為什么這個(gè)微商 每個(gè)月敢投放100萬(wàn)？

馮華魁

傳統(tǒng)電商流量太貴，銷(xiāo)售額的20%～30%是推廣費(fèi)很正常，但京東為了推微店，正給出前所未有的投放政策傾斜。

現(xiàn)在移動(dòng)端購(gòu)物還不成熟吧？雖然消費(fèi)者使用手機(jī)的時(shí)間很多，但是真要在手機(jī)上購(gòu)物，好像大家的習(xí)慣還在培養(yǎng)中。

——這是大部分人對(duì)于移動(dòng)電商的看法，之前我也這么認(rèn)為。

直到最近一次跟凡戈的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉毅聊天，知道他們?cè)诰〇|微店上的銷(xiāo)售額，才發(fā)現(xiàn)移動(dòng)電商發(fā)展的加速度實(shí)在嚇人一跳。2014年5月份的時(shí)候，凡戈在移動(dòng)端單店的銷(xiāo)量也就3萬(wàn)多元，但是三個(gè)月之后，已經(jīng)達(dá)到30萬(wàn)元左右，雙11一天，更是超過(guò)400萬(wàn)元的銷(xiāo)量，要知道，這只是純移動(dòng)端的一個(gè)店鋪而已。

凡戈在移動(dòng)端的銷(xiāo)量為什么能在三個(gè)月之內(nèi)爆發(fā)？這三個(gè)月發(fā)生了什么？

等等，凡戈是一個(gè)什么品牌？

沒(méi)想到，移動(dòng)端才是流量的海洋

凡戈是一個(gè)在西南、華南有著很高知名度的線(xiàn)下服裝連鎖品牌，線(xiàn)下銷(xiāo)售以女裝為主，2011年開(kāi)始做電商，為了品類(lèi)區(qū)分，線(xiàn)上主要做男裝。

劉毅告訴我，他們當(dāng)初選擇電商渠道，并沒(méi)有側(cè)重在哪個(gè)平臺(tái)，包括淘寶、天貓、唯品會(huì)、京東、拍拍（當(dāng)時(shí)還屬于騰訊）等大的平臺(tái)都上了，但一直銷(xiāo)量平平。

“今年，騰訊把拍拍網(wǎng)購(gòu)并購(gòu)給了京東之后，感覺(jué)京東微店開(kāi)始有力量了，我們是第一批從拍拍網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)向京東的商家?！眲⒁阏f(shuō)。

但是，問(wèn)題也很棘手，因?yàn)榉哺隂](méi)有老的京東店鋪的品牌知名度大，做得很費(fèi)勁，一開(kāi)始的三個(gè)月，總共銷(xiāo)量也才500萬(wàn)元。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2014年的六七月份。彼時(shí)，微信、手Q購(gòu)物入口給了京東，京東微店的小二們說(shuō)，將有一大波移動(dòng)端的流量進(jìn)來(lái)，希望大家用好。在移動(dòng)端，大家都是新手，感覺(jué)是個(gè)機(jī)會(huì)，所以，他們開(kāi)始大力度做移動(dòng)端，不斷參加一些活動(dòng)。

劉毅坦承剛做微店時(shí)的困境：“做慣了PC端的我們，剛開(kāi)始進(jìn)入微店，什么裝修啊、推廣方式啊、營(yíng)銷(xiāo)方式啊都不懂，也不知道什么樣的廣告投放策略可以有好的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，所以前期一直是在各種探索。”

“后來(lái)京東微店推出很多男裝類(lèi)目活動(dòng)，我們就開(kāi)始做大量的測(cè)試，好在以前積累了一些經(jīng)驗(yàn)，然后就不斷針對(duì)各種用戶(hù)群體換素材測(cè)試，直到找到適合自己的用戶(hù)群體，就開(kāi)始大量投放?！眲⒁慊貞浾f(shuō)。

凡戈找尋的目標(biāo)用戶(hù)恰與微信購(gòu)物的用戶(hù)群高度契合。據(jù)易觀(guān)智庫(kù)出版的《2014微信購(gòu)物發(fā)展白皮書(shū)》顯示，跟移動(dòng)端購(gòu)物的主力是女性不同，微信購(gòu)物男性為主，且多是85后、90后，這個(gè)群體正好是凡戈的定位客戶(hù)群。

雖然只是個(gè)小商家，但凡戈投廣告很有魄力，每個(gè)月的投放超過(guò)100萬(wàn)元，投放額度排第一，它之所以有這樣的魄力，是因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比的確很高。

同樣的投放量，劉毅告訴我，在PC端一個(gè)小時(shí)有20萬(wàn)的展現(xiàn)量，移動(dòng)端可能就是50萬(wàn)。以前他們覺(jué)得PC端流量是大海，現(xiàn)在反而覺(jué)得移動(dòng)端才是流量的海洋。

想想也是，現(xiàn)在大家回到家的第一個(gè)動(dòng)作肯定是看手機(jī)，沒(méi)啥事都不開(kāi)電腦了，移動(dòng)電商一定是大勢(shì)所趨。

