湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》新浪微博營銷策略探究

任 義

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代技術(shù)的革新與發(fā)展，新媒體也隨之高速發(fā)展起來。尤為值得一提的是，2007年以來，在電視、廣播、報紙、通信等為主的傳統(tǒng)媒體之外，“裂變式”發(fā)展的微博以迅雷不及掩耳之勢躋身新媒體陣營，在一定程度上拓展了信息的傳播速度、占有空間和受眾范圍。微博以其即時分享的快捷性、信息傳播的匿名性、隨時發(fā)布的便利性而成為廣大網(wǎng)民的新寵，成為當(dāng)下最重要的社交方式之一。

一、 《爸爸去哪兒》官方微博營銷

《爸爸去哪兒》系列真人親子類戶外真人秀節(jié)目，包括《爸爸去哪兒》第一季、《爸爸去哪兒》第二季。迄今為止，兩季分別于2013年8月開始錄制、10月11日播出，2014年5月開始錄制、6月20日播出?！栋职秩ツ膬骸沸吕斯俜轿⒉┯?013年9月6號正式開通，截至2015年3月26日19:26，共發(fā)布微博5153條，粉絲數(shù)量6227944位。①數(shù)據(jù)來源于《爸爸去哪兒》新浪微博官方統(tǒng)計

在研究《爸爸去哪兒》官方微博時，第一季著重選取了2013年9月6日至2013年10月11日進行微博內(nèi)容分析，也就是官方微博建立之日到節(jié)目首映之日這一時段。

通過《爸爸去哪兒》官方微博檢索，共發(fā)布237條，微博類型中含轉(zhuǎn)發(fā)的111條、純文字10條、含圖片226條、含視頻52條，含音樂1條。第二季《爸爸去哪兒》，選取2014年5月1日至6月20日播出這一時段。檢索官方微博可知，共發(fā)布249條，微博類型中含轉(zhuǎn)發(fā)的76條、純文字3條、含圖片249條、含視頻56條，含音樂0條。②數(shù)據(jù)來源于《爸爸去哪兒》新浪微博官方統(tǒng)計

其次，從時間上劃分為兩部分：宣傳前期、制作期和上映期。第一季宣傳前期時間段為：2013年9月6日至2013年10月11日，共發(fā)微博237條，占總數(shù)的14.72%。第一季上映期時間段為：2013年10月11日至2013年12月27日，共發(fā)微博1374條，占總數(shù)的85.2%。第二季宣傳前期時間段為：2014年5月1日至2014年6月20日，共發(fā)微博249條，占總數(shù)的8.40%。第二季上映期時間段為：2014年6月20日至2014年10月3日，共發(fā)微博2714條，占總數(shù)的91.59%。③數(shù)據(jù)來源于《爸爸去哪兒》新浪微博官方統(tǒng)計可見，在第二季中《爸爸去哪兒》官方微博嘗到了微博營銷的甜頭，繼而加大了微博宣傳力度。

二、《爸爸去哪兒》明星嘉賓微博

《爸爸去哪兒》節(jié)目亮點是采用五組明星與親子互動，陣容空前，星光絢爛。整檔節(jié)目在體驗過程中，五對父子（父女）需以組隊或個人的形式，完成一系列節(jié)目組設(shè)計的生活體驗任務(wù)。[1]

根據(jù)第一季《爸爸去哪兒》2013年10月 11日至2013年 12月27日，第二季2014年6月20至2014年10月3日兩個時間段，對該節(jié)目明星嘉賓在其微博上發(fā)布的節(jié)目相關(guān)微博進行了梳理。根據(jù)表 2-1 所示，參與兩季度《爸爸去哪兒》微博營銷的明星嘉賓共有 10人，其中 10 人的微博粉絲數(shù)合計接近17521（萬）。可見，《爸爸去哪兒》節(jié)目中的明星全部都為“一線”當(dāng)紅明星，社會影響力大，新浪粉絲眾多，有良好的社會輿論引導(dǎo)價值的群體，這也成為節(jié)目借力微博營銷的新亮點。

表1 《爸爸去哪兒》明星嘉賓的微博情況統(tǒng)計①數(shù)據(jù)來源于《爸爸去哪兒》新浪微博官方統(tǒng)計

三、《爸爸去哪兒》微活動

通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺，粉絲們開始積極參與活動，與傳統(tǒng)的離線活動相比，在線活動不僅打破了時間和空間的限制，節(jié)省了人力、物質(zhì)資源，能夠與電視節(jié)目參與人員一起即時互動。官方微博還可以通過增加官方微博的粉絲，加強微博與粉絲之間的良性互動，促進同期電視節(jié)目的宣傳，形成一條新的營銷之路。

