電視節(jié)目在新媒體背景下營銷溝通的必然性研究

湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院，湖南長沙 410100

隨著新媒體技術(shù)的不斷推廣和滲透，人們的生活方式以及獲得信息的方式都有了較大的改變?，F(xiàn)階段，新媒體已經(jīng)成為了人們進(jìn)行互動交流、積極參與政治生活，表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)的重要途徑。隨之而來的就是各種新媒體之間日益激烈的競爭，誰能夠獲得人們大眾的喜歡和廣泛使用，誰就獲得了可持續(xù)發(fā)展的權(quán)利，這就對傳統(tǒng)的電視媒介帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在這新舊媒體交替的時(shí)代，電視節(jié)目要想獲得觀眾的喜愛，就必須進(jìn)行自我營銷，突破傳統(tǒng)營銷方式的局限，借助新媒體進(jìn)行營銷創(chuàng)新。

1 電視節(jié)目在新媒體背景下生存的技術(shù)因素

1.1 無處不在的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代促進(jìn)社交媒體出現(xiàn)和發(fā)展

現(xiàn)階段，由于無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，將會逐漸帶來一個(gè)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)無處不在、無處不有的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的同時(shí)也促進(jìn)了各種各樣社交媒體的興盛和繁榮，比如說：博客、論壇或者微信、微博等，人們通過這些社交媒體來進(jìn)行交流、分享彼此的經(jīng)驗(yàn)和見解。同時(shí)，社交媒體也不斷制造著各種熱門話題，對人們獲得信息以及日常生活都產(chǎn)生了重要影響。在這些社交媒體中，人與人之間的關(guān)系變得更加密切，人們擺脫了以往的點(diǎn)面的交往方式，取而代之的就是更加廣泛的交流方式。因此，在新媒體環(huán)境下，電視節(jié)目的制作人應(yīng)該將社交媒體的“聚眾性”作用，充分調(diào)動受眾的主觀能動性，有效利用各種社交媒體來增加電視節(jié)目的曝光率和賣點(diǎn)，樹立良好的節(jié)目形象，提升節(jié)目的知名度。

1）微博的出現(xiàn)與發(fā)展。

現(xiàn)階段，微博在人們生活中被使用的十分頻繁，人們每天都會關(guān)注微博中的實(shí)時(shí)熱搜榜，關(guān)注其中的即時(shí)新聞。與博客相比較，微博具有較強(qiáng)的互動性，而且發(fā)布信息的方式也相對較為簡單，只要有網(wǎng)絡(luò)人們隨時(shí)隨地都可以曬曬自己身邊的人和事。在微博搜索界面，輸入你想知道的信息的關(guān)鍵詞，就會有各種相關(guān)的動態(tài)和圖片刷新出來。在微博上也可以關(guān)注一些你喜歡的電視節(jié)或者名人的微博，時(shí)刻關(guān)注著他們的動態(tài)，只要他們一發(fā)布信息，就可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，并且參與話題的討論等。微博這種傳播、交流信息的方式極大程度地?cái)[脫了“一句話博客”的局限性，而能夠更加全面、及時(shí)地展示信息。在微博的交往中，人們的身份地位平等，只要你發(fā)布的信息有足夠的吸引力和分量，都會得到廣大用戶的喜愛和關(guān)注。

2）網(wǎng)絡(luò)視頻播放器的競爭與合作。

現(xiàn)階段，電視節(jié)目的內(nèi)容已經(jīng)相當(dāng)豐富和充實(shí)，因此，電視的未來也不應(yīng)再局限于內(nèi)容的制作，而應(yīng)該是電視內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)。所謂內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)就是發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站中深受觀眾喜愛的獨(dú)特的內(nèi)容。在后電視時(shí)代中，內(nèi)容發(fā)展將有著不可估量的作用。目前，已經(jīng)有很多國外的媒體公司開始尋求與YouTube的合作與發(fā)展之路。在兩者的合作過程中，不僅擴(kuò)大了電視節(jié)目的受眾面積，而且也有效提升了電視節(jié)目的收視率。在國內(nèi)，由于年齡階段的不同，人們對電視的觀看時(shí)間也有很大的區(qū)別，一般來說七零后不經(jīng)?？措娨暎肆愫笥捎诠ぷ髅]有時(shí)間看電視，而九零后基本上都是看網(wǎng)絡(luò)電視。而國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也十分繁多，如何在眾多的網(wǎng)站中獲得固定的電視受眾，成為視頻網(wǎng)站一直在努力解決的問題。我國的視頻網(wǎng)站都相繼推出了各種自制視頻，比如說優(yōu)酷、愛奇藝等都推出了一些能夠娛樂人們生活的視頻節(jié)目等等，各個(gè)視頻網(wǎng)站都運(yùn)行得十分順利。這些視頻網(wǎng)站不僅在網(wǎng)上廣泛征集優(yōu)秀的原創(chuàng)作品，而且也在不斷購買更多正版的電視節(jié)目資源，這就改變了以往電視媒介與視頻網(wǎng)站的競爭關(guān)系，轉(zhuǎn)而走向合作。

