汽車電商：錢燒得還不夠

楊欽

目前的整車電商非常依賴線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系。為了維護(hù)與經(jīng)銷商的關(guān)系，汽車電商就不能以價(jià)格取勝。這降低了電商對(duì)購(gòu)車一族的吸引力，電商只好出面補(bǔ)貼用戶。

電子商務(wù)在中國(guó)的快消品行業(yè)一路攻城略地，已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷?，并且正在迅速改變著從品牌到渠道的商業(yè)格局。但在汽車領(lǐng)域，電子商務(wù)的發(fā)展可以說(shuō)是舉步維艱。

汽車電商第一次走進(jìn)大眾視線或許可以追溯到當(dāng)年的奔馳Smart團(tuán)購(gòu)。2010年9月9日，聚劃算推出200輛奔馳Smart，最高可享7.7折，團(tuán)購(gòu)持續(xù)21天。本次活動(dòng)的效果遠(yuǎn)超預(yù)期，開團(tuán)后不到三個(gè)半小時(shí)時(shí)間，200輛Smart就被一搶而空。Smart團(tuán)購(gòu)成就了聚劃算的名聲，也在行業(yè)里種下了汽車電商種子。

2010年底，吉利汽車跟風(fēng)推出了一期團(tuán)購(gòu)，300輛吉利熊貓1分鐘售完。次年4月，吉利天貓旗艦店上線。一年后，江淮悅悅也在天貓上線。相比其他汽車電商，江淮悅悅的玩法更加激進(jìn)：砍掉線下渠道，專供線上。

在本土汽車品牌試水電商后不久，國(guó)際汽車品牌開始陸續(xù)觸電。2012年10月，東風(fēng)標(biāo)致推出天貓旗艦店。之后東風(fēng)雪鐵龍迅速跟進(jìn)。截止到現(xiàn)在，上海大眾、上海通用、廣汽豐田等合資廠商均已登陸天貓。

汽車是一個(gè)市場(chǎng)集中度非常高的行業(yè)，主流廠商上線基本上就能保證商品供應(yīng)的豐富度。按理說(shuō)來(lái)，汽車電商也可以按部就班地推進(jìn)。

但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有這么美好。

從偽電商到真電商

汽車行業(yè)一直存在真?zhèn)坞娚痰臓?zhēng)論。真電商當(dāng)然就是我們常規(guī)理解的在線銷售，強(qiáng)調(diào)“銷”。而偽電商更像是一種在線營(yíng)銷行為，主要目的在于為線下經(jīng)銷商集客，強(qiáng)調(diào)“營(yíng)”。

偽電商其實(shí)就是傳統(tǒng)的銷售線索派。所謂的銷售線索指的是有比較明確購(gòu)車意圖的消費(fèi)者個(gè)人信息。銷售線索派的玩法非常簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)媒體通過(guò)自有或第三方渠道獲得有效銷售線索，然后將它們出售給線下經(jīng)銷商以獲得收入。

出售銷售線索的玩法由來(lái)已久。在美國(guó)，TrueCar把這種玩法發(fā)揚(yáng)光大。憑借這一業(yè)務(wù)，TrueCar在2014年5月上市，目前市值接近20億美元。

中國(guó)最接近TrueCar業(yè)務(wù)模式的公司是易車網(wǎng)。易車網(wǎng)成立于互聯(lián)網(wǎng)泡沫鼎盛時(shí)期的2000年，成立初期易車網(wǎng)主要向汽車經(jīng)銷商銷售軟件，同時(shí)面向廠商提供在線營(yíng)銷推廣代理業(yè)務(wù)。

2008年以后，隨著中國(guó)乘用車市場(chǎng)的啟動(dòng)，以及市場(chǎng)品牌教育的成熟，汽車行業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)逐漸從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了銷售導(dǎo)向，銷售線索的玩法應(yīng)運(yùn)而生。此時(shí)的易車網(wǎng)結(jié)合面向C端的以報(bào)價(jià)為核心的網(wǎng)絡(luò)媒體和面向B端的在線營(yíng)銷管理軟件，很自然地走上了銷售線索派的路線。

