電視健康養(yǎng)生類節(jié)目的現(xiàn)狀和思考

鄭榕妹

電視健康養(yǎng)生類節(jié)目的現(xiàn)狀和思考

鄭榕妹

電視節(jié)目是傳播信息的窗口，養(yǎng)生節(jié)目對普及健康保健、疾病預防和治療、科學養(yǎng)生等知識有著重要的宣傳作用，是加強社會公眾的健康意識和疾病防范意識的主要渠道之一。加強監(jiān)督和管理，規(guī)范此類節(jié)目的相關(guān)要求，引導養(yǎng)生類節(jié)目健康有序發(fā)展，有利于構(gòu)建和諧社會，提高全民身體素質(zhì)和健康水平；進一步提高從業(yè)人員的個人素養(yǎng)和道德水準，樹立強烈的責任感、使命感和主人翁精神，把握輿論導向，引領(lǐng)潮流時尚，提升電視媒體的公信力和權(quán)威性。

電視健康養(yǎng)生類節(jié)目；電視媒體；受眾

［作者］鄭榕妹，福建省廣播影視集團電視綜合頻道。

電視是傳播媒體的主要組成部分，集聲音、圖像、文字于一體，在資訊的傳播上有著不可替代的作用。因其全方位的傳播能力、巨大的社會影響力，一直為社會大眾和政府機構(gòu)所重視?？梢哉f，電視無小事，任何一個誤差和瑕疵，都有可能引發(fā)強烈的社會反響。其影響程度和大小，取決于電視節(jié)目的性質(zhì)、輻射面的大小以及播出時段與時長等因素。

作為生活服務類的電視養(yǎng)生節(jié)目，其影響力要遠遜于新聞資訊類節(jié)目。但是，該類節(jié)目無所不在，無臺不有，播出時間扎堆黃金時段，其影響力也不可小覷。目前100多個電視養(yǎng)生節(jié)目覆蓋了全國三十多個省份和地區(qū)，包括市縣電視臺。因此，規(guī)范、整頓電視養(yǎng)生節(jié)目，使之健康發(fā)展、良性發(fā)展、有序發(fā)展，是政府有關(guān)部門以及全社會共同的使命和責任，更是主管機構(gòu)、從業(yè)人員的責任和使命。

一、電視養(yǎng)生節(jié)目的源起和濫觴

電視是社會的窗口，忠實地記錄著社會發(fā)展狀況，也同步反映著民眾的需求。社會在進步，公眾的需求也在不斷發(fā)生變化。和眾多的電視節(jié)目一樣，電視養(yǎng)生節(jié)目同樣也是隨著社會的不斷發(fā)展、物質(zhì)生活的不斷豐富而逐漸興起。生存是人的第一需求，在生存得到充分滿足的情形下，提高生活質(zhì)量的需求就必然隨之而來，而生活的富裕安樂得到基本滿足的前提下，健康問題就自然成為人們關(guān)注的重要議題。電視養(yǎng)生節(jié)目的源起始于何時，已經(jīng)無從考據(jù)，大約在20世紀80年代的氣功熱之后，90年代末和本世紀初，許多電視臺在生活服務類欄目中加入一個小板塊作為欄目的補充和輔助，其用意也僅僅旨在豐富原有欄目，使之多樣化或體現(xiàn)新意。需要特別說明的，這種健康小板塊是很純粹的健康服務性質(zhì)，是沒有功利性質(zhì)的正統(tǒng)電視節(jié)目，與商業(yè)化的電視醫(yī)藥購物欄目是有本質(zhì)區(qū)別的。

應該說，電視工作者的嗅覺是敏銳的，對社會公眾需求的把握是到位的，在電視節(jié)目中出現(xiàn)獨立的健康或養(yǎng)生內(nèi)容，無疑是邁出了重要的一步，也可以將之當成健康養(yǎng)生節(jié)目的試水。隨著實踐的一步步深入，也隨著經(jīng)驗的不斷積累和社會各界反響的增大，經(jīng)過數(shù)年的磨合，電視健康節(jié)目逐漸走向成熟。在20世紀末和21世紀初，一些電視臺先后創(chuàng)辦健康養(yǎng)生類節(jié)目，社會反響良好，隨后在不足十年的時間里，掀起一股席卷全國的健康節(jié)目浪潮，健康養(yǎng)生類節(jié)目遍地開花，百花齊放。從央視的幾個頻道，到各省的衛(wèi)視，以及地面頻道，幾乎每個省級電視臺都能找出一兩檔電視養(yǎng)生節(jié)目，許多地市級電視臺也不落人后，紛紛推出自己的電視養(yǎng)生節(jié)目，甚至有些縣級電視臺也開辦相應的節(jié)目。一時間，健康養(yǎng)生欄目幾乎成了電視臺的“標配”。

