國美在線如何從第十?dāng)D進(jìn)了前五？

電商老兵斗牛士

在家電3C網(wǎng)購領(lǐng)域，京東是國美在線無法回避的競爭對手，存在直接的市場競爭。雖然跟它有不小差距，既然繞不過去，不如直接挑戰(zhàn)。

對比2014和2013相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的國內(nèi)B2C電商行業(yè)數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在排名前10的電商平臺里，有一家公司格外引人注目，那就是國美在線——市場排名從第十名一下擠進(jìn)了前五，成為僅次于天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)之后的第五大電商平臺。

筆者認(rèn)為，國美在線整個(gè)2014年的快速發(fā)展主要是在策略上打了一副好牌。

國美在線干了什么？

找準(zhǔn)并死咬競爭對手

在家電3C網(wǎng)購領(lǐng)域，京東是國美在線無法回避的競爭對手，兩者靠家電3C起家，用戶都以男性為主，存在直接的市場競爭。雖然跟它有不小差距，既然繞不過去，不如直接挑戰(zhàn)。

因此，國美在線定的策略是在所有指標(biāo)上對照京東，內(nèi)部追趕并超越，外部宣傳處處緊跟，在整個(gè)電商行業(yè)，尤其是家電3C網(wǎng)購領(lǐng)域形成和京東針鋒相對的局面。

用優(yōu)勢PK對手短板

國美28年在家電領(lǐng)域的精耕細(xì)作，在供應(yīng)鏈上擁有足夠資源，跟很多廠家都有深度合作協(xié)議，可以拿到最低的供應(yīng)價(jià)。像海爾2014年跟國美集團(tuán)的協(xié)議是30億，格力空調(diào)線上直供的一家就是國美。國美所有的采購價(jià)基本比京東低5%，物流成本低3%。

在售后服務(wù)方面，“30天價(jià)格保護(hù)、30天無理由退貨，180天換貨”和京東標(biāo)準(zhǔn)一樣，覆蓋范圍更廣，更推出家電回收、上門維修、家電延保等一條龍?zhí)赜械姆?wù)。

靈活的營銷定價(jià)策略

國美線上線下采取的是較為靈活的定價(jià)策略，二者并不是完全融合，而是配合優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系，這跟蘇寧強(qiáng)調(diào)線上線下同價(jià)不一樣。

線上線下消費(fèi)群體、消費(fèi)需求，包括各個(gè)地區(qū)都存在很大差異，如果強(qiáng)制性同價(jià)，不是造成線上價(jià)格沒有競爭力，就會(huì)導(dǎo)致線下虧損。

在營銷模式上，線上線下營銷也不一樣，線上緊跟時(shí)下熱門元素，更加年輕時(shí)尚、娛樂，而線下則更加沉穩(wěn)務(wù)實(shí)，注重技術(shù)和服務(wù)。而驅(qū)動(dòng)營銷方向的主要還是消費(fèi)者的需求，不是用內(nèi)部行政命令來統(tǒng)一步調(diào)。

敢打狠打價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)是電商平臺早期占領(lǐng)市場的重要手段，不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的電商不是好電商。雙11的本質(zhì)就是一場針對傳統(tǒng)零售業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。任何一場促銷節(jié)日，價(jià)格都絕對是最主要的杠桿工具，追求低價(jià)高質(zhì)，這是人性之使然，沒有哪個(gè)消費(fèi)者不愿意花最少的錢買到最好的產(chǎn)品。如果哪一天雙11不是強(qiáng)調(diào)低價(jià)，那這個(gè)節(jié)日估計(jì)也就不存在了。

國美在線在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢也讓其敢于推出“比價(jià)京東貴就賠300”的底氣，在京東6·18店慶期間國美在線歷史最低價(jià)商品比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過京東。

極致的用戶體驗(yàn)

家電3C產(chǎn)品的痛點(diǎn)主要是物流配送、安裝及售后服務(wù)。極速的物流體驗(yàn)一直是京東最大的優(yōu)勢之一，國美在線在物流配送方面也推出了即時(shí)達(dá)和一日三送的戰(zhàn)略緊盯京東。

