對(duì)外報(bào)道的新時(shí)代特征與傳播策略

章　彥

對(duì)外報(bào)道的新時(shí)代特征與傳播策略

章彥

針對(duì)我國主要新聞媒體對(duì)外報(bào)道方面的研究自20世紀(jì)后期開始平穩(wěn)有序，在進(jìn)入21世紀(jì)后量質(zhì)驟增。對(duì)外報(bào)道類型特殊，是我國媒介與世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化等關(guān)系綜合作用下的一個(gè)縮影。本文旨在說明當(dāng)今信息環(huán)境日益變化，我國文化“走出去”戰(zhàn)略背景下，對(duì)外報(bào)道涉及面廣、影響力輻射世界等特征逐漸明顯，并分析在新形勢(shì)下其傳播策略的微觀調(diào)整與整體發(fā)展的趨向。

對(duì)外報(bào)道；傳播策略；國際傳播秩序

［作者］章彥，大連外國語大學(xué)文化傳播學(xué)院講師。

當(dāng)今以國家為參與主體的國際輿論環(huán)境中，主權(quán)國都清楚意識(shí)到對(duì)外進(jìn)行快速有效新聞報(bào)道的必要性，同時(shí)它也事關(guān)國家政治與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2010年3月美國總統(tǒng)奧巴馬向議院提交的《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報(bào)告則標(biāo)志著美國政府主導(dǎo)的國家宣傳體制進(jìn)入了一個(gè)成熟的、更加具有聯(lián)動(dòng)運(yùn)作能力的發(fā)展階段。①呂祥：《美國國家戰(zhàn)略傳播體系與美國對(duì)外宣傳》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011年。與此相呼應(yīng)的是，我國的對(duì)外報(bào)道也被放到了越來越重要的地位。

一、對(duì)外報(bào)道的新時(shí)代特征分述

我國現(xiàn)今的對(duì)外報(bào)道在報(bào)道出發(fā)點(diǎn)、題材選擇、報(bào)道方式、傳播途徑、效果影響等方面都出現(xiàn)一系列細(xì)微變化，同時(shí)也保持了相對(duì)穩(wěn)定的特征。

（一）出發(fā)點(diǎn)

對(duì)外報(bào)道屬于對(duì)外文化傳播的一部分，其“總目的是在國際上塑造本國形象、維護(hù)其利益、宣揚(yáng)其立場(chǎng)、散播其觀念、介紹其真實(shí)情況，以爭(zhēng)取外部世界盡可能多的人對(duì)本國的了解和友誼（理解、同情、支持）”②沈蘇儒：《對(duì)外報(bào)道教程》，五洲傳播出版社，2004年，第1頁。。這是對(duì)外報(bào)道的恒定出發(fā)點(diǎn)。每個(gè)國家參與主體幾乎都不約而同。2012年全國對(duì)外宣傳工作會(huì)議上，提出加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，加快打造國際一流媒體。③會(huì)議內(nèi)容見鏈接http://news.xinhuanet.com/politics/2012-01/05/c_111379201.htm。由此看來，我國具備對(duì)外報(bào)道職能的主要媒體還承擔(dān)著不斷完善傳播業(yè)務(wù)能力并和與國際主流媒體接軌的自身建設(shè)的任務(wù)。

（二）題材選擇

客觀而言，對(duì)外報(bào)道的內(nèi)容和題材并無特殊限定。但通過了解和觀察過去對(duì)外報(bào)道的主要關(guān)注領(lǐng)域，我們可以發(fā)現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是有針對(duì)性地澄清國際社會(huì)對(duì)我們的誤解和攻擊，以避免在國際輿論中處于不利地位；二是有目的性地介紹中國政治經(jīng)濟(jì)和文化等領(lǐng)域的熱點(diǎn)和重點(diǎn)，讓世界了解中國發(fā)展的脈絡(luò)；三是從利益相關(guān)的角度來選擇中國事務(wù)中與海外受眾利益最為密切的各類活動(dòng)，如建立中外友好城市等。除以上最為基礎(chǔ)的題材之外，對(duì)外報(bào)道的內(nèi)容在最近幾年的時(shí)間里還有一些悄然的變化。以新華社為例，2012年以來普通人物的生活和工作故事、社會(huì)環(huán)境問題等，也成為對(duì)外報(bào)道的熱門之選。題材由窄變寬。

