領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象優(yōu)化策略探析

袁文麗　蘇　霞

領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象優(yōu)化策略探析

袁文麗蘇霞

媒介化社會(huì)為政治傳播開辟了全新的舞臺(tái)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象已然成為政治溝通的重要內(nèi)容。作為政黨的直接代表者，良好的領(lǐng)導(dǎo)人形象能夠?qū)ι鐣?huì)產(chǎn)生獨(dú)特而巨大的示范效應(yīng)，對(duì)內(nèi)能凝聚人心、穩(wěn)定社會(huì)，對(duì)外能優(yōu)化國(guó)家形象，提升國(guó)際地位。然而，在中國(guó)政治傳播的大環(huán)境中，受傳播理念和傳播技巧的局限，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的塑造與傳播并未進(jìn)入系統(tǒng)規(guī)范的階段，因而作為國(guó)家形象的人格化代表，如何調(diào)整傳播策略、精心塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象，已成為亟須解決的新課題。

領(lǐng)導(dǎo)人；媒介形象；優(yōu)化策略

［作者］袁文麗，副教授，山西大學(xué)文學(xué)院碩士生導(dǎo)師；

蘇霞，山西大學(xué)碩士研究生。

領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象是指受眾通過大眾媒體的傳播而形成的對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人人格形象的認(rèn)知。如今，麥克盧漢預(yù)言的地球村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，大眾傳媒以其超強(qiáng)的穿透力和廣泛的覆蓋率將領(lǐng)導(dǎo)人的公共活動(dòng)呈現(xiàn)在公眾面前。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，不同的媒介形式和工具開始互相融合，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的一舉一動(dòng)不可避免地受到了媒體的影響甚至改變。如今，我國(guó)的民主化進(jìn)程在不斷推進(jìn)，領(lǐng)導(dǎo)人基于國(guó)家政事的需要開始借助大眾媒介來對(duì)自身的人格形象進(jìn)行包裝和維護(hù)，以此達(dá)到優(yōu)化國(guó)家形象的目的。然而，報(bào)道理念及報(bào)道形式的單一化，在某種程度上還制約著領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造和傳播，而領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)的成功，又影響著社會(huì)認(rèn)同和國(guó)家地位的提升。

一、個(gè)性化展示

現(xiàn)代心理學(xué)一般認(rèn)為，個(gè)性是一個(gè)人在行為反應(yīng)、精神面貌、品格作風(fēng)等方面與他人有顯性區(qū)別的一系列特征的總和。政治傳播學(xué)中的“個(gè)性化”主要包含兩個(gè)方面：其一，受眾通常對(duì)政治人物的政治化報(bào)道不感興趣，而政治人物的個(gè)人故事和性格特征則比政治事件本身更有魅力，更容易讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，從而接受政治人物的政治傾向；其二，西方媒體傾向于從政治人物的“個(gè)性化”出發(fā)，在展現(xiàn)新聞事件時(shí)往往以中心人物為框架層層展開。

隨著信息化的爆炸式發(fā)展，媒介化政治使領(lǐng)導(dǎo)人與公眾的距離逐漸縮小。在西方，政治人物的成長(zhǎng)經(jīng)歷和個(gè)人故事是媒體采寫新聞時(shí)特別關(guān)注的“新聞點(diǎn)”。近年來我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象的呈現(xiàn)越來越豐富，但很少涉及領(lǐng)導(dǎo)人的成長(zhǎng)背景和個(gè)人故事，展現(xiàn)在公眾眼前的也多為領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人履歷和政務(wù)活動(dòng)。大眾傳播媒介可以增強(qiáng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人成長(zhǎng)背景和個(gè)人故事的報(bào)道，使受眾從領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人經(jīng)歷中感受其政治理念。

在政治人物形象的傳播中，“個(gè)人”的魅力越獨(dú)特，人格越豐富，就會(huì)得到更多受眾的情感共鳴。其中，領(lǐng)導(dǎo)人的興趣愛好是西方媒體最吸引受眾的元素。［1］作為生活在聚光燈下的公眾人物，領(lǐng)導(dǎo)人的一言一行、一舉一動(dòng)都會(huì)被解讀為某種形象的輸出。薩科齊喜歡騎自行車的愛好被媒體解讀為：他意欲告訴世界，法國(guó)是一個(gè)充滿活力的國(guó)家；普京愛好柔道，被認(rèn)為在宣告俄羅斯神圣不可侵犯。由此可以看出，通過對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人興趣愛好的展示，可以更好地傳播民族性格和國(guó)家形象。在我們的傳統(tǒng)觀念中，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的工作和生活被局限在政事上。關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人興趣愛好的報(bào)道較少，若能夠?qū)⒄卫砟詈兔褡鍌€(gè)性融入領(lǐng)導(dǎo)人的興趣愛好中加以傳播，不僅能夠強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象，還能輸出國(guó)家形象和國(guó)家軟實(shí)力。