在售后及安裝方面，國美在線將用戶體驗(yàn)細(xì)分到了23個(gè)大環(huán)節(jié)63個(gè)細(xì)節(jié)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)2014年基本已經(jīng)達(dá)到行業(yè)一流水平。國美還推出了“30天價(jià)格保護(hù)、30天無理由退貨、180天只換不修”售后政策。

國美在線還需要做什么？

國美在線的目標(biāo)是的在2015、2016年進(jìn)軍前3，和天貓、京東并列。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，國美在線還有很艱難的路要走。

明確營銷定位

國美在線仍需找準(zhǔn)自己的營銷定位，在這一點(diǎn)上京東做得非常到位。京東在消費(fèi)者的消費(fèi)心智里一直的印象就是物流速度快。而在2014年，其圍繞阿里的軟肋增加了兩個(gè)差異化定位，“正品、低價(jià)”，營銷的導(dǎo)向性非常強(qiáng)，幾乎所有的營銷廣告都圍繞這一定位去傳播。

國美在定位上既然要做網(wǎng)購家電之王，就要學(xué)會(huì)做加減法，在家電3C領(lǐng)域要做加法，至少要在商品采購能力、家電品類豐富程度、價(jià)格競爭力、物流服務(wù)等都要做到行業(yè)第一，營銷上也要能配合這一定位做足做夠。

而對于對自身做不強(qiáng)的品類，比如服飾百貨之類則做減法，減少自營比例，更多地交給平臺來做。在此基礎(chǔ)上，選擇別人做得不是很強(qiáng)的，尚有機(jī)會(huì)的領(lǐng)域如文化藝術(shù)品、黃金汽車等進(jìn)行拓展。

價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化

價(jià)格戰(zhàn)是一場用時(shí)間換市場份額的游戲。要打價(jià)格戰(zhàn)，就要做好長期低于競爭對手的準(zhǔn)備，至少價(jià)格不能高于競爭對手。

對于處于排名落后的國美在線來說，當(dāng)務(wù)之急是占領(lǐng)更多的市場份額。價(jià)格戰(zhàn)要持續(xù)不斷地打，打一次沒有意義，就像往海里扔一塊石頭，根本無法掀起層層漣漪。要主動(dòng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，制造聲勢，用價(jià)格戰(zhàn)去打出自己的市場地位。

電商服務(wù)化

電商行業(yè)的發(fā)展，可以分為兩個(gè)階段：一個(gè)是電商渠道化，一個(gè)是電商服務(wù)化。

電商渠道化主要表現(xiàn)在用價(jià)格和效率去沖擊傳統(tǒng)行業(yè)，以更低的價(jià)格、更高的效率去解決渠道和商品流通問題，這一階段以阿里京東的上市作為第一階段結(jié)束的基本標(biāo)志。

電商渠道化面臨的天花板是客單價(jià)和營銷成本的矛盾。

而接下來整個(gè)電商呈現(xiàn)的趨勢會(huì)是電商服務(wù)化。即向消費(fèi)者提供個(gè)性化或一整套解決方案，而不單純是某個(gè)產(chǎn)品，其價(jià)值在于通過滿足客戶的個(gè)性化需求提升客單價(jià)。

國美在線明年“1+5”的戰(zhàn)略里其中有一項(xiàng)就是打造“國美家”的項(xiàng)目，即以家庭為中心向用戶提供一站式的服務(wù)體驗(yàn)，提供包括家電、智能設(shè)備、家居、家裝等產(chǎn)品套裝，實(shí)現(xiàn)家電家居領(lǐng)域先試后買。這其實(shí)就是一個(gè)很好的方向，但如何將服務(wù)更簡化是國美在線需要考慮的。

線上線下的打通從來就不是一件容易的事，而移動(dòng)互聯(lián)又帶來了新的不確定性，2015年，對國美在線來說，或許才是真正值得考驗(yàn)的一年。

對于處于排名落后的國美在線來說，當(dāng)務(wù)之急是占領(lǐng)更多的市場份額。價(jià)格戰(zhàn)要持續(xù)不斷地打，打一次沒有意義，就像往海里扔一塊石頭，根本無法掀起層層漣漪。