二、電視養(yǎng)生節(jié)目的現(xiàn)狀

電視臺自辦的養(yǎng)生節(jié)目占了很大的比例，但也有相當一部分節(jié)目是以和電視臺聯(lián)辦，以及買斷播出時間的外包欄目。電視養(yǎng)生作為熱播的電視節(jié)目，各電視臺都給予其人力、物力和財力的傾斜，播出時間大都占據(jù)該臺的黃金時段，力求擴大其收視率和影響力，提升廣告價值，以期獲得理想的經(jīng)濟收入。制作精品節(jié)目，提升收視率，提高廣告價值，獲取廣告收入，這是標準的電視臺企業(yè)化經(jīng)營的模式。但聯(lián)辦或外包電視欄目，因其前期投資較大，花費不小，財務成本偏高，必然面臨著較大的運營壓力資金回籠壓力，在此情況下，外包欄目對節(jié)目的標準、對內(nèi)容的把控、對質(zhì)量的要求，必然讓位于對贏利的要求。對外包欄目的商家而言，在很大程度上，電視節(jié)目只是其牟利的手段和平臺，在個人利益和社會群體利益面前，資本的趨利性必然選擇了個人利益至上。

電視養(yǎng)生節(jié)目的意義在于豐富民眾生活的同時，增加社會公眾的健康和衛(wèi)生知識，增強自我保健意識，提高生活質(zhì)量，防止或預防疾病的發(fā)生。因而，正確傳遞東西方醫(yī)學知識，普及健康與衛(wèi)生常識，介紹治療與預防手段，無疑是重中之重。相反，錯誤的知識，以偏概全的結(jié)論，似是而非的理論，對社會公眾的影響和傷害也是后果嚴重的。在電視養(yǎng)生節(jié)目蓬勃發(fā)展期間，同樣出現(xiàn)不和諧的聲音，其產(chǎn)生的負面作用和不良效果，對電視養(yǎng)生節(jié)目的整體形象、聲譽、權(quán)威以及信心，都有著難以估量的傷害。無論是電視本身，還是嘉賓、社會公眾，包括醫(yī)療體系，都將受其波及。

因此，要加強電視養(yǎng)生節(jié)目的和監(jiān)督，規(guī)范電視養(yǎng)生節(jié)目的管理，制定相應的標準，限定準入門檻，嚴厲處罰害群之馬。政府相關(guān)部門應發(fā)揮其管理職能，規(guī)范并營造良好的電視養(yǎng)生節(jié)目的生態(tài)環(huán)境。

三、受眾分析

隨著社會的進步、科技的發(fā)展，民眾的生活呈現(xiàn)日新月異之態(tài)，特別是網(wǎng)絡的發(fā)展再一次顛覆了傳統(tǒng)的社會模式，極大地改變了人們的生活方式、工作學習方式、社會交往方式以及資訊獲取方式，進而改變著人們的思維與眼界，傳統(tǒng)的社會形態(tài)面臨重大改變。

網(wǎng)絡的發(fā)展，首先改變是資訊的獲取模式，傳統(tǒng)媒體首當其沖，社會大眾從純粹的被動接受資訊變?yōu)橘Y訊的參與者和發(fā)布者，從狹窄的資訊獲取渠道發(fā)展為極為寬泛、深入、多層次、多渠道、互動式的資訊來源。同時，受眾話語權(quán)的獲得，讓傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢受到極大沖擊。當然，網(wǎng)絡資訊的自相矛盾和沖突，讓人真?zhèn)文妫ヂ?lián)網(wǎng)的不規(guī)范，甚至混亂局面，使得傳統(tǒng)媒體官方的背景身份，天然具有權(quán)威性和公信力，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，短時間內(nèi)難以替代的存在基礎(chǔ)。

年青一代是網(wǎng)絡的主要參與者，這個群體在不斷擴大和外延，向上延展至中年，向下包羅青少年。因經(jīng)歷、知識、習慣、文化、生活方式以及對高科技的力不從心等原因，因此，在未來的十至二十年間，老年人依然是傳統(tǒng)媒體的主要受眾群體，也是媒體服務的主要對象。

