移動(dòng)社交媒體的全球化

□鄭善珠

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

據(jù)全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì) （簡(jiǎn)稱GSM）2014年發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2013年年底，亞太地區(qū)擁有17億名獨(dú)立移動(dòng)用戶，占到全球的半數(shù)。其中，中國(guó)獨(dú)立手機(jī)用戶數(shù)達(dá)6.3億，5億手機(jī)用戶接入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。未來(lái)亞太地區(qū)也將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主要增長(zhǎng)地區(qū)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為大勢(shì)所趨。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)勢(shì)洶洶，不僅是傳統(tǒng)媒體受到了進(jìn)一步的沖擊，基于Web發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)（如電腦端的門(mén)戶網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站和社交網(wǎng)站），都感受到了它的威脅。為順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流，增加自己在這場(chǎng)競(jìng)賽中的勝算，兼并與合作成為行業(yè)趨勢(shì)。眾多大規(guī)模的兼并與合作案例紛紛發(fā)生，這其中少不了的主角就是移動(dòng)即時(shí)通信媒體。從目前看，手機(jī)端的全球性移動(dòng)社交媒體，大致有四種：What SAPP、微信、Kakao Talk、Line（連我）。微信統(tǒng)治了國(guó)內(nèi)的移動(dòng)社交市場(chǎng)，Line、Kakao Talk分別控制了日韓主流移動(dòng)社交市場(chǎng)用戶。本文現(xiàn)以微信、Line、Kakao Talk為例分析移動(dòng)社交媒體的全球化。

一、微信的國(guó)際拓展

（一）中國(guó)移動(dòng)即時(shí)通信媒體的勝者

2010年，一款“簡(jiǎn)單到極致”的跨平臺(tái)聊天軟件移動(dòng)即時(shí)通訊媒體Kik Messager在15天內(nèi)就吸引了100萬(wàn)名的注冊(cè)用戶。敏銳的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)都被這一消息所振奮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了。2011年1月，微信發(fā)布，經(jīng)歷了兩年的發(fā)展，2013年1月，微信全球用戶破3億。至此，微信完全占領(lǐng)了中國(guó)移動(dòng)通信媒體的市場(chǎng)，成為用戶進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口。

微信創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的新生活，移動(dòng)通信媒體擺脫了對(duì)于單純通信的貧瘠想象，而是做了基于人性需求的產(chǎn)品延伸，如查看附近的人、搖一搖、漂流瓶、對(duì)講機(jī)等。另外，微信與QQ的天然結(jié)合也讓用戶建立微信朋友圈的成本最小化。只要輕輕一按，微信用戶就可以輕松地將自己的QQ好友和通訊錄聯(lián)系人導(dǎo)為微信好友，從而開(kāi)始基于互聯(lián)網(wǎng)的交流。這種交流實(shí)現(xiàn)了文字、語(yǔ)音、圖片、視頻的全方位互動(dòng)，而且還省卻了過(guò)去高昂的通信費(fèi)用。

（二）積極探索海外拓展之路

微信在中國(guó)獲得了巨大成功，但對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)并不局限在中國(guó)市場(chǎng)，而是全球化的。對(duì)于全球化，任何一家有雄心的企業(yè)都會(huì)對(duì)之向往，但全球化并不容易，這不僅是對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)較為成熟的美國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此。騰訊一直在積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，考慮到成功的可能性，對(duì)于海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，主要以投資為主。但現(xiàn)在微信是騰訊進(jìn)行海外拓展的絕佳機(jī)會(huì)。

其實(shí)，微信從誕生之日起就開(kāi)始在布局國(guó)際化。在微信推出后的9個(gè)月內(nèi)，就推出了微信英文版，2012年4月，英文版微信正式更名為WeChat，并購(gòu)買了wechat.com域名，搭建海外官網(wǎng)，同時(shí)還支持用戶直接導(dǎo)入臉書(shū)好友。除了英語(yǔ)，微信現(xiàn)已推出泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)、越南語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)等19種語(yǔ)言版本，同時(shí)支持海外150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)手機(jī)短信注冊(cè)微信賬號(hào)。微信所適用的手機(jī)設(shè)備已遍及安卓、ios、塞班、黑莓等操作系統(tǒng)。

微信拓展海外市場(chǎng)主要采取了以下幾種方式：一是積極與海外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，搶占用戶的手機(jī)界面；二是廣告營(yíng)銷，如邀請(qǐng)國(guó)際知名球星出演廣告；三是開(kāi)發(fā)臉書(shū)好友關(guān)系、推特等分享渠道；四是開(kāi)發(fā)適配低端機(jī)的版本，以增加廣大新興市場(chǎng)的用戶群體；五是拓展海外游戲入口，以期用游戲來(lái)吸引用戶并增加用戶黏性；六是投資海外即時(shí)通信媒體。

