企業(yè)自媒體品牌傳播策略研究

王詩(shī)淇

中國(guó)石油經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院，北京 100724

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新的媒體技術(shù)也在迅速發(fā)展更新。對(duì)于企業(yè)而言，新的時(shí)代，新的技術(shù)，新的媒體的產(chǎn)生，對(duì)企業(yè)的發(fā)展就會(huì)產(chǎn)生一定的影響。對(duì)企業(yè)的自媒體而言，不同時(shí)代的平臺(tái)也會(huì)發(fā)生變化，企業(yè)的品牌的傳播方式會(huì)隨著平臺(tái)的不同而有所不同。因此，企業(yè)自媒體的建設(shè)應(yīng)當(dāng)隨社會(huì)技術(shù)的不同而做出相應(yīng)的改變。

自媒體的特點(diǎn)是高度重視個(gè)性化，注重用戶之間的相互聯(lián)系、互動(dòng)，更注重用戶的體驗(yàn)性。這種模式改變著人們的生活方式。對(duì)于企業(yè)而言，在自媒體時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，想要樹立良好的企業(yè)形象，維護(hù)企業(yè)的品牌和聲譽(yù)，企業(yè)必須改變?cè)械钠放苽鞑ゲ呗?，?lái)適應(yīng)新的環(huán)境。對(duì)現(xiàn)有的媒體做出回應(yīng)，對(duì)現(xiàn)在的自媒體環(huán)境進(jìn)行深入的了解，分析企業(yè)在自媒體條件下面臨的問(wèn)題，這些對(duì)企業(yè)品牌的傳播具有十分重要的意義。

1 品牌傳播和自媒體的概念

1.1 品牌及品牌傳播的內(nèi)涵

品牌是企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)的基礎(chǔ)，品牌傳播是企業(yè)為了自身利益而展開(kāi)的基礎(chǔ)活動(dòng)，品牌的傳播是以品牌為基礎(chǔ)的。品牌最早可追溯到古羅馬時(shí)期，20世紀(jì)50年代，品牌開(kāi)始有了明確的概念。此后便逐漸被人們重視，也成為學(xué)者熱議的話題。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)的一種象征，一種標(biāo)志，企業(yè)想要得到發(fā)展，首先要擁有自己的品牌。品牌代表了企業(yè)的形象，一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)的區(qū)別是需要依靠品牌的特點(diǎn)來(lái)判斷；從消費(fèi)者的角度講，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種心理認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)首先源于對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，對(duì)其產(chǎn)生的信任也由此而來(lái)。這個(gè)方面強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的積極性，主動(dòng)性，他們根據(jù)自己的喜好選擇了解品牌的信息，進(jìn)而產(chǎn)生自己的認(rèn)知。所以說(shuō)，品牌是企業(yè)的一種無(wú)形的資產(chǎn)，是能夠給企業(yè)帶來(lái)生機(jī)和活力的財(cái)富，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。

1.2 自媒體的概念及主要形式

以博客為趨勢(shì)的we media進(jìn)入中國(guó)后，當(dāng)時(shí)對(duì)其沒(méi)有明確的翻譯，有人將其稱為“個(gè)人媒體”“自媒體”，也有人將其翻譯為“我們媒體”“共享媒體”。自媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的一種新的突破，將原來(lái)一個(gè)或者幾個(gè)作者的這種形式變換為眾多的人共同參與的一種活動(dòng)。

傳統(tǒng)媒體中一邊是新聞媒體界，另一邊是人們大眾，彼此之間有明確的界定。而在自媒體狀態(tài)下，這種身份沒(méi)有明確的邊界，人們大眾即可以是媒體也可以觀眾，從單向的點(diǎn)對(duì)多，到現(xiàn)在的多對(duì)多，大眾可以提供并分享他們自己的新聞。電視節(jié)目中常用的現(xiàn)象是主持人讀取微博上的觀點(diǎn)，這也是自媒體時(shí)代的典型代表。

