媒體融合：傳媒業(yè)全面深化改革的新起點(diǎn)

□宋建武

（作者為中國(guó)政法大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師）

2014年8月18日，習(xí)近平同志在中央深改組第四次全體會(huì)議上發(fā)表講話，將媒體融合提高到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，“媒體融合”這個(gè)專業(yè)詞匯成為業(yè)界和社會(huì)各界熱議的話題。其后不久，中央發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）。其間也有學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體融合產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至稱其為“偽命題”。本人近幾年來(lái)一直主持北京市記協(xié)主導(dǎo)的《中國(guó)媒體融合年度報(bào)告》的研究工作，并有機(jī)會(huì)參與到中央出臺(tái)媒體融合政策的調(diào)研過(guò)程中，在此，結(jié)合實(shí)踐中業(yè)內(nèi)外遇到的一些問(wèn)題，想談?wù)剬?duì)中央媒體融合決策的理解。

一、《意見(jiàn)》的緣起和形成

（一）習(xí)近平：加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)

2013年8月19日，習(xí)近平同志在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上就已經(jīng)提到了關(guān)于媒體融合的想法與概念。他說(shuō)：“根據(jù)形勢(shì)發(fā)展需要，我看要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒。我國(guó)網(wǎng)民有近六億人，手機(jī)網(wǎng)民有四億六千多萬(wàn)人，其中微博用戶達(dá)到三億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了?！盵1]他強(qiáng)調(diào)，“要適應(yīng)社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”[1]。

這是習(xí)近平同志第一次在公開場(chǎng)合提及媒體融合的議題。這也相當(dāng)于給中宣部和中國(guó)傳媒界提出了一個(gè)新的課題，就是怎樣做網(wǎng)上輿論引導(dǎo)工作，怎樣能占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)上的輿論陣地。

此后不久，在黨的十八屆三中全會(huì)上，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”寫入了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》。2013年11月16日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表習(xí)近平同志關(guān)于《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》的說(shuō)明，指出“從實(shí)踐看，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用飛速發(fā)展，現(xiàn)行管理體制存在明顯弊端，主要是多頭管理、職能交叉、權(quán)責(zé)不一、效率不高。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性越來(lái)越強(qiáng)，網(wǎng)上媒體管理和產(chǎn)業(yè)管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上形勢(shì)發(fā)展變化。特別是面對(duì)傳播快、影響大、覆蓋廣、社會(huì)動(dòng)員能力強(qiáng)的微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通信工具用戶的快速增長(zhǎng)，如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)和輿論引導(dǎo)，確保網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序和國(guó)家安全、社會(huì)穩(wěn)定，已經(jīng)成為擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)突出問(wèn)題”。

于是在2013年底中央成立了中央信息化與網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)導(dǎo)小組，并由習(xí)近平同志親自掛帥。在主持召開中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議時(shí)，他提出：“做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)?！?/p>

此后，習(xí)近平同志也相繼講過(guò)一些相關(guān)意見(jiàn)。其中比較重要的是，他提到“如果我們黨過(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關(guān)，可能就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)”[2]。這些言論體現(xiàn)了他對(duì)媒體融合問(wèn)題一脈相承的思考。

（二）劉奇葆：使融合后的媒體繼續(xù)成為主流媒體，鞏固壯大主流思想輿論

習(xí)近平同志提出媒體融合課題以后，中央主管宣傳工作的劉奇葆同志和中宣部對(duì)于這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了深入的調(diào)查研究和思考。從2013年10月開始，中宣部組織了一系列調(diào)研活動(dòng)，從中央各主要新聞單位到地方主要媒體，還有一些商業(yè)網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人，以及相關(guān)各方面的專家，都參與了這項(xiàng)調(diào)研工作。經(jīng)過(guò)半年多的準(zhǔn)備，2014年4月14日，劉奇葆同志在一個(gè)推動(dòng)媒體融合發(fā)展的座談會(huì)上，對(duì)總書記提出的媒體融合課題作了全面的回應(yīng)。他圍繞“使融合后的媒體繼續(xù)成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論”這一宗旨，提出了推進(jìn)媒體融合的主要指導(dǎo)思想，甚至一些具體要求也從中得以體現(xiàn)。在劉奇葆同志的講話中，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得我們注意：