健康是人人都需要和向往的，就健康而言，理論上包括了所有的人群。由于年青群體精力充沛，身體自我調(diào)節(jié)能力強，臟腑機能較有活力，因而對疾病、健康等問題關(guān)注度較低。而老年人身體機能衰退，多受各種疾病困擾、病痛的折磨，導致身心疲憊，因而對健康問題則較為關(guān)注。在某種程度上來說，電視養(yǎng)生節(jié)目的主要受眾群體，老年人占據(jù)了很大比例。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，電視養(yǎng)生節(jié)目的受眾群體中，老年人占72%～80%，以60～75歲之間的老人為主。中青年群體則對一些特定的題材，如“三高”、亞健康等較為關(guān)注；女性群體則對減肥、美容、婦科疾病、小兒保健等偏愛；青少年群體對新生活方式帶來的副作用，如低頭族產(chǎn)生的頸椎疾病等，較為關(guān)注。

四、節(jié)目形態(tài)與風格

各電視臺的電視養(yǎng)生節(jié)目絕大多數(shù)都采用演播廳訪談形式為主，但在風格和基調(diào)上卻有一定的差別。電視節(jié)目，收視率為王。為了更好、更多地吸引眼球，提高收視率，各電視臺的節(jié)目使出渾身解數(shù)，電視養(yǎng)生節(jié)目也不例外，為了突出欄目特點，與其他電視臺的同類節(jié)目拉開距離，以差異化策略，加深觀眾的印象，在有限的空間里，竭盡所能，精彩紛呈。

養(yǎng)生是中醫(yī)的專長領(lǐng)域，在國人心目中，無疑有著不可替代的權(quán)威和崇高地位。從黃帝內(nèi)經(jīng)，到林林總總的養(yǎng)生典籍，無不透射出歷史的厚重感和時間的積淀，因此，絕大多數(shù)的演播廳氛圍設(shè)計，以中式、古典為原則，以窗欞、萬壽回紋、云錦、屏風、紅木家具等中國元素為核心，古樸典雅，古色古香，基調(diào)以暗沉為主，突出歷史厚重感和滄桑感。

在節(jié)目風格上，大部分養(yǎng)生節(jié)目均遴選老中醫(yī)、傳統(tǒng)醫(yī)學權(quán)威或?qū)＜覟榧钨e，并以此為中心，圍繞當期話題展開訪談。而作為節(jié)目主持人，則退居次要和輔助地位，以引導嘉賓話題、調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛、溝通嘉賓與場內(nèi)外觀眾、參與節(jié)目互動等為主要任務。

有的養(yǎng)生欄目為了避免演播廳現(xiàn)場氣氛過于沉默，有意識地加入了娛樂元素，邀請娛樂明星充任第二主持，在現(xiàn)場與嘉賓或觀眾互動，間以插科打諢，制造笑點，營造輕松活潑的現(xiàn)場氛圍，以期激起觀眾的欣賞樂趣，提高收視率。

而有的欄目為了突出嘉賓的地位，加深觀眾印象，直接以嘉賓為主持，由嘉賓自由發(fā)揮，期間以現(xiàn)代通訊手段，聯(lián)通場外觀眾，營造現(xiàn)場直播的錯覺，讓觀眾有很強的即時感和現(xiàn)場感，從營銷策略上看，確有可取之處，但其節(jié)目的成敗，很大程度上，取決于嘉賓的表述能力和現(xiàn)場控制力的強弱。

養(yǎng)生節(jié)目以演播廳形式的合適的，可以很好地體現(xiàn)話題的嚴肅性、權(quán)威性，且嘉賓的身份和年齡、身體狀況，也以演播廳訪談較為恰當。當然，演播廳同樣存在的單調(diào)、沉悶、枯燥等弊端。為此許多欄目各出奇招，有的輔以外景環(huán)節(jié)，有的加大現(xiàn)場互動內(nèi)容，有的則在后期制作上，加入3D、外景切換等電視手法，其目的均為打破演播廳的溫吞弊病，提高觀眾的收視興趣。