由于并不涉足交易環(huán)節(jié)，銷售線索派被稱為偽電商。2013年和2014年的雙11，易車網(wǎng)號(hào)稱分別實(shí)現(xiàn)了9萬(wàn)和53萬(wàn)個(gè)訂單，指的就是銷售線索而非實(shí)際成交量。易車網(wǎng)曾公布其平臺(tái)的銷售線索的轉(zhuǎn)化率僅有8%。

真?zhèn)坞娚痰臓?zhēng)論之所以在今年以來(lái)特別被關(guān)注，還有一點(diǎn)是因?yàn)殡S著汽車電商的發(fā)展，一種更加隱形的偽電商模式登上了舞臺(tái)，那就是線上支付訂金、線下支付尾款。因?yàn)椴](méi)有實(shí)現(xiàn)整車的在線交易，線上預(yù)訂的模式依然不能被稱為真電商。

如果換個(gè)角度來(lái)看，這種玩法更像是升級(jí)版的銷售線索派，因?yàn)橄M(fèi)者都已愿意支付訂金，對(duì)應(yīng)的銷售線索的質(zhì)量也更高。但線上預(yù)訂線下交車的模式卻是目前國(guó)內(nèi)汽車電商最主流的玩法。

從庫(kù)存到支付

汽車偽電商之所以大行其道，是因?yàn)槠囋诰€交易的環(huán)節(jié)還沒(méi)有完全打通。

但時(shí)至今日，中國(guó)的汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有有效整合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的授權(quán)經(jīng)銷商超過(guò)5萬(wàn)家，其中4S門店也有2.4萬(wàn)家。但規(guī)模最大的經(jīng)銷商廣匯汽車2013年的營(yíng)業(yè)收入僅有840億元。2011年，我國(guó)前25大汽車經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額也只有14%。

經(jīng)銷商市場(chǎng)分散、行業(yè)信息不透明，這是中國(guó)線下汽車零售業(yè)的真實(shí)寫照。而任何模式的汽車電商都需借助線下經(jīng)銷商的服務(wù)，所以傳統(tǒng)經(jīng)銷商的這些特點(diǎn)通通成為汽車在線交易道路上的攔路虎。

庫(kù)存是汽車真電商道路上的第一個(gè)坑

對(duì)大多數(shù)電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)，最頭疼的問(wèn)題莫過(guò)于如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把商品賣出去。但是，線上賣出去了，線下無(wú)貨可提的情況難道不是更痛苦么？汽車之家就曾在這個(gè)坑里摔過(guò)跤。

2013年雙11，汽車之家斥巨資打造“瘋狂購(gòu)車節(jié)”，并取得了17776輛車的銷售成績(jī)。但是當(dāng)消費(fèi)者去線下提車時(shí)，卻遇到經(jīng)銷商沒(méi)貨的情形。為了解決這一問(wèn)題，汽車之家后來(lái)投入了大量人力幫4S店調(diào)配資源、跨區(qū)域調(diào)車。

2014年雙11，汽車之家試圖打通經(jīng)銷商庫(kù)存。但是線下經(jīng)銷商的信息化水平并不高，而且他們采用的信息系統(tǒng)也各不相同，很難通過(guò)信息系統(tǒng)接入的方式一勞永逸地解決這一問(wèn)題。大多數(shù)情況下，經(jīng)銷商的庫(kù)存信息還得靠人工核實(shí)和更新。

打通庫(kù)存之后，價(jià)格又是另外一個(gè)難以逾越的坎

造成傳統(tǒng)汽車行業(yè)價(jià)格混亂的原因有兩個(gè)。

1.品牌商在不同區(qū)域的銷售政策不同，廠商指導(dǎo)價(jià)有差異。

2.線下汽車的價(jià)格也不透明。與家電類似，汽車廠商也以累計(jì)返利的方式激勵(lì)經(jīng)銷商。為了不打破品牌商的價(jià)格體系，經(jīng)銷商就通過(guò)商品打包、捆綁售后等方式來(lái)模糊定價(jià)。當(dāng)然，線下信息本身不透明也是重要原因。

那么汽車整車在線上應(yīng)當(dāng)如何定價(jià)？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，不同的平臺(tái)結(jié)合自身的資源給出了各有特色的解決方案。

易車網(wǎng)與經(jīng)銷商的關(guān)系最為緊密，而易車報(bào)價(jià)大全也一直是網(wǎng)站的拳頭產(chǎn)品，因此易車網(wǎng)一直在努力推行“一口價(jià)”模式，試圖讓汽車價(jià)格透明化。