1.媒體融合發(fā)展要有互聯(lián)網(wǎng)思維

劉奇葆同志要求在媒體融合發(fā)展中，要有互聯(lián)網(wǎng)思維，要用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)改造我們的傳統(tǒng)媒體，要適應(yīng)新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)。其實(shí)這一特點(diǎn)意味著一種新型的傳播關(guān)系。這就是說(shuō)，要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展新媒體，就要變革傳統(tǒng)的大眾傳播思維，導(dǎo)入用戶觀念，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，這是與以往對(duì)信息渠道和資源的壟斷完全不同的思維?？梢?jiàn)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于這方面的思想觀念還是很開放并且很專業(yè)的。

2.要樹立一體化發(fā)展觀念

以往，我們?cè)隗w制內(nèi)的新媒體發(fā)展方面存在兩條線：一條線是傳統(tǒng)媒體做其電子版，逐步發(fā)展到網(wǎng)站；另一條線是各級(jí)黨委的外宣辦成立專門的機(jī)構(gòu)辦本地新聞網(wǎng)站，這是現(xiàn)在很多新聞網(wǎng)站的前身。如上海的東方網(wǎng)、浙江的浙江在線。在發(fā)展中我們看到，脫離傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)站，在信息來(lái)源、運(yùn)營(yíng)機(jī)制和經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面都存在較大困難，之后這些網(wǎng)站通過(guò)各種方式歸并到了當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w集團(tuán)。如浙江在線現(xiàn)在就是浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)的一個(gè)組成部分。

在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部如何發(fā)展新興媒體，兩者如何實(shí)現(xiàn)一體化，這個(gè)問(wèn)題依然在探討之中。以本人的調(diào)研和觀察看，在傳統(tǒng)主流媒體集團(tuán)內(nèi)部，必須辯證地看待和處理這個(gè)問(wèn)題：在戰(zhàn)略上，一體化發(fā)展意味著集團(tuán)要把戰(zhàn)略中心逐步轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間，把網(wǎng)絡(luò)空間作為輿論的主陣地，作為與當(dāng)代用戶互動(dòng)、交流，提供信息和服務(wù)的主平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型；在戰(zhàn)術(shù)上，則要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的規(guī)律和要求，建立專設(shè)的新型機(jī)構(gòu)，以新的機(jī)制體制和新的思維運(yùn)轉(zhuǎn)，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上的新空間和新市場(chǎng)。大量的事實(shí)證明，在舊體制里面，由于傳統(tǒng)觀念和舊的考核評(píng)價(jià)機(jī)制的作用，終究孕育不出新業(yè)務(wù)。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，一些有獨(dú)立法人地位的新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，相對(duì)來(lái)講會(huì)發(fā)展得更好一些。比如人民日?qǐng)?bào)社的人民網(wǎng)，在這方面就做得比較出色。所以，我認(rèn)為，媒體融合發(fā)展在戰(zhàn)略上要一體化，在戰(zhàn)術(shù)層面要為新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生創(chuàng)造適宜的孵化環(huán)境，要保持新媒體業(yè)務(wù)的相對(duì)獨(dú)立性及其運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)機(jī)制體制的更多靈活性和自主性，以新的機(jī)制體制去發(fā)展新媒體、新業(yè)務(wù)。

3.要求借力發(fā)展

這部分實(shí)際上涉及傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展中如何處理與商業(yè)網(wǎng)站以及其他一些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)的關(guān)系。比如傳統(tǒng)主流媒體集團(tuán)同騰訊、新浪、百度、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系等。在政策上，劉奇葆同志強(qiáng)調(diào)要有戰(zhàn)略觀念，以開放的心態(tài)，學(xué)會(huì)借力發(fā)展。這也是我國(guó)增強(qiáng)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)空間競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)必然選擇。

