基于服務(wù)質(zhì)量的靈山景區(qū)旅游體驗(yàn)質(zhì)量調(diào)查

何調(diào)霞

(無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院，江蘇無錫214153)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大背景下，千篇一律的觀光旅游產(chǎn)品和批發(fā)式的團(tuán)隊(duì)旅游服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的旅游需求，越來越多的人希望在旅游地進(jìn)行深度的旅游體驗(yàn)。這種旅游體驗(yàn)表現(xiàn)為在旅游活動(dòng)中，旅游者追求一種不同尋常的旅游經(jīng)歷或感受。所以，人們的旅游活動(dòng)已不單純滿足于觀賞風(fēng)景，旅游地的服務(wù)質(zhì)量和游客的體驗(yàn)感受愈來愈被游客所關(guān)注，而旅游地的服務(wù)質(zhì)量成為游客直接體驗(yàn)的項(xiàng)目，也成為影響游客是否選擇出游的重要參考。

隨著旅游活動(dòng)的推進(jìn)和旅游者觀念的轉(zhuǎn)變，游客體驗(yàn)質(zhì)量研究也越來越受到學(xué)者們的關(guān)注，并在相關(guān)景區(qū)研究方面取得了豐碩的科研成果。無錫靈山景區(qū)研究經(jīng)過20多年的開發(fā)建設(shè)，已經(jīng)成為中外聞名的佛教文化旅游勝地，每年接待世界各地的游客300余萬(wàn)人次。黃震方教授［1］研究認(rèn)為，靈山現(xiàn)在正處在快速發(fā)展期。這樣一個(gè)大型的佛教主題文化園區(qū)，要獲得持續(xù)發(fā)展，更應(yīng)不斷關(guān)注游客的服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量，因此該研究將具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值。

1 研究地概況和研究?jī)?nèi)容

1．1 研究地概況 靈山景區(qū)地處風(fēng)景秀麗的無錫馬山，國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，1994年破土動(dòng)工建造大佛，2009年靈山梵宮落成，2011年五印壇城開園，園區(qū)氣勢(shì)宏大，內(nèi)容生動(dòng)廣博，以歷史的傳承、時(shí)代的特色，形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)、佛教文化、科技文明相互交融的獨(dú)特旅游文化景觀。高達(dá)88 m的釋迦牟尼佛青銅立像“靈山大佛”，千年古剎“祥符禪寺”，大型動(dòng)態(tài)音樂群雕“九龍灌浴”，世界佛教論壇永久會(huì)址“靈山梵宮”，展現(xiàn)藏傳佛教文化藝術(shù)精華的“五印壇城”，以及諸多佛教文化精品景觀交相輝映，形成了一個(gè)完整有序，各自獨(dú)立又密切關(guān)聯(lián)的展現(xiàn)佛教文化的景觀群。

1．2 研究?jī)?nèi)容及樣本發(fā)放 根據(jù)研究需要，問卷分為3個(gè)層次5個(gè)部分，一為游客統(tǒng)計(jì)學(xué)基本信息，包括性別、年齡、收入、職業(yè)及受教育程度等;二為游客出游特征，包括旅游目的、旅游花費(fèi)、交通工具等;三為游客體驗(yàn)質(zhì)量，參照學(xué)者黃其新［2］的旅游體驗(yàn)質(zhì)量概念模型，游客體驗(yàn)包括靈山景區(qū)服務(wù)環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)人員質(zhì)量、游客消費(fèi)的情感質(zhì)量3個(gè)方面。調(diào)查利用學(xué)生在靈山景區(qū)實(shí)習(xí)期間完成，調(diào)研時(shí)間為2015年3～4月，隨機(jī)抽樣發(fā)放問卷200份，回收186份，其中有效問卷186份。

2 游客體驗(yàn)質(zhì)量調(diào)查結(jié)果分析

2．1 靈山景區(qū)到訪游客基本特征分析 數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查游客中，到訪旅游者以女性居多，約占被調(diào)查總數(shù)的62%(圖1)。從年齡特征來看，來靈山的游客以年輕游客為主，25～35歲的游客占被調(diào)查人數(shù)的33%，36～45歲的游客占26%，其次為18～24歲的游客，占15%，而18歲以下的占5%(圖2)。

