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    傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐思考
    ——以《壹讀》為例

    2015-03-19 01:50:44劉文韜
    傳播與版權(quán) 2015年12期
    關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體雜志轉(zhuǎn)型

    劉文韜

    傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐思考
    ——以《壹讀》為例

    劉文韜

    媒體轉(zhuǎn)型一直是當(dāng)下熱門的話題之一。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起、移動客戶端的大行其道,對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了不小的壓力與挑戰(zhàn),迫使其積極探索轉(zhuǎn)型方案,為自身發(fā)展謀求出路。然而,由于對新媒體發(fā)展規(guī)律的理解各不相同,傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方式也是五花八門:有的媒體僅僅是把報(bào)紙、雜志內(nèi)容上傳;有的媒體建立了自己的網(wǎng)站;有的媒體申請了自己的微博賬號、微信公眾號甚至于多管齊下,打造全方位、多角度的“全媒體”。到底如何才是正確的轉(zhuǎn)型之路?在此以《壹讀》為例,探討傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型道路。

    傳統(tǒng)媒體;轉(zhuǎn)型;《壹讀》

    [作者]劉文韜,重慶大學(xué)。

    一、傳統(tǒng)媒體亟待轉(zhuǎn)型

    在目前數(shù)字化媒體環(huán)境下,報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體這一摸索過程多少有些亦步亦趨的味道,在快速的信息化浪潮中,常常扮演著一個跟隨者的角色。受制于人力、物力、財(cái)力的限制,以及最為根本的思想認(rèn)識的缺失,傳統(tǒng)媒體身份的轉(zhuǎn)換緩慢而又艱難。而2012年8月6日創(chuàng)刊的《壹讀》可謂傳統(tǒng)媒體中的異類。在不到一年的時間里,《壹讀》完成了由線下到線上,“平媒”到“屏媒”的飛速轉(zhuǎn)變,而且《壹讀》新媒體在微信、微博和新浪、騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等客戶端有超過200萬訂閱,作為主力渠道的《壹讀》微信粉絲量和活躍度都為業(yè)界一流。這一成績是如何取得的?為什么《壹讀》的轉(zhuǎn)型取得了成功?

    二、《壹讀》的創(chuàng)立及其特色

    2012年7月25日,一條名為《悲催的倫敦奧組委》的視頻短片開始在優(yōu)酷、微博等平臺廣泛傳播,時值倫敦奧運(yùn)開幕前夕,這條辛辣、有趣的視頻在優(yōu)酷網(wǎng)點(diǎn)擊超過80萬次。視頻在片尾處亮明出品方身份:《壹讀》雜志,并宣稱“2012年8月6日雜志悄悄上市”。其實(shí),《壹讀》并不是一本新刊,2012年4月,新聞出版總署同意將云南省麗江市文聯(lián)主辦的《玉龍山》雜志更名為《壹讀》。自2010年以來,《南風(fēng)窗》《三聯(lián)生活周刊》《新聞周刊》等紛紛將往期的紙質(zhì)雜志進(jìn)行了數(shù)字化改造,但其“改造”僅僅是將傳統(tǒng)期刊內(nèi)容簡單復(fù)制到網(wǎng)上。《壹讀》的不同之處在于,它徹底拋棄了線下的紙質(zhì)發(fā)行,從一開始就不把自己作為傳統(tǒng)媒體,而是以互聯(lián)網(wǎng)思維去服務(wù)用戶?!兑甲x》致力于用“輕幽默、有情趣”的風(fēng)格傳播知識,為移動互聯(lián)網(wǎng)時代提供有品質(zhì)、有創(chuàng)意、有價值的內(nèi)容產(chǎn)品、傳播方式和綜合媒介服務(wù),追求內(nèi)容的有趣與有料。歸結(jié)起來,《壹讀》的特色有以下三個方面:

    (一)緊貼讀者需求

    從定位到內(nèi)容乃至風(fēng)格、渠道,《壹讀》都很好地適應(yīng)了當(dāng)下受眾的需求?!拜p幽默,有情趣”這一既定風(fēng)格,決定了《壹讀》始終以輕松幽默的面貌與讀者見面,在當(dāng)下娛樂化氛圍濃厚的社會環(huán)境中,這一選擇切中了其主要讀者群體,即年輕人的要害?!八褜ば侣劽钊?,定義情趣生活。提供輕松美好的悅讀體驗(yàn),傳遞情趣的、有品質(zhì)的生活方式,給予快速信息化中日漸焦慮的城市人群溫暖和力量?!?/p>

    (二)靈活經(jīng)營策略

    嚴(yán)格來說,《壹讀》從一開始就是通過視頻發(fā)家,做得最好的也是視頻和新媒體平臺的內(nèi)容,紙質(zhì)版雜志的發(fā)行只是其業(yè)務(wù)的一部分。與其說《壹讀》是一家雜志,不如說它是一家內(nèi)容生產(chǎn)中心,將內(nèi)容分散到紙質(zhì)媒體、微博、微信、視頻網(wǎng)站等多個傳播平臺上。實(shí)際上,《壹讀》也并不僅是一家雜志,而是“壹讀天下文化傳媒有限公司”。而紙質(zhì)媒體這一傳播方式被證明性價比并不高時,《壹讀》就能主動放棄這一塊業(yè)務(wù),把更多的資源投到其他平臺上去。這一靈活的經(jīng)營方式,對于許多傳統(tǒng)媒體來說是很難想象的。

    (三)堅(jiān)持內(nèi)容為王

    從與大眾見面之初,《壹讀》就堅(jiān)持內(nèi)容的精品化,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與趣味性,以出色的內(nèi)容吸引受眾。除傳統(tǒng)渠道外,《壹讀》生產(chǎn)的內(nèi)容同時針對視頻渠道、音頻渠道與移動互聯(lián)網(wǎng)渠道。而《壹讀》官方微博,截止到2015年5月,共有34萬粉絲,發(fā)布微博13959條。發(fā)布內(nèi)容大多以輕松有趣的小知識、吐槽、熱點(diǎn)評論與解釋為主,以“網(wǎng)絡(luò)化”“碎片化”的形式出現(xiàn),語言活潑,極具互動性。在優(yōu)酷網(wǎng)上,《壹讀》發(fā)布的第一條視頻“中國官員升遷指南”截至2015年5月已經(jīng)有130.5萬播放量?!兑甲x》在優(yōu)酷發(fā)布的視頻總量達(dá)到了77條,而根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù),截止到2015年5月24日,其視頻總播放量達(dá)到9600萬以上。豐富而極具趣味的內(nèi)容,是吸引受眾的重要前提。

    三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型制約瓶頸及應(yīng)對策略

    隨著我國新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展,傳統(tǒng)媒體同時迎來了發(fā)展良機(jī)與重大挑戰(zhàn)。如何在這股浪潮中找準(zhǔn)發(fā)展機(jī)遇,制定合理的發(fā)展策略,是每一家媒體都應(yīng)思考的問題。誠然,不同媒體所遭遇的問題是不同的,但總的說來,發(fā)展瓶頸仍存在以下幾個方面:

    (一)體制陳舊,管理嚴(yán)格

    相對于《壹讀》這一市場化的內(nèi)容制作與傳播中心,許多傳統(tǒng)媒體想要在體制結(jié)構(gòu)上有所作為,可謂是步履維艱。不同于企業(yè)的利益最大化追求,掛靠于各級黨政部門的傳統(tǒng)紙媒有著嚴(yán)格的行政級別劃分,受政策較大,不能以市場為導(dǎo)向加入競爭。同時,對于各方面的管理也有不同的行政部門,對新聞和網(wǎng)絡(luò)的管理有工信部、國新辦等單位,管理的分散也造成了相互間的交叉,要充分利用好不同媒介載體,需要在各個主管部門之間周旋,浪費(fèi)了大量人力和時間。