瓦爾肯伯格曾提出新聞報(bào)道的“人情味框架”，即大眾媒體在報(bào)道與領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)的事件時(shí)，不應(yīng)將領(lǐng)導(dǎo)人形象鎖定在政治行程的既定框架中，而應(yīng)將領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人生活和個(gè)性特點(diǎn)融入新聞報(bào)道中，用輕松活潑的語(yǔ)言充分展示領(lǐng)導(dǎo)人的本真形象，從而引起公眾的情感共鳴。在全球化的大背景下，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象不僅關(guān)乎國(guó)民的支持度，更能在國(guó)際舞臺(tái)上提升國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可度。所以，領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)性形象的展示不一定要以政治事件和社會(huì)事件為線索，也可以單純地展示領(lǐng)導(dǎo)人生活中的形象，使領(lǐng)導(dǎo)人形象更加生活化、更加接地氣，向受眾展示一個(gè)更具人情味、更有內(nèi)涵的領(lǐng)導(dǎo)人形象，使受眾的關(guān)注度由“政治形象”延伸至領(lǐng)導(dǎo)人的“本真形象”，從而強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的傳播效果。

二、善于回應(yīng)民意期待

Rahat&Shaefer認(rèn)為，反映民意訴求，贏得人民尊重是政治人物發(fā)揮其個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)能力的一個(gè)重要方面。［2］與社會(huì)普通人物不同的是，政治人物必須要能準(zhǔn)確了解社會(huì)現(xiàn)實(shí)，把握社會(huì)命脈，提出深刻的政治見解，贏取人民的信任。如今，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，信息技術(shù)革新速度日益加快，要想實(shí)現(xiàn)既定的政治目標(biāo)，贏得公眾的認(rèn)同，傳統(tǒng)的政治權(quán)力運(yùn)作機(jī)制和政治溝通方式已顯得力不從心。一個(gè)政治人物和政治組織要想獲得社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)可，必須考慮政治傳播的相關(guān)理念和方法措施，并在此基礎(chǔ)上分析群體意愿，有效促進(jìn)政治目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

美國(guó)學(xué)者熊彼得曾把選民比作消費(fèi)者，把貨幣比作選票，他認(rèn)為選民是用手中的貨幣來購(gòu)買他們比較認(rèn)同的政治主張。［3］雖然這一理論是以資本主義社會(huì)的“政治選戰(zhàn)”為立場(chǎng)，但這充分說明了民主政治和政治傳播的緊密關(guān)系，政治傳播是西方民主發(fā)展的產(chǎn)物，又反過來推進(jìn)著西方民主的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。中國(guó)的民主政治是我國(guó)政治發(fā)展的重大目標(biāo)，民主作為政治家和政府機(jī)構(gòu)爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的重要因素，必然會(huì)在塑造政治人物、推進(jìn)國(guó)家形象上發(fā)揮巨大的作用。有學(xué)者認(rèn)為對(duì)政治家最大的考驗(yàn)是看他們是否能將“民意為先”的理念始終貫徹于執(zhí)政過程。［4］哈貝馬斯的“公共話語(yǔ)領(lǐng)域”認(rèn)為，人民可以在公共領(lǐng)域發(fā)表自己的意見，并通過意見的交換和整合達(dá)成共識(shí)，而政府在進(jìn)行政治決策時(shí)應(yīng)建立在人民意見一致的基礎(chǔ)上。［5］這正與我國(guó)的政治制度相契合，由此可以看出，政治領(lǐng)導(dǎo)人和政府機(jī)構(gòu)的政治傳播完全關(guān)乎大眾眼前和未來的利益，理應(yīng)得到廣泛的重視。雖然我國(guó)的政治傳播理論還處于起步階段，各方面的研究和發(fā)展并不完善，但是，自習(xí)近平執(zhí)政以來，親民形象深入人心，民主互動(dòng)也愈加頻繁，贏得了老百姓的稱頌。

