車在公路上險些相撞的一幕，使受眾在欣賞這段驚心動魄的情節(jié)的同時，不知不覺地記住了長城潤滑油這個品牌。

二、發(fā)揮植入式廣告?zhèn)鞑?yōu)勢的策略

(一)以情感訴求為主

“人們的購買習(xí)慣是非理智的，情感訴求更有吸引力?！雹芮楦性V求更能刺激目標(biāo)受眾的心理，激發(fā)目標(biāo)受眾的共鳴，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。軟性宣傳的植入式廣告，加上情感訴求可謂錦上添花，廣告效果倍增，不僅能夠打動目標(biāo)受眾，也能傳承良好的文化，緩解傳播媒介文化與商業(yè)之間的矛盾。

電影《天下無賊》中一個知名度并不高的品牌“獾油”憑借植入式廣告的情感宣傳給受眾留下了深刻的印象。影片中傻根被開水燙傷后，賊婆王麗親自給傻根上藥，情感深厚，讓受眾感動。在這段情節(jié)中，盡管治療燙傷的“獾油”是以一個大特寫廣告出現(xiàn)，但受眾沒有絲毫的抵觸和逆反心理，反而將這種姐弟情轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，加深了對“獾油”品牌的好感。品牌的形象得到提升。無獨(dú)有偶，《杜拉拉升職記》中立頓的植入廣告有異曲同工之妙。片中杜拉拉看見上司肚子疼，便為上司沖了一杯熱咖啡，這段情節(jié)使受眾在感受濃濃的情感中記住了立頓這個品牌。由此可見，這種情感植入式廣告一方面能削弱受眾的抵觸心理，另一方面也具有良好的文化導(dǎo)向作用。

(二)要從植入到融入

“植入”的理念就是從產(chǎn)品自身出發(fā)，主要考慮的是廣告商的需求；而“融入”是以受眾的需求為起點(diǎn)，注重的是受眾的需求。從植入到融入，是植入理念的轉(zhuǎn)變，是為了滿足新時代下受眾心理的需求。首先，在植入形式上有創(chuàng)新，不斷開發(fā)新的植入平臺，抓住受眾的眼球，滿足受眾的獵奇心理。其次，在植入內(nèi)容上，廣告要適應(yīng)劇情，而不是劇情適應(yīng)廣告，廣告和劇情要相當(dāng)吻合，真正做到“隱”，和植入載體融為一體，達(dá)到潤物細(xì)無聲的傳播效果。最后，從植入數(shù)量上看，要保持有“度”，不能一味追求植入的經(jīng)濟(jì)利益，而忽視植入載體的文化傳播效應(yīng)，不能像“廣告訂制”“廣告聯(lián)播”一樣被受眾吐槽。這需要在商業(yè)與文化的博弈中做到正確取舍，以文化審美傳播為主，商業(yè)經(jīng)濟(jì)利益為輔。

(三)植入時機(jī)要適當(dāng)

俗話說“來得早不如趕得巧”，選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)植入廣告，是增強(qiáng)廣告效果的重要策略。目前，植入廣告最受爭議的問題就是植入時機(jī)不當(dāng)，生硬直白，與傳統(tǒng)廣告無異。首先，植入的品牌知名度要高，并不是所有的品牌植入都能起到良好的宣傳效果。植入式廣告不會像傳統(tǒng)廣告那樣對產(chǎn)品作詳細(xì)講解，進(jìn)行深度說明，所以只有像麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂等知名度較高、受眾非常熟悉的品牌才會容易被受眾記住。如《家有兒女》情節(jié)劇中植入的宜家家居，因知名度不高被受眾所忽視，而《丑女無敵》中的立頓、清揚(yáng)以及出現(xiàn)于2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會中的國窖1573，由于知名度較高，即使暴露次數(shù)不多，受眾也能注意并記住。其次，品牌形象定位與傳播載體要吻合。植入不能漫無目的，要選擇與品牌形象和定位相一致的傳播載體進(jìn)行植入，否則就會顯得生硬直白?！冻壟暋肥且粰n青春時尚的品牌節(jié)目，蒙牛集團(tuán)全新打造的以年輕活力一代為目標(biāo)受眾的蒙牛酸酸乳在《超級女聲》中巧妙植入，由于形象定位一致，借助節(jié)目的影響力，蒙牛酸酸乳聲名鵲起，知名度和美譽(yù)度在短期內(nèi)迅速提升。最后，植入的品牌與情節(jié)關(guān)聯(lián)度要強(qiáng)，成為推動情節(jié)發(fā)展的“必需品”，才能加深受眾對品牌的記憶。在電影《手機(jī)》中伍月看嚴(yán)守一主持節(jié)目的這段情節(jié)中，以“戲中戲”的方法植入中國移動“溝通從心開始”的電視廣告就很自然，推動故事情節(jié)的發(fā)展。由此可見，不是所有的品牌都適宜做植入式廣告，同樣，不是所有的載體都適宜廣告植入。

(四)健全相關(guān)的監(jiān)督機(jī)制

植入式廣告是一種大眾傳播形式，內(nèi)容要真實(shí)有效，不能誤導(dǎo)和欺騙目標(biāo)受眾?！白鳛橐环N新型的廣告?zhèn)鞑バ问?，必須要得到有效監(jiān)督和規(guī)范，以保證植入式廣告的良性發(fā)展?！雹?/p>

一方面要不斷完善植入式廣告相關(guān)的法律法規(guī)，做到有法可依；另一方面，執(zhí)法主體工商行政管理部門要按照相關(guān)規(guī)定，對植入式廣告進(jìn)行監(jiān)督和管理，做到有法必依，使廣告商、媒介方及受眾的利益都有所保障。另外，要不斷健全受眾的輿論監(jiān)督體系。一方面充分發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會的監(jiān)管作用，確保植入式廣告內(nèi)容的真實(shí)性；另一方面，要建立植入式廣告的專業(yè)行業(yè)組織，借助微信、微博等新媒體的平臺，隨時隨地監(jiān)督。

三、結(jié)語

總之，從現(xiàn)實(shí)的媒體環(huán)境及受眾的心理特征分析，植入式廣告已經(jīng)成為傳播載體“不得不”植入的廣告，成為傳播載體經(jīng)營與管理的重要內(nèi)容。對植入式廣告各方應(yīng)該持一種科學(xué)的、理性的態(tài)度，不斷開發(fā)新的形式和平臺，不斷更新植入理念，適應(yīng)新媒體環(huán)境下受眾的心理需求，正確處理傳播載體文化與商業(yè)的關(guān)系，推動植入式廣告的順利發(fā)展，真正達(dá)到雙贏的效果。

注釋

①李德軍：《電影植入式廣告融入策略探析》，《東南傳播》，2009年第7期，第123頁。

②陳培愛：《中外廣告史新編》，高等教育出版社，2009年，第237頁。

③石蓉蓉：《植入式廣告與擬態(tài)環(huán)境的營造》，《新聞界》，2009年第5期，第164頁。

④初廣志：《廣告文案寫作》，高等教育出版社，2005年，第59頁。

⑤張俊生：《植入式廣告法律監(jiān)管機(jī)制研究》，《法制與社會》，2009年第8期，第63頁。

責(zé)任編輯：趙青