流量雖然大，但轉(zhuǎn)化率怎么樣呢？

流量很重要，轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵，移動(dòng)端只看不買(mǎi)的現(xiàn)象廣泛存在。畢竟，移動(dòng)端展現(xiàn)的信息量有限，很多電商平臺(tái)只是把移動(dòng)端作為一個(gè)補(bǔ)充。比如雙十一，從淘寶公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)端的交易量很大，但是，有多少是事先放到購(gòu)物車(chē)?yán)锏鹊搅泓c(diǎn)一過(guò)，用手機(jī)付款的？

所以，僅僅看這種移動(dòng)端的交易數(shù)據(jù)大小，并沒(méi)有太大的意義，因?yàn)橹皇前咽謾C(jī)作為一個(gè)支付工具用了一下而已，只是一個(gè)小小的補(bǔ)充。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，凡戈的微店交易，才是貨真價(jià)實(shí)的移動(dòng)電商。因?yàn)樵谖⒌晟希苿?dòng)購(gòu)物的決策環(huán)節(jié)，就在移動(dòng)設(shè)備上完成的，甚至從頭到尾的購(gòu)物環(huán)節(jié)都是在移動(dòng)端完成。

那么，促進(jìn)移動(dòng)端的成交有什么策略呢？微信端用戶(hù)只是一個(gè)瀏覽心態(tài)，怎么去吸引他？

劉毅告訴我，他們開(kāi)始并不知道，就嘗試了下貨到付款，因?yàn)榫〇|的客戶(hù)比較習(xí)慣貨到付款，感覺(jué)這樣做可能比較有吸引力。果然，有段時(shí)間貨到付款的比例占到百分之八九十;后來(lái)嘗試快遞包郵，效果也不錯(cuò)。

所以微信用戶(hù)的消費(fèi)力是非常好的，就看商家和平臺(tái)怎么根據(jù)用戶(hù)習(xí)慣去引導(dǎo)他。

作為一個(gè)去中心化入口，京東微店還兼具中心化的優(yōu)勢(shì)。每到大促，微信官方大入口（微信的一級(jí)欄目里的入口）會(huì)出現(xiàn)紅點(diǎn)提升，比如“雙十一狂歡節(jié)”“雙十二大促”，由于京東微店與微信大入口已經(jīng)徹底打通，這樣就會(huì)引導(dǎo)更多用戶(hù)進(jìn)來(lái)。

據(jù)京東負(fù)責(zé)人介紹，大入口給京東微店引流作用很明顯，對(duì)于用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)很有幫助，因?yàn)楹芏辔⑿庞脩?hù)可能不是主觀(guān)要購(gòu)物，可能是刷朋友圈不經(jīng)意點(diǎn)進(jìn)去，然后內(nèi)容還不錯(cuò)，臨時(shí)有了購(gòu)買(mǎi)需求。

開(kāi)微店，需要多一些引導(dǎo)

京東微店流量很大，轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)，不過(guò)劉毅覺(jué)得，還需要改進(jìn)。

在PC端購(gòu)物，顧客可以搜索自己喜歡的東西。但移動(dòng)端手機(jī)屏幕很小，展示內(nèi)容相對(duì)有限，所以微店需要做更多分類(lèi)，就像微信購(gòu)物入口一樣，一進(jìn)來(lái)就是活動(dòng)為主。在一個(gè)陌生的購(gòu)物習(xí)慣里，必須多加些用戶(hù)引導(dǎo)。

在劉毅看來(lái)，與其他微商平臺(tái)相比，目前京東微店效果已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。凡戈男裝的京東微店，借助京東直投無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品，在今年雙11當(dāng)天，銷(xiāo)售突破106萬(wàn)，比投放廣告前，成交增長(zhǎng)15倍以上！

“我們以前很保守，總覺(jué)得做傳統(tǒng)電商流量太貴，在其他平臺(tái)，銷(xiāo)售額的20%～30%是推廣費(fèi)，很正常，所以一直放不開(kāi)推廣?，F(xiàn)在京東微店的廣告投放政策力度很大，我們11月的投放，在微信購(gòu)物入口、京東APP和京東PC端都贈(zèng)送了廣告資源位給我們，同時(shí)還返還了50%的投放現(xiàn)金，有這樣力度的支持，我們當(dāng)然愿意放心投入。所以借助京東微店這個(gè)機(jī)會(huì)，凡戈能快速飛起來(lái)，也是之前沒(méi)有想到的?！眲⒁愀袊@。

如果不是有微信電商這個(gè)風(fēng)口，凡戈作為一個(gè)小商家，恐怕很難崛起。就像雷軍說(shuō)的，找對(duì)風(fēng)口，是最節(jié)省成本的。

在PC端一個(gè)小時(shí)有20萬(wàn)的展現(xiàn)量，移動(dòng)端可能就是50萬(wàn)。以前他們覺(jué)得PC端流量是大海，現(xiàn)在反而覺(jué)得移動(dòng)端才是流量的海洋。