微博語境下重大突發(fā)事件負(fù)面影響芻議

徐春霞

微博語境下重大突發(fā)事件負(fù)面影響芻議

徐春霞

微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及交友平臺(tái)，用戶可以通過網(wǎng)頁、手機(jī)等客戶端參與個(gè)人社區(qū)，實(shí)現(xiàn)及時(shí)互動(dòng)交流。微博之所以能夠迅速成為一種全球化媒體離不開兩種屬性：一是傳播屬性，微博是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一種能實(shí)現(xiàn)即時(shí)大眾傳播的個(gè)人媒體；二是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)屬性，能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的即時(shí)網(wǎng)絡(luò)社交。這兩種屬性一經(jīng)交融，帶來了信息傳播機(jī)制的一場變革。微博大興之后，一方面，微博對某些問題的暴露依稀讓人看到了權(quán)力難以制約的大背景下全民反腐助力監(jiān)督機(jī)構(gòu)的影子；另一方面，重大突發(fā)事件的新聞報(bào)道控制權(quán)的逐漸消解所造成的虛假不良信息出現(xiàn)并迅速擴(kuò)散所造成的社會(huì)恐慌問題也引人擔(dān)憂。在此就后一方面即“擔(dān)憂”問題提出一些粗淺的看法。

微博；重大突發(fā)事件；負(fù)面影響

［作者］徐春霞，內(nèi)江師范學(xué)院范長江新聞學(xué)院。

微博發(fā)展至今已經(jīng)經(jīng)歷過昆山爆炸、玉樹地震、舟曲泥石流、“東方之星”沉船、天津爆炸、馬航失聯(lián)等重大事件。但從宏觀上看，微博在傳播這些重大事件上，還并未發(fā)生過有害信息大范圍的迅速擴(kuò)散。雖然重大突發(fā)事件新聞報(bào)道話語權(quán)的消解可能導(dǎo)致虛假不良信息的出現(xiàn)及擴(kuò)散，但從目前的現(xiàn)實(shí)情況來看這種影響并不是絕對的，微博內(nèi)部的自糾錯(cuò)機(jī)制加之外部的干預(yù)控制力形成的制衡作用力能在一定程度上有效地預(yù)防微博語境下重大突發(fā)事件傳播中帶來的負(fù)面影響。

一、內(nèi)部糾錯(cuò)機(jī)制

微博內(nèi)部的自我糾錯(cuò)機(jī)制指的是信息在傳播過程中經(jīng)過過濾和循環(huán)能夠在一定程度上對虛假信息進(jìn)行辨別，從而弱化不良信息的傳播。一是過濾，微博客的關(guān)注功能能幫助人們制定自己個(gè)性化的信息源，實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)性化組織，并可自組織地進(jìn)行信息的過濾與增值，任何人接到的信息都不可能完全相同。雖然微博的即時(shí)性傳播特征會(huì)導(dǎo)致信息總量的增大，但對于個(gè)體來說已經(jīng)能自主完成了在海量信息中的個(gè)性化重新組織，這種自組織本身在一定程度上有利于對不良信息的過濾。當(dāng)然這種過濾是建立在微博使用者的選擇和認(rèn)知基礎(chǔ)上的。此外，微博的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制也可以實(shí)現(xiàn)海量信息的過濾與增值。一方面，只有用戶認(rèn)可了某條信息才會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，因而這種轉(zhuǎn)發(fā)可以認(rèn)為是一種校驗(yàn)或認(rèn)同他人觀點(diǎn)的方式，在轉(zhuǎn)發(fā)再傳播的過程中人人都可以是“把關(guān)人”，此時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)的過程已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息的過濾。另一方面，在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，用戶對于自己不認(rèn)同的觀點(diǎn)可以添加評(píng)論后再進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，使信息處于被證實(shí)反饋的過程中，賦予信息增值的同時(shí)，信息已經(jīng)是實(shí)現(xiàn)增值后的新信息，是經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)者重新組織后的新信息。二是循環(huán)，微博使信息的傳播者與接受者處于前所未有的相對平等的地位，大規(guī)模的社交網(wǎng)絡(luò)同時(shí)在線可使信息不斷循環(huán)。人們通過傳播保持著相互影響和相互作用的關(guān)系，雙向互動(dòng)傳播是微博傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)，而在這之前出現(xiàn)的無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)中的其他一些媒體，都缺乏高效、平等的信息反饋機(jī)制，導(dǎo)致信息不能高效平等及時(shí)地互動(dòng)。例如在博客中存在博主與評(píng)論者地位的差別，在BBS中存在主貼與回帖地位的差別。微博的不對稱關(guān)注模式?jīng)Q定了如果甲關(guān)注乙，但乙不關(guān)注甲，那么甲發(fā)出的信息就不能主動(dòng)發(fā)給乙，這樣信息傳收雙方仍處于不平等地位。但是微博＠機(jī)制中的信息提醒功能，能夠使乙發(fā)出的消息可以被甲接收，這樣就使得每個(gè)用戶既是信息的生產(chǎn)者、傳播者又是信息的接收者，從而創(chuàng)造了高效的反饋機(jī)制，也使得信息傳受雙方地位前所未有的平等，信息處于不斷被證實(shí)與反饋過程中，在這個(gè)過程中任何虛假都會(huì)得到糾正，最終更趨近于真實(shí)情況。這種內(nèi)部的自糾錯(cuò)機(jī)制，能夠有效預(yù)防突發(fā)事件傳播過程中所產(chǎn)生的不良影響。