4.以先進(jìn)技術(shù)為支撐

劉奇葆同志在講話中還著重強(qiáng)調(diào)了要以先進(jìn)的技術(shù)作為支撐。他提出了三個(gè)方面的技術(shù)：

一是利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算推進(jìn)新聞生產(chǎn)。首先，要掌握海量的數(shù)據(jù)資源。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，新聞媒體積累了豐富的數(shù)據(jù)資源，這是我們的寶貴財(cái)富。其次，要把這些優(yōu)勢(shì)資源整合起來(lái)，建設(shè)和完善專業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)各方面數(shù)據(jù)的收集管理，為用戶提供高質(zhì)量的新聞信息產(chǎn)品。

二是利用媒介互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車。劉奇葆指出，客戶端是訪問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，也是比較成熟的技術(shù)應(yīng)用，很多媒體都開發(fā)了移動(dòng)客戶端。要辦出特色、辦出影響，要著力打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的新聞門戶。積極利用移動(dòng)通信技術(shù)平臺(tái)，辦好手機(jī)報(bào)。商業(yè)網(wǎng)站在移動(dòng)客戶端、手機(jī)瀏覽器、應(yīng)用商店等方面技術(shù)比較成熟，要積極關(guān)注、善加利用，借助其技術(shù)平臺(tái)，擴(kuò)大在移動(dòng)終端的覆蓋面和影響力。

三是利用微博、微信技術(shù)拓寬社會(huì)化傳播渠道。劉奇葆同志在這里明確提出，要把移動(dòng)互聯(lián)的終端作為主要的傳播終端來(lái)看待。要密切關(guān)注并有選擇地發(fā)展社交類應(yīng)用和技術(shù)，促進(jìn)社交平臺(tái)與新聞傳播平臺(tái)有效對(duì)接，增強(qiáng)平臺(tái)黏性，集聚更多的忠實(shí)用戶。這是因?yàn)閺男侣勑畔鞑サ慕嵌榷?，移?dòng)終端有時(shí)效性的優(yōu)勢(shì)。從綜合運(yùn)用的角度而言還有其他的終端，比如家庭大屏等終端，也是需要認(rèn)真加以開發(fā)和利用的。

5.以內(nèi)容建設(shè)為根本

這方面，劉奇葆同志著重強(qiáng)調(diào)了以下幾點(diǎn)：

其一，在品質(zhì)上追求專業(yè)權(quán)威。傳統(tǒng)媒體在信息采集核實(shí)、分析解讀等方面，有著新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

其二，在傳播上注重快捷精簡(jiǎn)。要多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮明快捷、吸引力強(qiáng)的信息產(chǎn)品；要形成即時(shí)采集、即時(shí)發(fā)稿的報(bào)道機(jī)制；要加強(qiáng)短視頻、微視頻的創(chuàng)作生產(chǎn)，把報(bào)道內(nèi)容直觀形象地呈現(xiàn)出來(lái)。

其三，在服務(wù)上注重分眾化與互動(dòng)化，既要提供共性新聞產(chǎn)品，又要加強(qiáng)個(gè)性化新聞產(chǎn)品。要認(rèn)真研究用戶的不同需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地推送到用戶手中，做到量身定做、精準(zhǔn)傳播?；?dòng)是新興媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和顯著特征，要加強(qiáng)媒體與用戶間的互動(dòng)交流，吸引用戶提供新聞線索、報(bào)道素材和意見(jiàn)建議，提高用戶的關(guān)注度和參與度，在互動(dòng)中參與，在參與中傳播。

其四，在展示上實(shí)現(xiàn)多媒體化。在新媒體環(huán)境下進(jìn)行新聞生產(chǎn)，必須采取多媒體化的展示方式，多樣化地展示、多介質(zhì)地推送，要綜合運(yùn)用圖文、圖表、動(dòng)漫、音視頻等多種形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級(jí)融合，滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的需求。

6.以機(jī)制體制建設(shè)為依托

劉奇葆強(qiáng)調(diào)媒體融合發(fā)展要以機(jī)制體制建設(shè)為依托。

首先要做的就是重組媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。要求根據(jù)融合發(fā)展的需要，改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分立單干的狀況，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合。要重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，升級(jí)采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮的多媒體采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生產(chǎn)、多元傳播。