汽車之家雖也推行一口價(jià)策略，但它的價(jià)格是與線下經(jīng)銷商通過(guò)逐個(gè)談判來(lái)敲定的，通過(guò)合同來(lái)約束。

而天貓作為一個(gè)純粹的平臺(tái)，將線下的模糊定價(jià)模式搬到了線上，以出售優(yōu)惠券的方式融入線下的經(jīng)銷商定價(jià)體系。

支付是第三座山

中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)這么多年的電商洗禮，在線支付的習(xí)慣已經(jīng)比較成熟，但這僅限于小額支付。汽車是大件商品，少則幾萬(wàn)元，多則數(shù)十萬(wàn)元，撇開支付習(xí)慣不講，大額在線支付的流程依然存在障礙。而且國(guó)內(nèi)消費(fèi)者貸款購(gòu)車的習(xí)慣正在養(yǎng)成，所以這就不僅僅是支付的問(wèn)題了。

國(guó)內(nèi)也不乏第三方大額在線支付的平臺(tái)，所以汽車電商解決支付本身的障礙是早晚的事。但在應(yīng)對(duì)汽車金融的問(wèn)題上，天貓汽車擁有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

在線下通過(guò)貸款的方式購(gòu)車需要提供各種證明材料，填寫貸款申請(qǐng)，到最后審批通過(guò)大約需要一周左右的時(shí)間。但其實(shí)所有的這些流程其實(shí)只是為了解決一個(gè)問(wèn)題：授信。

天貓的優(yōu)勢(shì)在于這個(gè)平臺(tái)上沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，它能以秒為單位實(shí)時(shí)分析用戶的信用額度。通過(guò)把授信數(shù)據(jù)提供給第三方金融機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)獲得貸款。這種消費(fèi)體驗(yàn)是線下無(wú)法比擬的，也是其他汽車電商平臺(tái)難以做到的。

同時(shí)，天貓汽車還創(chuàng)新性地提出了余額寶購(gòu)車，把消費(fèi)與理財(cái)結(jié)合起來(lái)。這也形成了這個(gè)平臺(tái)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

攻克了庫(kù)存、定價(jià)、支付的障礙以后，整車在線交易的流程是否就暢通了？

仍然不是。提車必須得通過(guò)線下經(jīng)銷商，提完車以后的交稅、上保險(xiǎn)、上牌照等流程也需要借助線下的服務(wù)機(jī)構(gòu)?？紤]到上述各項(xiàng)業(yè)務(wù)的區(qū)域性，汽車電商著實(shí)沒(méi)有捷徑可走。

從偽電商到真電商看起來(lái)只有短短一步，但操作起來(lái)卻需要克服重重困難。目前，各大電商平臺(tái)仍在致力于打通在線整車交易的全鏈路。

從活動(dòng)驅(qū)動(dòng)到常態(tài)化電商

常態(tài)化是2014年汽車電商的另外一個(gè)關(guān)鍵詞。

作為一個(gè)普通網(wǎng)民，我們對(duì)汽車電商的認(rèn)知無(wú)外乎每年的雙11混戰(zhàn)、天貓汽車節(jié)以及一些其他的中小型電商活動(dòng)或事件營(yíng)銷。對(duì)汽車電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些活動(dòng)的銷量甚至構(gòu)成了全年成交的大部分。這說(shuō)明一個(gè)很慘淡的現(xiàn)實(shí)：目前的汽車電商依然處于活動(dòng)驅(qū)動(dòng)的階段。

常態(tài)化電商的概念因此被提出。

常態(tài)化電商的實(shí)現(xiàn)需要從供需兩方來(lái)推動(dòng)解決。

從供給的角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商將電子商務(wù)納入常規(guī)運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)汽車電商常態(tài)化的前提。在前幾年，中國(guó)的汽車行業(yè)幾乎保持著一馬平川的增長(zhǎng)。2011年之后，傳統(tǒng)汽車行業(yè)的增長(zhǎng)回落至正常區(qū)間，線下經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這或許能夠刺激傳統(tǒng)經(jīng)銷商擁抱電商。

常態(tài)化的另外一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是線下熱銷車型的上線。其實(shí)目前部分電商平臺(tái)用來(lái)包裝和宣傳的活動(dòng)車型基本都是品牌在線下的冷門車型或滯銷車型。汽車電商還沒(méi)有啃下暢銷車型這一硬骨頭。