五、節(jié)目內(nèi)容與市場

電視養(yǎng)生節(jié)目的內(nèi)容，基本上以中國傳統(tǒng)的養(yǎng)生理念為核心，有的以純粹的中醫(yī)養(yǎng)生為主，有的則中西兼蓄，除了中醫(yī)養(yǎng)生和膳食，還有西方醫(yī)學的營養(yǎng)學。甚至引進了其他領(lǐng)域的健康、體育等內(nèi)容，如氣功、瑜伽、普拉提等。這在很大程度上體現(xiàn)了創(chuàng)辦人自身的健康理解和養(yǎng)生理念。事實上，除了養(yǎng)生內(nèi)容，養(yǎng)生節(jié)目不可避免地涉及疾病和治療領(lǐng)域，畢竟養(yǎng)生因人而異，個體的差異決定了養(yǎng)生方法的不同，病患者的養(yǎng)生方法和常人的養(yǎng)生方法也有質(zhì)的差別。

中醫(yī)養(yǎng)生的內(nèi)容較有復雜，也較為系統(tǒng)，門類也較多。經(jīng)過數(shù)千年的實踐和完善，許多行之有效的養(yǎng)生辦法，一直在國人中流傳和應用。中醫(yī)領(lǐng)域為人熟知的有針灸、推拿、按摩、食療、藥膳以及民間單方、驗方等，都是養(yǎng)生節(jié)目常見的表達內(nèi)容。此外，中醫(yī)天人合一的理念，意味著季節(jié)的變換，廿四節(jié)氣的養(yǎng)生方法也將隨之而異。同時，地域因素，也是中醫(yī)養(yǎng)生理念中很重要的一個節(jié)點，氣候的差異，水土的不同，地域常見和高發(fā)疾病的應對方法，也必然存在區(qū)別。

電視養(yǎng)生節(jié)目的市場，準確地說，所指應為電視受眾市場。衛(wèi)視的養(yǎng)生節(jié)目，面對全國各地的觀眾，更多地考慮通用性和普及性，過多地強調(diào)地域特點，無疑將失去其他地域的觀眾群體。受眾的流失，意味著節(jié)目覆蓋面的縮小，意味著影響力的下降，也意味著廣告價值的丟失，最終的結(jié)果是經(jīng)濟效益的縮水。這是衛(wèi)視所不能承受的損失。

相反，地面頻道的養(yǎng)生節(jié)目則以緊緊抓住地域特點為原則，充分強調(diào)地域的水土風情、地域疾病、地域氣候、地域藥材、食材、地域人群的養(yǎng)生宜忌，以期明顯區(qū)別于衛(wèi)視節(jié)目，凸顯本地特點和特色，更好地吸引本地域觀眾的眼球。同時，舉辦多種形式的線下活動，與觀眾面對面，提供各類服務，在最大限度上影響本地的受眾群體，提高收視率，創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

無論衛(wèi)視頻道還是地面頻道的養(yǎng)生節(jié)目，彼此既是競爭關(guān)系，也是互補。從觀眾的角度選擇，側(cè)重點不同，表述內(nèi)容的差異，對受眾都是有益的，甚至是不可缺少的。無論是衛(wèi)視欄目或者地面頻道的欄目，無論是觀眾還是廣告商，都意味著更多的選擇、更豐富的節(jié)目，這種良性的競爭，是多方共贏的局面。

六、管理與監(jiān)控

電視養(yǎng)生節(jié)目是否吸引觀眾，收視率是否理想，涉及方方面面，其中有一個原因是重中之重，那就是嘉賓。出場嘉賓的質(zhì)量，在很大程度上決定了當期節(jié)目的水準。但放眼全國，頂尖的中醫(yī)權(quán)威或?qū)＜仪缚蓴?shù)，還要從中遴選形象佳、善于表述的嘉賓，可選擇余地更是可憐。且嘉賓本身的正職工作大都繁忙，門診、講學、出訪、交流等，許多嘉賓約請了半年多還未能成行。更有嘉賓生性低調(diào)，或已為名聲所累，不愿在電視上拋頭露面。幾乎所有的電視養(yǎng)生節(jié)目，嘉賓的邀約，一直都是困擾欄目的瓶頸。