    (二)觀念落后,故步自封

    對于轉(zhuǎn)型這一概念,很多傳統(tǒng)媒體口號打出來了,決心表出來了,然而卻不知從何下手。有的只是將內(nèi)容原封不動地搬到網(wǎng)站上,或者做一個APP,就覺得變成了新媒體,與時代接軌了。殊不知,這只是最初級的轉(zhuǎn)型探索,而這種有意無意偷懶式的思維,也造成了其轉(zhuǎn)型效果不明顯乃至失敗的結(jié)果。

    (三)人才缺乏,激勵不足

    在目前大部分的傳統(tǒng)媒體中,多數(shù)只強(qiáng)調(diào)采寫編評,而全媒體時代要求“一專多能”型的全能人才。新型采編人才,除了最基本的采編能力,還應(yīng)具備全方位采集、加工并立體展現(xiàn)信息的能力;新型的編輯,需要熟練掌握對多種傳播載體的綜合應(yīng)用,具有敏銳的熱點(diǎn)嗅覺,善于整合網(wǎng)絡(luò)資源;新型營銷人員,更應(yīng)該把自己看作產(chǎn)品經(jīng)理,能夠把媒體產(chǎn)品包裝好,以最受歡迎的方式傳遞給大眾。目前,已經(jīng)有很多高校的新聞傳播專業(yè)對此做出了調(diào)整,進(jìn)行了更有針對性的培養(yǎng),然而步伐還是跟不上行業(yè)的需求。

    結(jié)合《壹讀》成功的轉(zhuǎn)型案例,傳統(tǒng)媒體應(yīng)做些什么?如何才能成功轉(zhuǎn)型?在筆者看來,主要應(yīng)針對上面提出的問題逐一加以解決。首先,傳統(tǒng)媒體要推動體制改革,將更有利于新媒體發(fā)展的政策提上日程,在堅(jiān)持正確新聞導(dǎo)向的同時,以更活潑、更趣味的形式將內(nèi)容呈現(xiàn)出來。其次,應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變既有觀念,嘗試市場化運(yùn)營,而不是將所有資源耗費(fèi)在性價比不高的項(xiàng)目上,大膽地把人力物力分派到更具市場前景的新媒體部門。與時俱進(jìn)地更新新聞理念,即融合新聞理念,才能突破單一媒介形態(tài)的束縛,全方位地跨媒介團(tuán)隊(duì)合作,形成系統(tǒng)與“集團(tuán)作戰(zhàn)”,方能形成“1+1>2”的合力效應(yīng)。最后,新聞教學(xué)單位應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)全能型人才培養(yǎng)工作,讓新聞媒介的后備人才具有更強(qiáng)、更廣泛的專業(yè)知識技能,不僅要會采寫編評,也要掌握圖像處理、視頻剪輯、現(xiàn)場素材錄制等多方面的技術(shù)。傳統(tǒng)媒體也要提高激勵水準(zhǔn),吸引更多高層次人才,加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè),有效提高自身軟實(shí)力與社會競爭力。

    [1]郭全中.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的觀念誤區(qū)研究[J].編輯之友,2013(1).

    [2]吳久久.內(nèi)容與服務(wù)的融合——以“壹讀”微信公眾號的實(shí)踐為例[J].新聞與寫作,2015(2).

    [3]程昕明.紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型:線上線下一體化——以《壹讀》為例談紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑[J].中國記者,2013(5).

    [4]何方晴.新聞生活類雜志全媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐探析——以《壹讀》為例[D].武漢:湖北大學(xué),2014.

    [5]姚君喜,劉喜娟.“全媒體”概念辨析[J].新聞與傳播,2010(6).

    [6]高鋼,陳絢.關(guān)于媒體融合的幾點(diǎn)思索[J].新聞記者,2009(10).

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