其次，要轉(zhuǎn)變用人機(jī)制，建立統(tǒng)一的人才管理系統(tǒng)，加大新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)引進(jìn)力度，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一調(diào)配使用。要完善績(jī)效考核機(jī)制，探索媒體融合發(fā)展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，形成干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境。

7.以宏觀管理為保證

這個(gè)管理跟一般的管理不是一個(gè)意思，如果用英文來(lái)講就要翻譯成“control”而非“management”，說(shuō)白了就是對(duì)輿論導(dǎo)向的管理和控制。劉奇葆同志一再?gòu)?qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合，必須堅(jiān)持一手抓發(fā)展，一手抓管理。要理順管理體制，對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)管理、有效管理，“統(tǒng)一管理度量衡”，努力提高管理的科學(xué)化水平，使傳播秩序更加規(guī)范。要推動(dòng)媒體資源整合，著力解決功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散的問(wèn)題，優(yōu)化資源配置，進(jìn)一步解放新聞生產(chǎn)力。這主要就是給傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造一個(gè)與網(wǎng)絡(luò)媒體平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)于整頓互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境的各種舉措，從相關(guān)部門的建立和有關(guān)法律的出臺(tái)，都體現(xiàn)出國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿論空間的控制力度在加大。

8.構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系

這個(gè)方面的論述將媒體融合的視角做了一個(gè)提升，實(shí)際上指出了媒體融合不僅限于傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上開通微信，做幾個(gè)小平臺(tái)，而是要求建立現(xiàn)代化的立體傳播體系。這也將媒體融合的終極目標(biāo)提了出來(lái)。

（三）蔡名照：媒體融合需要建立可持續(xù)發(fā)展的模式

劉奇葆同志的講話發(fā)表以后，2013年6月24日，當(dāng)時(shí)的中宣部副部長(zhǎng)、國(guó)新辦主任蔡名照召集中央各主要新聞單位舉行媒體融合項(xiàng)目匯報(bào)會(huì)，會(huì)上，他講到了一些如何設(shè)計(jì)媒體融合項(xiàng)目的指導(dǎo)思想：

一要立足于整合資源。各媒體作為專業(yè)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)商，擁有豐富優(yōu)質(zhì)的新聞資源。設(shè)計(jì)融合發(fā)展項(xiàng)目，要充分考慮如何整合各種資源，依靠資源優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)新媒體市場(chǎng)。

二要研究設(shè)計(jì)傳播渠道。必須著眼于擴(kuò)大媒體覆蓋面，占領(lǐng)新媒體、開拓新市場(chǎng)，建立與內(nèi)容資源相匹配的傳播渠道，拓展主流輿論陣地、擴(kuò)大主流輿論傳播，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展總目標(biāo)。

三要注重個(gè)性化服務(wù)。新媒體的突出特點(diǎn)在于個(gè)性化，單純靠?jī)?nèi)容資源的簡(jiǎn)單集成，不可能達(dá)到融合發(fā)展的總要求。要將提供個(gè)性化的信息服務(wù)作為融合項(xiàng)目的重要任務(wù)和發(fā)展方向，細(xì)化信息服務(wù)，生產(chǎn)個(gè)性化、定制化的新聞產(chǎn)品。

四要強(qiáng)化互動(dòng)功能。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)互動(dòng)理念，提高對(duì)用戶需求的把握，在互動(dòng)中滿足用戶需求，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力和用戶黏性?；?dòng)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，是新媒體信息傳播的重要組成部分，要重視互動(dòng)環(huán)節(jié)的信息生產(chǎn)與傳播，通過(guò)多種方式、多種渠道、多種形態(tài)的互動(dòng)，最大限度地增強(qiáng)信息傳播整體效果。

五要有商業(yè)模式。融合發(fā)展的重要目標(biāo)就是要占領(lǐng)新媒體市場(chǎng)，掌握新媒體受眾。市場(chǎng)也是對(duì)融合效果的檢驗(yàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分考慮市場(chǎng)活力問(wèn)題，具備盈利條件的產(chǎn)品才真正具有發(fā)展后勁。強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式不是為賺錢而賺錢，而在于擴(kuò)大市場(chǎng)份額和傳播覆蓋，提高可持續(xù)發(fā)展能力。

