品牌即“國(guó)家”，抓住“旅游者”

Burberry曾經(jīng)將其經(jīng)典的條紋格子圖案，大量用于狗繩等新產(chǎn)品。結(jié)果，其銷量雖大幅上漲，但標(biāo)志性圖案的過(guò)度使用，引發(fā)了公眾嘲諷和大量仿制品的出現(xiàn)。為了重塑品牌的高品質(zhì)形象，Burberry只好將條紋格子應(yīng)用在衣服內(nèi)襯和其他一些不太起眼的地方。

Tiffany、Gucci和皮爾·卡丹，都曾有過(guò)類似的慘痛教訓(xùn)。但打造高端品牌不是設(shè)置障礙阻隔消費(fèi)者，品牌發(fā)展需要源源不斷的新消費(fèi)者。

假定每個(gè)品牌是一個(gè)國(guó)家。移民的涌入可能會(huì)引發(fā)國(guó)民，也就是企業(yè)“核心用戶”的抵制，將其視為威脅。但游客——向往這個(gè)國(guó)家卻并不打算在此居住——的涌入，會(huì)逐漸提高這個(gè)國(guó)家的地位。品牌的情況也是如此，我們將這種效應(yīng)稱為“品牌旅游”。

這就是我們最新的研究結(jié)論：下沉市場(chǎng)并非總是損害品牌，在特定條件下，非核心用戶反而會(huì)強(qiáng)化品牌價(jià)值。

對(duì)我們研究的每一個(gè)品牌而言，只要它們將非核心用戶視為品牌旅游者，都會(huì)給核心用戶帶來(lái)積極的心理影響。同樣我們發(fā)現(xiàn)，將非核心產(chǎn)品當(dāng)成核心產(chǎn)品的樣品而非替代品，同樣會(huì)產(chǎn)生品牌旅游效應(yīng)。

對(duì)于那些想擴(kuò)大品牌影響力又擔(dān)心會(huì)疏遠(yuǎn)核心用戶的企業(yè)，我們有以下幾點(diǎn)建議：

首先，企業(yè)可以通過(guò)一些做法，限制非核心用戶的“移民”心態(tài)。比如，大學(xué)可以規(guī)定，只允許全日制學(xué)生在其名片上使用學(xué)校的?；?。耐力賽活動(dòng)“Tough Mudder”出售多種相關(guān)商品，但只有完成障礙賽的人才能購(gòu)買“完成者獨(dú)有”系列產(chǎn)品。

其次，企業(yè)也可以通過(guò)使用特殊包裝或單獨(dú)的分銷渠道，來(lái)區(qū)分核心產(chǎn)品及其品牌延伸。它們可以鎖定某一類消費(fèi)群體，這些人不會(huì)被誤認(rèn)成核心用戶（比如，穿著瑜伽服品牌Lululemon服裝的嬰兒）。或者效法Bulgari，從打造中檔價(jià)位的珠寶系列，轉(zhuǎn)為做慈善，讓買家自我感覺(jué)良好。