二、外部干預(yù)控制力

（一）意見領(lǐng)袖引導(dǎo)

“意見領(lǐng)袖”是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，常為他人提供信息、意見或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物。微博中也存在著具備主導(dǎo)信息傳播能力的“意見領(lǐng)袖”們。他們主導(dǎo)微博信息的傳播離不開幾個(gè)條件：第一，大量“粉絲”。只有“粉絲”眾多才能在短時(shí)間內(nèi)將信息傳遞給足夠多的受眾，致使信息迅速且成規(guī)模擴(kuò)散。第二，高轉(zhuǎn)發(fā)量。轉(zhuǎn)發(fā)量越高信息傳播速度和范圍就越廣，當(dāng)然高轉(zhuǎn)發(fā)量依附于“粉絲”的數(shù)量。這點(diǎn)通過觀察熱門轉(zhuǎn)發(fā)榜我們就能發(fā)現(xiàn)，高轉(zhuǎn)發(fā)量和“粉絲”數(shù)量成正比關(guān)系。第三，“意見領(lǐng)袖”們的傳播能力增長迅速。而目前擁有這三個(gè)條件的微博用戶不外乎三種：名人、機(jī)構(gòu)、個(gè)別草根領(lǐng)袖。觀察新浪微博人氣榜，我們不難發(fā)現(xiàn)，高居榜首的絕大部分仍然是名人、明星，他們的傳播能力增長很快，而普通微博用戶傳播能力卻非常有限，只能是獲取新聞后有限地轉(zhuǎn)發(fā)。因此，雖然微博時(shí)代，人人都可能是傳播者，大量碎片化的信息可以產(chǎn)生新的話語權(quán)，但是，就新聞價(jià)值而言，仍然集中在少數(shù)意見領(lǐng)袖和媒介機(jī)構(gòu)手中。而這些名人、明星受網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制和自身身份地位所限，積極主動(dòng)地傳播有害信息的概率很低，因此微博當(dāng)中的“意見領(lǐng)袖”的信息傳播和主導(dǎo)作用對于有害信息的傳播是遏制而不是加劇。