目前出現(xiàn)的自媒體形式多種多樣，有博客，播客，論壇，以及各種社交網(wǎng)站等。博客是最早出現(xiàn)的自媒體類型之一。在過(guò)去的十幾年里，博客的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了非常成熟的時(shí)期，現(xiàn)在已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種生活方式。博客用戶可以將自己的所見(jiàn)所聞所感所想通過(guò)文字視頻等形式發(fā)表出來(lái)，與他人分享自己的新聞，簡(jiǎn)單的說(shuō)，它是一種個(gè)性化開(kāi)放式的平臺(tái)。這種平臺(tái)的傳播主體是個(gè)人，傳播的內(nèi)容沒(méi)有主題和文本的限制，可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。此外，博客內(nèi)容和主題對(duì)外界的分享，不是私密的，別人對(duì)內(nèi)容的看法也可以反映給博客，是一個(gè)開(kāi)放式的私人交流空間；再者就是網(wǎng)絡(luò)論壇，用戶可以在論壇上發(fā)表言論，發(fā)布資料和信息。對(duì)于共同感興趣的話題，大家可以一起討論，發(fā)表自己的看法觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)論壇的互動(dòng)性比較大，自由言論空間大。論壇的進(jìn)入沒(méi)有門檻，對(duì)所有人都是開(kāi)放的，注冊(cè)的用戶獲得的權(quán)限相對(duì)較多一些。注冊(cè)時(shí)不需要實(shí)名制，可以保護(hù)自己的隱私，大家發(fā)表言論時(shí)也會(huì)無(wú)所顧忌，當(dāng)然這樣的后果就是內(nèi)容可信度相對(duì)較低。此外論壇內(nèi)容廣泛，便于用戶搜索。

除了這些，各種社交網(wǎng)站也不斷涌現(xiàn)，微博如今也得到大眾的認(rèn)可。手機(jī)用戶的增多，微信也受到廣大民眾的歡迎，在原有的基礎(chǔ)上，很多增值業(yè)務(wù)也層出不窮。

2 企業(yè)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)品牌的傳播必須在特定的環(huán)境中進(jìn)行，不同時(shí)代的環(huán)境平臺(tái)不同。媒介是品牌傳播的一個(gè)重要的因素。信息時(shí)代的到來(lái)使媒介的發(fā)展也變得十分迅速。除了各種信息媒體的誕生外，各種傳播的媒介也呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。自媒體在這種環(huán)境下為企業(yè)的品牌傳播提供了一條新的道路。

2.1 面臨的機(jī)遇

自媒體本身平民化，個(gè)性化的特點(diǎn)使企業(yè)可以利用自媒體展現(xiàn)企業(yè)的品牌及形象，讓外界通過(guò)自媒體更加了解企業(yè)。還可以通過(guò)外界的反饋，了解企業(yè)自身存在的問(wèn)題，讓企業(yè)更好的解決問(wèn)題，樹立品牌的可信度。另外，自媒體門檻低易操作，企業(yè)只需在社交網(wǎng)站上注冊(cè)自己的公共賬號(hào)，并把企業(yè)的信息發(fā)布在上面就可以完成信息的共享，不需要專業(yè)知識(shí)。

2.2 面臨的挑戰(zhàn)

企業(yè)利用自媒體的發(fā)展品牌的同時(shí)要意識(shí)到自媒體本身的缺陷。因?yàn)樽悦襟w代表的是個(gè)人或者是企業(yè)個(gè)體，傳播信息的質(zhì)量和傳播的能力會(huì)千差萬(wàn)別；傳播的信息僅代表傳播主體自己的聲音，至于這種信息是否可信，幕后的真相是什么，我們無(wú)從可知；還有就是目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自媒體的法律法規(guī)還不健全，需要相關(guān)法則去完善自媒體。

3 自媒體品牌轉(zhuǎn)播策略

自媒體的便利性只需使企業(yè)在相應(yīng)的博客、播客、論壇、社交網(wǎng)站等注冊(cè)自己的賬戶，就可以通過(guò)一定的形式將企業(yè)的信息發(fā)布出去，使用戶了解自己品牌的信息，企業(yè)也可以根據(jù)用戶反饋的信息了解品牌的傳播狀況。自媒體的出現(xiàn)為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了便捷的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)，想要企業(yè)品牌進(jìn)一步傳播，需要進(jìn)行深入的探究。