到訪游客的職業(yè)以企業(yè)職工居多，占被調(diào)查總數(shù)的45%;事業(yè)單位職工、學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、離退休人員、自由職業(yè)者和其他，分別占據(jù)被調(diào)查人數(shù)的20%、17%、10%、5%和3%(圖3);從到訪者受教育程度來看，以高中及以上文憑居多，占被調(diào)查總數(shù)的92%，其中高中或中專的占30%，大專的占35%，本科的占20%，研究生及以上占7%，而初中以下僅占8%(圖4);游客的受教育程度與游客對(duì)靈山景區(qū)的滿意度有顯著影響。

到訪游客的月平均收入以3 000～5 000元居多，占53%;5 000～8 000元的占17%，8 000元以上的占10%(圖5);調(diào)查中到訪游客的常住地以江蘇省內(nèi)為主，占被調(diào)查游客總數(shù)的64%，其次山東省游客占22%，安徽省游客占8%，其他地區(qū)占6%(圖6)。

游客基本特征調(diào)查結(jié)果顯示，靈山景區(qū)對(duì)游客普遍具有一定吸引力，到訪者的年齡階段以18～45歲居多，且以企業(yè)和事業(yè)單位職工居多，受教育程度普遍在高中及以上，到訪游客常住地多為華東地區(qū)。

2．2 靈山景區(qū)到訪游客的出游特征分析 調(diào)查結(jié)果顯示，游客來靈山的目的大部分是休閑觀光和宗教朝拜(圖7)，基

本吻合靈山景區(qū)作為佛教文化博覽園的定位;到訪游客以隨團(tuán)游玩居多，其次是同家人親友同游;停留時(shí)間方面，在景區(qū)停留時(shí)間為半天的占被調(diào)查游客的68%，停留1天的為12%，停留兩三天的占10%(圖8)。

從到訪游客所乘交通工具來看，自駕的游客占被調(diào)查人數(shù)的30%，乘坐旅行社車的占被調(diào)查總數(shù)的38%，乘坐長(zhǎng)途客車的占被調(diào)查總數(shù)的15%，乘坐火車的占被調(diào)查總數(shù)的17%(圖9)。關(guān)于到訪游客游玩景點(diǎn)后的去向問題，游玩靈山結(jié)束后直接回家的游客占被調(diào)查總數(shù)的40%，而繼續(xù)旅游的占被調(diào)查總數(shù)的60%，他們繼續(xù)旅游的地點(diǎn)一般是華東線上的其他熱門景點(diǎn)，例如蘇州、南京、杭州以及上海(圖10)。

在旅游花費(fèi)方面，調(diào)查顯示，到訪游客來靈山的預(yù)算人均花費(fèi)以500～1 000元的居多，占被調(diào)查總數(shù)的60%，花費(fèi)在500元以下的游客占被調(diào)查總數(shù)的25%，這些花費(fèi)主要集中在門票、餐飲、香燭等方面，靈山食品和旅游紀(jì)念品也占有一定的比例，也有少數(shù)游客的花費(fèi)在1 000元以上，占被調(diào)查總數(shù)的15%，主要花費(fèi)在導(dǎo)游講解，購(gòu)買靈山臻寶開光珠寶類飾品(圖11)。

2．3 靈山景區(qū)環(huán)境質(zhì)量調(diào)查結(jié)果分析 到訪靈山的游客以觀光、朝拜、休閑為主，被調(diào)查游客中，一半以上的游客認(rèn)為景區(qū)的環(huán)境和景致都很漂亮，旅游活動(dòng)文化特色強(qiáng)，景區(qū)的形象魅力突出(表1)，說明游客對(duì)景區(qū)大環(huán)境和文化氛圍整體滿意。同時(shí)，也有游客認(rèn)為景區(qū)的服務(wù)設(shè)施和環(huán)境未能很好地融為一體，旅游商品體現(xiàn)景區(qū)文化特色的程度一般，分別占被調(diào)查人數(shù)的50%和43%，這一結(jié)果一是受隨機(jī)抽樣樣本所限，另一方面也說明靈山在環(huán)境質(zhì)量的打造上還有提高的空間。