蔡名照要求媒體融合項(xiàng)目要打牢技術(shù)基礎(chǔ)。“始終把技術(shù)放在突出位置，加強(qiáng)技術(shù)建設(shè)，強(qiáng)化技術(shù)思維，突出技術(shù)特色，大幅度提高技術(shù)能力。要采取各種措施，創(chuàng)造吸引技術(shù)人才的工作條件和機(jī)制，全面加強(qiáng)技術(shù)力量，為媒體融合發(fā)展打牢堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>

他還要求媒體融合要樹立用戶觀念。明確目標(biāo)受眾，找準(zhǔn)服務(wù)對(duì)象，強(qiáng)化市場(chǎng)活力。要搞清楚用戶的劃分定位、市場(chǎng)規(guī)模，搞清楚用戶的具體需求，搞清楚能夠滿足用戶的手段、渠道。要把思維向用戶延伸，考慮用戶的感受和體驗(yàn)，打通與用戶連接的“最后一公里”。

二、對(duì)《意見(jiàn)》的分析與解讀

結(jié)合上述背景學(xué)習(xí)《意見(jiàn)》，我們會(huì)有以下發(fā)現(xiàn)：

（一）媒體融合的目標(biāo)是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間的輿論陣地，在網(wǎng)絡(luò)空間中繼續(xù)發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論的功能

這實(shí)際上是要求傳統(tǒng)主流媒體把工作重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，把主要力量投放在網(wǎng)絡(luò)空間中。一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體都是分別把平面的紙張、電視屏幕、收音機(jī)等作為主要終端形式，按照在這些終端上發(fā)布信息的技術(shù)要求和周期安排生產(chǎn)流程，設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)，配備工作人員，領(lǐng)導(dǎo)層的工作重心和資源配備的重心都在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)上的各種終端只是傳統(tǒng)終端的補(bǔ)充，在整個(gè)信息發(fā)布過(guò)程中居于次要位置。盡管這一狀況的存在有其內(nèi)在的和現(xiàn)實(shí)的原因，但畢竟無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前掌控網(wǎng)傳播主導(dǎo)權(quán)的需要，正像習(xí)近平同志指出的，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了”。因此，媒體融合意味著傳統(tǒng)主流媒體要把工作重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)輿論陣地作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

（二）媒體融合將是當(dāng)前和今后媒體改革與發(fā)展的抓手和著力點(diǎn)

從2003年文化體制改革試點(diǎn)開始，黨和政府一直努力推動(dòng)媒體行業(yè)的機(jī)制體制改革，取得了較為突出的階段性成果。但毋庸諱言，對(duì)于改革的目的、方法、目標(biāo)的認(rèn)識(shí)并不一致，阻力來(lái)自各個(gè)方面。如何明確目標(biāo)，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，克服阻力，進(jìn)一步深化媒體行業(yè)的改革，是擺在我們面前的重要課題。從這個(gè)角度看，中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組把媒體融合作為重要議題之一，是經(jīng)過(guò)深謀遠(yuǎn)慮的。從《意見(jiàn)》及中央領(lǐng)導(dǎo)同志的講話精神來(lái)看，媒體融合將是當(dāng)前和今后媒體改革與發(fā)展的抓手和著力點(diǎn)，這意味著中央將在以下幾個(gè)方面推動(dòng)媒體改革向縱深發(fā)展：

其一，強(qiáng)調(diào)媒體改革發(fā)展的指導(dǎo)思想是黨的群眾路線。習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)，“人在哪里，重點(diǎn)就在哪里”，這個(gè)表述，體現(xiàn)了黨的群眾路線思想。這就要求我們的媒體要接觸群眾，聯(lián)系群眾。這個(gè)表述，對(duì)于一段時(shí)間以來(lái)，黨內(nèi)和媒體業(yè)內(nèi)一些同志的“黨報(bào)辦給干部看”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)有正本清源的作用。它要求我們改革原有的固步自封的思想，切實(shí)通過(guò)聯(lián)系群眾，占領(lǐng)輿論陣地。