三、培養(yǎng)精英傳播隊(duì)伍

新聞媒介具有天然的政治屬性［6］。在如今的政治傳播語(yǔ)境中，媒介化的政治傳播占據(jù)了核心地位。媒介化政治傳播是指媒介通過對(duì)政治人物和政治事件的傳播來影響受眾在政治活動(dòng)中的思想和行動(dòng)。［7］在西方，政治傳播理念一直與媒介傳播水乳交融，從政治人物的選戰(zhàn)、政府措施的頒布到政治人物的宣傳，大眾傳媒都操縱著公眾輿論，引導(dǎo)著公眾的價(jià)值取向。

傳統(tǒng)媒體作為“媒介長(zhǎng)老”，有著獨(dú)特的社會(huì)地位，不論是政黨政務(wù)還是國(guó)家形象，總能深入其里，究其根底，讓受眾從更為廣闊的視角中品讀國(guó)家理念。新媒體作為受眾參與程度最高的傳播媒介，擁有龐大的群眾基礎(chǔ)，具有及時(shí)的傳播速度和“爆炸式”的影響力，逐漸成為助推領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的有力引擎。自新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子執(zhí)政以來，我國(guó)逐漸打破了以主流媒體為首的對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人嚴(yán)肅、單一的報(bào)道形式，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等多種新媒體齊齊上陣，使領(lǐng)導(dǎo)人在大眾面前變得和藹可親起來。從習(xí)大大粉絲團(tuán)到習(xí)大大漫畫，互聯(lián)網(wǎng)開放民主的大環(huán)境。塑造出一個(gè)豐富生動(dòng)的習(xí)近平形象。當(dāng)前，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的一般模式仍然是先由傳統(tǒng)媒體對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的政治活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，新媒體再轉(zhuǎn)發(fā)或跟進(jìn)，并沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的媒介整合。黨媒依然是領(lǐng)導(dǎo)人形象的最佳代言人，新媒體自成一派，各說各話，沒有凝聚成一支有組織、有方向的媒介體系，不能更好地為優(yōu)化領(lǐng)導(dǎo)人形象而發(fā)揮力量。

值得一提的是，在信息技術(shù)的飛速發(fā)展下，新媒體的出現(xiàn)也給領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的建構(gòu)帶來了新的挑戰(zhàn)。新媒體的匿名性和即時(shí)性使得網(wǎng)絡(luò)的不安定因素增加，在沒有“把關(guān)人”的監(jiān)護(hù)下，假象和謠言可能會(huì)將領(lǐng)導(dǎo)人長(zhǎng)期以來積累的良好形象毀于一旦。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬之所以被稱為“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”，是因?yàn)樗粌H擁有堅(jiān)定的紙媒擁護(hù)者，更有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為其保駕護(hù)航。在我國(guó)，傳統(tǒng)媒體和新媒體雖然數(shù)量眾多，但都較為分散，將一些受眾忠誠(chéng)度高、群體分布廣的傳統(tǒng)媒體和新媒體挑選出來，打造成優(yōu)化國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在傳播領(lǐng)導(dǎo)人政治形象的同時(shí)，將生活形象加入其中，加強(qiáng)與公眾的交流和互動(dòng)，以不同方式、從不同角度傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象，并在危機(jī)時(shí)刻共同協(xié)作，搶占輿論先機(jī)，引領(lǐng)公眾走向正確的價(jià)值觀道路上，在“潤(rùn)物細(xì)無聲”中豐富領(lǐng)導(dǎo)人形象。

良好的領(lǐng)導(dǎo)人形象是一個(gè)國(guó)家的無形財(cái)富，對(duì)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和維護(hù)國(guó)家穩(wěn)定有著不可忽視的巨大作用。未來政治生態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)是通過優(yōu)化領(lǐng)導(dǎo)人形象而不斷地向公眾傳遞政治理念，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人的形象越來越立體時(shí)，公眾與領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)系就會(huì)被強(qiáng)化，這就要求傳播者善于展示領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)性化特點(diǎn)，并在傳播過程中不斷回應(yīng)民意期待，唯其如此，才有助于將良好的領(lǐng)導(dǎo)人形象更好地展示給大眾，打贏全球領(lǐng)導(dǎo)人形象之戰(zhàn)。

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