3.1 傳播信息的同時(shí)提高信息的可信度

企業(yè)自媒體代表的是企業(yè)而非個(gè)人，是一種大眾媒體。大眾媒體和個(gè)人媒體最大的區(qū)別就在于傳播的專業(yè)性。企業(yè)媒體分享的是企業(yè)品牌本身的信息，本身的新聞，發(fā)表的內(nèi)容代表的是企業(yè)品牌本身，著眼點(diǎn)也是大眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)。所以企業(yè)在通過(guò)自媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)必須比個(gè)人媒體更加專業(yè)，發(fā)布的信息更加可靠。一旦被人認(rèn)為自己的信息不可靠，或者存在虛假信息的現(xiàn)象，大眾將會(huì)對(duì)企業(yè)品牌失去信任，品牌的傳播也將遭受危機(jī)。所以在利用自媒體傳播品牌的基礎(chǔ)是發(fā)布真實(shí)可信的信息。

3.2 個(gè)性化傳播

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)在利用自媒體傳播的基礎(chǔ)上要發(fā)展品牌的個(gè)性，這樣才能更好的吸引大眾，在眾多的品牌中脫穎而出。個(gè)性化不僅是指企業(yè)品牌的個(gè)性化，同時(shí)也是指根據(jù)目標(biāo)群體的不同而設(shè)定不同的標(biāo)準(zhǔn)，選擇適合目標(biāo)群體的傳播方式，迎合他們的心理需求。七喜以其平民化的傳播手法，娛樂(lè)化的表達(dá)方式和個(gè)性化的內(nèi)容發(fā)展了自己的品牌。七喜的成功之處就在于傳播理念不僅反映了人們的喜怒哀樂(lè)，而且始終將自己的品牌貫穿其中，在娛樂(lè)化的同時(shí)，也在潛移默化中將自己的品牌植入群眾認(rèn)知中。

3.3 社區(qū)群體傳播

社區(qū)群體傳播主要利用用戶是自然聚合的群體這一特性。通過(guò)對(duì)群體中目標(biāo)用戶的準(zhǔn)確分析，選擇能建立長(zhǎng)期溝通關(guān)系的用戶，并通過(guò)這些目標(biāo)用戶進(jìn)行群體性的傳播。社交網(wǎng)站為具有相同愛(ài)好的用戶提供了一個(gè)平臺(tái)，用戶可以在這種平臺(tái)展現(xiàn)自己的個(gè)性，同時(shí)也兼具群體的共性，社區(qū)群體為企業(yè)的品牌傳播提高了良好的機(jī)遇。

現(xiàn)在的很多企業(yè)正是看到了社區(qū)群體的力量，建立了自己專屬的社區(qū)，官方微信，微博等都是其代表。另外還開(kāi)發(fā)出專門針對(duì)該平臺(tái)的應(yīng)用。中國(guó)石油利用自媒體建立了自己的微信、微博、視頻網(wǎng)站，還專門開(kāi)發(fā)了用于了解中石油的手機(jī)客戶端，視頻網(wǎng)站可以更直接的讓群眾近距離的了解企業(yè)品牌。通過(guò)推送消息，使客戶端用戶及時(shí)的了解企業(yè)的相關(guān)動(dòng)態(tài)，方便群眾對(duì)企業(yè)做出理性的評(píng)價(jià)。

但品牌所有者需要明白的一點(diǎn)就是：擁有多大規(guī)模的社群只是品牌傳播營(yíng)銷成功的條件之一，有了針對(duì)性的“粉絲”只是邁出了品牌傳播的第一步，重要的一步就是通過(guò)這一社區(qū)群體建立具有長(zhǎng)期有效的聯(lián)系，在這方面，企業(yè)還需進(jìn)行深入的探索。

