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      消費(fèi)者樂于互動,但你讓他們心動了嗎?

      2015-03-18 11:39:36楊智予
      銷售與市場·渠道版 2015年2期
      關(guān)鍵詞:公益活動熱情球迷

      楊智予

      與功利無關(guān)的參與感

      公益是一項(xiàng)非常需要參與感的事業(yè),而近年來受到各種事件的影響,人們更加失去了信心,對于參與公益活動的熱情也在降低。

      但今年在微信上就有這么一個叫作“為盲胞讀書”的公益活動火了起來。而據(jù)了解,短短兩周時間就吸引了超過50萬用戶,系統(tǒng)收集到的聲音捐獻(xiàn)近250萬條,集納眾聲完成的全本有聲書超過100本。

      這個活動機(jī)制簡單:由很多明星來領(lǐng)讀,先讀出第一段,邀請網(wǎng)友來參與。

      這是一次低成本的公益活動,而且參與度極高。依托于微信龐大的用戶基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng),在傳播上更是具有極大的優(yōu)勢。

      我親身的感受是,我自己的朋友圈里就有許多獻(xiàn)聲的朋友。

      在這樣一個人們對公益事業(yè)信心缺失的背景下,為盲胞獻(xiàn)聲的公益活動能夠如此受歡迎,恰恰說明了人們對行善和公益的渴望。它機(jī)制簡單,卻能夠喚起人們心中對于行善與助人精神的共鳴。而這一切的參與行為,與功利無關(guān)。

      轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊就送獎品,你做過多少?

      在今天的傳播活動中,人們關(guān)注更多的,是有多少人分享,多少人留言或者多少人點(diǎn)贊。沒錯,這的確是用戶的參與行為,但這僅僅是停留在行為淺層面上的互動。甚至有一點(diǎn)我們不得不承認(rèn),那就是大部分的用戶參與行為,背后的驅(qū)動力僅僅是為了某種優(yōu)惠。

      在過往的營銷活動中,有多少次我們讓用戶關(guān)注公眾賬號即可獲得抽獎機(jī)會,有多少次我們讓用戶評論并分享即可獲贈優(yōu)惠券?這樣的例子絕不在少,它確實(shí)在短期帶來了許多粉絲,也得到了粉絲們的參與,但當(dāng)我們活動刺激頻繁了,或某次活動優(yōu)惠力度不夠大了,用戶的參與度和關(guān)注度都會隨之下降。但他們究竟是愛你的品牌還是愛你提供給他們的優(yōu)惠。我想大部分行業(yè)同仁的心里都有一本清楚的賬。

      這樣的現(xiàn)象很普遍,也讓我們悲喜交加。

      首先他表明了一個事實(shí),只要肯花錢(包括市場預(yù)算和銷售讓利),消費(fèi)者是會有的;但從另一個角度看,消費(fèi)者卻只認(rèn)品牌提供給他們的利益。

      這就意味著,品牌需要通過不斷的利益刺激來留住消費(fèi)者。或許真的有一天,用戶會因?yàn)榱?xí)慣品牌的讓利而建立對品牌的忠誠度,但這一天是否會來,什么時候來,誰知道呢。

      這樣的情況,確實(shí)不算樂觀。但有一點(diǎn)讓我們欣慰的是,今天的用戶從來不缺乏參與互動的行動力。品牌需要做的,就是找到利益刺激以外的用戶行為驅(qū)動力?;蛟S只是給用戶提供一個他們本身就喜歡做的事情的機(jī)會,或者,是發(fā)起一個能引發(fā)用戶心靈共鳴的活動。

      給用戶好玩的

      去年的巴西世界杯,也被稱為“指尖上的世界杯”。從年初開始,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺就已經(jīng)燃起這場世界杯眼球大戰(zhàn)的戰(zhàn)火。在央視買斷了世界杯直播權(quán)并拒絕出售分播權(quán)之后,這對各大網(wǎng)絡(luò)平臺更是一大考驗(yàn)。沒有了賽事直播,網(wǎng)絡(luò)平臺憑借什么留住用戶的心?

      縱觀整個世界杯互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn),網(wǎng)易是我認(rèn)為有較巧妙和突出表現(xiàn)的。

      網(wǎng)易推出了以移動端為主平臺的球星卡活動。活動機(jī)制豐富多樣且易于參與,用戶通過做任務(wù)的形式,收集球星卡,集齊一支球隊(duì)就能兌換與之相對應(yīng)的獎品。而在任務(wù)的設(shè)置上,也有講究。

      通常情況下,太難會打擊用戶的參與熱情,若是太簡單,又根本無法激發(fā)用戶的參與熱情。在這次的任務(wù)設(shè)置上,既有能夠與好友共同參與的五人球賽,也有單人完成的競猜世界杯,既有滿足深度球迷成就感的懂球帝,也有滿足圍觀分子的老虎機(jī)和刮刮樂等。

      這一切之所以能夠抓住人,我認(rèn)為這不僅僅因?yàn)榛佑螒虻娜の缎?,更重要的還是它喚起了人們對收集與競賽的癮。通過一個簡單的集卡機(jī)制,不僅滿足了深度球迷在任務(wù)中的個人成就感,更調(diào)動起了諸多偽球迷甚至非球迷的圍觀參與熱情。

      今天的消費(fèi)者,他們樂于行動,但問題是,你讓他們心動了嗎?

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