其二，在改革發(fā)展的策略上抓大放小，著力打造大平臺(tái)。習(xí)近平同志在中央深改組第四次全體會(huì)議上發(fā)表講話要求：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”

這個(gè)要求的提出，主要是針對(duì)我們?cè)械膫鞑ンw系不適合當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展需要而言的。經(jīng)過(guò)改革開放30多年的發(fā)展，我國(guó)傳媒業(yè)雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但整體上沒(méi)有改變傳播資源行政性分配，多級(jí)辦媒體而導(dǎo)致的“小散亂”的狀況?；谖覈?guó)的現(xiàn)實(shí)條件，在這場(chǎng)媒體融合發(fā)展的進(jìn)程中，國(guó)家會(huì)在各個(gè)地區(qū)著力打造一批新型主流媒體，其主要特點(diǎn)是擁有大量用戶的用戶平臺(tái)，有先進(jìn)的技術(shù)作為支撐，有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾；國(guó)家還將重點(diǎn)建設(shè)幾家新型媒體集團(tuán)，它們必須要有全國(guó)性的超大用戶平臺(tái)，并有強(qiáng)大的公信力，同時(shí)在內(nèi)容生產(chǎn)方面有強(qiáng)大實(shí)力。從總體上看，中央的意圖就是要通過(guò)媒體融合形成新的媒體格局，打造新的傳播體系。這是一個(gè)重大的改革任務(wù)。

其三，按照媒體融合發(fā)展的需要改革內(nèi)部機(jī)制體制。媒體融合的關(guān)鍵是人，而“用好人才”的核心是要解決傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的機(jī)制體制問(wèn)題，這也一直是媒體改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)?！兑庖?jiàn)》指出：“加大新興媒體內(nèi)容生產(chǎn)人才、技術(shù)研發(fā)人才、資本運(yùn)作人才和經(jīng)營(yíng)管理人才培養(yǎng)引進(jìn)力度，逐步調(diào)整優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。建立健全績(jī)效考核體系，研究創(chuàng)新項(xiàng)目用人機(jī)制，探索媒體融合發(fā)展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途徑。”從實(shí)踐看，媒體融合發(fā)展需要在傳統(tǒng)媒體集團(tuán)內(nèi)部搭建新平臺(tái)，這就使新的機(jī)制體制能夠在一個(gè)局部實(shí)現(xiàn)增量改革，減少改革的阻力。

其四，通過(guò)媒體融合，形成新的傳播體系和傳播格局及新的新聞宣傳管理體系。習(xí)總書記還強(qiáng)調(diào)：“要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。”《意見(jiàn)》也指出，“理順管理體制，破除制約媒體融合發(fā)展的機(jī)制體制壁壘，提高管理科學(xué)化水平。完善媒體管理制度，對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)管理、有效管理，確保面向大眾傳播的新聞信息遵循統(tǒng)一的導(dǎo)向要求和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。把推動(dòng)媒體融合發(fā)展與優(yōu)化資源配置緊密結(jié)合起來(lái)，解決目前存在的媒體功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散等問(wèn)題，使媒體發(fā)展格局更加科學(xué)合理”。

媒體融合意味著新的傳播體系和新的傳播格局的構(gòu)建，對(duì)舊的傳播體系、傳播格局是一個(gè)本質(zhì)性的改革。而新的傳播體系和傳播格局是在新的傳播關(guān)系和新的傳播技術(shù)基礎(chǔ)上構(gòu)建的，這就使得傳統(tǒng)的新聞宣傳管理體系和方法也要順乎其變，做出改革和調(diào)整。

[1]中共中央文獻(xiàn)研究室.習(xí)近平關(guān)于全面深化改革論述摘編[M].中央文獻(xiàn)出版社，2014.

[2]慎海雄.創(chuàng)新創(chuàng)新再創(chuàng)新，搶占融合制高點(diǎn)[J].新聞戰(zhàn)線，2014（7）.