樂友：揭開O2O母嬰店運營的面紗

謝丹丹

2014年，樂友孕嬰童推出了樂友手機App，并在業(yè)內(nèi)率先提出“連鎖店+網(wǎng)上商城+App”線上線下全渠道的一站式解決方案。

事實上，這家隨處可見的母嬰連鎖店，早在1990年代末，是以中國第一家母嬰電商企業(yè)的身份出現(xiàn)在大眾視野里的。

15年過去了，樂友又重新將線上銷售上升為與實體店同等重要的位置。因為，“無論時代如何變遷，樂友所做的，就是以消費者最期待的方式，隨時隨地滿足他們的需求。”樂友孕嬰童COO龔定宇十分淡定地對《中外管理》說道。

那么，樂友從電商到連鎖，再到如今大下力氣進(jìn)行線上線下渠道的雙重整合，具有線上線下雙重基因的樂友，如今有著怎樣與眾不同的商業(yè)邏輯？其全渠道運營有哪些特色之處？

創(chuàng)造“全渠道自助式購物”體驗

創(chuàng)辦一家專注母嬰群體的網(wǎng)上商城，是龔定宇很早就盯準(zhǔn)的目標(biāo)。1999年，從硅谷歸來的他和妻子胡超一起創(chuàng)建了中國第一家母嬰電商企業(yè)——樂友網(wǎng)。

但是，在樂友網(wǎng)開始運營后，龔定宇卻很快發(fā)覺，互聯(lián)網(wǎng)在中國才剛剛起步，其發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國。在國內(nèi)，逛母嬰店成為大多數(shù)寶媽們最時髦的購物方式，不僅可以買到理想的商品，更重要的是可以獲得育兒方面的幫助。于是，樂友被迫到線下開設(shè)傳統(tǒng)門店。

15年后的今天，樂友在PC端、手機端、線下渠道同時發(fā)力，而線上渠道大有超越線下門店之勢。這正是樂友提出O2O全渠道運營的重要原因。在龔定宇眼里，三種渠道各有不同定位。對于母嬰行業(yè)而言，線下實體店具有戰(zhàn)略性意義。大量研究表明，在母嬰行業(yè)，盡管線上銷售的比重步步加大，但不會取代實體銷售，因為真正購買母嬰產(chǎn)品的人群還是愿意去母嬰店直接購買。

龔定宇認(rèn)為，由于母嬰行業(yè)的特殊性，實體店承載著體驗和社交的雙重功能。年輕的媽媽需要專業(yè)的母嬰知識，樂友為此推行“育嬰師導(dǎo)購制度”，幫助消費者作出理性的消費決策，并讓她們獲得更多的母嬰知識。在商場里，母嬰店一般和游樂場、幼兒教育等業(yè)態(tài)相鄰，構(gòu)成“親子樂園”，是媽媽和孩子們娛樂和休閑的必去之地。

與此同時，隨著移動端的快速普及，手機App成功吸引了人們稀缺的注意力。據(jù)樂友監(jiān)測，門店在18點關(guān)門以后，App流量會出現(xiàn)一天中的高峰值。樂友商城充分扮演渠道補充的角色，讓閉店后的消費高潮在移動商城繼續(xù)形成勢頭。

然而，要想徹底打通整個服務(wù)體系，三種渠道之間必須實現(xiàn)互動，使得門店的消費空間變得無限大。

為此，樂友在門店均設(shè)立了網(wǎng)購臺。如果消費者在門店里沒有找到合適尺碼或者顏色的商品，則可以通過網(wǎng)購臺購買。樂友遍布于全國的七個大倉和所有供應(yīng)商的庫存，都可以匯集在小小的門店里，為消費者提供超值的服務(wù)體驗，無形中從源頭上減緩了庫存壓力。

讓消費者更受益的是，他們還能利用App獲得輔助決策的商品信息。只要用手機掃描商品的條形碼，即可看到商品的視頻和詳細(xì)文字介紹以及網(wǎng)友評論，消費者可便捷地完成“自助式購物”。