表1 靈山景區(qū)環(huán)境質(zhì)量滿意度調(diào)查 %

2．4 靈山景區(qū)場(chǎng)景服務(wù)質(zhì)量調(diào)查分析 調(diào)查結(jié)果顯示，到訪游客對(duì)靈山的服務(wù)人員，包括導(dǎo)游講解人員、景區(qū)引導(dǎo)人員以及其他工作人員的服務(wù)質(zhì)量總體滿意，認(rèn)為服務(wù)人員受過專業(yè)培訓(xùn)、服務(wù)態(tài)度友好(表2)，對(duì)游客問詢和投訴能及時(shí)處理，說明靈山景區(qū)對(duì)客服務(wù)比較專業(yè)。此外，對(duì)景區(qū)的一些其他服務(wù)，如旅游標(biāo)識(shí)、服務(wù)設(shè)施完善方面基本滿意，說明靈山景區(qū)的標(biāo)識(shí)牌解說系統(tǒng)基本完善，基本能夠滿足游客自主游覽的需求。

2．5 景區(qū)消費(fèi)情感質(zhì)量調(diào)查 調(diào)查顯示，多數(shù)游客對(duì)靈山景區(qū)的游覽感到愉快，對(duì)本次參觀游覽總體滿意，其中對(duì)靈山景區(qū)的整體環(huán)境氛圍滿意度最高。從表3可以看出，大部分到訪游客對(duì)靈山景區(qū)的總體印象是比較滿意的，情感體驗(yàn)質(zhì)量較高。

另外，調(diào)查顯示，到訪游客的受教育程度以及收入水平對(duì)游客的體驗(yàn)質(zhì)量滿意度評(píng)價(jià)有顯著影響。受教育程度高、收入水平高的游客在意見中反饋景區(qū)可供游客休憩的設(shè)施較少，個(gè)性化服務(wù)有待進(jìn)一步提高;景區(qū)旅游形象、環(huán)境管理方面尚有缺陷，如入口處叫賣現(xiàn)象嚴(yán)重，出口商場(chǎng)工作人員服務(wù)態(tài)度不佳，百子戲彌勒前廣場(chǎng)、杏壇廣場(chǎng)等處拍照和商店經(jīng)營(yíng)管理不到位，嚴(yán)重影響了景區(qū)形象;景區(qū)服務(wù)人員雖接受了專業(yè)培訓(xùn)，但服務(wù)機(jī)械化，缺乏熱情、微笑服務(wù)。

表2 靈山景區(qū)服務(wù)場(chǎng)景質(zhì)量滿意度調(diào)查 %

表3 景區(qū)消費(fèi)情感質(zhì)量滿意度調(diào)查 %

3 結(jié)論與建議

3．1 主要研究結(jié)論 靈山景區(qū)游客基本特征調(diào)查結(jié)果顯示，靈山景區(qū)對(duì)多數(shù)游客都具有一定吸引力，受抽樣的隨機(jī)性所限，到訪旅游者以女性居多，到訪者以25～35歲居多，這些人群中，月平均收入在3 000～5 000元的居多，且以企業(yè)和事業(yè)單位職工居多，受教育程度普遍在高中及以上，到訪游客常住地多為華東地區(qū)。出游特征方面，游客來靈山的目的以休閑觀光和宗教朝拜為主，出游方式以跟旅游團(tuán)為多，停留時(shí)間以半天為主，乘坐交通工具方面主要是自駕車和旅行社車輛;在被調(diào)查人數(shù)中，60%的游客游完靈山會(huì)繼續(xù)旅游;在旅游花費(fèi)方面，多數(shù)游客的人均花費(fèi)在500～1 000元。