（三）微信的國(guó)際化前景

微信是中國(guó)移動(dòng)通信媒體的典型代表，在中國(guó)獲得了巨大成功。但對(duì)于微信走向海外，存在不同的看法。

從悲觀的角度來(lái)看，微信雖然在新興市場(chǎng)獲得了一定成績(jī)，但仍較難打入歐美市場(chǎng)。主要是因?yàn)槲⑿畔霠?zhēng)取的海外用戶與微信沒(méi)有天然的聯(lián)系。微信是一款中國(guó)出品的手機(jī)軟件，本身并沒(méi)有海外用戶關(guān)系鏈的數(shù)據(jù)積累，因此較難引導(dǎo)歐美用戶注冊(cè)微信，并留在微信中與圈子產(chǎn)生互動(dòng)。另外，微信是一款與歐美主流軟件WhatsApp有不同定位的軟件。WhatsApp更關(guān)注于為用戶提供直接簡(jiǎn)捷的通信服務(wù)，而微信所提供的服務(wù)更多樣化。歐美用戶是否會(huì)喜歡融合性的服務(wù)，仍需要市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。

從樂(lè)觀的角度來(lái)看，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已成為全球的領(lǐng)頭羊，中國(guó)的移動(dòng)化產(chǎn)品也越來(lái)越成為引領(lǐng)潮流的標(biāo)桿。隨著中國(guó)全球化的加深，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的海外用戶在中國(guó)本土用戶的引導(dǎo)下，開(kāi)始使用微信，作為他們彼此交流的工具。

二、Kakao Talk的國(guó)際拓展

（一）獨(dú)占韓國(guó)市場(chǎng)的Kakao Talk

Kakao Talk是韓國(guó)的移動(dòng)即時(shí)通信媒體，于2010年3月推出。2013年7月，Kakao Talk宣布其注冊(cè)用戶數(shù)突破1億名。Kakao Talk的成功與韓國(guó)移動(dòng)通信業(yè)的迅猛發(fā)展不無(wú)關(guān)系。Kakao Talk的服務(wù)除了能讓用戶免費(fèi)發(fā)送文字、圖片、語(yǔ)音和視頻外，還提供了豐富有趣的表情動(dòng)畫(huà)，而且正在逐步增加游戲、音樂(lè)、轉(zhuǎn)賬、收款等服務(wù)。同時(shí)，也加入了類似微信朋友圈的Kakao Story、可以購(gòu)買商品的Kakao Style等，逐漸發(fā)展為融合性平臺(tái)。

（二）收購(gòu)多音：造就韓國(guó)恐龍級(jí)企業(yè)

2014年5月26日，韓國(guó)最大移動(dòng)即時(shí)通信媒體Kakao與韓國(guó)第二大門(mén)戶網(wǎng)站多音做出了合并決定，合并后將組成新公司“多音Kakao”。這次合并是為了聯(lián)手對(duì)抗獨(dú)霸韓國(guó)社交媒體及搜索入口的Naver。它們的合并不僅擴(kuò)大了韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的要求，也是攜手拓展全球化市場(chǎng)的戰(zhàn)略需求。

Kakao第二大股東騰訊也對(duì)兩家公司的合并持肯定立場(chǎng)。韓國(guó)《亞洲經(jīng)濟(jì)》分析稱，兩家公司合并，業(yè)界將出現(xiàn)市值總額高達(dá)3萬(wàn)億韓元的恐龍級(jí)IT企業(yè)，這將對(duì)由Naver主導(dǎo)的門(mén)戶網(wǎng)站業(yè)界版圖產(chǎn)生巨大影響。

（三）Kakao Talk的國(guó)際化目標(biāo)

2014年6月Kakao Talk聯(lián)席首席執(zhí)行官李錫友在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，表示目前Kakao Talk主要專注于印度尼西亞、馬來(lái)西亞和菲律賓等三個(gè)東南亞市場(chǎng)，主要原因是沒(méi)有足夠的營(yíng)銷資金來(lái)開(kāi)展全球性的營(yíng)銷宣傳。談到是否有進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的考慮時(shí)，李錫友坦承進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的難度很大，主要原因則是對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕睦斫庑枰懈叨鹊拿舾行裕枰拥貧獾倪\(yùn)營(yíng)。

三、連我(line)的國(guó)際拓展

（一）連我：Kakao 的勁敵

連我是Kakao Talk的勁敵。連我的母公司是韓國(guó)NHN公司，連我是由NHN的日本子公司研發(fā)的。NHN是韓國(guó)資本市場(chǎng)市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，擁有最大的搜索引擎和門(mén)戶網(wǎng)站Naver以及韓國(guó)最大的游戲公司Hangame。2013年3月9日，連我的用戶數(shù)突破1.2億名，大約4500萬(wàn)名用戶來(lái)自日本，1500萬(wàn)名來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣和泰國(guó)。2014年4月2日，連我發(fā)布消息稱，其全球用戶人數(shù)已突破4億。遍及全球231個(gè)國(guó)家。