圖1 《爸爸去哪兒》第一季官方微博微活動情況統(tǒng)計② 數(shù)據(jù)來源于《爸爸去哪兒》新浪微博官方統(tǒng)計

通過圖1可以看出，第一季節(jié)目在2013年12月10日前后產(chǎn)生微博轉(zhuǎn)發(fā)或檢索的高峰，有關(guān)關(guān)鍵詞《爸爸去哪兒》檢索量1399444次，其中與《爸爸去哪兒》相關(guān)微活動達559638次?！栋职秩ツ膬骸返谝患竟?jié)目播出完畢后也就是2013年12月28日，出現(xiàn)第二個高峰。有關(guān)《爸爸去哪兒》轉(zhuǎn)發(fā)及檢索共計1056012次，與其相關(guān)微活動達138717次。

圖2 《爸爸去哪兒》第二季官方微博微活動情況統(tǒng)計① 數(shù)據(jù)來源于《爸爸去哪兒》新浪微博官方統(tǒng)計

通過圖2可以看出，第二季節(jié)目播出后，在2014年6月27日產(chǎn)生微博微活動第一次高峰，有關(guān)關(guān)鍵詞《爸爸去哪兒》檢索量128048次，其中與《爸爸去哪兒》相關(guān)微活動達914681次?！栋职秩ツ膬骸返诙竟?jié)目播出后，在2014年7月25日出現(xiàn)第二個關(guān)鍵詞檢索高峰。有關(guān)《爸爸去哪兒》轉(zhuǎn)發(fā)及檢索共計1469643次，與其相關(guān)微活動達3915次。第三次微博檢索高峰出現(xiàn)在節(jié)目最后一期，也就是2014年10月3日，《爸爸去哪兒》微博檢索關(guān)鍵詞達：1225668次，其中微活動達1158次。

綜合以上可以看出，第一季的社會影響和媒體宣傳明顯高于第二季，雖然只有兩次檢索和互動的高峰，但是所有指數(shù)曲線均在很高的波段，兩集都達到了對于節(jié)目正向的影響和宣傳，也證明《爸爸去哪兒》具有良好的社會反響。

四、 節(jié)目營銷存在問題及啟示

節(jié)目的火爆勢必帶來良好的收視率和觀影評價，但仍然存在諸多的問題。第一，在微博營銷中，大量廣告的植入使得受眾對于節(jié)目產(chǎn)生一定的的厭惡情緒和等待疲憊。廣告及微博的持續(xù)“硬植入”使得節(jié)目本身的立意沖淡，如果微博營銷內(nèi)容僅僅是為了博得受眾的關(guān)注，勢必會影響節(jié)目整體投放的效果。第二，通過微博的大范圍、無死角式的報道和明星與其子女的密集“曝光”，雖然一定程度上滿足了受眾對于節(jié)目的求知欲和好奇心，但是單一營銷模式也會使受眾對于節(jié)目內(nèi)容的好感下降，期待度大打折扣。兩季的《爸爸去哪兒》雖然取得了不凡的收視率和廣泛的好評，但是之后《爸爸去哪兒》系列能否求新求變，避免使觀眾產(chǎn)生“審美疲勞”就成為欄目組面臨的新挑戰(zhàn)。第三，微博營銷在很大程度上彌補了電視這一傳統(tǒng)媒體宣傳的呆板模式，但是微博營銷的介入及衍生的產(chǎn)業(yè)鏈條，也使電視專業(yè)化分工的問題提上了日程。

許多電視業(yè)界從業(yè)者認為“必須使用微博營銷節(jié)目就會大紅大紫”。但在當(dāng)下內(nèi)容為王的時代，一檔有著精良制作，高水準、高要求的節(jié)目，如果運用新媒體手段這個“放大鏡”其效果便會事半功倍，節(jié)目的收視率和觀眾的影響力定然是芝麻開花節(jié)節(jié)高。不可否認，節(jié)目的影響力也會受到新媒體“噪音”的影響，假如沒有新媒體特別是微博、微信等的出現(xiàn)，觀眾或許依舊圍坐在電視機旁目不轉(zhuǎn)睛的關(guān)注節(jié)目，而對于電視節(jié)目的評價卻無法及時的傳遞至節(jié)目制作方那里，但是有了微博、微信之后，觀眾對于節(jié)目的意見或建議能夠即時反饋，這種眾人建言獻策的反饋機制能夠讓節(jié)目形成了一個良好的輿論交換平臺，粉絲的互動也會相應(yīng)增加節(jié)目的觀眾收看粘性，達到良好的傳播效果。由此看來，只有求新求變、立意獨特的電視節(jié)目內(nèi)容與萬花筒絢爛的新媒體手段聯(lián)手，才是新形勢下娛樂營銷成功的策略之一。

[1]宋任智.從《爸爸去哪兒》看電視節(jié)目本土化[J].新聞世界,2014(12)：87.