1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式多樣性

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動信息技術(shù)環(huán)境下，人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)來獲得自己想要的信息。人們個(gè)性化的消費(fèi)方式不斷促進(jìn)著高新技術(shù)的更新?lián)Q代。人們在觀看電視節(jié)目的同時(shí)，積極參與節(jié)目互動，在消費(fèi)電視的同時(shí)也得到了極大的滿足感。在我國的一些城市家庭中，大多數(shù)都是獨(dú)生子女，由于缺少交流的對象，他們就變成了新媒體消費(fèi)的主要力量。為了與人交流并且尋求消費(fèi)快感，他們不斷地更新著自己想要獲取的信息，成為了新產(chǎn)品的積極使用者，他們思維活躍，渴望接觸新鮮事物同時(shí)也敢于接受挑戰(zhàn)。他們會一邊看電視一邊發(fā)微博或者發(fā)帖子，或?qū)Ω鞣N電視節(jié)目進(jìn)行評頭論足或者“吐槽”，這樣就達(dá)成了他們渴望張揚(yáng)個(gè)性的愿望。

在一些網(wǎng)絡(luò)平臺上，觀看電視的觀眾還可以登錄賬號與編劇和演員進(jìn)行互動，或者對電視節(jié)目進(jìn)行實(shí)時(shí)點(diǎn)評。這些視頻平臺界面清晰度良好，給觀眾提供一種視覺享受，一些粉絲也可以欣賞到一些有趣的花絮。手機(jī)、Ipad等設(shè)備的普及，也能給觀眾提供一個(gè)不一樣的觀賞感受，觀眾也會更多考慮節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)意、畫面質(zhì)量、訪問的便捷度等。電視節(jié)目的制作方在對電視節(jié)目進(jìn)行制作時(shí)應(yīng)該充分考慮到觀眾不同的消費(fèi)需求，迎合各類觀眾的觀看要求，比如說將相同的節(jié)目制作成不同的版本，有電視平臺播放版，網(wǎng)絡(luò)平臺的播放版或者未刪減版等，也可以制作一些電視節(jié)目的未播花絮、片場花絮或者剪輯的精華版等等。

1.3 融合網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)建立多媒體基礎(chǔ)平臺

在2001年的十五計(jì)劃綱要中，首次明確提出“三網(wǎng)融合”，也叫“三網(wǎng)合一”，意思是指廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)過技術(shù)改造之后，形成一個(gè)相互兼容、互相滲透、并逐漸整合成為全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)，其核心部分就是互聯(lián)網(wǎng)，該通信網(wǎng)絡(luò)能夠提供數(shù)據(jù)、語音、圖像等綜合業(yè)務(wù)。根據(jù)三網(wǎng)合一的規(guī)劃要求，我國將在部分地區(qū)實(shí)行雙向進(jìn)入試點(diǎn)，允許符合要求的廣播電視企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和電信業(yè)務(wù)；允許部分符合要求的電信企業(yè)進(jìn)行部分廣播電視節(jié)目的制作與傳播；鼓勵(lì)廣播電視企業(yè)和電信公司進(jìn)行合作，優(yōu)勢互補(bǔ)。計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)的合作，實(shí)際上就是把“三網(wǎng)合一”變成了“二網(wǎng)合一”，這就使得電網(wǎng)絡(luò)與電視變成了合作關(guān)系。由于考慮到電視觀眾層次的復(fù)雜性，電視制作公司或者電視臺應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)的多媒體基礎(chǔ)平臺，與網(wǎng)絡(luò)公司之間進(jìn)行有效的合作，共同生產(chǎn)制作出深受廣大觀眾喜愛的電視節(jié)目。