本次調(diào)查顯示，多數(shù)游客對(duì)靈山景區(qū)所提供的服務(wù)人員質(zhì)量、服務(wù)場(chǎng)景質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境質(zhì)量以及情感體驗(yàn)質(zhì)量的滿意度較高，多數(shù)游客對(duì)靈山景區(qū)的總體印象是比較滿意的。調(diào)查結(jié)果顯示，到訪游客的受教育程度以及收入水平對(duì)于游客的體驗(yàn)質(zhì)量滿意度評(píng)價(jià)有顯著影響，收入水平對(duì)服務(wù)人員的接觸質(zhì)量滿意度有較大影響。年齡和性別與游客滿意度評(píng)價(jià)之間的關(guān)系不明顯。

3．2 靈山景區(qū)進(jìn)一步提高游客體驗(yàn)質(zhì)量的建議 靈山景區(qū)通過一期的靈山大佛、阿育王柱，二期的菩提大道、九龍灌浴，三期的梵宮、五印壇城、禪修精舍等，逐步實(shí)現(xiàn)了從單一的觀光到體驗(yàn)，再到觀光、體驗(yàn)、參與相結(jié)合的旅游產(chǎn)品體系，景區(qū)已成功形成了自己的品牌和模式。但面對(duì)不斷發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，靈山景區(qū)在軟硬件管理和細(xì)節(jié)服務(wù)方面還有提升空間。

服務(wù)質(zhì)量改善方面，景區(qū)工作人員是景區(qū)的形象代表，也是游客了解景區(qū)的窗口之一。服務(wù)不僅是機(jī)械的問候語(yǔ)、歡迎語(yǔ)，或引導(dǎo)手勢(shì)語(yǔ)，而是要傳達(dá)給游客以熱情服務(wù)、愿意服務(wù)的態(tài)度，是發(fā)自內(nèi)心地歡迎和接納游客。所以，改善景區(qū)服務(wù)質(zhì)量要從提高員工滿意度做起，逐步提高景區(qū)工作人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)熱情。

體驗(yàn)質(zhì)量改善方面，在靈山景區(qū)的創(chuàng)新發(fā)展中應(yīng)該突破傳統(tǒng)“看”、“觀”的局限，在“參與性層面”和“文化性層面”上進(jìn)行旅游項(xiàng)目的策劃與營(yíng)造［3］，根據(jù)佛教主題文化園區(qū)特色推出一些游客參與性、體驗(yàn)性的旅游項(xiàng)目，如結(jié)合佛教節(jié)日、傳統(tǒng)民俗節(jié)日推出禪修活動(dòng);結(jié)合藏傳佛教、南傳佛教在五印壇城、曼飛龍塔推出系列體驗(yàn)項(xiàng)目等。改善、規(guī)范、美化景區(qū)商業(yè)環(huán)境，尤其要做好景區(qū)出入口、主要集散區(qū)域的旅游軟環(huán)境。交通方面，靈山的主要客源中，很大一部分是乘坐公交至景區(qū)的自助游游客，景區(qū)可考慮開通車站至景區(qū)專車，提高景區(qū)的可進(jìn)入性。另外，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，應(yīng)該針對(duì)不同的游客群提供多樣化服務(wù)，以解說系統(tǒng)為例，景區(qū)在自媒體和電子導(dǎo)游的基礎(chǔ)上，游客進(jìn)入景區(qū)可根據(jù)需要下載手機(jī)軟件，隨時(shí)查看景區(qū)排隊(duì)情況或者實(shí)現(xiàn)手機(jī)自主講解服務(wù)。

［1］黃震方，俞肇元，黃振林，等．主題型文化旅游區(qū)的階段性演進(jìn)及其驅(qū)動(dòng)機(jī)制:以無錫靈山景區(qū)為例［J］．地理學(xué)報(bào)，2011(6):831－841．

［2］黃其新．基于服務(wù)質(zhì)量的游客體驗(yàn)質(zhì)量影響要素分析:對(duì)黃山風(fēng)景旅游區(qū)的實(shí)證研究［J］．International conference on applied social science，2013(3):143－148．

［3］倪月犁．宗教文化旅游中的“認(rèn)同－體驗(yàn)”研究:以無錫靈山景區(qū)為例［D］．南京:南京師范大學(xué)，2103．