（二）網(wǎng)站“把關(guān)人”及議程設(shè)置

“把關(guān)人”制度，在傳統(tǒng)媒介的信息生產(chǎn)過程中早已經(jīng)被看成是一種實(shí)現(xiàn)信息質(zhì)量把控的有效方式，但將它放到“大眾傳播”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，其有效性的確大大減弱了，要在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)信息的篩選絕非易事，于是，事前審核變?yōu)槭潞髮徍?，對于自由開放、隱匿性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)來說“把關(guān)”方式有了新的變化，對“垃圾信息”的過濾多源自自上而下的“意見氛圍”，很多“非主流”或者是不被大眾認(rèn)可和接受的信息將呈遞減式傳播，這在一定程度上也可以弱化不良信息的傳播。當(dāng)然，還有一種手段可以扮演“把關(guān)人”的角色，那就是“關(guān)鍵詞”，這種手段雖然比較機(jī)械，對于信息性質(zhì)的界定和程度的區(qū)分還流于表層，但就技術(shù)手段來說，這是目前使用最多也最簡便有效的一種“把關(guān)”手段。

微博中碎片化信息傳播方式雖然在一定程度上消解了信息控制權(quán)，但是議程設(shè)置這一功能仍然在發(fā)揮作用。微博運(yùn)營網(wǎng)站可以主動(dòng)介入議程設(shè)置，引導(dǎo)用戶參與討論，并營造正面的傳播氛圍，例如新浪微博的熱門話題榜就是在熱門話題自動(dòng)排序的基礎(chǔ)上進(jìn)行人工篩選，選出大眾頗為關(guān)注的話題進(jìn)行推薦，盡量避免那些可能對國家政治經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不良影響的負(fù)面話題，從而營造貼近生活的積極的話題氛圍，進(jìn)而通過話題的篩選來限制微博客中負(fù)面信息的流通。

例如，舟曲泥石流事件后，搜狐微博第一時(shí)間對該話題進(jìn)行了議程設(shè)置，首先在用戶訪問路徑“我的首頁”上發(fā)布為舟曲祈福的公告，吸引大家參與該議題的討論中來。其次借助明星的力量，對該話題進(jìn)行引導(dǎo)，如人氣很高的崔永元就發(fā)出“舟曲不幸，萬民致哀，兄弟姐妹，共渡難關(guān)”的公告，吸引了更多用戶的關(guān)注。通過議程設(shè)置，可以適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)輿論，避免不良影響的話題聚焦升級(jí)，使積極正面的信息在微博平臺(tái)上成為主流。

（三）組織用戶介入

組織用戶多指傳統(tǒng)媒體，雖然傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布更新的時(shí)效上不及新媒體，但新媒體的權(quán)威性規(guī)范性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體，如今，新舊媒體的融合共贏已經(jīng)成為當(dāng)今媒介發(fā)展的必然趨勢。傳統(tǒng)媒體需要借助微博等新媒體力量來整合信息資源，而傳統(tǒng)媒體作為組織用戶介入微博傳播，能夠提升微博信息傳播的真實(shí)性、權(quán)威性，對信息的擴(kuò)散起到推動(dòng)作用，因此組織用戶的介入對于微博來說意義重大。例如：2010年6月8日，有網(wǎng)友在新浪上發(fā)微博稱，“廣州白云機(jī)場，金鹿航空737，因起落架放不下來，要迫降了”。消息一出來，很多網(wǎng)友跟帖，吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，隨后多家媒體跟蹤采訪證實(shí)此消息是假消息。因此傳統(tǒng)媒介的介入能消除微博當(dāng)中的虛假信息，在很大程度上弱化了微博的負(fù)面影響力。

三、結(jié)語

微博帶來了一種即時(shí)化的大眾傳播方式，這種傳播方式以個(gè)人媒體為平臺(tái)，具有信息源、傳播媒介、受眾三種屬性，綜合性地實(shí)現(xiàn)了個(gè)人傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播等各種傳播模式，傳播威力巨大。與此同時(shí)也帶來了一系列傳播亂象，引來眾多學(xué)者的擔(dān)憂，然而過度放大其負(fù)面影響也不客觀。微博能在短時(shí)間內(nèi)會(huì)聚熱門話題，卻無法實(shí)現(xiàn)對這些信息的有效整合，這就對傳統(tǒng)媒體利用微博信息進(jìn)行事件報(bào)道提出了更高的要求，不僅要辟除微博傳播中的謠言，還要將瑣碎的信息及時(shí)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的新聞。

［1］唐緒軍.中國新媒體發(fā)展報(bào)告［M］.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013：38-41.