利益“雙向分配”，化解渠道沖突

讓人好奇的是，對于最令人頭痛的線上線下渠道沖突，樂友如何化解？

在龔定宇看來，全渠道運營模式的好處在于，和具有部分渠道功能的企業(yè)相比，樂友不存在導(dǎo)流的情況。無論通過哪個渠道，只要消費者來到樂友，他們產(chǎn)生的購買行為，都屬于樂友。

當(dāng)然，這一前提是要解決門店業(yè)務(wù)員對于線上渠道的抵觸。解決這一難題，勢必意味著績效考核方式的改變。

樂友在內(nèi)部進(jìn)行了一次非同尋常的改革。通常情況下，一般店員會因為擔(dān)心線上帶來的沖擊，而拒絕為進(jìn)入門店的消費者介紹網(wǎng)上的商品。樂友為此對績效考核“開刀”——誰引入會員，誰就享受今后這個會員產(chǎn)生的一切消費業(yè)績。為了增加消費者在門店非營業(yè)時間的購買，業(yè)務(wù)員會主動邀請消費者下載樂友App，并且參與互動。

“績效考核的模式從以往的‘以店為本轉(zhuǎn)向‘以人為本，誰把客戶帶到樂友來，誰就享受高績效。”龔定宇說道。

與此同時，在2014年，樂友啟動加盟形式，對加盟商實行“后O2O時代的嚴(yán)謹(jǐn)加盟模式”。除了加盟商必須嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行以外，樂友還立下了重大規(guī)矩：如果線上接到來自門店客戶的訂單，線上線下則實行分賬。如果線上訂單需要門店送貨，也實行利益分配。由此，實行利益“雙向分配”的模式從根本上解決了渠道沖突問題。

探索“全球化供應(yīng)鏈”

在如今O2O盛行的風(fēng)潮中，盡管樂友早期就介入了母嬰市場，但面對層出不窮的母嬰電商，樂友推行全渠道又如何經(jīng)得起競爭的洗禮？

面對這樣的質(zhì)疑，龔定宇依然充滿自信。他思考的是，購物形式也許會隨著時代發(fā)生變化，但流行趨勢過后，留下的是一個形式主義的空殼，還是真正具有商業(yè)靈魂的企業(yè)？

樂友的靈魂，就在于打造全球供應(yīng)鏈體系。

龔定宇意識到，如果永遠(yuǎn)只賣大街小巷都能買到的東西，樂友就只是一個渠道而已。在這樣的壓力下，5年前，樂友開始了全球化供應(yīng)鏈的探索。

從全球發(fā)展趨勢來看，全球主要的品牌廠商和大型連鎖都是直供關(guān)系，繞過所有中間環(huán)節(jié)，不僅大大降低了成本，更重要的是產(chǎn)品質(zhì)量可以追溯到源頭。

與此相對應(yīng)的是，母嬰電商雖然發(fā)展迅猛，但也存在薄弱環(huán)節(jié)。中國電商的模式是平臺化加小商戶。因為規(guī)模受限，小商家只能通過“海淘”方式采購國外產(chǎn)品，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手之后，竄貨的可能性大大增加，產(chǎn)品質(zhì)量自然得不到保障。2014年9月，電商“蜜芽寶貝”所售的母嬰用品就涉嫌造假，其采購渠道一度被質(zhì)疑。

作為線下有400多家連鎖店的樂友，恰恰具備這樣的規(guī)模優(yōu)勢。和純線上母嬰電商相比，連鎖店的流量較為穩(wěn)定，而不像線上企業(yè)會出現(xiàn)突發(fā)巨額流量的情況。這是國外工廠尤其看重的。

從2009年開始，龔定宇每年都會花兩個月的時間，到全球各地走訪不同的工廠，挖掘新的工廠和品牌商。如今，樂友已經(jīng)成為很多國外母嬰品牌的中國區(qū)全球獨家總代理。

在龔定宇看來，雖然渠道幾經(jīng)變化，但為消費者提供差異化的產(chǎn)品及其購物體驗，才是根本。