（三）報(bào)道方式和傳播途徑

對(duì)外報(bào)道面向海外受眾包括在外旅居華人，但以外籍人士為主。這“意味著中國的對(duì)外報(bào)道工作者們必須面對(duì)他們十分生疏的讀者”。④張恒軍：《網(wǎng)絡(luò)媒體編輯如何實(shí)現(xiàn)理念創(chuàng)新》，《傳媒觀察》，2008年9期。在這種情況下，我國的對(duì)外報(bào)道面臨諸多報(bào)道限制和傳播障礙。基于這種跨障礙傳播的背景，我國對(duì)外報(bào)道在面臨不同性質(zhì)的事件時(shí)采取了相匹配的報(bào)道方式。針對(duì)一般的非事件新聞如中國政府各領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)政策、潛伏的社會(huì)矛盾和問題等，對(duì)外報(bào)道則講究對(duì)該問題的前因后果以及復(fù)雜的社會(huì)和政策背景進(jìn)行全方位解讀，如2013年新華網(wǎng)英文網(wǎng)站上對(duì)十八大的報(bào)道，政策解讀之詳細(xì)到位是此前很少見的；而針對(duì)突發(fā)性的事件新聞，對(duì)外報(bào)道則清醒地認(rèn)識(shí)到了其關(guān)鍵在于抓住第一時(shí)間話語權(quán)，掌握國際輿論導(dǎo)向。

（四）效果及影響

與對(duì)外報(bào)道出發(fā)點(diǎn)分析相對(duì)應(yīng)的是該類報(bào)道的效果及影響的探究，從我國最近十余年來的對(duì)外報(bào)道效果分析結(jié)果來看，喜憂參半。首先必須承認(rèn)出于國家戰(zhàn)略思想重視、政策措施積極應(yīng)對(duì)以及新聞媒體切實(shí)踐行等諸多方面的努力，我國的對(duì)外報(bào)道確實(shí)在國際傳播體系當(dāng)中開始占有一席之地。從數(shù)量上來看，僅就新華社而言作為對(duì)外報(bào)道各條專線基礎(chǔ)的英文電訊稿數(shù)量1990年日均為40條，1998年增至68.7條。①程曼麗：《從量的積累到質(zhì)的飛越——新華通訊社80年回眸》，《中國記者》，2011年11期。2008年新華社提出“增強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，提高對(duì)報(bào)道的有效性”這一戰(zhàn)略目標(biāo)后，該社對(duì)外報(bào)道在數(shù)量及篇幅方面的比重近幾年來持續(xù)穩(wěn)步上升，其中，國內(nèi)突發(fā)事件、普通民生新聞和常規(guī)政務(wù)新聞分量凸顯，如2013年僅地方兩會(huì)對(duì)外報(bào)道就多達(dá)72條，且被采用率為100%。②李來房：《2013年中國地方“兩會(huì)”對(duì)外報(bào)道札記》，《對(duì)外傳播》，2013年4期。但這種狀況并沒有徹底改變西方國家對(duì)我國改革開放以來的固有刻板印象。我國的對(duì)外報(bào)道在國際傳播體系中仍處于弱勢(shì)。

二、科學(xué)性改良對(duì)外報(bào)道傳播策略

在宏觀層面提升對(duì)外報(bào)道理念的同時(shí)，對(duì)外報(bào)道業(yè)務(wù)水平的提高更是我國學(xué)者和媒體從業(yè)者關(guān)心的話題，而從多年的研究結(jié)果和報(bào)道經(jīng)驗(yàn)來看，提高對(duì)外報(bào)道水平的認(rèn)識(shí)主要分布在以下幾個(gè)方面：

（一）時(shí)效是衡量報(bào)道水平的第一標(biāo)尺

對(duì)外報(bào)道亦不例外。清華大學(xué)史安斌教授曾以汶川地震中的對(duì)外報(bào)道為例來舉證危機(jī)傳播中的“3T”原則（tell the truth，tell it fast，tell it first）③史安斌：《5·12四川大地震：中國對(duì)外傳播的變局和轉(zhuǎn)機(jī)》，《對(duì)外傳播》，2008年6期。之重要性，對(duì)于負(fù)有中國事務(wù)絕對(duì)發(fā)言權(quán)的中國媒體來說，快速并形成首發(fā)報(bào)道絕對(duì)是對(duì)外報(bào)道工作的重點(diǎn)，而這一點(diǎn)對(duì)于重大突發(fā)性事件尤其重要。時(shí)效對(duì)于對(duì)外報(bào)道來說之所以具有非同一般的意義，是因?yàn)閳?bào)道越早，則意味著在國際輿論環(huán)境中越容易掌握說明相關(guān)事件說明主動(dòng)權(quán)即第一解釋權(quán)，這類似于新聞報(bào)道中的“首因效應(yīng)”。