連我相比其他移動(dòng)即時(shí)通信媒體，最大的特點(diǎn)就是極具縱深度的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。連我的主要收入為手機(jī)游戲道具以及表情貼圖。目前，連我也在強(qiáng)化電商服務(wù)。連我產(chǎn)品的最大特色是豐富有趣的表情，這些表情幫助連我跨越了語(yǔ)言的障礙。

（二）國(guó)際化的本土化策略

1.與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作

連我在日本的本土化策略主要是與日本最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT docomo合作。連我將為docomo的智能手機(jī)開(kāi)發(fā)和提供連我專用程序，專用程序?qū)⒖梢栽谥悄苁謾C(jī)屏幕上設(shè)置專用按鈕，實(shí)現(xiàn)一鍵通話。此外，連我還將為docomo專門(mén)針對(duì)中老年人的智能手機(jī)提供去除了“游戲內(nèi)購(gòu)”功能的專用版本，限制潛在的表情花費(fèi)，以免用戶過(guò)度消費(fèi)。

2.邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藲夂芨叩拿藖?lái)開(kāi)通賬號(hào)，吸引用戶

如連我在拓展西班牙市場(chǎng)時(shí)，就邀請(qǐng)了西班牙電影明星雨果·席爾瓦 (Hugo Silva)和米歇爾·珍娜(Michelle Jenner)開(kāi)通連我的“官方賬號(hào)”，并出演電視廣告。連我在中國(guó)區(qū)的廣告則邀請(qǐng)了韓國(guó)人氣偶像李敏鎬以及中國(guó)演員郭碧婷出演。

3.適配低端機(jī)，爭(zhēng)取新興市場(chǎng)用戶

諾基亞新發(fā)布的Android（安卓）低端機(jī)NokiaX就預(yù)裝了連我。新興市場(chǎng)的用戶對(duì)價(jià)格較為敏感，因此質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的低端機(jī)更能滿足他們的需求。由此，在低端機(jī)中預(yù)裝軟件，可視為搶占了智能手機(jī)的第一入口。但也有人士分析說(shuō)預(yù)裝方案并不是好的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略，因?yàn)橛脩艨偸窍矚g去應(yīng)用商店尋找并下載自己喜歡的程序。

四、共同面臨的全球化挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）挑戰(zhàn)：難以撼動(dòng)的用戶黏性

用戶黏性是所有移動(dòng)即時(shí)通信媒體在全球化過(guò)程中面臨的最大問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶是有使用習(xí)慣的，一旦習(xí)慣使用了某一產(chǎn)品，其所有社會(huì)關(guān)系都在這一產(chǎn)品上時(shí)，用戶就沒(méi)有動(dòng)力轉(zhuǎn)向其他新產(chǎn)品。尤其是新產(chǎn)品與已使用產(chǎn)品的產(chǎn)品地位和表現(xiàn)形式差異不大時(shí)。社交媒體的圈子屬性、語(yǔ)言和文化具有排他性，這點(diǎn)是最大的障礙。因此，各類客戶端挑戰(zhàn)的不是技術(shù)、產(chǎn)品的問(wèn)題，而是用戶黏性。這點(diǎn)不僅是全球化的困境，也是同類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的障礙。

（二）機(jī)遇：全球化渠道應(yīng)用商店

然而，相比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)時(shí)還是更為有利的。蘋(píng)果、谷歌、安卓等應(yīng)用商店為開(kāi)發(fā)者提供全球化的推廣渠道。借助應(yīng)用商店的排名、推薦，一款好的產(chǎn)品就可以以較低的代價(jià)在全球用戶中風(fēng)行起來(lái)。當(dāng)然，對(duì)應(yīng)用分發(fā)中心的熟悉以及相應(yīng)運(yùn)營(yíng)手段的運(yùn)用，也是應(yīng)用獲得成功的前提條件。

總之，全球化的應(yīng)用分發(fā)中心為手機(jī)應(yīng)用提供了一個(gè)非常好的展示平臺(tái)，能與使用者產(chǎn)生線上互動(dòng)，及時(shí)了解使用者的需求，以便調(diào)整產(chǎn)品，使產(chǎn)品不斷升級(jí)來(lái)滿足用戶需求，成為用戶手機(jī)的必裝軟件。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)首次將人們的生活與網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聯(lián)系在了一起。而移動(dòng)即時(shí)通信媒體則成為人們進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的最主要入口。因此，移動(dòng)即時(shí)通信媒體的全球化趨勢(shì)是不可避免的，其順應(yīng)的是人本身的全球化。移動(dòng)即時(shí)通信媒體的全球化是一次歷史機(jī)遇，但也必然存在著諸多挑戰(zhàn)。