在此情況下，一批偽專家、偽學者應運而生，偽造學歷、偽造身份，七拼八湊出版專著，把自己包裝成“醫(yī)學權(quán)威”“養(yǎng)生專家”“民間高人”“古法傳人”等等，魚目混珠，招搖撞騙。其中最具代表性的如以面相掌紋診斷疾病的“養(yǎng)生怪才”魏偉，號稱食用排毒餐可以不治療癌癥的“排毒教父”林光常，還有“綠豆神醫(yī)”張悟本，生吃泥鰍的“健康教母”馬悅凌，號稱弟子三萬、身懷“駕馭220伏電”并以電治病的李一道長，自稱中國男籃隊醫(yī)的李培剛，自稱北京大學講師的李振東，以及劉太醫(yī)、中里巴人、吳清忠等。此外，有些機構(gòu)以電視養(yǎng)生節(jié)目為平臺，兜售各種來路不清、效果不明的藥品、保健品，以及保健器具等，夸大甚至神話其功效，養(yǎng)生成了“養(yǎng)生意”，對社會大眾的身心健康，以及電視養(yǎng)生節(jié)目的健康發(fā)展，都產(chǎn)生了嚴重的影響，不僅對構(gòu)建和諧社會產(chǎn)生不利因素，也對中國傳統(tǒng)醫(yī)學這一瑰寶產(chǎn)生負面效應，需要引起社會大眾的警惕。

不讓偽大師、偽專家有可乘之機，還電視養(yǎng)生節(jié)目以朗朗晴天，讓廣大觀眾能得到正確、有益的健康知識，除了電視臺的自律、社會大眾的監(jiān)督，政府職能部門要充分發(fā)揮監(jiān)督和指導作用，制定相關(guān)行業(yè)法規(guī)和處罰條例，加大執(zhí)行力度，引導電視養(yǎng)生節(jié)目健康、有序發(fā)展。

七、結(jié)語

2014年9月初，國家新聞出版廣電總局發(fā)出關(guān)于做好養(yǎng)生類節(jié)目制作播出工作的通知（新廣電發(fā)〔2014〕223號），對電視養(yǎng)生類節(jié)目做出一系列規(guī)范，如養(yǎng)生類節(jié)目的監(jiān)督和備案、出場嘉賓的資質(zhì)、禁播廣告、主持人的資格和要求，以及對節(jié)目內(nèi)容的管理，等等，同時對一些嚴重違規(guī)的欄目予以停播處罰，在很大程度上剎住了以養(yǎng)生節(jié)目為平臺牟利的歪風，正本清源，撥亂反正，使得電視養(yǎng)生節(jié)目有法可依、有章可循，從源頭杜絕了不良之風。

政府的管理和行政干預，是規(guī)范行業(yè)的充要條件，但法律法規(guī)手段仍只是在宏觀層面，如何執(zhí)行、如何細化、如何把握分寸，仍然有較大的空間。如養(yǎng)生類電視節(jié)目的五宗罪：“偷梁換柱”“以偏概全”“囫圇吞棗”“瞞天過?！薄盎煜欠恰?。這五個關(guān)于養(yǎng)生的問題屬于偽中醫(yī)養(yǎng)生范疇，是造成老百姓養(yǎng)生意識混亂的重要原因。法律法規(guī)的宏觀特性無法細化到每一個具體問題的規(guī)范，因此，一個行業(yè)的發(fā)展，從業(yè)人員的道德素養(yǎng)、職業(yè)精神，是進一步完善行業(yè)規(guī)則，提高行業(yè)風尚的基礎(chǔ)。電視養(yǎng)生節(jié)目的從業(yè)人員，必須時刻牢記，不辜負社會公眾的信任，弘揚主旋律，引領(lǐng)正確的潮流，把握輿論導向，傳播正能量。要有強烈的責任感和使命感，以民眾的健康為依皈，以弘揚傳統(tǒng)文化為己任，自覺抵制各種誘惑，勿使良知蒙塵，勿讓職業(yè)蒙羞，為民眾的健康，為電視媒體的形象，貢獻自己的力量，盡自己的一份努力。

［1］大頭.揭開“林光?！眰兊尿_術(shù)人生［EB/OL］.http:// www.mzyfz.com/index.php/cms/item-view-id-25281.shtml.

［2］王文.養(yǎng)生節(jié)目不要教人自診［EB/OL］.http://www. mzyfz.com/index.php/cms/item-view-id-25281.shtml.

［3］辛朝.養(yǎng)生忽悠你還要糊弄國人多久［EB/OL］.http:// www.mzyfz.com/index.php/cms/item-view-id-25281.shtml.

［4］趙兵輝.養(yǎng)生節(jié)目有多忽悠［N］.南方日報，2014-10-21（B01）.

［5］國家新聞出版廣電總局關(guān)于做好養(yǎng)生類節(jié)目制作播出工作的通知（新廣電發(fā)〔2014〕223號）［A］.2014.