（二）事實(shí)是保證報(bào)道真實(shí)的基本要素

Facticity（真實(shí)確鑿）是新聞報(bào)道的共同原則。就對(duì)外報(bào)道而言，“事實(shí)”還包含三點(diǎn)內(nèi)在含義：首先是能夠清楚、準(zhǔn)確地還原所發(fā)生的事件；其次是報(bào)道全部事實(shí)，動(dòng)態(tài)地或者深度地進(jìn)行報(bào)道，不無端隱瞞事實(shí)；再次是保持客觀理性，不增加任何主觀色彩。從這幾點(diǎn)來看，報(bào)道事實(shí)并非想象中那樣簡(jiǎn)單，尤其是對(duì)于復(fù)雜的政治外交、民主法治等社會(huì)性問題的報(bào)道來說，事實(shí)的反映往往存在一個(gè)曲折和費(fèi)時(shí)的中間過程，針對(duì)這一類對(duì)外報(bào)道則要講究事實(shí)反映的完整性、連續(xù)性，從而保證還給國際社會(huì)一個(gè)真實(shí)的事態(tài)原貌。

（三）平衡是增進(jìn)報(bào)道公信的有效手段

長期以來，我國對(duì)外報(bào)道遭人詬病的原因之一是報(bào)道被美化，宣傳色彩濃厚。在偌大的報(bào)道對(duì)象范圍中，正面報(bào)道永遠(yuǎn)居首，負(fù)面報(bào)道卻比較罕見。而這是極端不符合新聞報(bào)道傳播規(guī)律的。對(duì)外報(bào)道必須考慮到有其特殊性。“Partiality”（不偏不倚）是英美新聞報(bào)道中的報(bào)道要旨，英國BBC記者在培訓(xùn)新員工時(shí)就將其作為必要內(nèi)容反復(fù)訓(xùn)誡，“不偏不倚”放置于我國對(duì)外報(bào)道的實(shí)際操作中則表現(xiàn)為不隱瞞過錯(cuò)，不矯飾缺陷，用報(bào)道正面的手法去揭示問題，當(dāng)有矛盾發(fā)生時(shí)，首先認(rèn)識(shí)到并有所反省的應(yīng)該是國內(nèi)媒體。只有善于剖析自己的人才會(huì)取信于人，取得進(jìn)步，國家亦然。而對(duì)外報(bào)道媒體更需要在其中平衡好正負(fù)面報(bào)道。

（四）貼近是加強(qiáng)報(bào)道效果的實(shí)現(xiàn)途徑

貼近，在對(duì)外報(bào)道中可以理解為更注重海外受眾的信息需求和心理需要，從便于文化交流的角度，使報(bào)道語言、報(bào)道立場(chǎng)和腔調(diào)、文化接受習(xí)慣等諸多方面更加適應(yīng)海外受眾，達(dá)到異族文化的相互理解。這其中，報(bào)道語言的貼近是第一道關(guān)卡，面對(duì)海外華人的漢語對(duì)外報(bào)道倒不存在這種問題，主要問題在于其他語種的對(duì)外報(bào)道質(zhì)量需要提高，這考驗(yàn)的是從事對(duì)外報(bào)道工作的記者在語言、文化、歷史、政治等諸多方面的功底。如何讓海外受眾讀到一篇契合其母語且原汁原味的報(bào)道，是諸多對(duì)外報(bào)道工作者們的致力方向之一。

三、結(jié)語

對(duì)外報(bào)道是考驗(yàn)新聞?dòng)浾吣芰?，同時(shí)也考驗(yàn)國家媒體決策者能力的一塊試金石。我國對(duì)外報(bào)道的發(fā)展已經(jīng)成為建立國際傳播新秩序體系中的重要內(nèi)容，它與其他國家對(duì)外報(bào)道的功能相同。我國的對(duì)外報(bào)道在數(shù)十年的發(fā)展中緊緊圍繞國家需要逐步形成有自身特點(diǎn)的報(bào)道體系，此為必然。［本文系大連外國語大學(xué)新建專業(yè)科研水平提升工程項(xiàng)目研究成果（編號(hào)2014sbgj28），大連外國語大學(xué)科研基金青年項(xiàng)目（編號(hào)2013XJQN35）“對(duì)外報(bào)道中的跨文化傳播模式構(gòu)建研究”的成果］