這方面天貓汽車走在了前面。在天貓上線并大力推廣過(guò)的東風(fēng)標(biāo)致308、廣汽豐田凱美瑞、北京汽車E系列等都是品牌的熱銷車型。作為爆款制勝的汽車行業(yè)，上線的車型數(shù)量并不是最重要的變量，拿下經(jīng)典款才是王道。

在用戶端，常態(tài)化電商的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是在線購(gòu)車習(xí)慣的成熟。但習(xí)慣并不能一蹴而就，只能慢慢培養(yǎng)。電商之所以能夠迅速占領(lǐng)快消品行業(yè)，很重要的原因在于網(wǎng)購(gòu)的超低價(jià)。但在汽車行業(yè)，撇開業(yè)態(tài)之間效率的差異不談，目前的整車電商還沒(méi)有獨(dú)立生存的能力，非常依賴線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系。為了維護(hù)與經(jīng)銷商的關(guān)系，汽車電商就不能以價(jià)格取勝。這進(jìn)一步降低了電商對(duì)購(gòu)車一族的吸引力。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，目前行業(yè)主流的應(yīng)對(duì)方法是電商出面補(bǔ)貼用戶。汽車之家為了推廣整車在線交易，在去年的雙11活動(dòng)中僅現(xiàn)金補(bǔ)貼就花費(fèi)了600萬(wàn)元。當(dāng)然，也慢慢有廠商主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。畢竟即使撇開成交量不談，這類活動(dòng)也是很好的品牌推廣機(jī)會(huì)。

所以，汽車電商實(shí)際上還處于燒錢培育市場(chǎng)的階段。

重塑互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)體驗(yàn)

花大力氣打通整車在線交易的流程，投入真金白銀培育市場(chǎng)，到頭來(lái)汽車電商收獲了什么？或者說(shuō)我們究竟需要什么樣的互聯(lián)網(wǎng)汽車消費(fèi)體驗(yàn)？

其實(shí)，在整車交易之外，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程正在如火如荼地進(jìn)行。

汽車零配件是另一個(gè)巨大的商品市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)更加容易電商化的行業(yè)。在國(guó)外，零配件電商的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，已經(jīng)成為eBay上非常重要的一個(gè)品類。2008年，eBay上汽車品類完成的GMV高達(dá)116億美元，占平臺(tái)總GMV的26.3%。之后，雖然汽車類GMV的絕對(duì)金額和比重都有所下降，但目前仍有11.1%。對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)汽車用品的電商市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。

在汽車養(yǎng)護(hù)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)也有很大作為空間。由于這一領(lǐng)域的信息非常不透明，并且國(guó)內(nèi)的車主缺乏相關(guān)的教育和經(jīng)驗(yàn)，提供相關(guān)的信息服務(wù)就能產(chǎn)生很大的價(jià)值。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接更加的便利，許多傳統(tǒng)的到店服務(wù)項(xiàng)目正在被改造成上門服務(wù)，這種新型的商業(yè)模式從根本上覆蓋了傳統(tǒng)的汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)。

在用車領(lǐng)域，P2P經(jīng)濟(jì)的概念更是成就了Uber410億美元的天價(jià)估值。從快的，到易到，再到神州租車、寶駕租車，即使是無(wú)車一族，也能方便地享受到絕大部分應(yīng)用場(chǎng)景下的用車需求?；蛟S有一天我們根本不需要去擁有一輛車。

那么，整車在線交易的意義在哪里？

確實(shí)有從業(yè)者旗幟鮮明地表示汽車電商不是真需求，但即使是這樣，他也在積極布局汽車真電商。對(duì)于其他努力推動(dòng)整車電商的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們同樣也在布局汽車后市場(chǎng)、二手車等業(yè)務(wù)，而并沒(méi)有把所有的籌碼都?jí)涸谡囯娚躺稀?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式都是試出來(lái)的?，F(xiàn)在我們確實(shí)不能妄斷整車電商就是未來(lái)，但也沒(méi)人能證明它一定沒(méi)有未來(lái)。萬(wàn)一將來(lái)這里成為風(fēng)口了呢？

大多數(shù)情況下，經(jīng)銷商的庫(kù)存信息還得靠人肉核實(shí)和更新。