消費(fèi)者樂于互動，但你讓他們心動了嗎？

楊智予

與功利無關(guān)的參與感

公益是一項(xiàng)非常需要參與感的事業(yè)，而近年來受到各種事件的影響，人們更加失去了信心，對于參與公益活動的熱情也在降低。

但今年在微信上就有這么一個叫作“為盲胞讀書”的公益活動火了起來。而據(jù)了解，短短兩周時間就吸引了超過50萬用戶，系統(tǒng)收集到的聲音捐獻(xiàn)近250萬條，集納眾聲完成的全本有聲書超過100本。

這個活動機(jī)制簡單：由很多明星來領(lǐng)讀，先讀出第一段，邀請網(wǎng)友來參與。

這是一次低成本的公益活動，而且參與度極高。依托于微信龐大的用戶基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng)，在傳播上更是具有極大的優(yōu)勢。

我親身的感受是，我自己的朋友圈里就有許多獻(xiàn)聲的朋友。

在這樣一個人們對公益事業(yè)信心缺失的背景下，為盲胞獻(xiàn)聲的公益活動能夠如此受歡迎，恰恰說明了人們對行善和公益的渴望。它機(jī)制簡單，卻能夠喚起人們心中對于行善與助人精神的共鳴。而這一切的參與行為，與功利無關(guān)。

轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊就送獎品，你做過多少？

在今天的傳播活動中，人們關(guān)注更多的，是有多少人分享，多少人留言或者多少人點(diǎn)贊。沒錯，這的確是用戶的參與行為，但這僅僅是停留在行為淺層面上的互動。甚至有一點(diǎn)我們不得不承認(rèn)，那就是大部分的用戶參與行為，背后的驅(qū)動力僅僅是為了某種優(yōu)惠。

在過往的營銷活動中，有多少次我們讓用戶關(guān)注公眾賬號即可獲得抽獎機(jī)會，有多少次我們讓用戶評論并分享即可獲贈優(yōu)惠券？這樣的例子絕不在少，它確實(shí)在短期帶來了許多粉絲，也得到了粉絲們的參與，但當(dāng)我們活動刺激頻繁了，或某次活動優(yōu)惠力度不夠大了，用戶的參與度和關(guān)注度都會隨之下降。但他們究竟是愛你的品牌還是愛你提供給他們的優(yōu)惠。我想大部分行業(yè)同仁的心里都有一本清楚的賬。

這樣的現(xiàn)象很普遍，也讓我們悲喜交加。

首先他表明了一個事實(shí)，只要肯花錢（包括市場預(yù)算和銷售讓利），消費(fèi)者是會有的;但從另一個角度看，消費(fèi)者卻只認(rèn)品牌提供給他們的利益。

這就意味著，品牌需要通過不斷的利益刺激來留住消費(fèi)者。或許真的有一天，用戶會因?yàn)榱?xí)慣品牌的讓利而建立對品牌的忠誠度，但這一天是否會來，什么時候來，誰知道呢。

這樣的情況，確實(shí)不算樂觀。但有一點(diǎn)讓我們欣慰的是，今天的用戶從來不缺乏參與互動的行動力。品牌需要做的，就是找到利益刺激以外的用戶行為驅(qū)動力?；蛟S只是給用戶提供一個他們本身就喜歡做的事情的機(jī)會，或者，是發(fā)起一個能引發(fā)用戶心靈共鳴的活動。

給用戶好玩的

去年的巴西世界杯，也被稱為“指尖上的世界杯”。從年初開始，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺就已經(jīng)燃起這場世界杯眼球大戰(zhàn)的戰(zhàn)火。在央視買斷了世界杯直播權(quán)并拒絕出售分播權(quán)之后，這對各大網(wǎng)絡(luò)平臺更是一大考驗(yàn)。沒有了賽事直播，網(wǎng)絡(luò)平臺憑借什么留住用戶的心？

縱觀整個世界杯互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，網(wǎng)易是我認(rèn)為有較巧妙和突出表現(xiàn)的。

網(wǎng)易推出了以移動端為主平臺的球星卡活動。活動機(jī)制豐富多樣且易于參與，用戶通過做任務(wù)的形式，收集球星卡，集齊一支球隊(duì)就能兌換與之相對應(yīng)的獎品。而在任務(wù)的設(shè)置上，也有講究。

通常情況下，太難會打擊用戶的參與熱情，若是太簡單，又根本無法激發(fā)用戶的參與熱情。在這次的任務(wù)設(shè)置上，既有能夠與好友共同參與的五人球賽，也有單人完成的競猜世界杯，既有滿足深度球迷成就感的懂球帝，也有滿足圍觀分子的老虎機(jī)和刮刮樂等。

這一切之所以能夠抓住人，我認(rèn)為這不僅僅因?yàn)榛佑螒虻娜の缎?，更重要的還是它喚起了人們對收集與競賽的癮。通過一個簡單的集卡機(jī)制，不僅滿足了深度球迷在任務(wù)中的個人成就感，更調(diào)動起了諸多偽球迷甚至非球迷的圍觀參與熱情。

今天的消費(fèi)者，他們樂于行動，但問題是，你讓他們心動了嗎？