2 新媒體環(huán)境下電視節(jié)目溝通營銷的策略分析

2.1 加強(qiáng)和完善搜索引擎營銷策略

在新媒體背景下，利用搜索引擎進(jìn)行電視節(jié)目營銷是現(xiàn)階段營銷方式中最關(guān)鍵的一個(gè)方式之一，電視節(jié)目制作人應(yīng)該充分加強(qiáng)和完善搜索引擎營銷策略，借助強(qiáng)大的功能提高節(jié)目的關(guān)注度。比如說在運(yùn)用搜索引擎進(jìn)行電視節(jié)目的營銷時(shí)，應(yīng)該對關(guān)鍵詞的變化和廣度進(jìn)行充分的考量，不應(yīng)該僅僅把關(guān)鍵詞固定在節(jié)目名稱上，要依據(jù)目標(biāo)觀眾的性格特點(diǎn)以及制作預(yù)算來對關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化。同類型電視節(jié)目的關(guān)鍵詞、節(jié)目品牌詞以及突出特征、嘉賓評委、導(dǎo)師選手等都應(yīng)該納入關(guān)鍵詞的考慮范圍之內(nèi)。此外，電視節(jié)目的關(guān)鍵詞也不是一成不變的，電視人應(yīng)該根據(jù)節(jié)目進(jìn)行的進(jìn)度以及搜索引擎提供的搜索記錄，及時(shí)改變和調(diào)整關(guān)鍵詞。在有效利用搜索引擎時(shí)，還要與推薦引擎進(jìn)行有效的結(jié)合?？梢砸罁?jù)電視節(jié)目的內(nèi)容，構(gòu)建一個(gè)綜合的用戶社交網(wǎng)絡(luò)，拓寬電視節(jié)目推廣的范圍，提升推薦的準(zhǔn)確度。

2.2 加強(qiáng)APP營銷的特色和社交性

電視節(jié)目的溝通營銷中，電視應(yīng)用的開發(fā)和應(yīng)用也是十分重要的一個(gè)營銷途徑。電視節(jié)目在借助微信、微博或者APP進(jìn)行營銷時(shí)，都更加重視展現(xiàn)這些移動終端的社交性。在對社交電視應(yīng)用的開發(fā)和應(yīng)用中有幾個(gè)方面值得我們注意。首先，社交電視應(yīng)用要與電視臺的社會定位相符合。電視臺應(yīng)該根據(jù)其本身受眾特點(diǎn)以及使用媒體等方面來對社交電視應(yīng)用進(jìn)行開發(fā)和應(yīng)用?？梢詫⑸缃浑娨晳?yīng)用打造成一個(gè)擬人化并且具有獨(dú)特特征的形象，可以是具有豐富知識的傳播者形象，也可以是青春、靈活多變的青年。總而言之，社交電視應(yīng)用應(yīng)該給人以溫暖的感覺，而不是充滿濃厚的商業(yè)氣息。其次，要不斷加強(qiáng)對社交電視應(yīng)用的宣傳。電視節(jié)目必然會通過社交電視應(yīng)用進(jìn)行延伸，因此，電視人應(yīng)該對社交電視應(yīng)用進(jìn)行大量的宣傳和推廣。最后，在借助社交電視應(yīng)用進(jìn)行節(jié)目營銷時(shí)，應(yīng)該加大明星的參與力度。近幾年，明星的營銷力量在微博的推廣中已經(jīng)得到了很好的證明和顯現(xiàn)。想關(guān)注自己喜歡的明星也是很多粉絲使用微博的原因之一，因此也可以在社交電視應(yīng)用中加入明星營銷的力量。

2.3 全媒體協(xié)同營銷應(yīng)包括節(jié)目制作全過程所有角色

全媒體協(xié)同營銷是電視節(jié)目營銷中一個(gè)大范圍的營銷方式，它包含了電視節(jié)目制作的全過程以及參與節(jié)目拍攝的所有人物：主持人、嘉賓、導(dǎo)演、編劇、導(dǎo)師、選手等，此外還有冠名品牌、社交媒體以及節(jié)目投放網(wǎng)站等，盡量做到全媒體的共同營銷。比如說湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒第三季》冠名品牌伊利QQ星與節(jié)目組攜手舉辦主體公益活動，派出節(jié)目中的明星家庭為《爸爸去哪兒》拍攝地綏寧希望小學(xué)送上愛心牛奶，其出發(fā)點(diǎn)就是希望所有孩子都能夠一起健康快樂成長。節(jié)目與公益活動的有效配合高度踐行了責(zé)任營銷的要求，實(shí)現(xiàn)了協(xié)同營銷的效果。

3 結(jié)束語

總而言之，在電視節(jié)目的營銷過程中應(yīng)該充分將觀眾的主觀能動性、喜好、態(tài)度、價(jià)值觀等加入考察的范圍之內(nèi)，這是現(xiàn)階段所有新媒體進(jìn)行推廣和普及必須遵循的一個(gè)重要原則。在新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的營銷溝通是一個(gè)必然的趨勢，這既能夠有效滿足觀眾對電視節(jié)目的需求，而且還能提升電視節(jié)目的收視率，是一個(gè)雙贏的過程。

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