3.4 充分利用社會(huì)熱點(diǎn)話題，加強(qiáng)參與度

社會(huì)問(wèn)題往往是人們最關(guān)心的問(wèn)題，充分利用社會(huì)的熱點(diǎn)話題，吸引更多的眼球，聚集更多的人，讓更多的人了解企業(yè)的品牌。同時(shí)在熱點(diǎn)話題的基礎(chǔ)上加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)大眾的聯(lián)系與參與度，讓企業(yè)掌握更多的主動(dòng)權(quán)。2013年的雅安地震中，中國(guó)石油的記者第一時(shí)間對(duì)災(zāi)區(qū)的情況進(jìn)行了報(bào)到，掌握了一手的信息，在微博上進(jìn)行了體驗(yàn)式的報(bào)道。但對(duì)中石油對(duì)災(zāi)區(qū)進(jìn)行物資捐獻(xiàn)缺少報(bào)道，導(dǎo)致群眾因中石油捐款額問(wèn)題將中石油推上了風(fēng)口浪尖。事實(shí)上中石油抓住了群眾的眼球，也知道需要利用熱點(diǎn)話題將自己品牌發(fā)揚(yáng)光大，但由于缺少必要的參與度，大眾對(duì)相關(guān)信息了解的不夠，造成了極大的負(fù)面影響。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)社會(huì)熱點(diǎn)事件的參與度，對(duì)那些與企業(yè)相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)事件更要關(guān)注。并且利用自身搭建的自媒體平臺(tái)進(jìn)行信息的傳播與溝通，提高企業(yè)的影響力，這樣才會(huì)有更多的人關(guān)注企業(yè)品牌。

3.5 借助個(gè)人媒體傳播

現(xiàn)在的很多品牌都建立了自己的官方微博、微信，人們可以通過(guò)這些方式來(lái)了解品牌。手機(jī)的普及，使微信成為人們?nèi)粘＝涣髦械闹匾ぞ?，近年?lái)有人利用微信來(lái)傳播品牌的知名度，也就是人們常說(shuō)的微商。微信是企業(yè)或個(gè)人基于社會(huì)化媒體開(kāi)店的新形式，擁有個(gè)性化的操作平臺(tái)。當(dāng)然微商不僅是指在微信里的經(jīng)商，而且包括微博，人人等媒體。企業(yè)可以利用人們朋友圈的人際關(guān)系來(lái)傳播自己的品牌。企業(yè)自媒體傳播的范圍始終是有限的，對(duì)于傳播的信息的可信度也沒(méi)有關(guān)系親近的人口口相傳的高。所以可以利用這種方式快速將自己的品牌傳播開(kāi)來(lái)。在品牌可信的基礎(chǔ)上，在這種形勢(shì)下就會(huì)有越來(lái)越多的人對(duì)企業(yè)的品牌了解、信任。

當(dāng)然，在微信中開(kāi)展商業(yè)模式目前處于探索的階段，通過(guò)這種方式對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行傳播的收獲還很小，但這種新型模式具有很多的發(fā)展空間。例如利用眾多的客戶端用戶。在微信的使用者當(dāng)中，校園學(xué)生的使用率達(dá)到了將近九成，另外的一成聽(tīng)說(shuō)過(guò)微信，大學(xué)生每天花將近一半的時(shí)間在微信上。如果企業(yè)能利用好這一資源，將會(huì)在很大程度上加速企業(yè)的品牌傳播，給企業(yè)帶來(lái)巨大的收益。

4 總結(jié)

自媒體為企業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)平臺(tái)，使品牌在這種平臺(tái)下更好的傳播。但企業(yè)在自媒體條件下對(duì)品牌的傳播不僅要依靠當(dāng)前的可利用平臺(tái)，還要有自己的傳播策略，有自己發(fā)展的個(gè)性和創(chuàng)新點(diǎn)。除了對(duì)平臺(tái)進(jìn)行改善外，還要綜合各方面的因素，最重要的是品牌本身的特性，在這些因素的共同作用下，才能更好的傳播品牌。

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